Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing, Crowd Sourcing

Hoezo geen content in B2B (deel 4): De kracht van crowdsourcing

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. Want in al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 4: Crowdsourcing.
Raden voor een fles drank
Een heftige gebeurtenis: op 27 mei 1968 verdwijnt de kernonderzeeër U.S.S. Scorpion in het niets, ze zinkt samen met haar 99 bemanningsleden in de Atlantische oceaan, volgens sommigen als gevolg van een Russische aanval. Op basis van enkele berekeningen sinds het laatste contact was men in staat om de straal waarbinnen de onderzeeër gevonden zou moeten worden te beperken tot 35 kilometer, een groot gebied.
Officier John Craven wordt gevraagd om nader onderzoek te doen naar de mogelijke locatie van de Scorpion, maar hij besluit om de zoektocht anders te doen dan gebruikelijk. Hij belegt bewust geen vergadering met de meest deskundige experts, maar kiest voor een zogenaamde ‘Bayesian Search’. Zijn meerderen waren aanvankelijk niet gecharmeerd van zijn aanpak: hij liet de deskundigen onafhankelijk van elkaar wedden waar het schip vermoedelijk lag, en degene die het dichtst in de buurt zat won een fles Chivas Regal. John berekende het gemiddelde van alle schattingen, en wist de straal van de vindplaats uiteindelijk terug te brengen tot 200 meter. Wat opvalt is dat geen van de individuele antwoorden binnen de straal van 200 meter viel.
De Challenger ontploft
Dit was geen verrassing voor Professor Hanson van de Amerikaanse George Mason University. Hij bestudeert en beschrijft al jaren het fenomeen van de ‘wisdom of crowds’, door ons vertaald als ‘groepsintelligentie’. Het idee hierachter is dat de groep uiteindelijk intelligenter is dan het meest intelligente groepslid. Er zijn vele hele interessante voorbeelden van, zo bleek de ‘schuldige’ van de ontploffing van ruimteveer Challenger in 1986 al binnen een half uur door de aandelenbeurs te worden aangewezen (leverancier Morton Thiokol), terwijl een commissie er een half jaar over moest doen om tot dezelfde conclusie te komen.
En in 2004 hebben we bij MCB ook besloten een experiment op dit gebied te doen:  de bezoekers van onze Open dag mochten raden wat het gewicht van een stalen rol staal (13.900 kilo schoon aan de magneet) was. Ook hier hetzelfde fenomeen: de winnaar (Marly van 10, vermoedelijk geholpen) zat slechts 10 kilo onder het werkelijke gewicht, maar het gemiddelde van alle 364 schattingen zat er maar 8 kilo onder! In de jaren daarna hebben we het aantal experimenten uitgebreid, en een speciale site gebouwd (met een beetje hulp van professor Hanson), teneinde zelf te kunnen experimenteren met het fenomeen. Later zijn we nog begonnen met het combineren van de intelligentie van MCB’ers op het gebied van de ontwikkeling van de metaalprijzen, en ook hier zien we weer dat het werkt: de voorspellingen van de groep zijn goed, en beter zelfs dan die van deskundigen van metaaladviesbureaus.
Iedereen die wel eens in een vergadering heeft gezeten zal wel eens gemerkt hebben dat dit niet de meest efficiënte manier is om de intelligentie van een groep af te tappen. Mijn advies: koop een fles Chivas Regal en laat je collega’s (onafhankelijk van elkaar) wedden in plaats van lullen. Alhoewel dat met deze fles achter de kiezen natuurlijk wel moeilijk is.
Vanwege de aantrekkelijkheid van het idee achter groepsintelligentie mag ik het instrument ook aan andere bedrijven aan gaan bieden. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.

Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing, Marktonderzoek

Hoezo geen content in B2B (deel 3): marktonderzoek meets PR

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer.
De contentlessen van een condoomfabriek
“Jij doet toch marketing Edwin? We willen eigenlijk het imago van specialist in de metaalbranche ‘verspaning’, maar het mag niks kosten. En liefst dit jaar nog.” Een vraag van ons zusterbedrijf Hamel, en bij voorbaat een onuitvoerbare opdracht zou je zeggen. Maar innovaties ontstaan beter bij beperkingen dan bij verruimingen, zo betoogde Simon Sinek onlangs treffend op zijn blog.
En inderdaad schoot me iets te binnen, want dat adverteren niet meer werkt was me in 2004 wel duidelijk, ik had net een boek gelezen met de veelzeggende titel “The Fall of Advertising, the Rise of PR”. In die tijd was internet nog niet zo transparant als nu, en papier werd nog gebruikt om te lezen. Journalisten hadden destijds nog invloed, en op hen richtte ik dus mijn pijlen. Maar waar wil een journalist over schrijven? Het antwoord werd me gegeven door Durex: onderzoek. Want het aan alle kanten rammelende periodieke seks-onderzoek van Durex werd altijd zonder kritische vragen door alle media overgenomen, en dat geldt voor veel marktonderzoek.
Ik besloot daarom een volledig digitaal maandelijks marktonderzoek bij bedrijven in de ‘verspaning’ op te zetten, en de resultaten ervan maandelijks met de naam ‘Hamel Verspaningsindex’ naar alle vakbladen te sturen. En dankzij de informatie van knipseldiensten konden we zien dat er we voor een fractie van de kosten in waren geslaagd om Hamel het imago van ‘Specialist in de verspaning’ te geven. Want andere partijen in de branche waren jaloers: met weinig moeite en geld werd de naam ‘Hamel’ in enkele maanden tijd gekoppeld aan ‘de verspaning’.
Vanwege het gemak waarmee we voor lage kosten in staat waren een imagoverandering door te voeren, besloten we ook branchebarometers op te zetten voor andere metaalbranches: de plaatbewerking, de oppervlaktebehandeling, de productietechnologie en de voedingsmiddelenmachines. En op dit moment worden er nog barometers opgezet voor de trappenindustrie en de ingenieursbureaus. Bij deze barometers hebben we ook bewust samenwerking gezocht met verschillende brancheverenigingen die zich op één van deze branches richten. Voor deze verenigingen versterkte de BrancheBarometer hun imago in de branche, de bedrijven in de branche wordt immers een instrument aangeboden waarmee ze hun ontwikkeling kunnen vergelijken met die van concurrenten.
Vanwege het succes van de ‘BrancheBarometer’ mag ik het instrument ook aan andere branches aan gaan bieden onder de naam ‘Content Candy Benchmarker’. Want het is dan misschien een marktonderzoek annex PR-instrument, voor degene die het invult is het uiteindelijk een benchmark-instrument.
De fabriek staat dus open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Inbound marketing

Wavin: dit wordt een bedrijf met leuke inbound marketing

“We willen mensen niet meer onderbreken bij wat ze leuk vinden, maar ZIJN wat ze leuk vinden”. Ben Schuttenbeld is Marketing Manager bij bouwtoeleverancier Wavin, en leest een citaat van zijn marketingpresentatie op dat ik toevallig zelf ook in mijn workshop Inbound Marketing had zitten. Nota bene een citaat van de directeur van een reclamebureau, gespecialiseerd in het onderbreken zou je zeggen. Maar ik merk het vrij snel: hier bij Wavin zitten mensen die het ‘hoofd’ op de juiste plaats hebben en open staan voor marketing nieuwe stijl. De workshop verliep dan ook vrij soepel: “Ik kan jullie garanderen”, zo begon ik, “deze marketing is veel leuker dan de marketing van vroeger”. En dat is het ook.
Afvinken maar!
wavin[1]“Ik ben blij dat je vindt dat medewerkers veel vrijheid moeten hebben op social media, Edwin. Ik was al bang dat ik na jouw workshop elke dag perfecte tweets moest gaan versturen”. De productdata-beheerder van Wavin vindt duidelijk de authenticiteit van het gedrag van mensen op social media belangrijk: “Ik heb niet overal iets mee”. En dat hoeft ook niet, wat me stoort aan veel ‘social media marketing’ is het afvinksyndroom: “Twitteraccount check, Facebookaccount check, Pinterestaccount check, we kunnen gaan zenden mensen, net als vroeger!” Het doet me denken aan de uitspraak “Marketers ruin everything” van Gary Vaynerchuck: we maken social media alleen maar asociaal als we ze ‘klassiek’ als marketinginstrumenten in gaan zetten. En dus was ik blij dat ik deze man daarin gerust kon stellen: als je Twitter niks vindt moet je daar zeker wegblijven. Zo heeft Martijn van der Zee, de man die KLM aan het Twitteren heeft gekregen, zelf niet eens een account.
Marketing en je moeder
“Het valt me altijd op dat het veel makkelijker is om veel geld los te krijgen voor klassieke marketing zoals beurzen en dure brochures, dan om weinig geld los te krijgen voor inbound marketing”, zo zei iemand tijdens de workshop. Zelf werd ik onlangs ook door iemand van onze afdeling Financiën gebeld: “Edwin klopt het dat jij in 2013 zo weinig van je marketingbudget hebt uitgegeven?”. “Tja, dat klopt”, zei ik, “nieuwe marketingstrategie”. Het is blijkbaar wennen dat Marketing steeds goedkoper wordt, alhoewel toch nooit iemand ontslagen is voor het organiseren van een dure beursdeelname. Gary Vaynerchuck heeft zich daar ook al eens over verbaasd in een geweldig betoog over de ‘ROI van zijn moeder’: geen enkele manager vraagt ooit naar de ROI van dure advertenties in de Vogue, maar wel naar de ROI van -gratis- social media. Een weerstand tegen verandering lijkt het wel.
Het juiste sleutelwoord
“Vergeet niet de kolkkop Edwin”, ik zag de tweet later pas. Het was een ‘running gag’ gedurende de Workshop: de ‘kolkkop’ als keyword. Voor mensen die niet in de bouw werkzaam zijn: de kolkkop is dat rioolroostertje dat je in tegen trottoirs ziet zitten, daar zit blijkbaar nog een hele constructie onder (jawel: de kolk). En de discussie ging over de vaktermen die je moet vermijden als je blogt. Je moet immers de woorden gebruiken die de zoeker ook gebruikt, anders word je niet gevonden. Zelfs als die woorden je als ‘purist’ tegen de borst stuiten. Zo zijn we bij ons bedrijf allergisch voor het woord ‘roestvrijstaal’, want volgens de experts bij ons roest uiteindelijk alle staal. In blogs gebruiken we dit woord wel, maar zetten er wel bij dat de goede term ‘roestvaststaal’ is. Zou hou je Google (en de zoeker) tevreden, en ook de experts.
Toen ik op mijn OV-fiets terug naar het station van Hardenberg reed, kreeg ik het gevoel dat het bij Wavin allemaal wel goed zou komen met die omslag naar Inbound Marketing. Ik kon een deel van de workshop zelfs overslaan omdat ze mijn boek over Inbound Marketing al hadden gelezen. De basis is goed, de mindset is goed, dit is een bedrijf dat mensen niet langer hoeft te onderbreken bij wat ze leuk vinden, omdat ze zullen worden wat mensen leuk vinden. Het staat zelfs al in hun presentaties…

Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing

Hoezo geen content in B2B (deel 2): Big Data meets Content Marketing

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 2: de Content Generator.
Van cijfers naar teksten
Sony_Qrio_Robot_2“Eh Edwin, we hebben wat rondgesnuffeld op internet, maar er bestaat nog niet zoiets als een contentgenerator hoor”. De programmeurs van ons systeem wilden elders wat inspiratie op doen, maar helaas: ze moesten vanaf 0 beginnen. Ik had ze gevraagd om een systeem te maken dat ‘Big Data’ direct om kon zetten in ‘Content Marketing’, of in gewone-mensentaal: van cijfers naar artikelen. Of van Excel naar Word zeg maar, met één druk op de knop. De ‘generator’ schrijft voor jou een artikel, rapport of persbericht op basis van statistieken van buiten (b.v. CBS) of binnen (cijfers uit je systeem). En die ‘content’ kun je vervolgens intern gebruiken (maandelijkse managementrapportages bijvoorbeeld) of extern: om klanten te informeren of juist als magneet voor nieuwe klanten. En dat alles kost enkele minuten werk. Nou ja enkele minuten: je moet éénmalig een sjabloon aanmaken dat alle nieuwe statistieken vergelijkt met de oude, en verwerkt tot een artikel (met grafiek). En dat kost je wel een paar uur, vooruit. Je moet het dus doen voor periodieke statistieken, maandcijfers om precies te zijn.
We are the robots…
“Die gerobotiseerde teksten lezen toch helemaal niet fijn Edwin? Geen greintje authenticiteit”. Een terechte opmerking van iemand aan wie ik het concept heb uitgelegd, maar het gaat ook om de juiste toepassing natuurlijk. De teksten die door de robot geschreven worden, dienen door een mens te worden gecheckt en opgeleukt. En aangevuld, want een robotjournalist is natuurlijk niet in staat om ontwikkelingen te duiden: waarom gaat het slecht met de bouw? Een robotjournalist pakt je werk dus niet van je af, maar brengt je juist verder: je productie neemt toe en tegelijkertijd kun je je beperken tot het ‘inspirerende’ stuk van je werk. En het versterkt natuurlijk enorm je magneetwerking, want al die content kan via Google ‘gevonden’ worden. En zo vinden ze ook jou en jouw bedrijf, precies zoals content marketing moet werken.
Onze Generator is inmiddels op verschillende congressen in binnen- en buitenland gepresenteerd, en telkens kwam aan het eind dezelfde vraag uit het publiek: kan ik dit kopen? Al die jaren moest ik nee zeggen, maar nu mag ik het eindelijk ook als ‘software as a service’ aan andere bedrijven aan gaan bieden, onder de naam ‘Content Candy Generator. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.

Geplaatst in B2B-marketing, Competitive Intelligence, Content Curation, Marketing Intelligence

Hoezo geen content in B2B: Content Curation meets Marketing Intelligence

“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos over worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je zelf maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 1: het Marktnieuwssysteem.
Het Tarantino-spinnetje
imagesHet is 2001 en informaticastudent Jurgen Prins is het beu om elke dag op tvgids.nl te kijken of er een film van Quentin Tarantino op de televisie komt. Hij besluit om voor zichzelf een website te bouwen die voor dit voor hem doet: zodra het woord ‘tarantino’ op tvgids.nl verschijnt krijgt Jurgen een berichtje. Een prachtig initiatief, en voor mij een geschenk uit de hemel. Ik heb namelijk zojuist de mensen moeten ontslaan die een tweewekelijkse papieren knipselkrant maakten van artikelen uit vakbladen en kranten, juist op het moment dat ik deze ‘marketing intelligence’ uit wilde breiden. En digitaliseren, waarvoor het ‘spinnetje’ van Jurgen goed van pas zou komen. Ik noemde het een ‘spinnetje’, omdat het vanaf dat moment -ik heb Jurgen wat maatwerk laten bouwen- voor mij internet afstruinde op zoek naar ontwikkelingen bij klanten, leveranciers, concurrenten enzovoorts. De nieuwsberichten kwamen via mail bij mij binnen, en ik stuurde ze door naar geïnteresseerde collega’s: aluminiumnieuws naar aluminium-inkopers, RVS-nieuws naar RVS-inkopers enzovoort. Al ruim voor 2004 dus, toen hiervoor de term ‘content curation’ werd bedacht. In dat jaar wonnen we met het systeem ook de eerste Business Intelligence Award van Nederland.
Een vaste lezersclub
Later tuigden we een nieuwsprofiel op, waarmee collega’s zelf aan konden geven in welke onderwerpen ze geïnteresseerd waren. En aangezien het toch helemaal geautomatiseerd was:  waarom boden we klanten ook niet die mogelijkheid? We wisten van elke klant welke producten ze bij ons kochten en in welke branches ze werkzaam waren, dus aan de hand daarvan richtten we in 2006 voor alle 4000 klanten een nieuwsprofiel in. 800 klanten bleken niet geïnteresseerd en haakten af, maar 3200 wel. En tot de dag van vandaag is dat aantal amper veranderd. Natuurlijk zijn er mensen die hun nieuwsabonnement hebben opgezegd (meestal vanwege pensioen of een nieuwe baan), maar er kwamen ongeveer evenveel nieuwe abonnees bij.
E-mailmarketing vanuit de lezer
Wat e-mailmarketeers verrassend vinden: elke werkdag om 15.00 krijgen (al 8 jaar lang dus) 3200 klanten  een mail van ons, en ze lezen ze graag. Of ja zo’n 2000 dan, zo blijkt uit telefonisch onderzoek. De overige 1200 ‘gedoogt’ de mails en kijkt ernaar als men verder niets te doen heeft. Een belangrijke verklaring voor de populariteit van deze nieuwsmails is natuurlijk dat ze -in tegenstelling tot normale e-mailmarketing- niet over de leverancier maar over de (markten van) de klant gaat. Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Tilburg blijkt het systeem zelfs de gemiddelde loyaliteit van de (ontvangende) klant te verhogen, via twee routes: men waardeert de gratis kennis en men ziet ons als méér deskundig.
Sinds een paar jaar versturen we de nieuwsberichten ook via Twitter (76 twitter-accounts, één voor elk productgroep en elke branche die we onderscheiden) en via een weekkrant van Paper.li (ook 76). Twitter besloot op een bepaald moment alle 76 accounts te blokkeren omdat ze vermoedden dat we er spam mee verstuurden, maar met één verklarend mailtje aan de helpdesk werd de blokkering weer opgeheven. Met de opmerking “Ik wil best betalen voor een premium Twitter-abonnement, misschien voor jullie een verdienmodel” werd niks gedaan…
Ons marktnieuwssysteem is inmiddels op verschillende congressen in binnen- en buitenland gepresenteerd, en telkens kwam aan het eind dezelfde vraag uit het publiek: kan ik dit kopen? Al die jaren moest ik nee zeggen, maar nu mag ik het eindelijk ook als ‘software as a service’ aan andere bedrijven aan gaan bieden, onder de naam ‘Content Candy News Curator’. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

Heembouw: een bouwbedrijf zonder vrees

“We zijn nu al een tijdje aan het bloggen Edwin, en wat me opvalt is dat de meest gelezen blog gaat over de vraag ‘wat kost een bedrijfspand'”. Björn Bouwmeester is erg trots op zijn werkgever Heembouw, en op de manier waarop het bouwbedrijf de markt benadert. Hij mag ook trots zijn: Heembouw heeft de eerste ‘Industrial Social Media Award’ van Nederland gewonnen. En terecht, zo merkte ik later: het enthousiasme voor de mogelijkheden van social media en internet is binnen het bedrijf groot, en voor transparantie is men niet bang. Zelfs niet voor een artikel dat gaat over het berekenen van de prijs van een bedrijfspand, wat nota bene de meeste lezers heeft getrokken. Dat doet me denken aan een betoog van Marcus Sheridan, die dezelfde ervaring had met zwembaden.

Heembouw presenteert haar case tijdens de ‘Masterclass Inbound Marketing in de Bouw’

Vurig over prijzen
heembouw-560x315[1]Mijn content-held Marcus Sheridan had precies dezelfde ervaring als Heembouw: zijn blog over ‘wat kost een zwembad’ trok de meeste lezers van al zijn blogs, hij heeft zelfs kunnen berekenen dat dat artikel hem $ 4 mln aan omzet heeft opgeleverd. Marcus pleit er dan ook vurig voor (klik hier, kippenvelgarantie) dat bedrijven -ook B2B- op hun website laten zien wat iets kost: “Within five minutes they will ask you: ‘how much does it cost'”. Of op zijn minst hoe je iets berekent, net als Heembouw doet in zijn blog over de kostprijs van een bedrijfspand.
Natuurlijk kan Heembouw op zijn blog niet zeggen “een bedrijfspand kost 2 miljoen euro”, dat hangt van teveel variabelen af. Maar dat maakt volgens Marcus Sheridan ook niet uit “Google doesn’t want you to answer the question, Google wants you to address the question”. Zoekmachines kunnen immers niet zien of je de vraag over de prijs beantwoordt, alleen dat je hem bespreekt. En bij Heembouw zijn ze niet bang voor die prijs-angst (“de concurrent leest mee”) en zien ze de voordelen van transparantie. Letterlijk: de statistieken bewijzen het. “Er komen naar aanleiding van dit blog ook echt telefoontjes binnen van mensen met concrete bouwplannen, echt inbound!” zo vertelt  Björn enthousiast. Er bloggen bij ons nu dus al 14 mensen, we hebben totaal nu 230 medewerkers dus dit is zo’n 6%.
Alles op Slideshare
Naast bloggen maakt Heembouw veel gebruik van Slideshare om content te delen. Hier plaatsen ze presentaties, publicaties en testimonials, die volgens de statistieken van Slideshare zo’n 500 keer per maand worden bekeken. Maar ook de jaarverslagen (een content marketing klassieker natuurlijk) staan op Slideshare en worden daar veel gelezen. Heembouw is nu ook bezig om echte content te maken voor Slideshare die antwoord geeft op vragen van de klant, dit willen ze vooral gaan inzetten op de LinkedIn profielen van de commerciële collega’s.
Wat voor Heembouw ook goed werkt is dat ze vaak via social media reageren en kunnen verwijzen naar een blog met meer informatie. Iemand die via Twitter de loftrompet blies over een project van Heembouw krijgt hier een rondleiding, en ze neemt ook de wethouder Ruimtelijke Ordening van de gemeente Leiden mee. Heembouw verwerkt dit bezoek weer in een blog dat vervolgens online wordt geplaatst. Waar dan weer mensen op afkomen…
Pragmatisch op social media
“Bij Heembouw hebben we een hele open cultuur, ons pand in Roelofarendsveen is daar het levende bewijs van. Deze cultuur heeft ons zeker geholpen bij onze organisatie van de social media”, zo schreef Björn in een blog op de Heembouw-site. Hij heeft het getroffen, want volgens Marcus Sheridan heeft maar 10% van de bedrijven die met content marketing bezig zijn een dergelijke ‘open’ cultuur, en dat is volgens hem erg bepalend voor het succes. Bij Heembouw sprongen ze ook meteen in het zwembad: “Vaak zien mensen als een berg op tegen het organiseren van social media binnen hun bedrijf. Waanbeelden van stapels papier met uitgebreide strategieën, marktonderzoek en doelgroepbepaling schieten voorbij. Nog niet te spreken over de afstemming met directie. Eindeloos vergaderen over wat wel en wat niet naar buiten mag en hoe we ons moeten gedragen. Niet nodig wat mij betreft. Begin gewoon, just do it! Door het te doen leer je het snelst en voor je het weet doe je mee en boek je de eerste resultaten.”
Heembouw begon dan wel ‘gewoon’, maar niet met schreeuwen. De focus van Björn Bouwmeester ligt duidelijk op het luisteren: “Vergelijk het met een kroeg waar je nieuw binnen komt, hier ga je ook niet meteen uit volle borst jouw verhaal doen. Begin met luisteren om erachter te komen waar over gesproken wordt, wat mensen boeit”. Het is bij Heembouw niet alleen een houding, maar ook techniek: continu worden alle social media gescand, niet alleen op ‘Heembouw’ maar ook op ‘verbouwing’ of andere termen die potentiële klanten gebruiken. Want op die manier zijn mensen als Gary Vaynerchuck miljonair geworden: vragen beantwoorden die mensen op social media stellen, en af en toe laten vallen dat je er ook je geld mee verdient.
De meeste bedrijven die ik spreek over openheid praten vooral over hun angsten: negatieve tweets, concurrenten die meelezen, noem maar op. Ik moet dan denken aan die uitspraak “als de ramen opengaan zijn we méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan, dan alle frisse lucht die binnenkomt”. Bij Heembouw genieten ze van de frisse lucht, ze beseffen dat de onvermijdelijke openheid die over ons heen komt vooral als een kans gezien moet worden om vele (potentiële) klanten naar je toe te laten komen. Bij Heembouw hebben ze geen vrees, daar delen ze hun kennis als zaadjes in een akker. En ze plukken er al heel lang vruchten van.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 12 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

Hitma: Een bedrijf vol technische 'thought leaders'

“Ach ja het houdt je van de straat”. Ik ben onder de indruk van wat technisch leverancier Hitma allemaal doet op het gebied van content marketing, maar Manager Marketing & Communicatie Astrid van Ballegoy blaast niet zo hoog van de toren. Samen met twee collega’s is ze op een manier bezig die erg vernieuwend is binnen de marketing, zeker in de business-to-business. Hitma blijkt vooral het goud van de ‘klantcase’ te hebben ontdekt, een belangrijk onderdeel van hun content marketing. En ze beseffen bij Hitma ook dat dit middel perfect is om ‘impliciet’ reclame voor jezelf te maken, want expliciete reclame werkt niet meer zo geweldig tegenwoordig. Precies zoals voormalig zwembadenverkoper en inmiddels content-marketingoeroe Marcus Sheridan het vertelt. Even een tussenstapje.
Zwembaden vol kennis
large_Bedrijfsfoto-HITMA-Process-BV[1]Marcus Sheridan is van oorsprong zwembadenverkoper, en is op een hele simpele manier de grootste zwembadenverkoper van de VS geworden: hij zette alle antwoorden op alle vragen over zwembaden online, en eerlijk. Marcus is impliciet in zijn verkoop: hij zegt niet ‘koop mijn advies’, maar zegt “Toen ik mijn klant X adviseerde over probleem Y, gaf ik advies Z”. En mensen benaderen hem: “Kun je dat voor mij ook?”. Marcus noemt het ‘subtle selling’, ik heb het in een blog ooit ‘implicietjes’ genoemd.
Dat is ook de kracht van een klantcase, en bij Hitma maken ze er dankbaar gebruik van. Ze willen daarbij niet te borstklopperig zijn, zo legde Astrid van Ballegoy onlangs uit in een artikel op de website van Industrial Social Media: ‘We willen aan de hand van een verhaal, een praktijkvoorbeeld schetsen om bezoekers daardoor te laten ervaren hoe het werkt. Waar we tegenaan zijn gelopen bij de uitvoering van een project en hoe onze deskundigen dat hebben aangepakt en opgelost.’
De menselijk kant van het bedrijf staat centraal bij de klantcases, zo zegt ze in het artikel ‘We willen laten zien waar we voor staan en wat we voor klanten kunnen betekenen. We willen via het blog, dat aan de website is gelinkt, via de verhalen ook graag potentiële relaties op onze mogelijkheden wijzen. Met als uiteindelijke doel om met ze in contact te komen.’ Want dat willen veel mensen nog wel eens vergeten: content marketing is geen liefdadigheid, het moet uiteindelijk geld opleveren. En Hitma is erg actief in het aantrekken van geld: er zijn verschillende blogsYoutube kanalenFlipboard magazinesspecialistische websites, noem maar op. En een belangrijk boegbeeld dat wordt ingezet is Dick Verhoef, de man die alles weet van ‘breekplaten’.
De tweets van de Breekplatenspecialist
Dirk Verhoef deelt zijn kennis over ‘breekplaten’ online op alle mogelijke plekken: een websiteLinkedInYoutube en Twitter. Wat wel opvalt: Google+ is nog niet ontdekt, maar goed daar komt toch bijna niemand. En het werkt: Dick is voor een binnendienstman ‘wereldberoemd’ onder de doelgroepen, en ontvangt regelmatig zelfs mails met aanhef “Beste Breekplatenspecialist”. De ‘Breekplatenspecialist’ was het eerste project waarbij Hitma actief de sociale media gingen inzetten. Met name Twitter heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de naamsbekendheid: binnen 1 jaar hadden ze de Breekplatenspecialist op de kaart gezet (mede door een EK-actie), en de financiële resultaten waren ook beter dan verwacht. Bij de Breekplatenspecialist had Hitma wel een beetje last van de remmende voorsprong. Zo hebben ze op de andere (nieuwere) sites een blog, en dat blijkt een schot in de roos. En dat is bekend.
Blogs blijken ideaal om te laten zien waarin de specialisten van Hitma uitblinken, over welke vakkennis zij beschikken. De blog-artikelen zijn de populairste pagina’s op de sites van Hitma, en de content is ook ideaal om te delen via bijvoorbeeld Linkedin, Twitter en Flipboard. Ook de ‘traditionele’ vakpers haakt erop in en benadert de technische medewerkers van Hitma vaker dan voorheen om mee te werken aan artikelen of interviews. En last but not least: de inhoud van de blogteksten wordt goed gevonden door Google, goede inbound marketing dus.
Ondanks alle succesverhalen is er, net als veel andere bedrijven die voorop lopen, ook bij Hitma intern nog veel skepsis en weerstand, “We focussen ons daarom op de enthousiastelingen en hopen zo meer medestanders te krijgen.” Astrid is enthousiast, dat merk ik, en haar enthousiasme is moeilijk in toom te houden lijkt het. En het is voorlopig ook nog niet over vertelt ze: “Ben met nog iets nieuws bezig, maar daarover later dit jaar meer.”  Ondanks haar openheid en de grote hoeveelheden content die ze online zet, kan Astrid toch geheimzinnig zijn. En ach: wat is er saaier dan volledige openheid? We zullen het jaar gewoon uit moeten zitten ben ik bang.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 11 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

Charlotte Meindersma: de missie van een contentjurist

“Ik ben toch een levende case?” Charlotte Meindersma is een echte Hollandse met een eigen koers maar zonder kapsones, zo blijkt. Niet alleen als ik haar vraag of er al een case over haar (bedrijfje) geschreven is voor in mijn ‘database met Nederlandse B2B Content Marketing cases’, maar ook als we het hebben over content marketing: “Blijkbaar heet het content marketing wat ik doe, maar het is echt gewoon boerenverstand”. Charlotte blijft ook Charlotte als ze de winnaar is in de categorie ‘online’ van de Viva400, een ‘strijd’ tussen de meest succesvolle vrouwen van Nederland. Ze heeft dan ook duidelijk een missie: ondernemers helpen met hun ambities, waarbij de juridische zaakjes met hulp van haar worden opgelost. En de juridische kant is wat haar betreft dan ook bijzaak: succes van de ondernemer staat voorop, interessant doen met juridische termen is aan haar niet besteed. Of zoals een Viva-stemmer het verwoordt: “Charlotte maakt de juristerij begrijpelijker voor de mensen waar al die regels eigenlijk voor bedoeld zijn: wij allemaal!”. Maar met schrijver Kluun ging ze het conflict graag aan, want niet alles is blijkbaar voor Bassie.
Foto van boerenverstand
spaninksmeindersmaarnoldreyneveld1“Beste Kluun”, zo begint Charlotte haar opinie-artikel in de Volkskrant. Mensen die een blog hebben zullen het geval kennen: schrijver Kluun had een foto van internet geplukt en in een blog gebruikt, maar wilde vervolgens niet de rekening van de fotograaf betalen die op zijn deurmat viel. Even los van de morele discussie rond de houdbaarheid van auteursrecht in deze transparante tijden had Charlotte wel een sterk punt in haar betoog richting de schrijver: hij leeft zelf van auteursrecht. “Jij bent zelf niet van het delen, wel van het graaien, lijkt het”, en meteen daar achteraan: “Niet alles is voor Bassie, Kluun.” Touché. En onderaan het opinie-artikel: “Charlotte Meindersma is jurist voor de creatieve sector en fotograaf”. Boerenverstand voor gevorderden. Want wat je ziet als je het artikel leest is dat ze het meent wat ze schrijft, haar artikel is geen ‘vehikel’ voor haar commerciële boodschap aan het eind. Maar juist om die reden is het wel een commercieel vehikel, want welke creatief wil nu niet door Charlotte bijgestaan worden bij juridische problemen? Ze zal best nagedacht hebben over haar ‘payoff’ maar het artikel komt recht uit haar hartje. En dat maakt het zo effectief, ook in commercieel opzicht. Ze laat zien dat ze met haar boerenverstand méér feeling heeft voor (content) marketing dan al die SEO-cowboys in Nederland bij elkaar. Ze scheidt zelfs dikke van dunne content zonder dat ze het doorheeft.
Sjiek en friemel
In een Marketingfacts-blog over ‘contentjournalistiek’ had ik ‘onwetende Charlotte’ (volgens mij heeft ze keihard alle NIMA-diploma’s aan de muur) eerder al eens ten tonele gevoerd, in het kader van dikke en dunne content. Ik volg haar nu al een tijdje op Twitter en wat me opvalt is de focus die ze heeft qua onderwerpen die ze retweet: het terrein waar marketeers en juristen elkaar tegenkomen. Vaak zet ze er kort haar mening bij, waarbij ze ook weer haar ‘thought leadership’ versterkt. En naast deze ‘dunne’ content produceert ze zelf ‘dikke’ content: blogartikelen over ‘marketingjuridische’ zaken. En wat is het effect in mijn hoofd? Als ik een ‘marketingjuridische’ vraag heb stel ik deze aan Charlotte -en krijg ik ook antwoord- en als ik in de toekomst ooit ‘marketingjuridische’ ondersteuning nodig heb dan huur ik Charlotte in. En dan mag ze best een beetje duurder zijn dan ‘Sjiek en Friemel Advocaten’: ze is immer specialist, en mag daarnaast de credits verzilveren die ze bij mij heeft opgebouwd.
Ik geef toe: deze ‘case’ lijkt wel een ode aan Charlotte Meindersma, of het lijkt wel alsof ze me ervoor betaald heeft. Beide zijn niet het geval, ik ken gewoon weinig mensen in Nederland die doorhebben hoe ‘content marketing”, ‘story telling’ en ‘thought leadership’  echt werken. De meeste ‘goeroes’ zijn nog steeds aan het pushen en je hele timeline kapot aan het twitteren. Charlotte niet, die opereert vanuit haar gevoel. Of zoals ze zelf zegt nadat ze deze blog heeft gelezen: “Ik doe wat ik wil, ongeacht wat de rest er van denkt. Wat ik doe ‘hoort’ niet in de juridische wereld. Tutoyeren, kennis en informatie delen, aanwezig zijn op social media. Het is niet gebruikelijk. En al helemaal niet dat ik probeer volledige oplossingen te bieden en vooral helder te schrijven. Maar ik doe het omdat ik dit leuk vind, omdat ik dit eerlijker vind en omdat dit is zoals ik ook door andere ondernemers behandeld zou willen worden”. En als je kijkt naar haar scores bij de Viva400 verkiezing dan zal dat allemaal wel goed komen.
Deze case is onderdeel van hoofdstuk 10 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Content Marketing

ABAB: De content-ijsberg van de accountant

“Indrukwekkend, het enthousiasme waarmee mijn collega’s kunnen praten over de onderwerpen waar ze veel van af weten, zoals specifieke btw-vraagstukken”. Hans Derksen, marketing manager bij ABAB Accountants en Adviseurs, is erg onder de indruk van de kennis van zijn collega’s. Hans vindt het dan ook zonde dat ze niet méér van hun kennis delen, als magneet voor klanten. Maar blijkbaar is dat iets wat je vaker ziet in de accountancy, en daar zijn meerdere redenen voor. Redenen die marketeers die bezig zijn met content marketing in hun bedrijf ongetwijfeld bekend voor zullen komen.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 8 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

Terughoudende professionals
logo_GROEPEén van de redenen dat de professionals van ABAB hun kennis niet delen is een stukje introversie: professionals met kennis van zaken zijn meestal niet degenen die erover roepen. Misschien is het wel andersom, en zijn de roepers vaak degenen met de minste kennis. Hoe dan ook: het blijft zonde vanuit een ‘content marketing’ perspectief.
Een tweede reden dat accountants niet zo snel hun kennis zullen delen, is dat ze voor klanten vaak met gevoelige informatie bezig zijn, zoals over hun financiële cijfers. En die klanten zitten er natuurlijk niet op te wachten dat deze informatie via blogs en andere artikelen met de wereld gedeeld wordt. Alhoewel je kennis natuurlijk ook kunt delen zonder op cases in te gaan, en als je een case gebruikt kun je dit anoniem doen. Maar dat terzijde.
Blijkbaar zijn er volgens Hans Derksen nog twee, meer accountant-specifieke redenen om kennis niet te delen: de neiging van accountants om ‘achteruit te kijken’ en daarnaast de ‘uurtje-factuurtje’-cultuur. Ik zal ze beide beschrijven. Maar eerst iets over ABAB.
De boekhouding van de boer
Rond 1900 ontstond een groeiende behoefte bij boeren in Brabant om méér te gaan samenwerken op allerlei gebieden. In de decennia ervoor werden de meestal kleine keuterboertjes flink uitgebuit door de groeiende macht van de industriëlen, een ontwikkeling die de Heeswijkse pater Van den Elsen niet langer aan kon zien. Hij mobiliseerde de boeren en stimuleerde ze om samen te gaan werken op de inkoop (bv. veevoer van CHV) en verkoop (bv. melk van Campina) van hun producten, en op de inkoop van allerlei ondersteunende producten en diensten, waaronder ook financiële. En zo stond ‘boerenapostel’ Van den Elsen aan de wieg van de Rabobank, Interpolis en na verloop van tijd ook ABAB, het ‘Accountants Belasting Advies Bureau’. De boekhouding van de boeren diende immers elk jaar ook door een onafhankelijk iemand gecontroleerd te worden: de accountant. Maar om de sprong naar content marketing te maken: accountants hebben een belangrijk kenmerk dat ze belemmert in het delen van hun expertise, ze kijken van nature achteruit.
Achteruit kijken
Accountants worden natuurlijk ingehuurd zodra een jaar voorbij is en de boeken gesloten zijn, ze worden gevraagd om achteraf te kijken of alles klopt. Een accountant zal dan ook eerder zeggen “Waarom heb je van die nieuwe belastingregel geen gebruikgemaakt” dan dat hij klanten pro-actief wijst op nieuwe belastingregels die eraan komen. Maar dat is wel de kant die ABAB op wil, of in elk geval Hans Derksen: accountants die blogs schrijven over hun expertise, bijvoorbeeld inhakend op een actuele ontwikkeling. Je komt het vaker tegen bij professionals: ze beseffen de ‘commerciële waarde’ niet van wat ze in huis hebben. Hans stimuleert zijn collega’s daarom om hun kennis te delen, en wijst ze op de aantrekkingskracht van hun artikelen op (nieuwe) klanten en het effect op hun ‘thought leadership’, oftewel hun status van goeroe in de markt op een bepaald onderwerp. Accountancy zelf wordt méér en méér een commodity, dus zullen de bureaus op zoek moeten naar adviseringskansen. En dus hun expertise tonen, maar de praktijk leert dat het allemaal erg wennen is, dat schrijven. Bovendien als het moeilijk te verantwoorden is. Want wie betaalt ervoor?
Naar welk factuurtje gaat dit uurtje?
Het is in de accountancy gebruikelijk om ‘uren te schrijven’, oftewel om de gewerkte uren zoveel mogelijk toe te schrijven aan specifieke klanten. Het schrijven van een blog als magneet voor (nieuwe) klanten is dan een probleem: de uren die daarin zitten zijn niet aan een specifieke klant toe te wijzen. In het verleden werd dit soort ‘werving’ door de mensen van stafafdelingen gedaan, en meer specifiek natuurlijk de afdeling Marketing. Bij het motiveren van accountants om hun kennis online te delen dient dus ook met de cultuur van het bedrijf (of eigenlijk: van de hele branche) rekening te worden gehouden.
Zoals bij veel bedrijven is er dus ook bij ABAB veel potentiële magneetwerking op (nieuwe) klanten die nu nog achter slot en grendel lijkt te zitten. In het boek Scoren met Content Marketing wordt uitgelegd hoe deze magneten kunnen worden blootgelegd.

Geplaatst in B2B-marketing, Case, Inbound marketing

Huybregts Relou: kennis delen is niet nieuw

“Nee, op dit moment hebben wij geen interesse in een kennismakingsgesprek. U bent één van de tien bedrijven die ons hiervoor deze week benaderde”. Het bouwbedrijf Huybregts Relou had al vrij snel door dat cold calling niet meer werkte. Bij selectietrajecten was men vaak één van de 30-40 bedrijven die in aanmerking wilden komen voor een project, zeker gedurende de recessie was het lastig op te vallen tussen de vele inschrijvingen. Men merkte dat vragende partijen bij tendertrajecten en preselecties toch vaak teruggrepen naar partijen welke ze al kende en dus waar ze al een gevoel bij hadden. Want op het moment dat de nieuwe klanten hun keuze moesten maken hadden ze vaak nog geen gevoel bij ‘Huybregts Relou’. Elke keer weer spannend dus. Maar wat de mensen van het bedrijf niet doorhadden, was dat de oplossing van hun probleem best wel dichtbij lag: het zat namelijk al in hun genen. Ze deelden al jaren kennis, zonder te beseffen dat dit ‘magneetwerking’ op (nieuwe) klanten kan hebben. En dat de beslissers bij projecten hierdoor een ‘gevoel’ bij Huybregts Relou kunnen krijgen. Hoe ze dat doen vertel ik zo, eerst iets over het bedrijf.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 6 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

luchtfoto2Een oud bedrijf met veel kennis
Het bedrijf heeft een rijke historie: in 1873 werd Huybregts Bouw al opgericht. Jarenlang werkt men aan projecten met diverse eindgebruikers, vaak op eenduidige wijze georganiseerd. Later werden de disciplines ‘ontwikkelen’ en ‘beleggen’ als activiteiten toegevoegd, gezamenlijk georganiseerd onder VB Groep. Diverse fusies en overnames volgden, waardoor het familiebedrijf (Van Boldrik) inmiddels is uitgegroeid tot integraal dienstverlener op het gebied van ontwikkelen, bouwen en beleggen met een omzetvolume van meer dan 100 miljoen op jaarbasis.
De organisatie ziet in dat het juist nu zich meer dan ooit moet richten op klant en eindgebruikers. Het adaptieve vermogen van de organisatie draagt hieraan bij. Bij de implementatie van de content-marketingstrategie staat de klant en eindgebruiker dan ook centraal. Continu worden vragen gesteld als: “hoe kunnen wij onze klant helpen?” – “wat zijn de wensen van de eindgebruiker?” – “welke keuzes zijn gunstig in de uiteindelijke exploitatie van het vastgoed?” -“Waar ligt onze klant wakker van?”. Het stellen van deze vragen draagt eraan bij dat er op een duurzame wijze invulling gegeven wordt aan het bestaansrecht van de organisatie, de “why” zoals Simon Sinek zou zeggen: ‘VB Groep wil gebouwen ontwikkelen, bouwen en beleggen, waar mensen graag wonen, winkelen en recreëren, plezierig werken, perfecte verzorging verkrijgen en goede educatie genieten.’
Het beste leerbedrijf leert het zelf ook
Dat Huybregts Relou niet meteen doorhad hoe ‘content marketing’ ze kon helpen zich te onderscheiden tijdens en na de recessie is op zich opmerkelijk. Want ze organiseerden regelmatig bijeenkomsten met de naam ‘Informatie op locatie’, waarop ze ‘vragende partijen’ bij elkaar brachten en samen met hun klanten een specifiek onderwerp of project belichtten. En de pro-actieve manier waarop ze medewerkers en stagiaires hun kennis laten delen leverde ze in 2011 zelfs de titel “Beste Leerbedrijf Bouw” op.  Op zich vreemd dus dat een kennisdelend bedrijf niet meteen zag dat het delen van kennis de uitgesproken manier is om je in de toekomst in die bloeddoorlopen ‘red ocean’ van bouwbedrijven te onderscheiden. Maar zodra het kwartje viel ging men los.
“Het was echt verbluffend”, zo schrijft commercieel manager Maarten van Ham over de reacties op zijn eerste stapjes op content marketing gebied. Hij had samen met zijn (twee) stagiaires elk een aantal blogs geschreven, die al meteen zo’n 2000 lezers opleverden en een stijging van het websitebezoek met 150%. Bovendien werden ze door 2 potentiële klanten (‘inbound’ dus) benaderd naar aanleiding van deze blogs, en dat alles in een maand tijd. Opvallende cijfers in een branche die zo ‘conservatief’ wordt geacht als de bouw. En gelukkig heeft hij het management mee.
Steun van hogerhand
“Het management van Huybregts Relou is overtuigd, nu trekken we het breder naar alle werkmaatschappijen binnen VB Groep”. Maarten van Ham is in een traject bezig dat hij ‘spannend’ noemt, hij wil ook de collega’s ervan overtuigen dat ze hun kennis gaan delen. Maar daar zit nog wel een belangrijk gewenningsproces vermoedt hij. Want ook voor commercieel managers zoals hij is het wennen geweest: “Marketing? Echt succesvol producten vermarkten in de bouw was niet noodzakelijk. Projecten werden opgehaald om te worden gecalculeerd en uit eigen ontwikkeling realiseren was relatief eenvoudig. De producten welke werden bedacht vonden toch wel aftrek. De crisis heeft er noodgedwongen voor gezorgd dat deze wereld er anders is gaan uitzien”. Maarten begreep snel dat de ‘great recession’ geen tijdperk van verandering was, maar een verandering van tijdperk. Een tijdperk waarin bedrijven -ook in de bouw- actief hun kennis online zetten om als magneet voor (nieuwe) klanten te dienen. En hij boft met de steun van hogerhand, iets wat niet in elk bedrijf vanzelfsprekend is.