Het blijft me verbazen: de kloof tussen de marketeer overdag en de marketeer ’s avonds (als ie mens is). Overdag doen we immers dingen waar we ’s avonds een hekel aan hebben: like-en-win-acties, commercials, cold calling, noem maar op. Bijzonder beroep toch? Maar het wordt beter. Want de wereld is veranderd, en (eindelijk?) mogen we overdag doen waar we ’s avonds juist trots op zijn. Alhoewel? Nog steeds zijn er marketeers die het niet los kunnen laten. Die respectloos met anderen omgaan op een manier die ze zelf ’s avonds ook niet waarderen. Of zoals de wijze heren van Normaal ooit zongen: “Wat gij niet wilt dat oe geschiedt, doe dat ook een ander niet”. Maar gelukkig is er The Wheel of Social. Ja het schoot me opeens te binnen als oud-docent NIMA-A: The Wheel of Retailing. En dat lijkt verdomd veel op wat er nu gebeurt. Ik leg het uit, en ook hoe het anders kan. Dankzij Facebook.
“Weet je trouwens hoe ik aan mijn oppasadresjes kom pap? Ik laat bij kindjes waar ik gespeeld heb altijd terloops vallen bij hun ouders dat ik vaak oppas. En een tijdje later word ik gevraagd”. Hmm mijn dochter heeft het ‘inbound marketing’ al in het bloed zitten, alhoewel ik me afvraag of ze het van mij heeft. Ze vindt mijn blogs “saai” namelijk, ze is van een generatie die het ‘outbound marketing’ al niet eens meer als optie ziet. Grappig. Terwijl de hele trage marketeers zich nog op TV richten (het ‘first screen’ *kuch*) en de redelijk trage marketeers nog op Facebook-acties (irritant en blijkbaar ook illegaal), doen de pubers gewoon hun eigen ding. Onze advertenties worden door ze genegeerd, of ze irriteren zich: “If you talked to people the way advertising talks to people, they’d punch you in the face”. Marketing wordt steeds ingewikkelder, hoor ik grijze marketeers wel eens verzuchten. Maar nee, het wordt steeds makkelijker, ik vertel je hoe. En een verrassende tweet wees me daar onlangs nog eens op.
Het onzekere fotograafje
Het was de beste tweet van het hele evenement, daar was iedereen het over eens. En blijkbaar was het niet eens een tweet van één van de genodigden, maar van een ingehuurde fotograaf. Eh fotograafje: “Oud vertelt oud wat jong allang weet”. Hij kwam voorbij op de ‘twitterfountain’ (ik kende dat woord niet eens), een scherm waarop alle tweets over het evenement ‘Next Marketing 2013’ met de hashtag #NM13 werden getoond. En het klopte gewoon! Het zette me ook aan het denken toen ik later die dag zelf een workshop LinkedIn mocht geven: “Weten die ‘jongeren’ in de zaal niet veel beter dan ik dat je sociaal moet zijn op social media?”. Ik werd er zelfs wat onzeker van: “Twittert ze nu naar vriendinnen ‘Oude lul hier heeft ontdekt dat mensen op social media geen reclame willen zien'”? Hee ik ben pas 43!
De commercials van Mark
Zelfs de marketeers die zich actief op Facebook begeven en denken daarmee ‘hip’ te zijn, slaan de plank soms compleet mis. Terwijl Facebook de mogelijkheden steeds verder uitbreidt om de timeline van gebruikers vol reclame te plempen, haken de vooral jongere gebruikers in grote getale af. Duh! Ik las laatst zelfs dat je in je FB-timeline alle berichten van mensen als ‘spam’ kunt aanduiden, behalve die van niet-mensen: reclameberichten… In een eerdere blog heb ik al eens betoogd dat Mark Zuckerberg het zelf wel begrijpt, maar de (marketing)mensen om hem heen hem hebben gewezen op zijn ‘naïviteit’… Ze hebben nu zelfs bedacht dat ze ‘wel een graantje van de TV-commercialmarkt mee willen pikken’ door video’s in je timeline te zetten die vanzelf starten. Want daar zitten we op te wachten toch? Facebook heeft hiermee mijns inziens geen verdienmodel gevonden, maar een sterfhuisconstructie… Het doet me denken aan een oud gezegde van mijn held Gary Vaynerchuck: “Marketers ruin everything”.
Het naakte merk
Maar wat moeten wij oude marketeers dan wel doen om nog de toekomst in te kunnen, en niks meer te ‘ruïneren’? Een cursus ‘menselijk zijn op social media dan maar’? Volgens mij is het allemaal niet zo moeilijk, we moeten gewoon wat oude trucjes afleren. We moeten anders leren genieten, niet blijven geilen op ‘brands’ en hoe geweldig het is om die te ‘managen’, maar om onszelf en onze collega’s achter dat merk uit trekken: ‘Stop hiding your humans’. Want dat merk, zo wordt in de documentaire ‘The Naked Brand’ betoogd, is niet langer te managen. In een interessant interview met Jeff Rosenblum, de maker van de documentaire, legt hij uit dat het ‘outbound marketing’ model niet alleen bij de jongere generatie achterhaald is, maar dat veel ‘ontwikkelende landen’ dit marketingmodel maar even overslaan. We worden hier in het Westen volgens hem nog geremd met ons ‘legacy model’ (ja moeilijk woord, vond ik ook) en de mensen die het in stand houden: “The advertising industry, in many ways, hasn’t changed since the days of “mad men.” And since the days of “mad men” the industry has been known for being full of shit. But being full of shit doesn’t work anymore”. Wij oude marketeers vinden het heerlijk om die ‘mad man’ in stand te houden, maar de rest van de wereld, inclusief onze eigen kinderen, lachen ons gewoon uit.
Ze vroeg het laatst aan me toen we in de auto zaten: “Ik snap al die mensen niet hoor pap die jouw blog lezen, vinden ze dat echt interessant?”. Ik was stil, had zo snel geen antwoord. Maar nu heb ik het wel: “Ik snap het wel hoor meisje, dat zijn allemaal oude mensen die nog in merken geloven. Die tweets sturen ramvol hashtags omdat ze denken dat dat moet. Die blogs schrijven die beginnen met ’10 manieren om’, omdat ze denken dat dat moet. Jij doet niet zo gekunsteld, jij snapt het allang. Ik ben trots op je”.
Als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Ik vond het zo jammer. Die tweet “#Content van je site updaten zorgt voor meer lezers en klanten. Wil je dit zelf doen? Dan is een #CMS iets voor jou!”. Al een tijdje toonde ze haar persoonlijkheid via social media, inbound marketing stijl zeg maar. Waar kwam opeens die outbound marketing-tweet’ met uitroeptekens en hashtags (ik gebruik zelf nooit hashtags) vandaan? Zou het onzekerheid zijn? Nergens voor nodig, die onzekerheid is tegenwoordig de beste marketing die bestaat. Zonde, zo’n ‘verkoop-tweet’. Zonde van de mediaruimte *kuch*, zo leerde ik van een clown.
Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Dat klopt mijnheer Vlems, onze stagiaires moeten nog steeds brieven leren schrijven. Ach ja dat bepaalt iemand in Den Haag en dan volgen we dat maar hè. Volgend jaar vervalt die eis. Hoop ik.” Kun je het je voorstellen: we leven in een tijdperk waar vrijwel alles via e-mail wordt verstuurd, en toch moet de nieuwe generatie brieven leren schrijven, omdat ‘de school’ vindt dat dat moet. Absurd. We leven in een wereld die steeds sneller draait: Gangnam Style is nog niet weg of de Harlem Shuffle is er al voor in de plaats gekomen, en andere trends staan te dringen. Wordfeud is in, en een paar weken later weer uit. Sommige mensen worden er misselijk van en haken af: “Stop the world, I want to get off”. Oude hiërarchieën en theorieën brokkelen af, ze kunnen de snelheid niet aan. De enige juiste strategie om de wereld bij te kunnen benen is jezelf blijven, menselijk gevoel tonen en helderheid scheppen over wat je echt beweegt. Als student, marketeer of organisatie overstijg je dan met gemak de vluchtigheid van al die zogenaamde trends. Die verdomde versnelling, het heeft me zelfs een vriendschap gekost.
Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Nee sorry meneer, er zit een scheurtje in uw vijfje, ik kan nu niet meer controleren of het echt is”, zei het kassameisje van LaPlace. En ja, er zat inderdaad een heel klein scheurtje in. Maar ik had dorst, en het was alles wat ik had. Ik probeerde nog “Als ik het zelf gedrukt zou hebben zou ik wel een hoger bedrag gekozen hebben haha”, maar daar reageerde ze amper op. Na een collega te hebben gevraagd was het goed, “Nou ja ik heb het in elk geval nagevraagd, mij kunnen ze niks maken”. Typisch. En ook toevallig dat me dit overkomt, juist op de dag dat ik een blog wil schrijven over ‘juridificering’, een moeilijk woord voor eh ‘indekken’. Want valt het jou ook op, dat we steeds vaker ‘akkoord met de voorwaarden’ moeten klikken, en dat er steeds meer kleine lettertjes bijkomen? Dat we ons met zijn allen steeds vaker verschuilen achter verlammende regeltjes? Het wantrouwen neemt toe, en dat kost ontzettend veel geld en tijd. En dat terwijl er hele domme, naïeve bedrijven zijn die ontzettend veel geld verdienen met iets wat we inmiddels allemaal diep van binnen weggestopt hebben: vertrouwen. Momentje, ik leg het uit.
Klik hier om verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Je bent zelf een Facebook-winactie”, twitterde Margot van Trier onlangs. Een doordenkertje. Eh nou ik weet niet precies wat ze ermee bedoelde, maar het zette me wel aan het denken. Want het valt me heel erg op dat marketeers die begrijpen dat ‘schreeuwen’ op nieuwe media niet werkt en die zich erbij hebben neergelegd dat ze aan ‘engagement’ (pfff wat een woord) moeten doen, dan maar kiezen voor platte acties. Het lijkt wel puberale onzekerheid: ze vinden me niet leuk om wie ik ben, maar om de spelletjes die ik met ze speel. Zucht.
Toast van een Jehova-getuige
“Hoe goed gaat het echt met je als je op Facebook vrienden wordt met Melba Toast?”, vroeg nrc.next-columnist Marcel van Roosmalen zich onlangs af. Terecht. Hij schreef over een actie van het merk, dat mensen van een reclamebureau op pad had gestuurd. Ze moesten met mensen die Melba Toast op Facebook geliked hadden aan de voordeur ‘een echt gesprek’ voeren (van minimaal 20 minuten!). Dat laatste leer je dan wel af, als je zo’n commerciële variant van de Jehova’s Getuigen aan de deur krijgt. Alhoewel Jehova’s Getuigen geen ‘Melba-toast-verrassingspakket’ bij zich hebben natuurlijk. Want mochten mensen niet in je verhaal geïnteresseerd zijn, dan heb je altijd iets te geven. Wat ze op kunnen eten. Toast.
Overjustificatie (jawel) bij Microsoft
Toen ik enkele maanden terug een presentatie kreeg te zien van de marketing rond een nieuwe Microsoft-telefoon, viel me hetzelfde op. De marketeers waren zo bang dat de ‘influencers’ (pfff wat een woord) die een paar maanden de telefoon mochten uitproberen niet positief waren, dat ze hen maar gingen omkopen. Om de paar dagen kregen ze cadeautjes, en de grootste twitteraars nog extra veel.
De grap is dat je op deze manier betaalt om het tegenovergestelde te bereiken: geld haalt namelijk de ‘intrinsieke motivatie’ (die van binnen zeg maar) van mensen weg. Want stel dat de mensen in de pilot de Microsoft-telefoon echt leuk gaan vinden, gaan ze zich misschien toch bewust of onbewust afvragen of dat door de cadeautjes komt: “Leuke telefoon. Of vind ik dat vanwege die gratis kerstboom van Microsoft?”. Serieus: een gratis kerstboom. Van Microsoft.
Dit noemen ze het overjustification effect (pfff): mensen letten méér op het effect van externe beloningen op hun gedrag dan van ‘interne’ beloningen: plezier. Dus zodra je ze geld geeft wordt dat de ‘motivator’, en zodra je het geld wegneemt vinden ze het niet leuk meer. Probeer het maar eens bij je kinderen. Nee, grapje. Overigens is dat ook de reden dat de Harvard Business Review onlangs haar excuses heeft aangeboden voor het bedenken van de managementbonus begin jaren ’90: niet vanwege het graaigedrag van vandaag de dag, maar omdat de financiële beloning de echte motivatie van mensen laat verdwijnen. Voor de bonushaters: Dan Pink laat het in dit geweldige TED-filmpje zien.
OK. Het wordt je als marketeer dus afgeraden/verboden om maillijsten in te slaan, of om Facebook-likes letterlijk te ‘kopen’. Dus wat is dan het meest logisch? Omkopen natuurlijk. Wat anders? De winactie, uw timeline staat er vol mee. Het is de moderne variant van de ‘loyalty card’, eigenlijk ook een misleidende term. Want met deze ‘gekochte loyaliteit’ kweek je geen echte banden, maar tijdelijke banden met mensen die tijdelijke banden ook interessant vinden. Precies: dezelfde mensen die nu op die winacties klikken. Nee, ik wijs hier niet een bepaald geslacht aan, er zijn ook mannen die dat doen.
Het nooit eindigende verhaal
Eén van de leukste films die ik als kind keek (eh, vaak) en later als vader (eh, ook vaak) is The Neverending Story, een verhaal over een kindje dat met een witte draak over een fantasieland vliegt. De hele film werkt toe naar het verschrikkelijkste moment: dat hij zijn ‘true self’ in een spiegel ziet. Laat ik niet teveel verklappen, maar er zijn duidelijke parallellen als je ziet wat er op dit moment met marketing gebeurt.
We hebben als marketeers in de loop van de tijd namelijk een muur tussen ons en onszelf opgebouwd (jawel), en het is net of we er heel veel moeite mee hebben dat die nu afbrokkelt. En dat terwijl reclame in de 19e eeuw ooit is begonnen (las ik laatst) zoals het nu wordt: om mensen eerlijk te informeren (nu heet het ‘content marketing’, pfff). In de loop van de 20e eeuw zijn we pas begonnen met het bouwen van ‘brands’ die we een bepaalde ‘positionering’ (gewenst imago) hebben meegegeven, waarachter we onszelf vervolgens verstopten. En ook nu proberen veel marketeers zich achter de transparantie van social media te verstoppen. Ik kan je vertellen: dat lukt niet. Hou maar op.
De onzekerheid bij win-acties
Je ziet het bijvoorbeeld als je kijkt naar de criteria voor een marketingaward, of als je meedoet aan een onderzoek over marketingtrends: de meetlat is nog steeds de oude. Er wordt gekeken hoe je je positionering bereikt, nu dan met social media. Er wordt gekeken hoe je de P van ‘promotie’ invult, nu dan met social media. Expert(!)bijeenkomsten over ‘branding’, nu dan met social media. Er wordt gekeken welke campagnes je hebt ingezet, terwijl conversatiegoeroe Steven van Belleghem terecht zegt: “Social media beginnen vandaag en stopt nooit meer”. Een goede Facebook-winactie is goede marketing volgens deze maatlat.
Het doet me allemaal denken aan mijn puberteit: ik kon me niet voorstellen dat mensen mijn persoonlijkheid leuk vonden, het moest toch iets zijn wat ik voor ze deed dat ze contact met me wilden. Onzekerheid. Ik sta er ook altijd van te kijken: marketeers die adviseren: “Nee, likes moet je niet kopen, die moet je verdienen. Eh, met Facebook-winacties natuurlijk!”. Kan het misschien zijn dat mensen je liken omdat ze je liken? En nee, niet omdat ze dan iets kunnen winnen? Omdat je gewoon leuk bent? Likeable?
Margot had gelijk: je bent zelf een Facebook-winactie. Laten we de puberale onzekerheid eens achter ons laten en ophouden met die Facebook-winacties (of varianten daarop). Want ik vind ze verschrikkelijk irritant. Oh eh nee ik bedoel: zodat we onze ‘true self’ in de ogen kunnen kijken, en beseffen dat dat de mooiste en meest effectieve marketing oplevert. En ja, dat is eng.
“Van sharing naar shareholders: dan weet je wel hoe laat het is”, zo twitterde Tristan Lavender onlangs. Het ging over reclame op sociale netwerken als Facebook en Twitter, die geld steeds belangrijker lijken te vinden, en hun gebruikers steeds minder, omdat hun (toekomstige) aandeelhouders effect en rendement willen zien. Daarvoor worden grenzen opgezocht die ik in deze blog op een rijtje zet. En oh ja ik doe nog een ontboezeming aan het eind. Nou ja iets over de helft. Maar eerst een stukje over de bijbel.
De biddende manager
“And I say unto you, Make to yourselves friends of the mammon of unrighteousness; that, when ye fail, they may receive you into everlasting habitations.”
Een quote van Jezus uit de bijbel, Lucas 16:1-13 voor de liefhebbers. Het is een van de eerste teksten uit de geschiedenis waarin de geldgod Mammon wordt vernoemd, en wat de bijbelgeleerden opvalt: Jezus toont in deze tekst (we gaan er maar even van uit dat het destijds ook echt zo gebeurd is, want dat doen miljarden mensen) waardering voor de ‘slimme manager’ die in deze tekst wordt benoemd. Als je de laatste weken in de gaten houdt wat er gebeurt op social media, lijkt het wel of er op dit moment meer ‘slimme managers’ zijn die Mammon aanbidden, of in het geval van de Belg Cain Ransbottyn: “slimme klootzakken”. Maar dat komt later.
Google buigt niet
Een ander stukje klassieke geschiedenis, een artikel van Wired uit 2004, vertelt over Microsoft en Ask Jeeves die besluiten om zoekresultaten in hun zoekmachine niet langer te verkopen. Het gaat om de resultaten aan de linkerkant. In ‘mijn’ tijd kon je voor dat plekje in de zoekresultaten nog betalen. Yahoo ging er zelfs nog een tijdje mee door, “nooit klachten over gehad”, zei een woordvoerder. Dat ook Yahoo deze aanpak uiteindelijk los liet, kwam natuurlijk door het succes van Google, dat in een ‘manifest’ op hun website aangeeft nooit zoekresultaten te hebben verkocht, en dit ook nooit te zullen doen: “Our view is that if Google offers the best search results, in the long run people will continue to choose to use Google over other search engines”. Een mooi stukje langetermijndenken in deze ‘fatalistische’ tijden. En ze hebben gelijk gehad natuurlijk.
Dorstige tweets
Want het viel me laatst op: als je zo door de reclame bladert in je Facebook-app moet je maar eens goed kijken: er staan soms berichtjes van vrienden tussen! Ik heb me in een eerdere blog al eens verbaasd over het gemak waarmee Marc Zuckerberg zijn principes verkocht. Het kan wellicht met de recessie te maken hebben, maar principes lijken op dit moment te wijken voor geld: ‘Mammon’ is nu de baas, met voor Facebook als gevolg dat hun groei aan het afvlakken is, en het gebruik afneemt. De mensen van Emerce waarschuwen hun lezers zelfs: let op wat je twittert, want er kan een advertentie op volgen. Je praat over ‘dorst’ en je krijgt een tweet over Pepsi. Mooi voorbeeld van marketeers die het net niet begrepen hebben.
Giel Beelen valt van voetstuk
Ik heb onlangs Divorce-acteur Dirk Zeelenberg een vraag via Twitter gesteld. Het blijft raar om een acteur die je op TV ziet direct een vraag te stellen, maar zoals ik eerder bij Marketingfacts heb geblogd zal het wel wennen. Het is een mens uiteindelijk. Hij poept ook, hoop ik. Tot nu toe heb ik geen reactie op mijn vraag gehad, wel veel reclame over Divorce en over een nieuw plannetje van Dirk. En daar ging mijn vraag ook over. Hij is namelijk onlangs het initiatief #spreadthebrand op Twitter gestart, waarbij mensen met veel volgers betaald worden als ze je merk tweeten. In een artikel wordt het voorbeeld genoemd van Giel Beelen, die door RTL4 wordt benaderd om tweets over The Voice te versturen. Nu weet ik niet hoe de recessie zich verder ontwikkelt, maar Giel zal (in elk geval bij mij) behoorlijk van zijn voetstuk vallen als hij RTL4 helpt met zijn tweets. En is dat voetstuk tegenwoordig niet heel belangrijk?
De perifere route van @ransbottyn
Toen iemand in mijn netwerk onlangs met lof over #spreadthebrand Twitterde (“dit zullen we meer gaan zien”) kon ik het toch niet laten om erop te reageren, en te voorspellen dat dit de snelste manier is om volgers weg te jagen. Hij was het niet helemaal met me eens (“Als de opbrengsten de kosten overstijgen?”) en wees op @ransbottyn , een Belg met een Engelse voornaam (Cain) die ‘koketteert’ (jawel gewoon Nederlands) met het feit dat hij “mainly an arrogant and selfish prick” is. Of zoals hij het verwoordt: “je haat me of je houdt van me, maar je wilt me toch volgen”. En dat klopt ook wel, hij verzamelt zijn volgers via hele ‘platte’, controversiële tweets.
Het deed me heel erg denken aan het Elaboration Likelihood Model dat ik ooit tijdens mijn opleiding geleerd had: je beweegt iemand met argumenten (de ‘central route’) of met hoeren (de ‘peripheral route’), eh, ik bedoel met ‘platte content’. @ransbottyn volgt duidelijk de hoerenroute. En eerlijk is eerlijk: we zijn er allemaal gevoelig voor, zelfs ik: waarom zou ik me anders abonneren op een trash blad als de Story?. Nee, dat is nog niet de ontboezeming.
Synoniemen van ‘native advertising’
Uit een artikel in De Morgen leer ik dat ‘slimme klootzak’ @ransbottyn zijn carrière begonnen is als pornoboer, en dat hij in zijn carrière nooit vies is geweest van wat, eh, viezigheid. Dus ook niet van bedrijven die zijn tweets willen sponsoren: “Iedereen weet dat de rechterkant vol reclame staat, ik geef toegang tot de reclamevrije linkerkant”. Waarbij ik me meteen afvraag: hoe lang werkt dat? Want zodra je volgers beginnen af te haken, verlies je ook je ‘macht’ aan de linkerkant natuurlijk. Moet je met alle ‘credits’ die je verliest door te ‘adverteren’ niet nieuwe credits opbouwen? Immers iemand die alleen over merken twittert zal vrij snel zijn volgers kwijt zijn.
Ik vroeg het @ransbottyn en hij gaf toe wel degelijk selectief te zijn en te kijken welke merken bij hem passen: “Cons of #SocMedPP are credibility risk, bad association & authenticity fail – if you don’t believe it, don’t post it!”. Ik wist niet dat #socmedpp een synoniem was van native advertising en influencer marketing, maar goed, je leert elke dag tegenwoordig. Maar het komt erop neer dat hij alleen producten ‘promoot’ waar hij in ‘gelooft’. Je merkt dat hij de hoer @hotmarijke regelmatig ‘gebruikt’ (digitaal, hè) om te scoren: “Ik heb mijn @slideshare Hottest op Facebook gekregen! Dankzij @HotMarijke? Nu nog Hot op Twitter krijgen!”. De ‘perifere route’ krijgt voorrang dus. Maar het blijft wel raar, tweets als “Een gezond havermout-ontbijtje met dank aan @PepsiCo to.be/VN5I9K”, het is net alsof je die film The Truman Show zit te kijken, van die man wiens leven een platform voor ‘product placement’ (reclame in films en zo) bleek, en die uiteindelijk niet met die ‘leegte’ om kon gaan.
Authentieke tweets
Wat @ransbottyn doet, kan ik hem ergens ook helemaal niet kwalijk nemen, dat zou zelfs hypocriet zijn. Toen de grote profeet Simon Sinek begin vorig jaar naar Nederland kwam (die man van de golden circle: why, how, what) werd ik als blogger door de organisatie benaderd: als ik een artikel over hem schreef mocht ik hem gratis zien. Nu was het zo dat ik op deze dag zelf in Duitsland op een congres stond te spreken en dus sowieso niet kon, maar toch besloot ik ‘zonder tegenprestatie’ op het aanbod in te gaan: ik schreef een blog over Simon en verwees aan het eind naar de bijeenkomst. Ik gebruikte daarbij hetzelfde criterium als @ransbottyn: is het authentiek? Zou ik sowieso over Simon geblogd hebben? Mijn geweten en ik hebben het er nog maanden over gehad: waarom had ik deze blog geschreven? Was het een eerbetoon dat ik toch al zou schrijven? Hoopte ik gratis bij de volgende meeting met Simon aanwezig te mogen zijn? Ik ben er nog niet uit of ik slecht of goed ben. Dat kan ook nog wel jaren duren.
Het einde van product placement
Eigenlijk is het best logisch wat Ransbottyn doet, hij ziet geld liggen en pakt het. Veel interessanter is de vraag: wie legt dit geld neer, en waarom? Waarom betalen merken als Pepsi voor iets wat ze zelf gratis ook kunnen bereiken? In een interessant artikel van de Harvard Business Review over het verdwijnen van ‘product placement’ uit films wordt hetzelfde gezegd: vroeger stonden de adverteerders op de laagste rang van de ladder, en betaalden ze grof om hun product in de handen van een steracteur in een blockbuster te mogen stoppen. Maar in de ‘authentieke’ toekomst zijn het de adverteerders (nou ja de mensen die er werken) die echte banden met echte mensen -kunnen- kweken. Kijk alleen maar hoe de reality-programma’s op TV de macht overnemen van de (dure) fictie.
Dat betekent voor marketeers wel een draai van 180 graden: niet langer jezelf verstoppen achter een merk en Hollywood/Hilversum omkopen, maar achter het merk vandaan kruipen en je persoonlijkheid en kennis delen met de wereld. Inbound marketing heet dat in vaktermen. En in het geval van Twitter: niet langer @ransbottyn betalen als hij je cola drinkt, maar je medewerkers stimuleren om @ransbottyns te worden. Veel effectiever, veel goedkoper, maar ik geef toe: wel eng. Zeker voor social media-bedrijven die de beurs op willen.
“Het is weer zover! *duikt in Flickr en gaat op zoek naar een foto van koekjes/cookies*”, zo tweette Bram Koster onlangs. De discussie over de cookiewet houdt niet op, en dwingt de redacteurs van Marketingfacts blijkbaar om regelmatig op zoek te gaan naar nieuwe foto’s van koekjes voor bij de artikelen over het onderwerp. Er zijn inmiddels vele websites vol trucs om de cookiewet te omzeilen (met koekfoto’s), maar de makkelijkste truc komt meteen ook tegemoet aan de geest achter de wet. En als Doc Searls gelijk krijgt: het is de truc die het best in de marketingtoekomst past. Wacht even, ik leg het uit.
Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Wel leuk hoor collega’s die op social media zitten, maar het moet allemaal wel via mij gaan”, zei een marketeer onlangs tegen mij. En ik zie er meer marketingmensen mee worstelen: de klassieke rol van ‘gate keeper’, de wachter bij de stadspoort waar alle marktinformatie door binnenkomt, en waar de ‘propaganda’ naar buiten gaat. Want die rol wordt steeds absurder als de ‘stadsmuren’ steeds poreuzer worden en je collega’s hun kennis en persoonlijkheid aan de wereld gaan tonen. Het bewaken van een losstaande poort ziet er gewoon wat raar uit. En wat moet je als marketeer dus meer gaan doen? Vechten tegen de ‘poreusisering’, of zoiets? Nee, je gaat je richten op de mensen in de stad. Je verlegt je focus van buiten naar binnen. Jawel. Naar binnen.
Klik hier om verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Neyde en Nobuko, twee bejaarde Braziliaanse vrouwen, wonen al heel hun leven in een klein huisje aan de Raposo Taveres-snelweg in Sao Paulo. In 2006 besluiten ze in te gaan op een aanbod van een billboard-uitbater, om in hun tuintje een mega-billboard te plaatsen. Twee jaar is er niets aan de hand, tot de burgemeester van Sao Paulo een beslissing neemt die uniek is in de marketingwereld.
Eind 2006 wordt in Sao Paulo namelijk de ‘Wet Schone Stad’ ingevoerd: elke vorm van buitenreclame wordt beboet met minimaal $10.000 aangevuld met $1000 per vierkante meter. Het lukt de bejaarde dames niet om het gigantische billboard op tijd uit hun tuin te krijgen, en dus legt de stad ze een boete op van $25.000. Ze gaan echter in beroep, en hoeven uiteindelijk maar $8.000 proceskosten te betalen, wat ze zeggen niet te kunnen: “Sou aposentada, como ia pagar uma fortuna dessa?”. Eh, volgens Google Vertalen: ze hebben slechts een klein pensioentje.
Elk nadeel heeft…
De gemeente heeft tot nu toe al $216 miljoen aan boetes verdiend dankzij de wet, een doekje voor het bloeden omdat de beslissing van de burgemeester natuurlijk ook minder belastinggelden oplevert. En toch blijkt 90% van de 11,3 miljoen inwoners het helemaal eens te zijn met het beleid van de burgemeester (“Het was alsof ik mijn stad Sao Paulo opnieuw leerde kennen”), en ook de besturen van andere steden in de wereld kijken jaloers naar deze ‘schone’ stad. Marketing is vies blijkbaar, of in elk geval ‘outbound’ marketing.
Het bedrijfsleven was natuurlijk niet blij, maar zoals altijd heeft ook hier elk nadeel weer zijn voordeel. Zo werden de reclamemakers gedwongen om de randen van de wet op te zoeken en creatief te worden. Er werden levende billboards op belangrijke punten neergezet, studenten die voor $15 de hele dag een bord ophouden. Op Hawaii, waar vreemd genoeg voor een Amerikaanse staat reclame ook ontmoedigd wordt, huren merken zelfs kunstschilders in op gebouwen te schilderen.
Mond-tot-mondreclame verdorie
Maar een echt creatief bedrijf grijpt natuurlijk zijn kans en stopt in zijn geheel met ‘outbound marketing’. “Ik ben verdorie nu helemaal aangewezen op mond-tot-mondreclame, ik heb helemaal geen geld voor media”, zo klaagt een ondernemer in Sao Paulo. En laat dat nu de toekomst zijn in een wereld die steeds transparanter wordt. We leven namelijk in een tijd dat we méér vertrouwen op het eerlijke oordeel van een online vreemde, dan een advertentie van een bekende, zo laat Rachel Botsman in een geweldige TED-video zien.
Toen een ziekenhuis in de buurt onlangs begon te adverteren, vroeg een collega: “Zouden ze iets willen verdoezelen?”. Het zette me aan het denken…
De dure marketingflop
…is het gebruik van (veel) reclame in de toekomst wellicht een indicatie dat een merk het anders niet ‘redt’? Zo is er voor de grootste filmflop van 2012, de Disney-film ‘John Carter’, ontzettend veel geld aan ‘marketing’ uitgegeven. En hoe groter de flop bleek te worden, hoe verder de budgetsluizen werden opengezet. Rich Ross, directeur van de Disney Studio’s, verontschuldigde zich direct na het eerste tegenvallende weekend en gaf aan dat “the movie failed to connect to the audience”. Maar zoals de website Daily Finance treffend reageert kan hij dat na een weekend nog niet zeggen: “All he knows is that the advertising failed to connect. But apparently, to Ross, there is no difference — or maybe marketing is all there is?”.
En dat terwijl regisseur Peter Jackson van The Hobbit gewoon af en toe wat lollige achter-de-schermen-filmpjes online zet, en op die manier zonder kosten de toekomstige kijker ‘opwarmt’, al jaren voordat de film in de bioscoop komt.
Marketing hoeft niet duur te zijn, of misschien geldt voor marketing in de toekomst wel: goedkoop is goedkoop. Gekochte aandacht wordt immers steeds verdachter…
Het viel me op, toen ik enkele maanden terug door Sao Paulo liep (gratis dankzij ‘inbound marketing’): het is een stad waar je nog een ‘vrije blik’ had, niet zoals Times Square in New York of Piccadilly Circus in Londen. Een stad waar je rustig kon wandelen en er niet naar je ‘geschreeuwd’ werd. Met als uitzondering op de regel: een mega-billboard in het tuintje van twee oude besjes. Besjes met een heel klein pensioentje.
