Een zakelijk blog is gewoon een antwoord op een vraag

“Waar wil je de blogs op de nieuwe website, Edwin?” We zijn bij MCB met een nieuwe website bezig, wat betekent dat je over dit soort zaken beslissingen moet nemen. Maar net als bij de inrichting thuis bemoei ik me er liever niet mee, wat in het geval van blogs ook niet zo erg is: het maakt me eigenlijk niet uit waar ze op de website komen. Bouwers van websites vinden dat maar een rare houding, hoe kunnen mensen ze dan vinden? Maar daar zit volgens mij een belangrijk misverstand: de meeste mensen die een blog van jou lezen hebben daar niet bewust voor gekozen. Ze waren op zoek naar een antwoord op hun vraag en Google heeft ze naar jouw antwoord toe geleid.

Zakelijke blogs zijn geen puberblogs

“Ik worstel nog met dat bloggen, hoor, ik associeer het met pubers die aandacht willen.” Ik hoor het regelmatig, en zelf ben ik ook niet blij met die puber-associatie (logisch ook als je er workshops over geeft). En oorspronkelijk hadden blogs ook een narcistische insteek, zelfs de logboeken op schepen (blog komt van weblog, wat weer van logboeken komt) werden door de kapiteins misbruikt om zichzelf te profileren. Ze hadden eigenlijk een puur boekhoudkundige functie -vastleggen wat het schip meemaakt- maar kapiteins konden het niet laten er allerlei proza omheen te produceren om zichzelf zo onsterfelijk te maken.
En ook de eerste weblogs hadden die functie: vastleggen wat de schrijver meemaakt. Mensen -inderdaad vaak pubers- die vertelden over wat ze op een dag allemaal meemaakten en dat online deelden. Mensen in hun omgeving -en als ze echt boeiend zijn ook mensen daarbuiten- begonnen hen te volgen. En merken begonnen hen te benaderen met hun producten, in de hoop dat ze wat van de roem mee mochten profiteren. Zo werkt het bij persoonlijke blogs en vlogs nog steeds, maar zakelijke blogs zijn heel anders.

Richt je site in vanuit de ‘incidentele lander’

“Ik lees nooit blogs, hoor.” Ik hoor het vaak, en moet dan wel lachen. Want iedereen leest blogs, mensen zijn zich daar echter niet bewust van. Ik merk dat mensen het lezen van blogs nog altijd vergelijken met het lezen van een krant: je gaat zitten om eens een half uurtje blogs te gaan lezen. Maar zo werkt het niet bij -zakelijke- blogs, niemand besluit om eens een half uurtje de blogs op jouw website te gaan lezen. Ze typten bij Google een vraag in, en landden daardoor op jouw blog voor het antwoord. Op steeds meer websites komen de meeste bezoekers niet meer via de homepage binnen -op de site van Hubspot nog maar 3%- maar via Google, e-mails of social media.
En dus interesseert het me niet waar de blogs op de website komen, als Google ze maar kan vinden. De meeste website-bouwers kennen de basisbeginselen van SEO wel -zoals een sitemap- dus dat is meestal geen probleem. Hubspot heeft haar website zelfs bewust opnieuw ingericht vanuit die ‘incidentele lander’, om deze zo soepel mogelijk na het landen richting de kassa te duwen. Het is een route die we bij MCB het ‘Glijbaanmodel’ noemen: iemand typt iets bij Google in en glijdt zo met een zak geld naar ons toe. Een model dat voor veel mensen nog moeilijk te bevatten is, merk ik.
“Mijn blog is af, nu moet ik het gaan promoten toch?” Ook in de wereld van content marketing bespeur ik nog steeds de behoefte om te ‘pushen’, op zich niet vreemd. En natuurlijk: het is logisch dat je een vers geschreven blog met de wereld deelt via social media. Maar je moet het ook niet overdrijven: de meeste bezoekers aan je blog landen er via Google, meestal zelfs pas weken nadat je het geplaatst hebt. Dus door het geven van antwoorden op de vragen die je potentiële klanten bij Google intypen, trek je de markt naar je toe. Net als Richard, die na het schrijven van 240 antwoorden op vragen (over het drukken van bedrijfskleding) maar is gestopt. De klanten glijden de hele dag door bij hem binnen, dus hij hoeft verder niet veel te doen. Maar eerlijk: hij wist ook geen vragen meer te bedenken.
“They ask, you answer”, is het mantra van zwembadenverkoper Marcus Sheridan. Marcus is er heel rijk door geworden, en content-goeroe. Maar het principe is inderdaad heel simpel: als koopprocessen bij Google beginnen tegenwoordig, moet je toch zorgen dat jij gevonden wordt? En daar zijn (zakelijke) blogs voor: antwoorden op vragen van zoekers waarin jij op zijn hoogst een bijrol speelt. Bij Google houden ze niet van SEO-trucs om hoger te scoren, ze willen gewoon dat je antwoord geeft op de vraag van de zoeker. En in ruil krijg je van hen potentiële klanten toegestuurd, gratis. Waar die antwoord-blogs op je site staan maakt niet veel uit. Als Google ze kan vinden komen ze vanzelf: “Share it and they will come.”