B2B Content Marketing: je kennis als een T-model


t-model“Ik heb helemaal geen tijd om al die kennis te delen, Edwin. Want ik moet het eerst ook nog verzamelen natuurlijk.” Ik hoor het vaak, en ook nu weer bij een presentatie over Content Marketing in de industrie. Vaak is het bescheidenheid, want mensen zijn zich meestal niet bewust van hun expertise. Ze weten al best veel, maar denken dat iedereen dat weet. En die bescheidenheid is schijnbaar ook de reden dat 95% van de mensen op social media alleen maar kijkt en niets plaatst; mensen denken dat ze niets toevoegen blijkbaar. Maar over de vraag die volgde moest ik wel even nadenken: “Moet ik dan echt alles bijhouden over mijn vakgebied?” En toen  schoot het te binnen: het T-model. Maar eerst een paar stapjes terug. Want waarom moet iemand in godsnaam kennis delen?

Vanaf 7 april 2015 mag ik voor STEM een serie Workshops geven over ‘Content Marketing in de Industrie’, klik hier voor details

Transparantie en vieze luchtjes

“Tien jaar terug vertelden ze dat ik mijn kennis voor me moest houden, en nu kom jij mededelen dat ik mijn kennis moet delen?” Ik wist niet goed of hij dit serieus bedoelde, maar blijkbaar toch wel. Een collega van een zusterbedrijf zag het helemaal niet zitten, dat kennis delen. Want jarenlang was hij op de vingers getikt als er wat ‘uitlekte’, en nu stond er iemand vooraan de klas die zei dat je alles uit moet laten lekken. Want ook al brengt transparantie kleine risico’s met zich mee, ze wegen niet op tegen de voordelen. Of zoals Jan-Willem Alphenaar het verwoordde: “Klopt, de concurrent kijkt mee. Maar de klant van de concurrent ook.” Niet dat het veel uitmaakt, want in de meeste bedrijven -zeker de grotere- is de angst voor transparantie groot. Ik gebruik op congressen vaak de quote “Als de ramen opengaan, zijn mensen méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan met alle frisse lucht die binnenkomt”, en meestal vinden medewerkers van vooral grote bedrijven dat heel herkenbaar. Toen ik iemand van een beleggingsmaatschappij laatst vroeg of ze al met content marketing bezig waren kreeg ik als antwoord “Ja, maar daar mag ik van de afdeling Compliance niet over praten.” Hij was dan ook erg jaloers toen ik vertelde dat de jurist bij MCB onderdeel van de content marketing is, omdat hij fotografie als hobby heeft. Kennis delen is steeds meer onderdeel van onze bedrijfscultuur. Maar wat levert dat kennis delen dan op?

Verkopers worden niet gebeld

“Sinds jouw workshop is de verkoop in onze webshop flink gestegen, Edwin.” Kayleigh Vlassak wilde enkele maanden terug een maatwerk-workshop (één op één) om content voor haar werkgever Slenders Beauty te gaan maken. Ik was haar sindsdien een beetje uit het oog verloren, dus dan is het mooi om maanden later te horen dat hun blogs daadwerkelijk betalende klanten aantrekken. Zo werkt het met kennis: je zet het online en mensen (met of zonder geld) komen er op af. Toen ik een verkoper laatst hoorde zeggen “Blijkbaar is niemand meer in mijn kennis geïnteresseerd, ik word niet meer gebeld” legde ik hem uit dat ze nog steeds geïnteresseerd zijn, maar nu bij Google beginnen met zoeken. En dat zijn kennis dus online moet staan. Dat hij dus eerst moet bepalen waarvan hij alles wil weten, wat zijn expertise is. Of eigenlijk: zijn ‘thought leadership’. Want je kunt wel expert zijn op een bepaald onderwerp, als je je kennis niet (online) deelt word je nooit een ‘thought leader’. Dat leiderschap bereik je niet, dat wordt je toebedeeld door de mensen in de markt. En om ‘thought leadership’ te kunnen verdienen moet je keuzes maken. En dat roept om het T-model.

Leonardo da Vinci en het T-model

Leonardo da Vinci sliep ’s nachts niet, zo las ik onlangs. Hij was wat ze noemen een ‘polyphasic sleeper’, oftewel iemand die slechts af en toe een dutje doet. Hij had dus veel tijd over, en dat verklaart wellicht een andere naam die ze hem gaven, die van de ‘Renaissance Man’: iemand die brede kennis heeft, maar zich verdiept in één of enkele expertises. In het geval van Leonardo ging het om meerdere (schilder, uitvinder etc.), maar als we het tegenwoordig hebben over een ‘Renaissance Man’ dan bedoelen we blijkbaar iemand die breed ontwikkeld is, maar zich in één specifiek onderwerp gespecialiseerd heeft. Zo iemand noemen ze een ‘T-shaped person’, een term die bedacht is door de CEO van IDEO, reeds in 1991. Deze Tim Brown legt het als volgt uit: “T-shaped people have two kinds of characteristics, hence the use of the letter “T” to describe them. The vertical stroke of the “T” is a depth of skill that allows them to contribute to the creative process. That can be from any number of different fields: an industrial designer, an architect, a social scientist, a business specialist or a mechanical engineer. The horizontal stroke of the “T” is the disposition for collaboration across disciplines. […] T-shaped people have both depth and breadth in their skills.” Vooral dat liggend streepje wordt steeds moeilijker, en dat heeft alles te maken met luchtbelletjes.

Eli Pariser met zijn filter bubble

Als jij en ik bij Google een zoekterm intypen, krijgen we verschillende zoekresultaten. Google houdt namelijk rekening met allerlei criteria (zoals eerder zoekgedrag) om te bepalen wat voor jou persoonlijk de beste resultaten zijn. En dat geeft een bijzonder effect, door Eli Pariser in deze boeiende video de ‘filter bubble’ genoemd. Ieder mens komt dankzij dit soort filtering in een ‘luchtbel’ terecht, een eigen wereld die bevestigt dat iedereen interessant vindt wat jij interessant vindt en dat iedereen jouw mening heeft. Hadden we als mediaconsument vroeger de keuze uit Nederland 1, 2 en 3 om ’s morgens met collega’s over te praten, tegenwoordig kijken ze programma’s waarvan jij de naam niet eens kent.  En deze ‘filter bubble’ maakt de horizontale streep bovenaan je T natuurlijk kleiner, want grote delen van de maatschappij worden door goedbedoelde filtering door media-organisaties van je weggehouden. Het is voor mij reden om elke dag de krant nog te lezen, en in wachtruimtes willekeurig wat tijdschriften door te bladeren. Ontsnapping aan de ‘filter bubble’.

En dat is dus het antwoord op de vraag uit het publiek: het verzamelen van kennis hoeft niet veel tijd te kosten als je ‘thought leader’ wilt worden, vaak doe je het zelfs al. Zorg dat je breed (‘horizontaal’) ontwikkeld bent zodat je vol passie met je collega’s kunt praten, en zorg daarnaast dat je de grootste expert bent (‘verticaal’) op een specifiek onderwerp zodat je daarvoor gevonden wordt. De reden dat ik zelf de krant nog lees is omdat het me dwingt me horizontaal te ontwikkelen, en verticaal probeer ik me in ‘nieuwerwetsche’ B2B marketing te specialiseren. Het is goed te behappen allemaal, zeker omdat ik niet aan acquisitie hoef te doen. Dankzij het T-model weten klanten mij te vinden, en dat is precies hoe het zou moeten gaan. Magneten hebben de roeptoeters overbodig gemaakt.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s