Wat als je 'thought leader' vertrekt?

“Jij zegt dat onze medewerkers hun expertise online moeten tonen, zodat ze ‘thought leader’ kunnen worden en klanten aan kunnen trekken. Inbound. Maar wat als ze vervolgens vertrekken?” Het is een klassieke vraag inmiddels, hij komt bij elke workshop terug. Ik moet ook altijd meteen denken aan dat citaat dat dagelijks op LinkedIn voorbij komt: ‘Vraag: Stel dat we investeren in onze medewerkers en ze vertrekken? Antwoord: Stel dat we niet investeren en ze blijven zitten?’ Het is niet voor niets dat deze quote zo populair is, iedereen die er over nadenkt begrijpt dat de insteek ‘ja maar als ze vertrekken’ te negatief is. Ik zie juist verschillende voorbeelden dat het andersom is: een ‘thought leader’ die zich juist méér verbonden voelt met zijn werkgever. En Richard Branson weet precies hoe dat werkt.

Een ‘thought leader’ gaat niet

“Train people well enough so they can leave, treat them well enough so they don’t want to.” Richard Branson van Virgin slaat de spijker op zijn kop: het hoeft niet zo te zijn dat iemand in wie je investeert vervolgens vertrekt. Niet investeren is geen optie, want dan ontwikkelt je personeel zich niet. En het voorkomen van vertrek is een kwestie van een goede werkgever zijn. Geef de medewerker na zijn of haar training bijvoorbeeld de ruimte om iets met het geleerde te doen. Help ze met het ontwikkelen van hun ‘thought leadership’ in je markt, biedt ze het platform. De angst die ik in mijn workshops altijd ontmoet (‘ja maar dan vertrekken ze’) is niet terecht, het bouwen van het platform kan juist zorgen voor een sterkere band. En bij Hitma hebben ze daar een mooi voorbeeld van.
“Geachte breekplatenspecialist, ik heb een vraag.” Zo beginnen blijkbaar veel mails aan Dick Verhoef, de man bij technisch leverancier Hitma die alles van zogenaamde ‘breekplaten’ weet. Dat zijn kleine plaatjes die breken bij teveel druk of warmte, maar als je de details wilt weten adviseer ik om de breekplatenspecialist een mail te sturen.
Dick wordt door zijn marketingcollega’s bij Hitma op een platform gezet: hij stuurt tweets, schrijft blogs en maakt video’s, en natuurlijk kun je bij hem ook bestellen. Uiteindelijk moet de kassa wel rinkelen natuurlijk. Inmiddels is Dick in zijn markt een echte ‘thought leader’: de breekplatenspecialist van Hitma. Niemand weet er méér van dan hij. Tenminste: dat is het beeld in de markt, en tevens het belangrijkste verschil tussen expertise en ‘thought leadership’. Want misschien zit er wel ergens iemand die nog méér weet van breekplaten dan Dick, maar die zijn (of haar) kennis niet deelt. En die dus nooit die status krijgt, Dick zit al op die stoel.
Ik zie vaker van die ‘boegbeelden’ van bedrijven voorbij komen, en wat me opvalt is dat deze bijna nooit hun werkgever verlaten. Net zoals een boegbeeld een schip nooit verlaat, zijn ze trots op het podium dat ze van hun werkgever gekregen hebben. Ervan uitgaande dat ze een redelijk salaris hebben, zal de kans dat een concurrent ze weg kan kapen heel klein zijn. Hun werkgever heeft in ze geïnvesteerd, ze vrijheid gegeven en een podium voor ze gebouwd waar ze mogen schitteren met hun expertise. Wat is dan nog de reden om te gaan? Maar zelfs als je medewerkers na een training vertrekken, dan is er nog niets aan de hand.

Een ‘thought leader’ mag best gaan

Het valt me altijd op bij het delen van content over MCB: de ex-collega’s liken het erg vaak. Als we foto’s uit het bedrijf op Facebook plaatsen bijvoorbeeld, zie je veel ex-collega’s die ze delen of liken. Bijna alsof ze ons missen. We hebben zelfs ooit een regel ingevoerd dat iemand niet vaker dan 3 keer bij MCB terug mag keren…
Maar op andere plekken valt het me ook op: ex-medewerkers zijn vaak heel positief over hun voormalig werkgever. Vaak zelfs positiever dan de huidige medewerkers lijkt het wel. Dit is natuurlijk te verklaren met het ‘gras van de buurman’-effect: pas als je bij andere bedrijven de tuin van dichtbij ziet, besef je pas dat deze ook niet zo groen is. Misschien wel minder groen.
Het verklaart wellicht waarom onze buitendienstmedewerkers gemiddeld het langst bij het bedrijf blijven: zij zien andere tuinen van dichtbij. En zelf merk ik het ook nu ik parttime zelfstandig ben: ik heb het goed bij MCB en wil er ook nooit weg. Ik hoor regelmatig van andere marketeers ‘ik ben wel jaloers op de vrijheid die jij krijgt om je marketing in te vullen, en om kennis te delen. Die vrijheid krijg ik niet’.
In transparante tijden hoef je dus niet bang te zijn voor die vertrekkende medewerker, hij of zij kan een waardevol onderdeel van je PR worden (slimme bedrijven hebben zelfs een alumni-programma in het leven geroepen om dit effect te versterken). Die ‘thought leader’ kan ook elders dus nog veel waarde toevoegen. En anders zet je gewoon een wedstrijd op voor een nieuwe ‘breekplatenspecialist’. Dat was tenminste het idee van Astrid van Ballegoy, de marketing manager van Hitma:
“De vraag ‘maar wat nou als Dick Verhoef het bedrijf verlaat?’ kreeg ik tijdens de finale van de Social Media Award. Ik heb toen geantwoord dat we dan een campagne zouden opzetten rondom de zoektocht naar de nieuwe breekplatenspecialist, zoals ‘K3 zoekt K3’ zeg maar. Maar het grote voordeel in ons bedrijf is dat de techneuten over het algemeen heel lang bij HITMA blijven werken. En volgens mij heeft Dick het nog best naar zijn zin.”
Kortom: wees niet bang voor die vertrekkende ‘thought leader’. Als je het goed aanpakt (zoals Richard Branson) willen ze niet eens vertrekken. En mochten ze dat toch doen, dan levert het misschien wel méér voordeel op dan nadeel. Een boegbeeld zonder schip is niet zoveel waard, en gaat het schip vroeg of laat missen. Dus investeer in je medewerkers, en laat ze hun expertise delen. Klanten zullen op ze afkomen en hun aanbod (breekplaten?) willen kopen. Want wat is het alternatief? Als je niet investeert zullen ze niet in waarde toenemen, relatief zelfs verminderen. En dan kom je nooit meer van ze af. De arbeidsmarkt vraagt immers om medewerkers die qua kennis up-to-date zijn. En steeds vaker ook om medewerkers die deze kennis durven te delen. Laat varen die angst…