Geplaatst in Inbound marketing, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Outbound marketing, Reclame

Filmmarketing: “Why so serious?”

In de maanden voorafgaand aan de première van Batman ontstond een cultureel fenomeen dat ‘Batmania’ werd genoemd, of zoals schrijver Kevin Smith het verwoordde: “That summer was huge. You couldn’t turn around without seeing the Bat-Signal somewhere. People were cutting it into their fucking heads”. De regisseur van de film irriteerde zich aan al deze publiciteit. De naam van deze regisseur? Tim Burton. Niet Christoper Nolan, de man die zich ontzettend schuldig zou gaan voelen.

Foute McBatman
Want we hebben het hier over 1989. De marketeers van de productiemaatschappij hadden alle registers opengetrokken en waren al maanden voordat de film ‘Batman’ in de bioscoop verscheen verantwoordelijk voor de “most talked about coming attraction”. Hele boeken en artikelen werden er later geschreven over de ontzettend doordachte manier waarop de film in de markt werd gezet, of zoals Dan Owen het omschreef “a yardstick for how to successfully hype a blockbuster-in-waiting”. Zo werden er al maanden vantevoren billboards geplaatst met alleen het Batman-logo, en plaatste men verborgen boodschappen op de voorpagina van de New York Times (eh deze hele foute McDonalds-Batmancommercial was minder geslaagd). En wat ik me kan herinneren (ik ben ook al 43) is dat we in Europa al bij voorbaat een hekel aan deze film hadden, omdat die Amerikanen er al zo obsessief mee bezig waren. In de psychologie heet dat het ‘inoculation effect’, genoemd naar het griepspuitje: Europeanen waren er als het ware al tegen ingeënt.

#thefirerises
We springen 20 jaar verder, een opvallend artikel in het blad Management Team (nou ja ik bedoel het artikel op de site natuurlijk, klik hier) over de ‘slimme marketing’ van de huidige Batmanfilm, ‘The Dark Knight Rises’. De marketeers van de filmmaatschappij halen opnieuw alles uit de kast om het publiek al wild te maken voordat de film er is. Enkele voorbeelden:

  • De filmposter werd megagroot nageschilderd op een groot gebouw (klik hier), en billboards werden geplaatst waar batman letterlijk doorheen gevlogen was.
  • Nerds ontcijferden het geluid op de website (verder was er nog niks te zien of te horen) en vonden de Twitter-hashtag #thefirerises. Iedereen die deze hashtag gebruikte hielp bij het onthullen van deze foto van de ‘bad guy’ in de film.
  • In allerlei wereldsteden werd graffiti gespoten, die elk een beeld uit de trailer moesten voorstellen. Fans moesten de graffiti combineren om de trailer wereldkundig te kunnen maken.

Rotten Reactions
De marketingacties hebben hun effect gehad: vele liefhebbers van het superhelden-genre in het algemeen en Batman in het bijzonder begonnen toe te leven naar The Dark Knight Rises. Na de vreemde effecten van de vorige Batmanfilm op onder andere de tegenspeler The Joker (hij pleegde zelfmoord) gebeurden ook nu rare dingen. Zo heeft de site Rotten Tomatoes, die de recensies van professionele filmcritici verzamelt, de mogelijkheden om te reageren op recensies gestopt nadat duizenden (!) Batman-fans helemaal los gingen (zelfs doodsbedreigingen) op die ene recensent die de film niks vond. Een film die nog niemand gezien had: ‘De taak om reacties in de gaten te houden werd groter dan heel ons team aankon voor één specifieke film, dus hebben we besloten om alle nieuwe reacties voor deze film te weigeren’, zo zei hoofdredacteur Matt Atchity ‘Er is teveel haat gebaseerd op deze reacties over een film die mensen nog niet eens hebben gezien’. Het gevoel van haat over iets onbekends wat wordt aangevallen? Hoe sterk het effect van ‘slimme marketing’ op mensen kan zijn is verbazingwekkend. Over het schietincident in Aurora wil ik niet eens beginnen.

Slimme marketing?
Wij marketeers duwen de wereld te hard lijkt het. Toen ik tijdens mijn opleiding Psychologie moest kiezen voor een afstudeerrichting, leek me ‘Economische Psychologie’ wel interessant, je zou dan immers leren hoe consumenten in elkaar zitten, hoe ze denken en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze jouw product kopen. Ik koos er destijds voor omdat me dat een geweldig idee leek, maar op dit moment vraag ik me af of we ons vak niet te goed uitoefenen. In een eerdere post (klik hier) vertelde ik al van de 2011-rellen in Londen, en dat die volgens onderzoek mede waren veroorzaakt door “aggressive marketing”. Zo vond 70% van de Londenaren dat de hoeveelheid reclame gericht op jongeren moest worden verminderd: “While no one individual brand is to blame, children and young people must be protected from excessive marketing”. Weblogger Gavin Richardson verwondert zich over dit effect van marketing op mensen: “Has our consumption now taken over out identities so much […] that we now can lay blame to tragic events and unfortunate behaviors on a big business marketing campaign?”. 

Marketinglessen van Karl Marx
Als je de geschiedenis induikt valt op dat deze effecten al veel eerder voorspeld werden. Een citaat dat aan Karl Marx wordt toegeschreven is opvallend actueel: “Owners of capital will stimulate the working class to buy more and more of expensive goods, houses and technology, pushing them to take more and more expensive credits, until their debt becomes unbearable. The unpaid debt will lead to bankruptcy of banks, which will have to be nationalised, and the State will have to take the road which will eventually lead to communism”. Marx gebruikt de term ‘Commodity Fetishism’ om een ontwikkeling te beschrijven die veel zegt over hoe we uiteindelijk alles wat mensen doen en maken in termen van geld hebben hebben weten te vertalen. De filosofiestroming ‘Frankfurter Schule’ borduurt daarop voort in hun theorie van ‘Industrialised Culture’ (1944): “To the consumer, the cultural goods and services sold in the market appear to offer the promise of a richly developed and creative individuality, yet the inherent commodification severely restricts and stunts the human psyche, so that the man and the woman consumer has little “time for myself” […]. In personifying such cultural identities, the person is a passive consumer, not the active creator, of his or her life […]”. We hebben dus geen bezittingen, we zijn het.

Voor een man wiens ouders vermoord zijn om hun rijkdom, die zijn butler als zijn gelijke behandelt en die zijn ‘speeltjes’ inzet om gewone mensen te helpen, zou Batman voor Marx misschien wel de held zijn die hij niet mocht aanbidden. Hoe cru is het dan dat juist de ‘slimme (outbound) marketing’ van deze film zulke agressieve effecten op mensen heeft. Binnenkort ga ik eens kijken wat de film met mij doet.

Deze post is een toevoeging aan het tweede hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Inbound marketing, Integriteit, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Outbound marketing, Reclame

Ethiek in de marketing: de tandenborstels van Britt en Ymke

Toen Britt en Ymke onlangs het mysterie van de Giftige Pijl op moesten lossen in Namibië, besloten ze bij de lokale bevolking wat tandenborstels achter te laten. Want die hadden natuurlijk hele vieze tanden. Maar wat schetste hun verbazing: ze hadden helemaal geen vieze tanden! De mensen van deze stam aten helemaal geen Westers voedsel, en dus was er met hun tanden helemaal niets aan de hand.
Wel grappig eigenlijk, het bedrijf dat de tandpasta maakt, maakt ook de voeding die de tanden aantast. Het bedrijf dat de zeep maakt die de natuurlijke bescherming van onze huid afbreekt, maakt ook crèmes die weer nieuwe bescherming geven. Het bedrijf dat producten maakt om mee af te slanken, maakt ook de producten die ons dik maken. Op deze manier zorgen wij marketeers voor ons eigen werk natuurlijk. Jaja ik weet het, er wordt al jarenlang het vingertje geheven tegen deze ‘overconsumptie’ door ‘bezorgde wereldbewoners’, dus daar wil ik geen schepje bovenop doen. Maar iets is wel anders: er komen economische redenen bij om Marketing anders te gaan doen. Maar eerst gaan we naar Londen.

Agressieve marketingrellen
In augustus 2011 werd Londen verrast door rellen die de stad wekenlang in een wurggreep hielden. Op verzoek van de regering werd een denktank in het leven geroepen die maart dit jaar advies uitbracht, en in hun rapport (klik hier voor de samenvatting) stond een opvallende conclusie: één van de belangrijkste oorzaken van de rellen was volgens het rapport “aggressive marketing”. Uit een onderzoek bleek dat 70% van de Londenaren vond dat de hoeveelheid reclame gericht op jongeren moest worden verminderd: “While no one individual brand is to blame, children and young people must be protected from excessive marketing”. ‘Bescherm onze jeugd tegen uw marketeers’. Aan de Engelse tegenhanger van de Reclamecodecommissie werd gevraagd om ook in scholen trainingen op te starten om de ‘weerstand’ van kinderen tegen reclame te versterken. Is dat niet raar? Het is zoiets als het uitdelen van kogelvrije kleding aan de soldaten wiens land je aan gaat vallen. Wat meteen de vraag oproept: waar komt die ‘aggressiveness’ bij ons marketeers vandaan?

Evil Rory
“I would rather be thought of as evil than useless”
, zo zei Rory Sutherland onlangs, de vice-president van reclamebureau Ogilvy. Het was naar aanleiding van een discussie over de ethische kant van reclame. Een wetenschappelijk bureau van de Britse overheid gebruikte de quote van Rory als inspiratie voor de titel van een rapport (klik hier) dat ze schreven over marketing en reclame: “Think of me as evil”. Het bureau toonde via een uitgebreide analyse van wetenschappelijk onderzoek aan dat de drie ‘mythen’ die de reclame-industrie in leven proberen te houden niet houdbaar zijn:

  • “Reclame versterkt geen consumptie, maar verdeelt het anders”: uit de onderzoeken die in het artikel worden beschreven blijkt het tegendeel: “Aggregate advertising affects aggregate consumption”.
  • “Reclame is slechts een spiegel van culturele waarden, en kan ze niet beïnvloeden”: Ook hier bleek uit onderzoek het tegenovergestelde. Een belangrijk voorbeeld in deze is natuurlijk de invloed van reclame op het imago van roken: pas nu het verboden is, is het imago van de roker gedegradeerd van ruige cowboy naar drugsverslaafde.
  • “Reclame gaat over de promotie van keuze”: Een democratisch ideaal, maar opnieuw blijkt uit het rapport het tegendeel: de onbewuste invloeden van reclame (vooral gericht op kinderen) op ons koopgedrag verminderen de keuze juist…

De rushende panda
Wat opvalt is dat bovengenoemd rapport mede geschreven is op initiatief van het Wereld Natuur Fonds. Maar eigenlijk is het ook weer niet raar: zoals ik eerder al zei worden er al jaren vingertjes geheven richting reclame en de ethische bezwaren ertegen, maar nu komt er voor het eerst een economisch bezwaar bij. Was het stimuleren van ‘greed’ tot voor kort misschien wat onethisch maar geen praktisch probleem (producten genoeg), dat probleem komt er nu wel: grondstoffen raken op. We hebben deze trend bij MCB enkele jaren terug gesignaleerd (eh we verkopen grondstoffen) en gelabeld met de term ‘The Mineral Rush’. Analoog aan de ‘Gold Rush’ van halverwege de 19e eeuw in de VS laat deze trend zien dat we uiteindelijk niet met één aardbol alle behoeften kunnen bevredigen. Om precies te zijn: als elke wereldbewoner het luxe-niveau heeft van een Amerikaan, hebben we 3 aardbollen nodig…
Was de druk op marketing om te veranderen tot nu toe vooral moreel van aard, nu komt er dus ook een economische reden bij: het opwekken van vraag in een wereld met steeds minder aanbod gaat problemen opleveren. De rellen in Londen zijn niet de laatste ‘marketing riots’ die we gezien hebben…

Truc-oorlogen
Binnenkort verschijnt een nieuw boek (‘Winning the Story Wars’, klik hier voor een leuke promotievideo) van de Harvard Business School, waarin wordt uitgelegd dat de ‘trucjes van marketing’ niet meer werken, omdat ‘marketing’ niet langer de conversaties beheerst. Toen ik 20 jaar terug een specialisatie binnen mijn opleiding psychologie moest kiezen, leek Economische Psychologie me wel interessant. De kennis van het menselijk gedrag gebruiken (‘trucjes van marketing’) om méér te kunnen verkopen. Eigenlijk wel raar nu ik er achteraf over nadenk. We kunnen het niet meer maken om op die manier met de wereld om te gaan, maar over niet al te lange tijd kunnen we het ook niet meer betalen…

“The truth is that marketing raises enormous ethical questions every day—at least it does if you’re doing it right…”, zo verwoordde Rory Sutherland op een andere manier zijn besef van de onethische kant van reclame en marketing. Misschien moeten we marketing eens echt anders doen en geld verdienen op een manier die niet alleen moreel van een hoger niveau is, maar ook veel leuker.

Deze post vormt de basis van het tweede hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).