Content marketing van innovaties: hoe doe je dat?


marketing van innovaties“Zou je eens mee kunnen denken Edwin? We hebben een nieuw product ontwikkeld, maar hoe kun je daar de juiste (Content) Marketing voor doen? Niemand zoekt erop natuurlijk.” Oei, voor die vraag was ik al bang. Want inderdaad: als niemand zoekt op jouw innovatie (bijna logisch, anders is het geen echte innovatie) is Content Marketing niet makkelijk. Tenminste, Content Marketing zoals ik het invul: met de nadruk op online vindbaarheid. Want veel marketeers zullen zeggen ‘Je maakt er toch een brochure over? Dat is toch ook Content Marketing?’ Nee. Volgens mij niet.

Dit onderwerp is onderdeel van mijn Workshop B2B Content Marketing (i.s.m. STEM) vanaf 7 april

Content Marketing is méér dan content produceren

Natuurlijk is het een kwestie van definitie, en kun je daarover twisten. Maar wat me de laatste tijd vaak opvalt is dat marketing an sich niet veel verandert, maar dat alle marketing gewoon Content Marketing wordt genoemd. Uitgevers van kranten die zichzelf opeens contentproducenten noemen (en dat zijn ze ook natuurlijk), reclamemakers die hun commercials opeens content noemen (en dat is het ook natuurlijk).
Maar de reden dat Content Marketing op dit moment zoveel aandacht krijgt, is volgens mij dat internet nu pas (na een jaar of 20) laat zien welke impact het op koopprocessen heeft en -dus- marketing. Want bij vrijwel alle B2B-producten en de ‘slow moving consumer goods’ beginnen de meeste koopprocessen online, en eindigen ze daar ook steeds vaker. In het negeren van commerciële boodschappen worden we daarnaast ook steeds beter -getuige alle ‘laat-me-met-rust’-registers en -stickers- maar we willen wel relevante kennis tijdens onze zoektocht. En dat is volgens mij de belangrijkste drive achter de ‘opkomst’ (volgens sommigen hype) van Content Marketing: het groeiende belang van de online vindbaarheid en deelbaarheid van kennis. En daarom zitten in de definitie in mijn boek geen kranten en geen commercials, die zijn niet vindbaar en meestal ook niet deelbaar.
Maar als koopprocessen steeds vaker online beginnen, lopen we natuurlijk wel tegen een groot probleem aan: wat als je iets hebt bedacht of ontwikkeld wat zo vernieuwend is dat niemand er naar zoekt? Hoe moet je dan je (content) marketing doen? Volgens mij heb je daar een moeilijke en een makkelijke methode voor. Maar beide zijn ze -op lange termijn- de investering waard. Eerst de makkelijke.

De klantbehoefte is belangrijker dan je innovatie

“Ja, logisch eigenlijk Edwin, als ik koppijn heb zoek ik ook niet op de medische term of op de namen van medicijnen, maar gewoon op koppijn.” Ik had mijn collega uitgelegd waarom ik geen brochure voor haar ging schrijven, maar een interviewblog. En dan geen content over het nieuwe merk (staal) in haar assortiment, maar over het probleem dat haar nieuwe merk oploste: minder slijtage, handig voor graafmachines e.d. Ze begreep het meteen, en in één zin (die hierboven) omschreef ze meteen de essentie:

  • Mensen zoeken niet op jouw nieuwe -maar vaak zelfs niet eens je oude- merknaam. Dus zet die niet bovenaan in je content maar onderaan, als één van de mogelijke oplossingen voor een probleem waar je je blog wel mee begint. Mensen vinden hun probleem veel belangrijker dan jouw merk, dus praat vooral daarover. Ik heb het eerder al eens betoogd: een blog is een omgekeerde brochure.
  • Mensen zoeken (meestal) niet op de ‘medische’ (vak)term, dus ook die moet niet de meeste aandacht krijgen. Hij moet wel bovenaan in je content staan, want op hele specifieke vaktermen wordt niet vaak gezocht, maar wel door hele relevante potentiële klanten. Iemand die een hele specifieke vakterm kent zit vaak al een eindje in het koopproces natuurlijk.
  • Mensen zoeken vaker op hun behoefte of probleem, dan op jouw product. Overigens is het ook logisch dat je uit moet gaan van een klantbehoefte, want elke innovatie die niet aansluit bij een klantbehoefte zal 100% zeker floppen.
  • Mensen zoeken vaak op hun behoefte of probleem, maar wel in hun bewoordingen. Dus ook al denk jij dat je als leverancier goed bezig bent met Content Marketing door regelmatig over het klantprobleem (hoofdpijn) te praten, je moet dat wel in hun bewoordingen doen (‘koppijn’)! Ik heb in de titel van dit blog bewust de termen ‘marketing van innovaties’ achter elkaar gezet, omdat veel marketeers zich nog niet bewust zijn van de kracht van Content Marketing en daar niet expliciet op zoeken.
  • Veel mensen zijn zich vaak niet eens bewust van hun behoeften, alleen van hun zogenaamde ‘manifeste’ behoeften. Voor het boven water krijgen van de ‘latente’ klantbehoeften heb ik eerder wel eens verteld over Customer Job Mapping.

Vergeet ook niet om in je blog alternatieve oplossingen voor het probleem te bespreken (hoofdpijn gaat meestal vanzelf over, ‘maar mocht dat niet het geval zijn dan is mijn medicijn misschien handig’). Want als het duidelijk is dat jouw Content Marketing -zoals veel Content Marketing die ik zie- maar één kant op beweegt (‘wij van WC-eend adviseren WC-eend’) dan wordt het niet gedeeld. Normale mensen gaan voor jou geen reclame maken natuurlijk.
En wees ook ‘brutally honest’ over je eigen product, bijvoorbeeld over wanneer je jouw ‘WC-eend’ NIET moet gebruiken. Het ‘brutally honest’ praten over je product kan voor de meeste marketeers en verkopers misschien tegennatuurlijk overkomen, zwembadenverkoper Marcus Sheridan laat al jaren zien dat je er enorm rijk mee kunt worden.

Tip 1 bij de hedendaagse marketing van innovaties: schrijf je content vanuit de potentiële klant, en dus in zijn of haar woorden voor zijn of haar behoefte en met zijn of haar belang voor ogen.

Naar een ‘thought leader’ wordt geluisterd

Voor de moderne marketing van innovaties is er ook een mogelijkheid die veel meer moeite kost, maar die op lange termijn om meerdere redenen interessant is: ‘thought leader’ worden. Zodra mensen jou (of je bedrijf) gaan zien als ‘de expert’ op een bepaald onderwerp, zullen potentiële geïnteresseerden je gaan volgen en alles proberen te lezen wat je schrijft. En dat biedt je dus een platform om nieuwe producten of merken te mogen introduceren.
Kijk bijvoorbeeld naar al die vloggers van wie pubers -ook die van mij- geen Youtube-aflevering willen missen. Ze krijgen een groot deel van hun inkomsten van producenten voor wie ze nieuwe producten en merken testen in hun programma’s, en op die manier introduceren ze innovaties bij hun doelgroep. Overigens meestal ook ‘brutally honest’, als ze het niks vinden laten ze het ook weten, want zodra ze zich als WC-eend gaan gedragen worden ze alleen nog maar gevolgd door WC-kuikentjes natuurlijk.

En ook in de B2B-markt kun je ‘thought leadership’ bereiken. Zo profileert Heras -oorspronkelijk een hekkenleverancier- zich tegenwoordig als specialist op het gebied van buitenbeveiliging. En dat doen ze niet alleen door het assortiment uit te breiden met apparatuur en advies, maar ook door in al hun marketing veiligheid méér te benadrukken dan hekken.

En juriste Charlotte Meindersma profileert zich al jaren als expert op het gebied van juridische marketingonderwerpen. Door regelmatig artikelen over deze onderwerpen te delen en er af en toe ook een blog over te schrijven, heeft ze ‘thought leadership’ op dit gebied bereikt. Onbewust overigens, zoals ik hier beschrijf, en dus zonder een uitgebreide ‘thought leadership’ training.

Tip 2 bij de hedendaagse marketing van innovaties: Kies een vakgebied waar je regelmatig kennis over deelt of produceert, en mensen zullen je gaan volgen. Je nieuwe innovaties hebben dan meteen een publiek.

Content Marketing van innovaties: ook voordelen

Wat ik tenslotte nog wil benadrukken is dat Content Marketing een voordeel heeft voor innovaties dat de klassieke marketing niet heeft: dat van de geleidelijke introductie. Moest je in het verleden wachten tot de volgende beurs, nu kun je al beginnen met het plaatsen van content over je innovatie -zonder meteen het geheime recept te verklappen- zodat het via Google gevonden kan worden. Toen ik laatst een producent van hersenimplantaten hielp met haar marketing, viel het me op dat ze nog bijna een jaar moesten wachten tot de introductie op een beurs van hun innovatie. Zelf zagen ze dat niet als een probleem, omdat ze dan alle kinderziektes er op tijd uit konden ontwikkelen.
Ik overtuigde ze ervan dat ze die maanden met content marketing al heel goed konden overbruggen. Met de juiste blogs -geschreven vanuit de behoefte van de klant- en het ontwikkelen van ‘thought leadership’ konden ze al toewerken naar een introductie van de innovatie die de -dure- aanwezigheid op de beurs eigenlijk overbodig zou maken. Ik geloof niet dat Apple voorafgaand aan de introductie van de Apple Watch nog reclame moet maken, en ook zonder de persintroductie zal het ding toch wel met miljoenen per dag verkocht worden. Hun ‘content’ is immers al maanden aan het werk.

Ik word tegenwoordig niet meer zo nerveus als mensen vragen hoe ze tegenwoordig de (content) marketing van hun innovaties moeten doen. ‘Gewoon’ online schrijven vanuit klantbehoefte -en niet in brochurestijl- en zorgen dat je ‘thought leader’ op je vakgebied wordt. Makkelijker dan je denkt, je moet eerder dingen afleren dan aanleren. En als je het goed doet zullen de mensen in je markt je innovatie gaan zien en omarmen. En dan kan het niet anders dan een succes worden.

Deze les is onderdeel van de Workshop Content Marketing die ik samen met het STEM Industrial Marketing Centre heb opgezet. Het eerste van de drie delen begint op 7 april.

 

4 thoughts on “Content marketing van innovaties: hoe doe je dat?

  1. Edwin, Je geeft een interessant én heel bruikbaar antwoord op de vraag naar contentmarketing van innovaties: “Kies de behoefte van de klant als onderwerp waarover je schrijft, niet de innovatie zelf.” Bij mij rijst echter gelijk een vervolgvraag: Wat als de innovatie voorziet in een latente behoefte (een behoefte waarvan de klant niet weet dat hij die heeft)? Daar zal hij immers nooit op zoeken, toch?.

  2. Goede vraag Hans, maar eigenlijk probeer ik die bij Tip 2 te beantwoorden. Zodra je ‘thought leader’ bent gaan mensen je volgen, en dus ook je verhalen over echte innovaties. Dat is veel werk, maar loont op lange termijn wel de moeite.

  3. RE: “Hun ‘content’ is immers al maanden aan het werk.” – Gewoon beginnen met schrijven over wat je product of dienst goed doet. En niet doet. En waarom je doet wat je doet. En hou de menselijke maat in de gaten. Echt mensen, zo moeilijk is het niet: we maken het moeilijk!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s