Sales leads, de zon en de Noorderwind

De zon en de Noorderwind besloten eens een wedstrijdje te doen wie het meeste kracht had. Ze zagen een man langs een plas lopen en het doel van de wedstrijd was eenvoudig: zorg dat hij zijn jas uitdoet. De Noorderwind mocht eerst: hij begon te blazen en te blazen, maar het effect was tegengesteld: de man hield zijn jas alleen maar steviger vast en liep stug door. Toen was de zon aan de beurt: zij begon te stralen en te stralen, de man kreeg het warm en besloot zijn jas uit te doen en ging zijn voetjes in de plas baden. De moraal van dit verhaal? De meeste kracht zit niet in druk van buiten maar in de overgave van binnen. Komt dat herkenbaar voor? Zou kunnen, maar de fabel is toch al heel oud. Hij is nog voor de geboorte van Christus geschreven door Aesop, een man die zijn leven begon als lelijke slaaf, maar eindigde als adviseur aan koningen. Geloof je het niet? Staat gewoon op Wikipedia hoor.

Smerige conversies
Je zou voor de grap eens moeten turven, hoeveel artikelen op marketing-weblogs nog uitgaan van de aloude ‘sales funnel’, een trechter waar je de ‘lead’ doorheen sleept totdat deze ‘converteert’. Dat klinkt smeriger dan het is, het betekent gewoon dat hij klant wordt, de portemonnee gaat open. En dan is hij natuurlijk niet meer interessant, op naar de volgende lead, terug naar de bovenkant van de trechter…
De kunst voor marketing en sales was om op de juiste plekken in de ‘sales funnel’ te zorgen voor druk, een beetje zoals de pompen in een wildwaterrivier van Center Parcs. De wereld is echter flink veranderd, zo betoogt David Edelman in een artikel in de Harvard Business Review van enkele maanden terug (klik hier). Er zit namelijk nog een stuk achter de ‘sale’ aan het eind van de ‘funnel’ dat in onze transparante internettijden alleen maar belangrijker wordt: de fase ‘enjoy, advocate en bond’. Veel meer dan vroeger gaan de ‘voormalige leads’ hun ervaring met ons met anderen delen. En laten wij op dat moment nou net weer bovenaan de funnel zitten, op zoek naar de volgende lead. Wat David Edelman betoogt is dat deze fase tegenwoordig misschien nog wel belangrijker is dan de fase voor de koop, toen onze lead nog een leadje was zeg maar. David pleit voor twee grote veranderingen:

• Besef dat de beoordelingen van anderen veel meer invloed hebben dan al die reclame waar niemand op klikt of niemand naar kijkt. Ga jezelf maar na: waar vertrouw je het meest op? Het versterken van de positieve ‘word of mouth’ werkt veel beter dan reclame.
• Verschuif de focus van ‘paid’ media (in het bezit van anderen en waarop jij betaald ‘mag’ adverteren) naar ‘owned media’ (eigen website e.d.) en vooral ‘earned’ media (media waar de consument ‘de baas’ is, zoals sociale media).

Het nachtleven van Sao Paulo
Toen ik onlangs in Brazilië op een marketingcongres mocht presenteren, dook ik met de directeur van het congresbureau de avond ervoor het nachtleven van Sao Paulo in. Hij vertelde mij enthousiast over de manier waarop hij de ‘sales funnel’ bij zijn bureau georganiseerd had, er zouden maar liefst 300 mensen op het congres komen. Toen ik vroeg hoeveel ‘cold mails’ hij daarvoor had moeten sturen (in Brazilië mag je nog spammen) antwoordde hij ‘40.000’. “So you iritated 39.700 people?” vroeg ik met een vlaagje Hollandse directheid. “No Edwin, people don’t receive that many mails here”. Hmm anders dan in Europa… Maar toen ik hem vroeg hoe hij mij als potentiële spreker gevonden had, antwoordde hij “Because you were active on LinkedIn in discussions on the topic”.
Inbound Marketing werkt dus ook aan de andere kant van de evenaar. En ook hier zal de dag komen dat mensen het helemaal beu zijn om onderbroken te worden door bedrijven die ze even wat reclame in de oren willen schreeuwen.

Jouw kleine lettertjes?
Ik heb het boek The Intention Economy gelezen en de ondertitel zegt al alles: ‘when customers take charge’. Het boek is een echte ‘eye opener’ en laat je beseffen hoe absurd het is dat wij klanten, degenen met het geld, nog zo naar de pijpen van bedrijven dansen. Dat wij moeten conformeren aan hun kleine lettertjes (‘click to accept’), maar zij niet aan de onze. Wij hebben het geld! Wake up!
Doc Searls laat in zijn boek de toekomst zien, een toekomst waarin mensen met geld aan de wereld laten weten dat ze iets willen, en dat potentiële leveranciers deze ‘intention’ kunnen invullen. Vandaar ook de titel ‘The Intention Economy’. Als je het boek leest besef je dat het inderdaad de toekomst is (je ziet er op internet ook al signalen van), maar dat het nog wel even kan duren. En dat ligt dan niet zozeer aan de bedrijven, maar aan de traagheid waarmee wij ‘klanten’ onszelf loswurmen uit een model dat nog is overgebleven uit de industriële revolutie.

Het kan misschien nog even duren, maar dat is geen excuus voor ons marketeers om niet alvast met het idee bezig te zijn. Afbreken die ‘sales funnels’, en vervangen door een heerlijke ‘inbound marketing’ glijbaan.
We moeten niet langer proberen de jassen van mensen uit te blazen, maar zorgen voor een bakje water als ze aangeven warme voeten te hebben. En daar willen ze dan graag voor betalen.

Deze post vormt de basis van het derde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl