Sampling en Contentmarketing: wat kunnen we leren van films?


channing tatum“Pap dat is reclame toch?” Ik had het niet eens gezien, maar mijn dochter zag al direct dat Channing Tatum in 22 Jump Street met een zak Doritos in zijn hand liep. Het was me al vaker opgevallen: de generatie Millenials ziet reclame al mijlenver aankomen, zelfs sneller dan ik blijkbaar. Maar een zak Doritos in de handen van een hoofdpersoon is wel een vrij klassieke marketingaanpak natuurlijk, in een wereld die al heel lang doorheeft hoe het werkt. Want de filmwereld werkte voor de ‘promotie’ van haar films al met content marketing voordat het zo genoemd werd. En ze doen het steeds slimmer.

Een Instagram-theaterbaas

Ken je dat gevoel? Je bent een film aan het kijken die je hebt opgenomen en de laatste vijf minuten staan er niet niet op. Frustrerend, je rust niet tot je die laatste vijf minuten ook hebt gezien. Ik gebruik het altijd als voorbeeld als mensen moeite hebben met het online zetten van grote delen van hun content: de voordelen van de magneetwerking op potentiële klanten zijn groter dan het nadeel dat iemand ‘ermee van doorgaat’. Zie bijvoorbeeld die toneelstukken en musicals waar standaard wordt aangekondigd dat er “geen foto- en video-opnamen gemaakt mogen worden.” Ik heb het eerder als eens besproken: denken die theaterbazen nou echt dat iemand die een Instagram-foto van een toneelstuk ziet en denkt ‘Zo dat heb ik gezien?’ Het zal eerder de behoefte opwekken om erheen te gaan, zeker als je op Youtube ook de muziek erbij hoort. Maar de organisatoren hoeven deze gratis reclame blijkbaar niet, die huren liever dure billboards. Wat dat betreft begrijpen filmmakers het steeds beter. Tegenwoordig dan.

Clark Kent het script

Het was de duurste film tot dat moment, 55 miljoen dollar. En de kostenoverschrijdingen hadden niet alleen te maken met het prima-donnagedrag van medespeler Marlon Brando: de film Superman had eigenlijk al een jaar eerder af moeten zijn. En dus besloot de regisseur Richard Donner als één van de eersten een zogenaamde ‘teaser trailer’ te maken, om de aandacht van het publiek erbij te houden.  Maar ook om een andere bijzondere reden: voor het eerst werd een belangrijk stripverhaal verfilmd, en de liefhebbers van de strip moesten worden gerustgesteld dat het bronmateriaal met respect zou worden behandeld.
Teaser trailers worden dus om de verschillende redenen gemaakt, maar de belangrijkste functie van een trailer is ‘sampling’: de potentiële klant een indruk geven van wat deze gaat krijgen voor zijn of haar geld. En ze doen dat steeds vaker: niet alleen de eerste (teaser) trailers en de daarop volgende echte trailers, steeds vaker brengen filmmaatschappijen ook hele clips uit: volledige scenes uit de film. Voor de nieuwe film van ‘Teenage Mutant Ninja Turtles’ zelfs elf  spots en clips. En onlangs zag ik van de eerstvolgende X-Men film zelfs al een ‘teaser’ foto van het script voorbij komen. Allemaal vormen van openheid waar de maatschappijen in het verleden erg veel moeite mee hadden, maar die ze de laatste jaren steeds vaker als kans beginnen te zien en als -gratis- promotie-instrument. En de man die dit geheel in een stroomversnelling heeft gebracht is Peter Jackson, de maker van de Lord of the Rings-trilogie en op dit moment de Hobbit-reeks. Peter weet in filmland precies hoe je content marketing in kunt zetten.

De blije Hobbit

“Filming a journey is its own journey.” Peter Jackson neemt de fans van zijn films (en de boeken natuurlijk) net zo graag mee op de maakreis als op de filmreis. Hij deelt zijn dagelijkse beslommeringen op de filmset met onder andere zijn 1,7 miljoen volgers op zijn Facebook-pagina, hij laat daar regelmatig setfoto’s en stukjes film zien. Eigenlijk laat Peter best wel veel zien, en is hij enorm creatief in het omgaan met nieuwe media. Geniaal is bijvoorbeeld zijn reactie op de video van de dames van ‘Happy Hobbit’. Ze hebben gefilmd hoe ze reageren op de eerste trailer van The Hobbit 2, en Peter heeft dat gezien. Misschien raar dat ze hun reactie online zetten, maar het heeft wel effect: Peter laat de video zien aan de ‘elfen’ in zijn cast en zet hun reactie erop vervolgens ook online. Allemaal zaken die geen geld kosten en amper tijd, en die de betrokkenen veel genot opleveren, vooral de dames van Happy Hobbit die bijna flauwvallen als ze zien hoe elfen op hun video reageren. Prachtig om te zien, Peter Jackson begrijpt het helemaal. Hij wel.
Het absurde is namelijk: toen ik besloot mijn eerste boek via Amazon te publiceren, had ik al verschillende hoofdstukken bijna helemaal online staan. Geheel in de gedachte van inbound marketing zouden er regelmatig mensen ‘landen’ op één van de hoofdstukken omdat ze bij Google zochten op bepaalde woorden, en dat gebeurde ook. Maar toen ik besloot het boek ook als e-book uit te brengen had Amazon daar problemen mee: méér dan de helft van het boek konden ze online vinden, en ik mocht maar 5% online zetten. Als sample zeg maar. Content marketing was nog niet geland bij Amazon…

De laatste vijf minuten van een film niet kunnen zien frustreert enorm. En dat geldt ook voor tekstuele content: als je landt op een interessant blog dat je vertelt dat het onderdeel van een boek is, dan wil je dat boek kopen. Ik kan het beamen, ik verkoop wekelijks boeken op die manier. Het wachten is nu op de film van Peter Jackson die voor 95% online staat. En waarbij je moet betalen om die laatste 5% te mogen zien. Een eerlijk systeem, maar ook een effectief systeem. Want de voordelen van het delen wegen op tegen de nadelen: ‘delen is vermenigvuldigen’ hoorde ik laatst. Ik zag zojuist de trailer van The Hobbit 3, ik ben benieuwd welk deel van de film ik online al kan zien. Maar dat ik hem in de bioscoop ga kijken staat al vast.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s