Waarom Jumbo juist nu de kant van Zwarte Piet moet kiezen


Zwarte_Piet_-_Henk_Elsink“Nu Albert Heijn ervoor kiest om Zwarte Piet te laten vallen, zullen de andere winkelketens wel volgen”, zo hoorde ik de diskjockeys van Radio 538 tegen elkaar vertellen. Maar zo logisch is dat niet. Want los van hoe je in deze discussie staat, marketingtechnisch is er best een goede reden voor runner-up Jumbo om juist de kant van Zwarte Piet te kiezen. En dat heeft alles te maken met het internet, en het effect dat het op mensen heeft gehad.

Wat AH laat vallen kan Jumbo opvangen

“Time to loosen up a little.” Dat is de ondertitel die Trendwatching.com gaf aan een trend die men al in 2010 signaleerde: Maturialism. Hun redenering was als volgt bij deze trend:

  • Internet heeft mensen (jonger) ‘volwassener’ gemaakt, ze zijn niet snel meer gechoqueerd
  • Bedrijven mogen best wat ruiger zijn, en risico’s nemen: “These consumers increasingly appreciate brands that push the boundaries.”. Dat is wat ze ‘Maturialism’ noemen.
  • De meeste bedrijven gedragen zich echter nog politiek correct, waarmee ze kansen missen.

Kortom: de reacties van de paar mensen die je nog choqueert door een stelling in te nemen, wegen niet op tegen de goodwill die je kweekt bij de grote massa (96% in het geval van Zwarte Piet blijkbaar), die het waardeert dat je stelling neemt. De mensen van Trendwatching.com formuleren het mooi: “Savvy, streetwise consumers are bored, if not downright distrustful of the conventional consumer-producer relationship, and now look for brands and products that are more authentic, more human, and quite simply more mature.”
En nu Albert Heijn ervoor kiest om Zwarte Piet (deels) te laten vallen, heeft Jumbo de kans om hem op te vangen. Juist Jumbo, want daar zit nog een familie achter die stelling durft te nemen (diep weggestopt dan, want zoals ik in een eerder blog schreef begint men ook daar de oren te laten hangen naar ‘wat hoort’). En dus is deze beslissing van AH een kans om te laten zien dat men nog stelling kan nemen. En stelling nemen wordt marketingtechnisch steeds belangrijker, hoe moeilijk dat voor marketingafdelingen ook is.

Dictatuur van de minderheid?

“De mensen van Starbucks gaven ons onderdak”, zo las ik over de rellen in Istanbul op het Taksim-plein. En het verbaasde me ook niet: Starbucks had in de discussie over homo-huwelijken al laten zien dat er voor het eerst een groot merk besloot stelling te nemen, en niet probeerde om iedereen tevreden te houden. In een eerder blog over dit onderwerp leende ik een mooie quote: “Merken moeten niet positioneren, maar een positie innemen.”
Wat me opvalt in een discussie die ik tijdens het schrijven van dit blog heb met Chanel Lodik, is dat zij hetzelfde argument in de Pieten-discussie andersom gebruikt: “Eindelijk een bedrijf dat niet gaat voor het grote geld, maar kiest voor principes.” En dat maakt het alleen maar boeiender om erachter te komen hoe het beslissingsproces bij Albert Heijn is gegaan: is dit een bedrijf dat zich laat leiden door principes, of door angst voor een minderheid? Want die angst is er blijkbaar.
“We leven in een dictatuur van de minderheid,” zo verwoordt Sebastien Valkenberg het in een interessant artikel in NRC. Hij noemt meerdere voorbeelden uit verschillende landen waar cultureel erfgoed los wordt gelaten na protest van minderheden. En na het laatste voorbeeld over een Nietzschz-debatclub die werd verboden vanwege de ideeën van de oprichter verzucht hij:  “De hefboom van de verontruste enkeling had zijn werk weer gedaan.”

Hoe de beslissingsprocessen bij Albert Heijn hebben gelopen: het zou mooi zijn als het vanuit een principe is gebeurd. Als de oude heer Heijn zelf ook een hekel had aan de discriminerende eigenschappen van ons culturele erfgoed. Het zou dan net zo mooi zijn als Jumbo de kant van Zwarte Piet zou kiezen, bijvoorbeeld omdat de oude heer Van Eerd zoveel op had met het Sinterklaasfeest en alles wat daarbij hoort. Wat zou het mooi zijn als bedrijven een positie innemen, zodat je weet waar ze voor staan. Die merkfans waar ze al jaren over praten zouden er dan echt komen, mensen die naast een merk gaan staan omdat ze een positie innemen die bij hen past. Waar ze zelf ook staan. Of je nou voor of tegen Zwarte Piet bent, maakt dan niet meer uit. Ik ben benieuwd of het ooit zover komt. Want dan is het niet meer zo logisch dat merken de marktleider volgen, en misschien wel haaks erop gaan staan. In een positie die bij ze past.

Update: Jumbo maakt de juiste keuze…

 

2 thoughts on “Waarom Jumbo juist nu de kant van Zwarte Piet moet kiezen

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s