Marketing Myopia: Marketing door een metalen bril


“De man die het woord ‘globalisatie’ heeft uitgevonden is dood”.

Zo kopten de kranten op 6 juli 2006, na het overlijden van Theodore Levitt, economieprofessor op de Harvard Business School. 5 dagen later kwam de New York Times met een rectificatie: hij heeft de term niet uitgevonden, maar er ‘wel veel mee gedaan’.

Het doet geen recht aan deze genie, in 1925 geboren in Duitsland en 20 jaar later in WOII vechtend tegen zijn vaderland, omdat zijn grootste bijverdienste op een heel ander vlak ligt. Het bijzondere is namelijk dat Theodore al sinds 1960 bedrijven wees op hun ‘bijziendheid’, maar dat bedrijven in allerlei sectoren (ook in de metaalindustrie) nu nog steeds een bril nodig lijken te hebben. Zo merk ik vrijwel dagelijks.

Theodore Levitt

De belangrijkste zin uit het veelgeprezen en veelgelezen artikel dat Theodore Levitt in 1960 in de Harvard Business Review schreef, was “Mensen kopen geen boor, ze willen een gat”. Oftewel: bedrijven zetten het product centraal, terwijl alles draait om de klant, en om precies te zijn: de behoefte van die klant.

Theodore gaf zijn artikel de titel “Marketing Myopia”, oftewel marketing-bijziendheid. Hij wees bedrijven als de Amerikaanse spoorwegen, die dachten dat ze in de railbusiness zaten in plaats van de transportbusiness, erop dat ze niet ver genoeg keken. En dat de treinbazen dus niet doorhadden dat de auto hun markt aan het opeten was. En zo zijn er nog vele voorbeelden van ‘bijziende’ bedrijven, denk bijvoorbeeld aan Kodak en het digitale fototoestel.

Het startpunt van een succesvol bedrijf is dus de klantbehoefte, maar let op dat je de klant daarin niet voorbijloopt. Ik merkte dat in een vorige baan als marktonderzoeker, toen een grote bank mij vroeg uit te zoeken waarom hun nieuwe lijn brochures niet liep. Ze hadden de lijn immers opnieuw ontworpen, uitgaande van de klant nog wel. Ze hadden folders voor studenten (met daarin relevante productinformatie), voor ouderen etc. Maar wat bleek uit mijn onderzoek? Mensen liepen gewoon een aantal banken af, op zoek naar “de hypotheekfolder”. En die was er bij die bank niet meer!

Mocht je dus denken dat marketing het ‘helpen verkopen van mijn metaalproduct’ is dan is een bril wellicht aan te bevelen, voor je het weet zijn concurrenten die je niet eens als concurrent herkende er met je markt vandoor. Maar besef tegelijk ook dat de mens een gewoontedier is, die vraagt om de hulp die hij altijd heeft gekregen.

Ik heb contact gezocht met een ex-student van Theodore Levitt, wiens naam ik in een nieuwsartikel zag staan. Deze man, Michael Berolzheimer, vertelde een interessante anekdote: ‘Ted’ dwong een weifelende student (“I have to do more research”) om een keuze te maken: “Make a decision”. De student gooide een munt omhoog en baseerde zijn keus daarop, waarop Theodore zei “als deze klas zo beslissingen neemt is de les nu afgelopen”. Hij pakte zijn spullen en vertrok. Michael vertelde dat de familie van ‘Ted’ de biografie bijna af heeft, en dat hij me een exemplaar stuurt als het klaar is.

Theodore Levitt bleef tot zijn dood op 81-jarige leeftijd tennissen bij de Belmont Tennis Club in Belmont, Massachussets , het verging hem steeds slechter omdat hij de ballen niet meer goed aan zag komen. Zijn herdenkingsdienst was op het gravel van de tennisbaan, 29 juni 2006.

7 thoughts on “Marketing Myopia: Marketing door een metalen bril

  1. Het lijkt erop dat veel bedrijven het gewoon fijn vinden om op de oude vertrouwde manier te blijven denken. Is dat naief? Op dit moment misschien nog niet. En het voelt in ieder geval lekker veilig. Hoe krijg je dan toch die verandering in het denkpatroon? Op het moment dat het urgent wordt ben je vaak te laat. Wat mij betreft zal ieder bedrijf zich af moeten vragen hoeveel tijd ze kwijt zijn met urgente zaken. Als dat meer dan 90 % is dan wordt het tijd om daar een gezondere balans in te vinden en op die manier wel wat vaker bezig kunnen zijn met de omzet (lees klant) van de toekomst i.p.v. vandaag.

  2. Mooi stuk en ik ben het er helemaal mee eens dat het startpunt van een succesvol bedrijf de klantbehoefte is, al vraag ik me wel af hoe je dit met hedendaagse concepten als ‘the golden circle’ van Simon Sinek kan rijmen…

    Desalniettemin realiseer mij ook dat als je de klantbehoefte centraal stelt, de mate waarin je hier invulling aan geeft afhangt van de bedrijfsstrategie die je hebt gekozen. Hierin zie ik dus meer een rol weggelegd voor de bedrijfsbehoefte in samen werking met de klanfocus in plaats van een volledige focus op de klantbehoefte.
    Bijvoorbeeld, als je naar de markt oriëntatie strategieën van Kotler kijkt zou je kunnen stellen dat, wanneer een organisatie voor een productiebenadering kiest, deze minder klant focus hoeft te hebben ten opzichte van organisaties die opteren voor een product of marketing oriëntatie. Kopieer je dit idee naar andere marktbenaderings stratgieen, bijvoorbeeld Porters concurrentie strategieën, dan word het nog duidelijker en is het helemaal af te vragen in welke mate, wanneer je opteert voor een kostenleiderschap strategie, je de klantbehoefte moet doorgronden.
    Ik denk dus dat de hoeveelheid focus op de klant behoefte gedoseerd moet worden naarmate het type bedrijf en in welk ‘ontwikkelings stadium’ ze zich bevinden.

  3. Om daar aan toe te voegen (@Guido) dat er wel een keus gemaakt moet worden voor klant- of kostenfocus, of in ieder geval een prioriteitsstelling.
    Als je het ene roept (“Bovenstroom” volgens van Es) en het ander doet (Onderstroom) kom je vanzelf “Stuck in the middle”.
    Het echte probleem is dan dat het bedrijf dat niet wil erkennen en aan blijft modderen.

    Wat nog schadelijker is voor goede bedrijfsvoering is wanneer de strategie van een bedrijf is “de klant ontzorgen” of “customer solutions” of “onderscheiden”, wat ook moet omdat men een bepaalde bagage heeft vanwege de omvang van het bedrijf, en zich intern volledig focust op kosten-beheersing en -verlaging ten koste van klantfocus.

    Het “We gaan meer doen met minder mensen”-principe is dan in veel gevallen gedoemd te mislukken. Dit moet namelijk geen doel zijn op zich, maar het gevolg van goed opgezette en uitgewerkte procedures.

  4. Hi Edwin,

    that’s a good article and I’m looking forward to more.

    PS: WordPress is great!🙂

    Greetings from Germany,
    Kevin P.

  5. Pingback: B2B Marketing: De terugkeer van het productgericht denken | Edwin Vlems

  6. Pingback: Inbound Marketing: Je product niet langer in de hoofdrol maar… | Edwin Vlems

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s