Heb je ooit van een opritverklikker gehoord? Ik ook niet. Tot voor kort dan, toen ik Ben van Steensel van Heras sprak, deskundige op het gebied van ‘erfbeveiliging’. Blijkbaar kunnen boeren zo’n verklikker in een soort vogelkastje langs de oprit monteren, zodat ze een signaal krijgen als er iemand -bijvoorbeeld ‘s-nachts- de oprit opkomt. Waarom dat relevant is? Heras bespeurt een toenemende trend in de beveiliging van agrarische terreinen, en ze willen daar met inbound marketing op inspelen. En de opritverklikker is een mooi voorbeeld om te laten zien dat er nog veel mensen een blinde vlek hebben voor inbound marketing. Ik leg het uit, maar eerst iets over die opritverklikker.
Klik hier om bij Bouwkennis verder te lezen
Categorie: Inbound marketing
Geen teleurstellingen meer in marketing en sales
“Wen er maar aan, als je dit beroep doet zul je vaak ‘nee’ moeten horen.” Bij elke blog over sales komt hij terug: de ‘nee’. Dat je 100 nees (of is het neeën?) zult moeten horen voor die ene ja. En dat je het allemaal niet persoonlijk moet opvatten. Maar toch: blijkbaar is de hele dag ‘nee’ horen als je aan het cold callen bent niet goed voor je zelfbeeld, en vallen verkopers zelfs onder de meest depressieve beroepsgroep. Volgens mij is het niet eens nodig, steeds vaker wordt bij mij het hele verkoopproces ‘overgeslagen’. Potentiële klanten bellen me en vragen “wat data waarop ik een workshop zou kunnen geven”. Een voorgesprek over de aanpak en de insteek? “Niet nodig, ik volg je al twee jaar en heb al gelezen hoe jij het bij anderen doet.” Een offerte? “Als jij dat wilt. De prijzen staan toch op je website?” Natuurlijk was er wel een verkoopproces, maar ik was daar zelf geen onderdeel van. Omdat mijn kennis online staat weten mensen wat ze kunnen verwachten, en hebben ze blijkbaar het vertrouwen dat het wel goed komt. Geen teleurstellingen, de enige die nog ‘nee’ kan zeggen ben ik. Gelukkig is Brussel bezig met een bel-me-nietregister voor bedrijven, dan zal cold calling binnen een jaar wel ‘outlawed’ zijn. Goed voor de geestelijke gezondheid van salesmensen, maar niet alleen zij kunnen teleurstellingen straks vermijden. Dat geldt ook voor acteurs als Robert de Niro. Lees verder “Geen teleurstellingen meer in marketing en sales”
Mijn blog op Bouwkennisblog over de nee-nee sticker
Eigenlijk wisten we het al lang natuurlijk. Toen de nee-nee sticker werd uitgevonden was de nee-ja variant het meest populair: de meeste mensen die reclame beu waren wilden nog wel ‘eerlijke content’ in de vorm van huis-aan-huisbladen ontvangen. Dat de artikelen in zo’n blad toevallig vaak gaan over de adverteerders is dan bijzaak, mensen willen wel het verhaal over de ‘vent achter de tent’ maar niet zijn advertentie. Het is echter een ongeschreven wet, dat je adverteert in (vak)bladen die over je schrijven. Maar bij mij stootten ze telkens hun neus.
Klik hier om verder te lezen bij Bouwkennis
Mijn blog op Inbound Industry over Yoga en marketing
“Oh het is wel de bedoeling dat je je schoenen uitdoet voordat je in de kring gaat zitten. Lust je ook thee?” Het leek meteen allemaal erg cliché, bij mijn binnenkomst in deze Amsterdamse Yogaschool. Nee ik ging geen Yogales geven -of volgen-, maar viel in voor een docente die ernstig ziek was. Ik ging aankomende Yoga-leraren iets vertellen over marketing, en dat dat misschien haaks lijkt te staan op de principes achter Yoga. Ik wilde duidelijk maken dat dat haakse niet langer klopt, en dat ze in deze transparante tijden gelukkig niemand meer hoeven lastig te vallen of te onderbreken met reclame als ze straks klanten zoeken voor hun ‘Yogaschool’. En gaandeweg de ‘les’ besefte ik dat mijn eigen verhaal eigenlijk nog het meest zweverig was. Ik raad ROI-fielen dan ook niet aan om verder te lezen.
Klik hier om verder te lezen bij Inbound Industry
Inbound marketing: bescheidenheid maakt meer kapot dan je lief is
“Ik heb ook nog iets over mezelf geleerd vandaag, maar ik weet niet of ik dat moet vertellen.” De groep is stil als Nathalie spreekt. “Ik ben in deze workshop eigenlijk tot de conclusie gekomen dat ik veel te bescheiden ben. Dat ik best wel veel weet over mijn vakgebied, maar dat ik dat niet durf te delen. Ik vind het allemaal niet zo bijzonder wat ik weet.” En dat bespeur ik vaker tijdens mijn workshop Inbound Marketing: bescheidenheid. Niet eens valse bescheidenheid: mensen beseffen gewoon niet hoe interessant ze zijn. En bij Inbound Marketing is dat besef belangrijk, het motto is immers -nee niet zelf bedacht- dat je mensen niet moet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar dat je moet ZIJN wat ze interessant vinden. “Eigenlijk geldt dat wel voor iedereen hier denk ik, dat we veel interessanter zijn dan we denken. Er is hier heel veel kennis die alleen aan een tafel wordt gedeeld.” En dat is één van de lessen die die middag geleerd zijn bij de WSD Groep. Even een overzichtje, want ik had beloofd notulen te maken. Bij deze dan, want waarom zouden notulen niet online mogen staan?
De lessen van een workshop Inbound Marketing
Aan het eind van mijn workshop vraag ik de aanwezigen altijd wat ze vinden dat er op het gebied van marketing bij hun bedrijf anders gedaan moet worden, nu ze weten wat Inbound Marketing inhoudt. En deze groep kwam met het volgende lijstje:
- Méér kennis delen: “We weten ontzettend veel van de nieuwe Participatiewet, waar nu zoveel ophef over is. We hebben zelfs een zogenaamde ‘fileergroep’ die de wetsteksten uitpluist en interpreteert. En we delen het met niemand.” Een enorm gemiste kans inderdaad, want een snelle blik op de zoekwoordplanner van Google leert me dat er elke maand bijna 15.000 keer gezocht wordt op het woord ‘Participatiewet’. 15.000 potentiële klanten die gewoon voorbij mogen lopen. “En Claudia weet heel veel van aanbesteden en inbesteden. En Vera is expert op het gebied van ‘social return’.” Zonde inderdaad, allemaal klantmagneten die tussen de oren blijven en niet online komen. Maar dat gaat veranderen, dat beloven ze.
- Intern draagvlak creëren: “We moeten al die experts natuurlijk wel bewust maken van de klantmagneet tussen hun oren, en ze leren hoe ze deze online moeten zetten.” Een logische les inderdaad, zeker ook gezien het voorgaande. Want als alleen de mensen in de workshop beseffen dat kennis gedeeld moet worden zal het niet hard gaan met die klantmagneten. “Maar het gaat verder dan experts: we moeten de hele organisatie overtuigen van de kansen van kennis delen.” En dat is ook: als het topmanagement niet begrijpt waarom ‘kennis delen eigenlijk vermenigvuldigen’ is, zal de angst voor het delen van kennis in de organisatie blijven heersen.
- Verhalen delen: “We hadden vroeger een boekje met verhalen van en over medewerkers, en dat liep enorm goed. Maar nu ik er over nadenk moet dat online ook goed kunnen werken”. En dat klopt ook: mensen zijn dol op verhalen. Ik begin mijn presentaties op congressen vaak met het verhaal van Riny, en dat wordt meestal het beste onthouden. Verhalen passen blijkbaar perfect bij hoe onze hersenen werken, en dat verklaart waarom ze zo goed blijven plakken.
- Zoekwoordanalyse: “Bij het maken van content moeten we natuurlijk goed kijken naar de woorden waar veel op gezocht wordt, net als ‘Participatiewet’. Dat doen we nog te weinig.” En dat klopt ook: je kunt wel de hele dag online praten over leuke onderwerpen, maar als niemand daar ooit op zoekt schiet je er zakelijk gezien weinig mee op. Of wat een grotere valkuil is: als je wel schrijft over veel gezochte onderwerpen, maar met je zelfbedachte vaktermen. Ik heb er eerder al eens een blog over geschreven: domme bedrijfsvaktermen. In elk bedrijf worden woorden gebruikt die ze zelf ooit bedacht hebben, maar waarbij ze niet beseffen dat niemand er ooit op zoekt. En als je blogs vol staan met dit soort ‘bedrijfsvaktermen’ (een woord waar ook bijna nooit op gezocht wordt trouwens) worden ze nooit gevonden.
- Méér met blog- en sitestatistieken doen: “We moeten méér kijken naar de statistieken en daarvan leren.” Ik moet het zelf ook vaker doen: kijk wat het goed doet op je website en leer daarvan, welke blogs worden het meeste gelezen? Ik pleit er nooit voor dat je al je contentbeslissingen daardoor moet laten leiden, maar het is op zijn minst interessant om in je achterhoofd te houden wat sitebezoekers graag zien.
- Contentproductie structuren: “Ik merk aan mezelf dat er tijdens jouw workshop heel veel ideeën zijn opgeborreld over content die we online kunnen zetten, maar we moeten natuurlijk niet als een kip zonder kop aan de slag gaan.” Een beetje structuur is goed inderdaad, alleen al om prioriteiten te stellen. Maar ook als je met meerdere mensen content gaat maken is structuur van belang. En dan kan een content kalender handig zijn, waar in je als bedrijf per week aangeeft wie wat gaat doen. In mijn boek over content marketing (bijna af) heb ik er dus maar een hoofdstuk aan gewijd, waarin ik ook vertel hoe ik het Saudische bedrijf Sha6er met een kalender heb geholpen.
- Vragen van klanten inventariseren: “Grappig dat je zegt dat verkopers vaak het beste weten waar je over moet bloggen, omdat ze weten welke vragen klanten het meeste stellen. Want we hebben onze verkopers gevraagd om met een lijstje veelgestelde vragen te komen.” Een goede zet, want de rol van verkopers in content marketing wordt vaak nog onderschat. Hun angst dat Google ze overbodig zal maken is onterecht, juist hun vakkennis zorgt ervoor dat ze als steeds vaker als waardevolle adviseurs zullen worden benaderd en ingezet. Maar dan moeten ze hun kennis wel online zetten natuurlijk.
- Kwetsbaar opstellen: “We proberen in webteksten en zo nog teveel perfectie uit te stralen, vind ik. We mogen ons wel wat kwetsbaarder opstellen.” En dat herken ik wel. De mensen in mijn blog-workshops die al jarenlang brochure- en webteksten hebben geschreven hebben het meeste moeite met bloggen. Ze hebben in de huiswerkblogs bijvoorbeeld moeite met het weglaten van de superlatieven (‘beste’, ‘grootste’) en het tonen van de rafelrandjes: fouten maken naast alles wat goed gaat, zwaktes tonen naast alle sterktes. En dat laatste is toch wat mensen graag lezen en delen: dat ze niet als enige fouten maken en zwaktes hebben. Dat anderen ook menselijk zijn.
- Blogs ondersteunen met social media: “We schrijven vaak interessante artikelen, maar als organisatie delen we ze veel te weinig.” Nu zal een goede blog door Google uiteindelijk wel gevonden en geïndexeerd worden en als klantmagneet werken, het helpt ook als je deze meteen goed deelt. Zet je bedrijfsaccounts hiervoor in, en probeer collega’s te stimuleren. Maar ga ze niet hiertoe dwingen, dat is te weinig authentiek.
- Facebook meer gebruiken: “Omdat we niets aan consumenten verkopen hebben we de neiging om Facebook te negeren. Maar we moeten ons natuurlijk niet alleen richten op de mensen met de zak geld, er zijn heel veel stakeholders wiens enthousiasme voor ons belangrijk is.” Je ziet inderdaad dat veel B2B-bedrijven Facebook links laten liggen omdat dit als een typisch consumentenmedium wordt gezien (met sommige niches als uitzondering) waar niemand zit te wachten op dat nieuwe product in je assortiment. Maar mensen zitten op Facebook wel te wachten op authentieke verhalen en anekdotes uit je bedrijf (of foto’s van vrachtauto’s zoals in het geval van MCB).
En dat is een mooie slotconclusie: teveel focus op de zak met geld is een valkuil in een transparante wereld, mensen doen zaken met mensen. Mensen zien graag anderen die zijn zoals zij, met al hun rafelrandjes en kwetsbaarheden. En als ze zien wat je weet, dan benaderen ze voor je kennis. Met geld. Mijn advies aan Nathalie dus: laat zien wat je weet over je vakgebied, wees niet bescheiden. En je zult zien dat hele interessante mensen je weten te vinden. En dat het je bedrijf uiteindelijk zelfs geld op gaat leveren. Je komt er vanzelf achter hoe, want dat is het enige dat ik niet kan voorspellen.
Online beginnen ? Zorg voor een platform als webdesigner !
“Haha ja Hannie had me op Marktplaats gevonden, maar dat is toch ook inbound?” Webdesigner Dion Spierings is net als Hannie Derks één van de drijvende krachten achter Inbound Industry, en blijkbaar besloot hij zijn webdiensten op een bepaald moment maar op Marktplaats te zetten: “Ach ja, het zal een momentje van creatieve armoede zijn geweest.”
Dion wist op dat moment niet wat Inbound Marketing was, maar was er blijkbaar al wel mee bezig: “Ik werkte nog half in loondienst en wilde goed gevonden worden als webdesigner. En dus dacht ik aan Marktplaats, dat je met blogs ook gevonden kunt worden wist ik niet. En nu heb ik het zo druk dat ik aan bloggen niet eens toekom.” Herkenbaar, ik hoor het bij veel bedrijven.
Een stevig podium
“Het gaat mij vooral om het totaalplaatje, dat moet er goed uitzien.” Dion is van nature geen ‘codeklopper’, zoals hij het noemt, maar grafisch vormgever. En hij stoort zich aan mensen (eh zoals ik denk ik) die zomaar beginnen met een website en dat laten ‘woekeren’: “Ik ben geïnteresseerd geraakt in het zelf ontwikkelen van websites, omdat het voor mij vooral storend was als ik de details van mijn grafisch ontwerp erg karig uitgewerkt terugzag in de uiteindelijke site. Dat geldt ook een beetje voor logo’s en video’s. Als je weet hoe tijdrovend het maken van bijvoorbeeld een gelikte videoanimatie is, dan is het erg frustrerend als die 2 minuten video waar weken op geploeterd is verdwijnt in het heelal dat Youtube heet. Ik vind het nu leuker om een platform / podium te creëren waarop je zo’n video echt tot zijn recht kan laten komen en deelt aan meteen de juiste doelgroep. ” Ik besef dat ik Dion gelijk moet geven, terwijl ik mensen regelmatig adviseer dat ze “niet te lang moeten nadenken en plannen” maar “gewoon beginnen online”. Dat gaat misschien toch wat te snel.
Nostalgie in de stormende internetzee
“Al tijdens mijn opleiding als grafisch vormgever hoorde ik dat ons werk uiteindelijk heel anders zou gaan worden. Mensen kunnen tegenwoordig zelf heel veel met templates, en dus is mijn werk wel een stuk richting dat van een programmeur – webdesigner geschoven.” Dion heeft inmiddels verschillende opdrachtgevers, van wie het hem opvalt dat ze soms nog redelijk klassieke vragen stellen: “Er kwam bijvoorbeeld laatst een accountantskantoor langs die gewoon een digitale brochure wilde, net als vroeger.”
Een eiland van nostalgie zoiets, in een stormende internetzee: “Ja het gaat hard hoor, ik moet de websites die ik gebouwd heb soms vrij snel aanpassen omdat technieken weer veranderd zijn.” Desondanks vindt Dion dat de mensen het grote geheel van hun online aanwezigheid in het oog moeten blijven houden: “Bij websites gaat het natuurlijk niet alleen om uiterlijk, maar ook om snelheid, vindbaarheid en de content. En daarom spreekt Inbound Marketing me ook al vanaf het begin aan.”
Marktplaats als vindplaats van een webdesigner, ik vond hem vrij uniek. Het was wellicht een momentje van ‘creatieve armoede’ van Dion, maar het heeft wel gewerkt. Dion heeft een belangrijke bijdrage aan Inbound Industry geleverd, getuige niet alleen de website maar ook logo en uiterlijk. Het zou niet in mij opkomen om op Marktplaats professionele diensten te zoeken, maar achteraf is het goed dat Dion het heeft gedaan. Want nu hebben we een mooi platform. Eentje waar hij trots op mag zijn, want dat ben ik ook.
Content Marketing en mystiek: moet je al je kennis weggeven?
“Ik begrijp wat je wilt zeggen met dat content marketing en kennis delen, Edwin, maar als je alles deelt blijft er ook geen mystiek meer over. Van mij mag Coca Cola haar recept in de kluis houden, ik hoef het niet te weten.” Ik heb een interview met Fred Das omdat ik de kennis over zijn producten online wil krijgen, ik zou de marketingmensen van zijn bedrijf gaan overtuigen dat dat als magneet kan werken. Maar uiteindelijk praten we in het hele gesprek amper over producten, Fred heeft namelijk een bijzonder interessante visie op het bedrijfsleven. En op kennis delen.
De Beste Baas
“Merk jij ook niet dat bedrijven geen risico meer willen nemen? Dat ze steeds meer verantwoordelijkheid afschuiven? Nou wij vangen die verantwoordelijkheid op.” Fred’s bedrijf Dhatec werkt voor grote oliemaatschappijen, en helpt ze met de logistieke ellende rond oliepijpleidingen. “We zeggen tegen de klant ‘maak ons maar verantwoordelijk voor het oplossen van je probleem’. En wat mooi is om te zien is dat deze kwetsbare houding werk aantrekt, omdat je ergens voor staat. En dat is tegenwoordig uniek blijkbaar.” Fred’s houding richting zijn klanten zie je ook terug richting zijn medewerkers: ze gaan voor hem door het vuur omdat hij voor hen door het vuur gaat. Enkele jaren terug werd hij dan ook gekozen tot ‘Beste baas van Nederland’.
Hij benadert de markt vanuit een soort missie, en wat opvalt is dat hem dat geen windeieren legt: “Enkele jaren terug was er een ongeluk met schuivende oliepijpleidingen, 6 kinderen dood. Dat wilde ik niet meer en dus ging ik naar de tekentafel. Het waren toevallig buizen van een klant van mij, maar daar ging het mij niet om. Dit mocht niet meer gebeuren.” En terwijl grote bedrijven steeds meer hun best doen om verantwoordelijkheid af te schuiven en te investeren in juristen, kiest Fred juist voor het nemen van verantwoordelijkheid: “We steken veel tijd in het onderzoeken van ongelukken, en niemand betaalt dat. In het begin vonden de banken ons ook maar vreemd, ze wilden ons niet mee financieren. Nu willen ze dat wel, maar nu heb ik ze niet meer nodig.” Want het gaat Fred goed af: zijn omzet gaat dit jaar vermoedelijk verdrievoudigen ten opzichte van 2013, naar zo’n 20 miljoen euro. Weer een voorbeeld dat maatschappelijke verantwoordelijkheid en geld verdienen heel goed in elkaars verlengde kunnen liggen. En wat ook opvalt: wat transparantie betreft lijkt Fred nog wat conservatief. Lijkt, want als je het goed bekijkt blijkt het ook hier om een bijzonder stukje maatschappelijke verantwoordelijkheid te gaan.
De truc van de goochelaar
“Ik vind het eigenlijk prachtig om te zien wat er in de recessie gebeurd is, er zijn hele mooie initiatieven ontstaan die anders nooit een kans hadden gehad. Door de transparantie die internet geeft komen mensen en ideeën bij elkaar, en daar komen leuke dingen uit. Wij hebben zelf ook geen enkele moeite met het delen van kennis, tot op zekere hoogte dan.” Fred deelt blijkbaar al vanaf dag één kennis, maar maakt wel een kanttekening. Roep ik zelf altijd dat je best al je recepten mag delen onder het motto (van Hubspot): ‘A list of ingredients doesn’t make chef’, Fred is het daar niet mee eens: “Vergis je niet Edwin, wij delen heel veel. Het instituut TÜV heeft zelfs een certificaat gemaakt waarin staat hoe wij ons werk doen, en dat is gewoon openbaar.” En toch vindt Fred dat je niet alles moet delen. En om een bijzondere reden: hij vindt dat je je geheim gewoon nooit moet vertellen. Niet uit angst dat anderen ermee vandoor gaan, maar omdat alle mystiek dan verloren gaat: “Je wilt van een goochelaar wel weten hoe zijn truc in elkaar zit, maar je beseft dan ook meteen dat de lol ervan af is.” Zo had ik het nog niet bekeken, ik roep altijd dat alles online moet omdat een concurrent je toch niet eenvoudig kan kopiëren aan de hand van een documentje, als ze dat al moeten willen.
“Het grappige is Edwin, wat wij zo maatschappelijk doen is eigenlijk gewoon de wet. Bedrijven zijn verantwoordelijk voor de ellende die hun producten opleveren, ze gaan daar alleen niet ver genoeg in. De specificaties die we van klanten krijgen over de producten maken wij zelf ongevraagd nog wat strenger. En uiteindelijk hebben ze daar baat bij, ook financieel.” Ik zou eigenlijk met Fred praten over zijn producten, maar uiteindelijk hebben we het er amper over gehad. Uiteindelijk gaat het ook niet om je producten, maar om wat je als bedrijf aan de wereld verandert. Hoe je de wereld verbetert. En Fred Das laat zien dat je daarmee toevallig ook veel geld kunt verdienen. En dus is het interview zeker niet voor niks geweest, in elk geval niet voor mij.
Weet jij hoe je op Inbound Marketing over moet stappen?
“We hebben met de hele directie je boek over Inbound Marketing gelezen Edwin, en nu willen we je vragen om langs te komen”. Opvallend, ik roep altijd dat Inbound Marketing eigenlijk vooral online werkt, doordat de meeste vragen aan Google gesteld worden en jij dus online het antwoord moet geven op de vragen van je (potentiële) klanten. En mensen vinden mij ook bijna altijd via mijn online artikelen. Maar hier was het dus anders: één van de directeuren van het bedrijf had mijn boek -letterlijk- in handen gekregen en het de andere directeuren laten lezen. Want Inbound Marketing bleek perfect aan te sluiten bij hun bedrijfsfilosofie, waar klanten echt centraal staan en de medewerkers werken in zelfsturende klantteams. En toen kwam die beroemde vraag: “We willen graag overschakelen van Outbound op Inbound Marketing, maar hoe doen we dat?” Ik krijg hem vaak, en zal hieronder dus de stappen beschrijven. Drie stappen om precies te zijn, ik heb ze Engelse namen gegeven: The Switch, The Fire en The Spine. Ik begin met The Switch, alhoewel er landen zijn waar The Switch helemaal niet nodig is.
The Switch
“Laat dat stuk over de dalende effectiviteit van Outbound Marketing maar zitten Edwin, wij hebben hier in Saudi-Arabië nooit zoveel aan marketing gedaan en kunnen dus meteen Inbound beginnen.” De overstap van Outbound naar Inbound begint -natuurlijk- met het besef dat het nodig is. Het besef dat Outbound Marketing (mensen onderbreken bij wat ze leuk vinden met je reclame, telefoontjes etc.) steeds minder goed werkt, maar dat Inbound Marketing (je kennis en persoonlijkheid online zetten tot ze worden gevonden) juist steeds beter werkt. Maar dat besef hadden de Arabieren al, zo begreep ik toen ze me gevonden hadden -jawel inbound- naar aanleiding van wat antwoorden die ik op vraag- en antwoordsite Quora had gemaakt. Ze hoefden alleen maar te horen HOE ze Inbound Marketing in moesten voeren, niet WAAROM. En dus had ik maar twee zaterdagen nodig om ze via Skype-workshops uit te leggen hoe je Inbound Marketing in de dagelijkse praktijk in moet voeren. Veel eenvoudiger dan hoe het hier in het Westen gaat, hier hebben we nog last van de wet van de ‘remmende voorsprong’. Nou ja voorsprong.
“Ik wil je wel van tevoren waarschuwen Edwin, sommige aanwezigen zullen zich flink verzetten tegen je betoog, ze geloven nog heilig in cold calling”. Ik hoor het vaker, en om die reden is “The Switch” standaard onderdeel van mijn Workshop Inbound Marketing: het besef dat marketing en sales anders moeten. Eigenlijk is het niet moeilijk om bij mensen ”The Switch” in werking te zetten: je wijst ze op een tegenstrijdigheid in zichzelf. Want vreemd genoeg doen ze overdag (mensen onderbreken met reclame en telefoontjes) waar ze ‘s-avonds zelf als consument een hekel aan hebben (onderbroken worden door reclame en telefoontjes). Maar met enkele confronterende filmpjes (zoals deze) valt het kwartje wel en kan ik de workshop op ‘constructieve’ wijze verder zetten. Maar met alleen een Workshop ben je er niet natuurlijk, je hebt ook The Fire nodig.
The Fire
Het is een standaard patroon: de steekvlam die ik met mijn workshop heb veroorzaakt (sommige mensen liggen ’s nachts nog ideeën te bedenken) dooft langzaam uit. En nu kan ik wel vertellen dat je mij voor veel geld in moet huren om het vuur brandend te houden, maar dat werkt toch echt het beste als iemand van het bedrijf dat doet. Iemand in loondienst die Inbound Marketing als hoofdverantwoordelijkheid heeft, en die voldoet aan het volgende profiel:
- Onwrikbaar geloof in Inbound Marketing. Dat klinkt makkelijker dan gezegd: veel marketeers vervallen vroeg of laat toch weer in oude, Outbound, patronen. Zeker als ze in een organisatie terechtkomen waar de meerderheid nog gelooft dat marketing hetzelfde is als adverteren.
- Een (eventueel parttime) rol kunnen vervullen van Content Marketing Manager. Dat betekent niet alleen dat men zelf zorgt voor het produceren en verzamelen van content, maar dat men ook de verhalen in het bedrijf online krijgt. Liefst door collega’s te stimuleren om hun kennis via artikelen (blogs) online te delen, maar als dat niet lukt door ze te (laten) interviewen door mensen (zoals ik 🙂 die weten hoe de vindbaarheid en leesbaarheid kan worden geoptimaliseerd.
- Een rol kunnen vervullen van Social Media Manager (eventueel in combinatie met de rol hiervoor). Ook hier geldt: het gaat niet alleen om het opzetten van de eigen accounts op social media (en bedrijfaccounts), maar ook om het stimuleren van collega’s om hun kennis en persoonlijkheid online te delen. Ze moeten daarbij niemand ‘dwingen’ om op social media actief te worden (dat is niet authentiek en dan werkt het niet) maar vooral ‘grease in the machine’ zijn: natuurlijke processen versnellen door bijvoorbeeld collega’s te helpen met het aanmaken van accounts. Of door het geven van workshops, maar daar kun je ook mensen voor inhuren 🙂
Een medewerker die het verkondigen van het ‘inbound geloof’ als hoofdtaak heeft zal dus zorgen voor het vuur, en iedereen motiveren om zich aan de wereld te laten zien, als magneet voor klanten. Maar uiteindelijk zullen alle Inbound-werkzaamheden wel goed gestructureerd moeten worden om te werken. Er is dus een ruggengraat nodig. Een ‘spine’ zouden de Engelsen zeggen.
The Spine
Met alleen een steekvlam die brandend wordt gehouden door een medewerker van het bedrijf ben je er niet. Zeker als er enorme hoeveelheden content door het bedrijf online worden gezet, zal er vroeg of laat een bepaalde structuur moeten komen. Er is inbound marketing software die je daarbij kan helpen (zoals die van Hubspot), maar met wat aan elkaar geknoopte systemen (o.a. met WordPress en Google Analytics) kom je ook een heel eind.
Wat ook helpt is een Inbound Marketing Kalender: een overzicht van wat er elke week aan content marketing en social media marketing dient te worden gedaan. Concreet maak je een matrix (b.v. Excel, maar Google Calender leent zich hier ook voor) met in de rijen de komende weken (bijvoorbeeld een kwartaal vooruit) en vier kolommen:
- Bedrijf: Wat doe je op bedrijfsniveau aan content marketing en social media marketing? Denk bijvoorbeeld aan de activiteiten op de bedrijfsaccounts of algemene Inbound Marketing activiteiten (b.v. Workshops)
- Content Manager: Wat doet de Content Manager die week? Denk aan het maken van filmpjes of het schrijven van bedrijfsblogs.
- Social Media Manager: Wat doet de Social Media Manager die week? Denk aan webcare en het bestuderen van nieuwe ontwikkelingen op het gebied van social media.
- Medewerker: Wat wordt van elke medewerker verwacht op het gebied van inbound marketing (content & social media)?
De behoefte aan een dergelijke structuur (‘The Spine’) is er meestal niet vanaf het begin, maar het is wel belangrijk om te beseffen dat deze behoefte er vroeg of laat toch komt. In het begin is het overbrengen van het vuur belangrijk, en het motiveren van je collega’s om zich online te ‘laten zien’, pas zodra de ‘contentstromen’ op gang komen wordt het kanaliseren belangrijk.
Alhoewel er culturen zijn waar het vuur niet zo makkelijk wordt overgedragen: “We hebben hier in Arabië vanaf dag 1 een Inbound Kalender nodig, Edwin. Bij ons zitten de medewerkers elke morgen op instructies te wachten, ze zoeken of bedenken geen werk voor zichzelf”. Weer een opvallend cultuurverschil dat me aan het denken zette. Want Nederlanders moeten we dan misschien nog van hun klassieke marketingwerkzaamheden ‘ontslakken’, ze zijn wel in staat om zelfstandig aan het werk te gaan zodra ze beseffen welke kant het op moet. En dat geeft me dan weer hoop voor de toekomst: Nederland stapt over op Inbound.
Mijn interview op Marketingfacts over klantmagneten
‘Be who you are and say what you want, because those who matter don’t mind, and those who mind don’t matter.’ – Dr. Seuss. Dat is de lijfspreuk van Edwin Vlems. Edwin is ‘relaxt bezig met indirecte marketing’. Al 15 jaar is hij marketingmanager van metaalgroothandel MCB en sinds kort houdt hij zich ook in B2B als adviseur bezig met inbound marketing, contentmarketing en social media. Hij spreekt en schrijft er graag en vaak over. Hij verkondigt zijn inboundmarketinggeloof dan ook bijna als een predikant. Al doet hij dat uiteraard op zijn eigen bescheiden inboundwijze. Niet door te ‘spammen’ of te storen. Zijn eerste boek heet niet voor niets: ‘Real Inbound Marketing, jij vond dit boek’. Dat is waar inbound marketing om draait: hoe word je (online) een klantenmagneet en hoe word je gevonden? Het liefst door in dialoog te komen en je kennis te delen. Je medewerkers worden ‘thought leaders’ en je voegt waarde toe.
Klik hier om verder te lezen bij Marketingfacts
Mijn blog op Marketingfacts over Seats2Meet en gratis lunch
“Wat kost dat dan als je daar een dagje zit? Niets. Hoezo? Betaal je voor de wifi dan? Nee, wifi is gratis. Dan word je getild met de koffie zeker? Nee is ook voor niks. Zelfs een uitgebreide lunch zit erbij. Wat? Hoe verdienen ze dan hun geld? Voor niets gaat alleen de zon op toch?” Dit soort gesprekken heb ik al meerdere keren gevoerd sinds ik als ‘ondernemer’ (eh parttime) besloot om eens een dagje Seats2Meet te doen; het concept is blijkbaar erg wennen. Toen ik via Twitter aankondigde dat ik dit blog ging schrijven -straks vertel ik waarom- vroeg iemand al meteen om mij het idee achter Seats2Meet eens uit te leggen. Dus laat ik daar eens mee beginnen.
Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen
