B2B Marketing: De terugkeer van het productgericht denken


Girl_with_a_Pearl_Earring_by_AndyBuck“Mensen willen geen boor maar een gat. En volgens mij willen mensen niet eens een gat, maar hun woonkamer verfraaien met een schilderij.” Een mooie reactie op mijn presentatie bij Berenschot over ‘Content Marketing in de industrie’. Het is een klassieke uitspraak, die van dat gat. En ondanks dat hij al 50 jaar oud is valt het me op dat het voor veel mensen nog steeds een eye-opener is. Ik roep het zelf dan ook al jaren: we moeten ophouden met denken vanuit het product, en denken vanuit de behoefte van de klant. Maar toen ik er op de terugweg over na begon te denken, viel het kwartje. Want we gaan weer helemaal terug naar het productgericht denken, en het is de schuld van content marketing. Ik leg straks uit waarom, eerst wat andere eye-openers uit de bijeenkomst.

Andere marketing

Naar aanleiding van het onderwerp Content Marketing moesten de aanwezigen bij Berenschot in groepjes nadenken over hoe marketing volgens hen aan het veranderen is. Wat me in de groepspresentaties opviel is dat de conclusies gelukkig aansloten bij wat ik in mijn presentatie probeerde over te brengen. Zo kwam bij de meeste groepen de ‘transparantie’ en ‘authenticiteit’ regelmatig terug, en het groeiende belang van de medewerker als ‘marketinginstrument’. Waar marketeers volgens verschillende aanwezigen ook erg aan moeten wennen, is het loslaten van de regie. En dat is ook herkenbaar: als ik andere marketeers vertel dat ik een vrachtwagenchauffeur als collega heb die mij heeft leren twitteren, vinden ze dat opvallend. Vooral het feit dat ik me niet druk maak over zijn tweets en dat ik hem niet probeer te sturen, vinden ze raar: “Serieus? Ik wil dat alle communicatie via mij gaat.” Mijns inziens is het niet van deze tijd: de groeiende transparantie maakt communicatie steeds moeilijker te beheersen, en de vraag is natuurlijk of je dat ook moet willen. Met alle exponentieel toenemende communicatie tussen je medewerkers en de mensen in de markt zou je gek worden, het is slimmer om je aan te passen aan de nieuwe realiteit. Maar wat andere realiteiten betreft gaan we weer terug in de tijd, zoals bij de productgerichtheid.

Klanten bellen over producten

“Ja Edwin je kunt wel mooi praten over dat gat, maar als klanten mij bellen vragen ze toch bijna altijd naar de boor hoor.” Ik hoorde het regelmatig van mijn verkoopcollega’s als ik tijdens de kwartaalvergadering weer aan het orakelen was over klantbehoeften. En ze hadden gelijk: een klant belt ons niet of we zijn constructie-behoeften willen bevredigen, hij wil een paar meter stalen buizen bestellen. “Ja maar” riep ik dan altijd “je kunt dan toch doorvragen naar de behoefte? Je wordt dan een soort consultant, en dat is ook veel leuker.” En voor mijn gevoel had ik dan gelijk, en misschien was dat ook wel. Maar nu niet meer…
…want nu is er content marketing. De meeste koopprocessen beginnen bij Google, dus moet je zorgen dat je daar gevonden wordt. En wat me heel erg opvalt als ik de zoekopdrachten in onze markt analyseer: mensen typen vooral producten in. Aluminium kokers, stalen buizen, dat soort dingen. Bijna niemand die het over behoeften heeft. En dat betekent dat we opnieuw 180 graden moeten draaien. Heb ik jarenlang geroepen dat we onze marketing niet productgericht maar marktgericht moeten doen, nu kan het weer andersom. Mensen typen producten bij Google in en dus moet je een landingspagina maken waar deze producten op beschreven worden. Want anders landen ze op het vliegveldje van de concurrent. En onderaan die blogs over producten mag je best praten over behoeften die bevredigd worden, maar er zal toch een link naar de productkoop moeten komen. Naar je webshop, of naar de persoon in het bedrijf die het product verkoopt of die er op zijn minst het meeste vanaf weet.

“Edwin we willen de commerciële organisatie weer productgericht maken. Daar zul jij niet blij mee zijn.” Inderdaad: jaren terug zou ik felle tegenstand hebben gegeven. Maar nu leg ik me er bij neer: het productconcept is terug van weggeweest. En ach als dat de manier is waarop je tegenwoordig geld moet verdienen, wie ben ik dan om daarop tegen te zijn? Uiteindelijk draait het daar bij marketing om, en dus ook bij content marketing in de industrie. Want voor niets komt alleen de zon op.

15 thoughts on “B2B Marketing: De terugkeer van het productgericht denken

  1. In communicatie de core producten (weer) benoemen is zeker belangrijk. Maar m.i. is het te kort door de bocht om de communicatie in het b2b aankoopproces gelijk te stellen aan ‘marketing’ in het algemeen. Als het gaat om marketing strategie is de basis welke behoeften je daadwerkelijk wilt invullen. Niet de boor maar het gat of de mooie huiskamer blijft dan toch het uitgangspunt.

    • Ik moet je gelijk geven Chris: uiteindelijk blijft het om de behoefte gaan. Maar als je content marketing is gebaseerd op behoeften terwijl vooral op producten wordt gezocht, heb je toch een probleem. Je ‘gatencontent’ wordt niet gevonden door mensen die zoeken op boren.

  2. Je slaat de spijker op zijn kop Edwin (en daarvoor heb je een hamer nodig). Mensen zoeken inderdaad productgericht op Google, niet behoefte-gericht. Dat komt niet omdat mensen hun behoeften niet zouden onderkennen, integendeel, ze willen inderdaad een gat, maar ze weten drommels goed dat je daar een boor voor nodig hebt. Het behoefte-denken van ons marketeers heeft namelijk altijd iets geringschattends gehad, alsof wij marketeers pas echt begrepen wat onze doelgroep wilde. O ja, ik heb het altijd over mensen, want ook in de B2B wereld zijn het mensen die zoeken, geen bedrijven.

  3. Het één sluit het ander niet uit, Edwin. Sterker nog; behoefte en productgericht denken versterkt elkaar in de contentmarketing juist. Je wilt immers antwoord geven op alle vragen van de potentiële klant. Om bij jouw analogie te blijven: publiceer over ‘Hoe hang ik een schilderij op?’, ‘Hoe boor ik een gat?’ én ‘wat kan en hoe werkt die boormachine?’. Je zou zelfs zo ver kunnen gaan om antwoord te geven op de vraag ‘Hoe richt ik mijn huis gezellig in?’. Met je publicaties creëer je dan zelfs de behoefte om een schilderij op te hangen…

  4. Hi Edwin,

    Ik heb de masterclass ook gevolgd en vind je opmerkingen erg interessant. Volgens mij is juist zo dat er steeds meer services (oplossing – weliswaar een boor misschien met onderhoudscontract) om producten heen worden gecreëerd, zeker als het om onderscheidend vermogen te bevorderen.

    Content marketing is volgens mij op verschillende manieren inzetbaar: productgericht, de SEO-optimalisatie ed. op productniveau bijvoorbeeld, maar oplossingsgericht: ook juist ook de processen/ problematiek er omheen te beschrijven en een oplossing te bieden. DIt afhankelijk van de fase in de aankoopcyclus dus. Voorbeeld zoekquery: welke boor heb ik nodig voor mijn specifieke toepassing ( dus mijn behoefte). Langere zoekqueries zie ik in ieder geval wel steeds vaker voorkomen en daar kan je handig op inspelen, zeker nu eigenlijk alle producten wel vindbaar zijn ( ja ook die van de concurrent). Maar is dit eigenlijk wel het juiste product? Een goed werkende (online) configurator zou uitkomst kunnen bieden ( het oude boekje), maar dat blijkt toch in de praktijk lastig om sluitend te krijgen.

    180 graden om is mij ook wat te snel. Misschien hangt het wel samen met de complexiteit van de producten, niet geringschattend bedoelt overigens.

    Helaas kan ik de volgende sessie niet bijwonen, maar ik blijf de activiteiten van STEM zeker volgen.
    Nogmaals bedankt voor je presentatie!

    • Dank je Jurre. Ik ben het met je eens dat je content ‘rond het hele zoekproces’ moet maken, maar als er vooral op producten wordt gezocht zal daar toch veel nadruk op moeten liggen. Veel meer dan in het tijdperk vóórdat content marketing een trend werd.

  5. Ik ben het met je eens dat je content zowel over producten als behoeften moet gaan, maar als ik kijk naar de zoekwoorden die in onze markt gebruikt worden hebben producten toch de overhand. En dus zal content over producten vermoedelijk méér mensen aantrekken dan content over behoeften.

    • En bedoel je dan zoekwoorden in google of op je eigen site? Want op technische/ industriële sites zie ik vaak toch al meer de zoek “terminologie” verbasteren in productcodes/ dimensies/materialen etc. Het zal ook vast de insteek van je website/shop te maken hebben, ga je voor product (informatie) met eventueel de mogelijkheid tot aanschaf (duidelijke conversie) of ga je er juist voor om vertrouwen te creëren / emotie / inspiratie op te roepen zodat de klant je vrijwillig meer inzicht gaat geven over zijn behoeftes/project. (wat lastiger te meten conversie, maar niet onmogelijk). Ik denk dat beide interessant zijn en wie weet wel net zo winstgevend?.
      Ik vind de leads van klanten met een “vraagstuk” net zo interessant als een RFQ met een lijst artikelen. Misschien hangt je de inhoud van je contentplan ook wel samen met je bedrijfsmodel?

      • Terechte opmerkingen Jurre. Ik denk dat je aan het begin van je blogs op producten moet focussen omdat Google vooral naar het begin van je blogs kijkt, maar dat je in de loop van het artikel over moet gaan op je algemene aanpak qua behoeftenbevrediging. Dan sla je twee vliegen in één klap denk ik.

  6. Ik denk dat het samenhangt met allerlei factoren, bijvoorbeeld met je naamsbekendheid in de markt. Als het een boor betreft, kan ik me voorstellen dat een acute behoefte leidt tot een specifieke zoekopdracht, maar ik denk dat, zodra het grotere investeringen betreft, je rekening moet houden met het opbouwen van die ‘top of mind’ positie, zodat een mogelijke klant al een voorkeur opgebouwd heeft, voor de zoekopdracht begint. En dan heb ik het ook over dat consequent doorvoeren in offline kanalen bijvoorbeeld. In jouw verhaal mis ik beleving, emotie en die oh zo belangrijke gunfactor een beetje. Als iedereen doet wat jij hierboven adviseert, begint het namelijk weer helemaal opnieuw. Om een keuze te maken tussen al die aanbieders van boren, is dan toch weer het onderscheid nodig.

      • @Marlene + @Edwin: Inderdaad heeft Marlene een punt, maar de branded queries vereisen een andere benadering. Als het gaat om je eigen merk of bedrijfsnaam dan lukt het meestal wel om hier bovenaan in de zoekresultaten mee te komen. Gaat het om gevoerde merknamen dan is juist diepgang op dat merk van belang. Een branded query is vaak al verder in het koopproces (sorry Edwin, ik weet dat jij niet van deze termen houdt, maar toch beter dan Buying Funnel), vaak is deze groep mensen op zoek naar beleving of wil men de zekerheid van een echte merk-dealer. Vanuit zoekmachine optimalisatie (lees content marketing in deze) ga ik dan in op achtergronden van dat merk, histories, modelvoeringen etc. Dat is toch een andere invulling dan bij de generieke queries waar algemene kenmerken en toepassingen centraal staan.

  7. “Serieus? Ik wil dat alle communicatie via mij gaat.” > Neem goede werknemers aan en laat ze vrij / hun werk doen! In Google op producten zoeken doen idd de meeste mensen … Op zoekmachine (en website-)optimalisatie valt vooral voor de kleinere bedrijven weinig winst te behalen. Dus: omzet, bedoel ik. Of beter: marktaandeel. Trek het eens breder – denk out of the box – en je komt vanzelf uit op ‘het gat’ in jouw markt. Toevallig (really Albert…) heb ik de afgelopen 3 weken diverse keyword-onderzoeken gedaan met mijn daarin zoveel meer bekwame partner Lilian Havermans: de resultaten om tot betere traffic te komen, komen vaak niet uit op producten maar wel op handelingen en / of resultaten. Gaaf om te zien dat de resultaten voor de pagina’s van de kleinere ondernemers dan toch langzaam maar zeker stijgen. Zeker als je daarnaast linkbuilding inzet. Bij voldoende trafficvolume kun je denken aan inzet van AdWords. Mijn voorkeur gaat natuurlijk uit naar content optimalisatie en van daaruit lead generatie. Bloggen, klantcases, reviews, testimonials … het mag en kan allemaal weer. Zo fijn dat ik m’n oude stiel (ik begon eind ’90 met marcom) weer op kan pakken. Klanten begrijpen dit steeds meer!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s