We kunnen er als webgeneratie hartelijk om lachen, die teloorgang van de kranten. Wat waren ze blind die journalisten, toen in de jaren 90 het internet opkwam en de oplagen begonnen te dalen. Onlangs werd in de documentaire ‘Iedereen journalist’ op televisie (dat second screen achter je mobiel) nog eens zichtbaar gemaakt hoe dit zinkend schip er van dichtbij uitziet. Kostelijk, als kikkers die zich al decennia langzaam laten doodkoken. Dat overkomt ons niet. Toch?
Maar wacht eens even: volgens mij zitten wij webgoeroes nu ook in een pannetje dat langzaam steeds harder kookt: het pannetje van ‘onze website’. Het valt me heel erg op, die berichten over het optimaliseren van “uw homepage” en “je websitelogica”. Zeker nu een steeds groter deel van het webverkeer via de smartphone gaat is het eigenlijk best vreemd. Want ga eens na: hoe vaak typ jij op je mobiel nog een URL (http://) in? Hoe vaak zie je nog een homepage op je mobiel? Meestal klik je op een link die iemand je stuurt, of typ je een zoekwoord in. En zelfs je favorieten zijn meestal ‘deeplinks’ naar specifieke pagina’s. Stoten wij van de ‘webgeneratie’ ons nu niet tegen dezelfde steen als die mensen van de ‘papiergeneratie’? Was de website wellicht een laatste poging om iets te bouwen waar je je anoniem achter kon verschuilen? Dan heb ik nieuws: verschuilen kan niet meer, of is in elk geval niet slim volgens Google-CEO Eric Schmidt: “The true cost of remaining anonymous might be irrelevance”. Maar dat later, eerst iets over foute schoentjes.
Klik hier om het artikel te lezen. Het is de basis van hoofdstuk 2 in mijn nog te schrijven boek ‘Embrace every change’. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Terwijl mijn concurrenten bezig zijn met mij, ben ik bezig met de klant”. Een treffende uitspraak van Amazon-baas Jeff Bezos, waar ik meteen aan moest denken toen ik de campagne van Microsoft en haar nieuwe pleegkind Nokia tegen hun grote concurrenten Google en Apple voorbij zag komen. Jeff slaat de spijker op zijn kop: het is immers niet de concurrent die je salaris betaalt maar de klant. Volgens Simon Sinek is deze obsessie met concurrenten zelfs een symptoom van een bedrijf dat erg ziek is: “When a company is worrying more about what the competition is doing, and less about what they are doing”. Ik hoor het vaak als ik bedrijven help met ‘insourcing’ (het online zetten van hun kennis als magneet voor klanten): “Ja maar Edwin de concurrent kijkt ook mee toch?”. Zonde. Ik wil graag eens op een rijtje zetten waarom we onszelf nou eindelijk eens van deze ‘concumanie’ moeten verlossen. En een eend helpt me een handje.
Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Een Engels spreekwoord zegt “There are no shortcuts to anyplace worth going”. Een nadenkertje, want zodra je de shortcut naar een ‘place worth going’ hebt gevonden, is de ‘place’ niet meer zo interessant. Natuurlijk. Wie de geweldige film ‘Groundhog Day’ gezien heeft, begrijpt de zin. Maar wat dat met SEO te maken heeft? Dat vertel ik later. Voor de leek: SEO betekent ‘search engine optimization’, oftewel met de juiste woordkeuze bewust zorgen dat je hoger in de zoekresultaten van Google komt.
In bed praten
De hoofdpersoon in de film ‘Groundhog Day’ ontdekt dat hij elke morgen aan dezelfde dag begint, en (eh het is een man) besluit daar misbruik van te maken. Hij vraagt op dag 1 aan een knappe vrouw op welke school ze zat en hoe haar wiskundelerares heette, en op dag 2 gebruikt hij deze kennis om te doen of hij destijds naast haar zat, en praat haar dezelfde dag nog -hij moet wel- het bed in. Wat hij echter de hele film (en vele dezelfde dagen) tevergeefs probeert, is om zijn aantrekkelijke vrouwelijke baas ook in één dag het bed in te krijgen. Hij haalt alle trucs uit de kast, maar geen ervan werkt, zo’n ‘meisje’ is ze niet. Pas als hij aan het eind van de film de moed opgeeft en (inmiddels een beter mens) gewoon een dagje zichzelf is, wordt ze smoorverliefd op hem. Verdorie, nu verklap ik hoe het afloopt.
Sleutelaars tegenwerken
De link met SEO? Overal in de metaal- en marketinggroepen op LinkedIn zie je mensen die proberen met ‘shortcuts’ dingen te bereiken: het kopen of ruilen van ‘likes’ of ‘tweets’, verkapte advertenties, het zodanig ‘sleutelen’ aan titel en inhoud dat je bij Google hoger in de zoekresultaten aan de linkerkant komt, noem maar op. Dat laatste heet dus SEO, en Google doet steeds meer haar best om ‘sleutelaars’ tegen te werken. Elke week word ik wel gebeld door een bureau dat zegt “Ik kan u helpen om hoger bij Google te komen”. Ohra heeft het een paar jaar terug ook eens geprobeerd, Google belazeren, maar was vervolgens maandenlang onvindbaar. En onvindbaar bij Google betekent tegenwoordig: niet bestaand.
Google houdt van wie?
Nu worden er tegenwoordig weinig pogingen meer gedaan om Google echt te belazeren, maar een zoekopdracht op de afkorting SEO leert je dat er bij het schrijven van content nog steeds heel erg wordt gekeken naar de invloed op de plek in de zoekresultaten. Wat in dit artikel echter mooi verwoord wordt (“It’s official: Google loves content”) is dat de zoekprofessoren bij Google steeds beter hun best doen om ‘SEO-sleutelaars’ te omzeilen (zelfs straffen!) in hun zoektocht naar relevante content. Of zoals een Google-medewerker het in het artikel verwoordt: “We have more understanding of sites that have good content, even if it isn’t search engine optimized like many marketers have learned to do. The sites that will be penalized are those that “throw too many keywords on the page, exchange way too many links, whatever they’re doing to go beyond what a normal person would expect.”
Toen mijn weblog onlangs door Blogstylers op geweldige wijze ‘gegrilled’ werd (klik hier) was het één van de adviezen: ‘schrijf SEO’. Naast het advies om de berg bovenin mijn weblog te verwijderen (ik hou van die berg), was dit het andere advies waar ik wat moeite mee had. En de zoekstrategie van Google bevestigt mijn gevoel in deze. Mensen hebben ook een zesde zintuig voor niet-authentieke boodschappen, zoals het Nokia-voorbeeld dat hier beschreven staat laat zien.
Oftewel: schrijf gewoon vanuit je hart en wees relevant, Google zal je vinden. En vervolgens ook de wereld. Precies zoals de hoofdpersonen in Groundhog Day elkaar vonden.
Toen een journalist de directeur van softwarebedrijf Sun vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’. Het gevecht tegen de transparantie begint inderdaad steeds meer te lijken op het gevecht van Don Quichotte tegen de windmolens, maar er is goed nieuws. Eh nieuws. Er is namelijk een ontwikkeling die de hele privacy-discussie helemaal overbodig maakt. En het hele verdienmodel van Google. En een hele tak binnen de marketing. Maar eerst iets over Doc Searls.
Laat je wensen los!
Doc Searls is werkzaam bij de Harvard University, en is bezig met het schrijven van een boek over de ‘Intention Economy’, dat in mei uitkomt. Hij heeft al een tipje van de sluier opgelicht in een klein artikeltje in de Harvard Business Review (klik hier, omlaag scrollen), waarin hij betoogt dat de klant in de relatie met de leverancier steeds vaker het stuur overneemt, ook op het gebied van klantgegevens. In het artikel met de treffende naam ‘Stop collecting customer data’, geeft hij aan dat veel efficiënter is als het beheer over klantgegevens bij de klant zelf ligt, en de leverancier dus beter maar op kan houden met het verzamelen van klantdata. Niet alleen om juridische redenen (de toenemende druk van privacy-beschermers), maar ook in het belang van de leveranciers zelf! In de ‘intention economy’ hoeven klanten namelijk niet meer (web)winkels af te struinen om hun behoeften te bevredigen, ze laten hun wensen gewoon ‘los’. Ze bepalen zelf wat ze over zichzelf vrijgeven, wat betekent dat bedrijven niet langer bezig hoeven te zijn met het verzamelen van allerlei privacy-gevoelige informatie over hun klanten, teneinde ze de juiste aanbieding te kunnen doen. Doc noemt dat “tracking customers like animals”.
Praten over een niet-boek
Toen ik onlangs dit op LinkedIn vertelde aan een Italiaan die net een manier had gevonden hoe je je klanten op social media op kunt sporen en volgen, ontstond er (natuurlijk) een uitgebreide maar interessante discussie. Uiteindelijk stelde ik voor om Doc Searls, de schrijver van het boek, uit te nodigen om aan de discussie mee te doen, onder het motto ‘hij zal het toch op zijn minst interessant moeten vinden dat er al discussies zijn over een boek dat hij nog niet af heeft’. Doc haakte inderdaad aan bij de discussie, en legt uit (klik hier) dat in de ‘Intention Economy’ “we can signal our actual intentions, rather than waiting for sellers and their helpers (e.g. Google and Facebook) to guess what we want and aim “personalized” offers at us”.
We kunnen dus stoppen met het verzamelen van klantdata. Enerzijds verdwijnt daarmee ook het privacy-probleem, anderzijds wordt ook onze ‘marketing’ (of wat daar dan nog van over is) veel efficiënter. Want is het niet raar hoe trots we zijn als we bij Google Adwords een klikratio van 2% hebben?
Doc corrigeerde nog wel iets: “One small correction: I’m not a doctor. “Doc” is the fossil remnant of a radio persona I had back in the ’70s.”. Ach ik had het kunnen weten als ik zijn doopceel had gelicht, het stond vast wel ergens op het internet.
Dit is de basis van hoofdstuk 14 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
We schieten even terug naar 1998, vlak voor de internetbubble plopte. Hij was toen al aan het opblazen, vanuit de buitendienst kregen we bij MCB ook steeds vaker signalen dat als we niks met internet zouden doen, ‘we de boot zouden missen’. We zagen om ons heen bedrijven, ook in onze conservatieve branche, die veel geld pompten in geavanceerde websites. Maar we besloten ons niet gek te laten maken, en het gewoon eens aan de klant te vragen: klopt het dat we de boot missen als we niks met internet doen? Het antwoord was ja… Maar we vroegen voor de zekerheid even door: u heeft zelf leveranciers die aan e-commerce doen, hoeveel bestelt u online? Het antwoord van de meeste klanten? “Nou eh zelf pak ik liever de telefoon hoor”. Dat onderzoekje heeft ons veel geld bespaard…
Beter dan Marktplaats
Elke dag komen er bedrijven met innovaties op de markt die een verbetering zijn ten opzichte van het vorige, en al die bedrijven denken dat ze om die reden de markt wel even over zullen nemen. En eigenlijk is het grappig om te zien hoe ze één voor één de conservativiteit van hun klanten onderschatten. Klanten die desgevraagd ook zeggen ‘als het beter is, stap ik over’. Maar ze doen het niet.
Kijk alleen al eens naar de nieuwe websites die ‘betere zoekmachines zijn dan Google’ of ‘betere prikborden dan Marktplaats’ of ‘betere microblogs dan Twitter’. En Google maakt zelf ook de fout door te denken dat als hun Google+ iets beter is dan Facebook, de hele wereld er wel even op over zal stappen. Zit jij op Google+? En zo ja: hoeveel mensen ken je daar?
Oude hersenen?
Dit is overigens niet alleen omdat we nog steeds met de hersenen van onze verre voorouders in een snelle wereld zitten. Een bedrijf dat een nieuwe innovatie brengt heeft het meeste baat als iedereen erop over stapt, maar voor de klant betekent overschakelen heel veel ‘kosten’: tijd, risico en misschien ook geld. Dus ook rationeel gezien is het pas logisch om te veranderen als het nieuwe heel veel voordeel biedt. Als Google+ echt iets kan wat bij Facebook ontzettend gemist wordt. Maar tot die tijd worden de ‘gebreken’ van Facebook gewoon geaccepteerd.
Denk dus niet dat als jouw innovatie beter is dan het huidige, je de markt wel even over zult nemen. En als je de klant vraagt of hij erop zit te wachten, ‘don’t take yes for an answer’.
