Geplaatst in B2B-marketing, Case, Inbound marketing

Huybregts Relou: kennis delen is niet nieuw

“Nee, op dit moment hebben wij geen interesse in een kennismakingsgesprek. U bent één van de tien bedrijven die ons hiervoor deze week benaderde”. Het bouwbedrijf Huybregts Relou had al vrij snel door dat cold calling niet meer werkte. Bij selectietrajecten was men vaak één van de 30-40 bedrijven die in aanmerking wilden komen voor een project, zeker gedurende de recessie was het lastig op te vallen tussen de vele inschrijvingen. Men merkte dat vragende partijen bij tendertrajecten en preselecties toch vaak teruggrepen naar partijen welke ze al kende en dus waar ze al een gevoel bij hadden. Want op het moment dat de nieuwe klanten hun keuze moesten maken hadden ze vaak nog geen gevoel bij ‘Huybregts Relou’. Elke keer weer spannend dus. Maar wat de mensen van het bedrijf niet doorhadden, was dat de oplossing van hun probleem best wel dichtbij lag: het zat namelijk al in hun genen. Ze deelden al jaren kennis, zonder te beseffen dat dit ‘magneetwerking’ op (nieuwe) klanten kan hebben. En dat de beslissers bij projecten hierdoor een ‘gevoel’ bij Huybregts Relou kunnen krijgen. Hoe ze dat doen vertel ik zo, eerst iets over het bedrijf.

Deze case is onderdeel van hoofdstuk 6 van het boek ‘Scoren met Content Marketing’

luchtfoto2Een oud bedrijf met veel kennis
Het bedrijf heeft een rijke historie: in 1873 werd Huybregts Bouw al opgericht. Jarenlang werkt men aan projecten met diverse eindgebruikers, vaak op eenduidige wijze georganiseerd. Later werden de disciplines ‘ontwikkelen’ en ‘beleggen’ als activiteiten toegevoegd, gezamenlijk georganiseerd onder VB Groep. Diverse fusies en overnames volgden, waardoor het familiebedrijf (Van Boldrik) inmiddels is uitgegroeid tot integraal dienstverlener op het gebied van ontwikkelen, bouwen en beleggen met een omzetvolume van meer dan 100 miljoen op jaarbasis.
De organisatie ziet in dat het juist nu zich meer dan ooit moet richten op klant en eindgebruikers. Het adaptieve vermogen van de organisatie draagt hieraan bij. Bij de implementatie van de content-marketingstrategie staat de klant en eindgebruiker dan ook centraal. Continu worden vragen gesteld als: “hoe kunnen wij onze klant helpen?” – “wat zijn de wensen van de eindgebruiker?” – “welke keuzes zijn gunstig in de uiteindelijke exploitatie van het vastgoed?” -“Waar ligt onze klant wakker van?”. Het stellen van deze vragen draagt eraan bij dat er op een duurzame wijze invulling gegeven wordt aan het bestaansrecht van de organisatie, de “why” zoals Simon Sinek zou zeggen: ‘VB Groep wil gebouwen ontwikkelen, bouwen en beleggen, waar mensen graag wonen, winkelen en recreëren, plezierig werken, perfecte verzorging verkrijgen en goede educatie genieten.’
Het beste leerbedrijf leert het zelf ook
Dat Huybregts Relou niet meteen doorhad hoe ‘content marketing’ ze kon helpen zich te onderscheiden tijdens en na de recessie is op zich opmerkelijk. Want ze organiseerden regelmatig bijeenkomsten met de naam ‘Informatie op locatie’, waarop ze ‘vragende partijen’ bij elkaar brachten en samen met hun klanten een specifiek onderwerp of project belichtten. En de pro-actieve manier waarop ze medewerkers en stagiaires hun kennis laten delen leverde ze in 2011 zelfs de titel “Beste Leerbedrijf Bouw” op.  Op zich vreemd dus dat een kennisdelend bedrijf niet meteen zag dat het delen van kennis de uitgesproken manier is om je in de toekomst in die bloeddoorlopen ‘red ocean’ van bouwbedrijven te onderscheiden. Maar zodra het kwartje viel ging men los.
“Het was echt verbluffend”, zo schrijft commercieel manager Maarten van Ham over de reacties op zijn eerste stapjes op content marketing gebied. Hij had samen met zijn (twee) stagiaires elk een aantal blogs geschreven, die al meteen zo’n 2000 lezers opleverden en een stijging van het websitebezoek met 150%. Bovendien werden ze door 2 potentiële klanten (‘inbound’ dus) benaderd naar aanleiding van deze blogs, en dat alles in een maand tijd. Opvallende cijfers in een branche die zo ‘conservatief’ wordt geacht als de bouw. En gelukkig heeft hij het management mee.
Steun van hogerhand
“Het management van Huybregts Relou is overtuigd, nu trekken we het breder naar alle werkmaatschappijen binnen VB Groep”. Maarten van Ham is in een traject bezig dat hij ‘spannend’ noemt, hij wil ook de collega’s ervan overtuigen dat ze hun kennis gaan delen. Maar daar zit nog wel een belangrijk gewenningsproces vermoedt hij. Want ook voor commercieel managers zoals hij is het wennen geweest: “Marketing? Echt succesvol producten vermarkten in de bouw was niet noodzakelijk. Projecten werden opgehaald om te worden gecalculeerd en uit eigen ontwikkeling realiseren was relatief eenvoudig. De producten welke werden bedacht vonden toch wel aftrek. De crisis heeft er noodgedwongen voor gezorgd dat deze wereld er anders is gaan uitzien”. Maarten begreep snel dat de ‘great recession’ geen tijdperk van verandering was, maar een verandering van tijdperk. Een tijdperk waarin bedrijven -ook in de bouw- actief hun kennis online zetten om als magneet voor (nieuwe) klanten te dienen. En hij boft met de steun van hogerhand, iets wat niet in elk bedrijf vanzelfsprekend is.

Geplaatst in B2B-marketing, Content Marketing

Een B2B case over Content Marketing: Het MCB Boek

In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.
De kuikentjes-docent
“Ik zou graag een nieuwe videoband over MCB aan willen vragen, de mijne is grijsgedraaid”, zo zei een docent van een technische opleiding tegen mij. “Ik draai de video altijd in het begin van elk semester aan de nieuwe lichting studenten. Want het is geen commercial, jullie schetsen een mooi beeld van de metaalindustrie”. Als ik een kostenbewuste manager was had ik hem natuurlijk nooit een nieuwe videoband gestuurd, immers aan een docent verdien je geen geld als metaalgroothandel. Maar ik herinnerde me het ‘imprinting’-effect van mijn opleiding, aangetoond door de wetenschapper Lorenz bij kuikentjes die net uit het ei kwamen en hem overal volgden. Want wat deze docent ongevraagd deed was zorgen voor een ‘imprinting’-effect bij technische studenten: het eerste wat ze bij hun opleiding zagen was een video van MCB en op hun bureau lag het MCB-boek. En al levert dat niet direct omzet op, deze studenten zijn wel de inkopers of medewerkers van de toekomst. Onze beslissing om van de bedrijfsvideo geen commercial te maken maar een schets van de sector verdiende zich zo indirect terug. En ook de beslissing om van het MCB-boek geen assortimentsboek te maken.
Brandende boeken
Het MCB-boek zit inmiddels aan haar tiende editie en 60 jaar na de eerste druk is het natuurlijk (op verschillende manieren) gedigitaliseerd: een pdf, een CD-ROM en een website met de integrale tekst van het boek, voor een optimale vindbaarheid bij Google. Wat opvallend was: toen de 9e editie was uitverkocht en de 10e nog niet af, werd er op Marktplaats in MCB-boeken gehandeld. Enerzijds vreemd, anderzijds niet: we hebben jarenlang 45 euro per MCB-boek gevraagd. Onder het motto van de Michelingids: wat niets kost is niets waard.
Het MCB-boek wordt niet voor niets ‘de bijbel’ van de metaalindustrie genoemd. De eerste edities staan te koop bij antiquairs en het ligt bij alle belangrijke beslissers in de metaalindustrie op het bureau, ook bij niet-klanten en concurrenten. Want zelfs metaalbedrijven die bij de concurrent een bestelling plaatsen gebruiken het boek van MCB om uit te leggen welk product ze bedoelen: “Kijk maar eens op pagina 49 linksboven”. We zullen het boek ook altijd op papier uit blijven brengen, veel klanten willen niet anders, maar veel kunnen ook niet anders: ze gebruiken het in de auto of bij de machine. Zo belde er ooit een klant die een nieuw boek wilde “want ik heb de mijne bij het lassen aangestookt”.
De digitale wereld
Dat de ‘content’ van het MCB-boek ook bij niet-klanten werkt, bleek uit een onderzoek enkele jaren terug dat MCB had uitgevoerd naar de bekendheid van het assortiment. Uit het onderzoek bleek namelijk dat de bekendheid van de onderdelen van het assortiment van MCB even hoog was bij niet-klanten als bij klanten, waarbij als belangrijkste verklaring werd genoemd dat ook niet-klanten het boek als referentie gebruiken.
Als reactie op het groeiende gebruik van smartphones kwam uit verschillende hoeken het advies om ‘een app van het MCB-boek te maken’. Maar dat zou een voorbeeld zijn van het ‘horseless carriage syndrome’: de neiging om nieuwe ontwikkelingen te bekijken met een oude bril, zoals de eerste auto’s vooral leken op karren zonder paard. Het gaat immers niet om het boek maar om de ‘content’ die het bevat en die laat je op een mobiel anders overkomen. MCB besloot daarom om stapsgewijs de belangrijkste ‘contentbrokken’ in het MCB Boek –meestal technische vertaaltabellen- één voor één naar een app om te laten zetten. Waarvan er één tevens een mooi ‘inbound marketing instrument’ is: de ‘gewichtsapp’.
Een tamtam-app
De keuze voor de eerste app was vooral gebaseerd op voorkeur van technische mensen: een ‘hardheidsapp’ waarin een vertaaltabel uit het MCB boek voor verschillende metaalhardheden visueel was gemaakt. De keuze voor de tweede app was gebaseerd op klantonderzoek: een ‘gewichtsapp’ waarmee mensen het gewicht van metalen producten kunnen berekenen door enkele afmetingen in te voeren. Wat opviel: ondanks dat voor de eerste app veel meer ‘tamtam’ was gemaakt (‘outbound marketing’ in vaktermen: advertenties, persberichten etc.) was de tweede app veel populairder. Dit bewees ook de kracht van inbound marketing: je zet beide apps online en ongeacht hoeveel ‘reclame’ je voor de eerste maakt, degene die het best aansluit bij de behoefte van de klant wordt het meest gevonden. Maar de ‘gewichtsapp’ was op een tweede manier ook een voorbeeld van goed geoliede inbound marketing: mensen die de app gebruiken krijgen niet alleen een berekening te zien van het gewicht van het materiaal dat ze zoeken, ze kunnen ook met één druk op de knop een prijs ervoor aanvragen. Als een soort ‘glijbaan’ komen de klanten die bij Google ‘gewicht berekenen staal’ intypen via de app van MCB met bestelling en al binnen glijden.
Concluderend kun je zeggen dat B2B-bedrijf MCB haar tijd al ver vooruit was door bewust haar commerciële boodschappen (producten in het MCB Boek, het bedrijfprofiel in de video) te verpakken in ‘content’, er werd bewust ook voor gekozen om deze content niet alleen te richten op de mensen die aan de bestelknop zitten op het moment dat ze bijna op bestellen drukken, maar ook op het moment dat deze mensen nog in hun opleiding zitten en op hun collega’s. Content is relatief goedkoop om breed te verspreiden, zeker in deze internettijden. En de kosten verdien je vroeg of laat dubbel en dwars terug.
Het voorbeeld van het MCB Boek is afgeleid uit hoofdstuk 2 van mijn nog te schrijven boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.