Categorie: Reclame

Geplaatst in Authenticiteit, Competitive Intelligence, Content Marketing, Latente klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, PR, Reclame, Social Media, Toekomstvoorspelling, Transparantie

Inbound Marketing en waarom ik stop als marketingdocent

Gepost op door Edwin Vlems

Ik heb het ze laten weten, mijn laatste cursisten, en hebben hun examen gisteren gehad. Ik stop met mijn bijbaan als marketingdocent. Nee het heeft met hen niks te maken. En ook niet met de werkdruk, het was best goed te doen naast mijn baan bij MCB. En ook het marketingvak zelf ben ik niet beu, sterker nog: ik word alleen maar enthousiaster. Waarom ik dan toch wil stoppen? Juist in de week dat de Register Marketeers van Nederland hebben besloten om mij tot hun ‘club van 100’ toe te laten?

De 6 K’s. Oh nee 3 R’s.
Al 12 jaar geef ik les in marketing, en al die tijd heb ik veel artikelen gelezen, experts gehoord of bijeenkomsten voorbij zien komen die ‘het nieuwe marketing’ aankondigden. Meestal werden de 5 P’s vervangen door een ander letterrijtje: 3 R’ren of 5 Z’ten of 6 K’s. Maar telkens bleek het oude wijn in nieuwe zakken, en was het een lokkertje voor het kopen van een boek of het bezoeken van een congres.
Maar nu is het anders. Internet heeft de marketingwereld echt veranderd, en we komen er nu pas, eigenlijk best laat, achter. Jammer, want het wordt echt veel leuker: we gaan klanten niet meer lastig vallen met onze boodschap, maar ze echt helpen: “We need to stop INTERRUPTING WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Aldus Craig Davis. ‘Inbound marketing’ heet dat.
Maar dat kan nog even duren. Eh best wel lang. Je zou voor de grap eens alle discussies op de Marketingroepen in LinkedIn moeten bekijken. 9 van de 10 berichten zijn reclame voor jawel: boeken, experts en congressen. Een hele opvallende was onlangs een ‘discussie’ (lees: advertentie) over een Marketingcongres dat nota bene ‘Het Nieuwe Marketing’ aankondigde. Deze ‘discussie’ werd op alle mogelijke marketinggroepen geplempt (ook Amerikaanse!) maar op de vraag eronder ‘Is dit een voorbeeld van Het Nieuwe Marketing’ is nooit gereageerd. En ook niet op een privé-bericht aan de ‘plemper’. Typisch.

De 7 jaren van een holbewoner
Eigenlijk is het niet zo vreemd dat we als marketeers nog zo verknocht zijn aan het lastig vallen van klanten, terwijl we zelf hoog en droog in het bel-me-nietregister zitten, en zelf nooit een reclameblok helemaal uitkijken. We zitten immers met de hersenen van een holbewoner in een wereld die steeds sneller draait. En dat is even wennen. Ik las laatst dat het 7 seconden duurt om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, maar 7 jaar om die laatste paar centimeter in de hersenen van de ontvanger van het idee af te leggen. Klinkt herkenbaar?
Wat je ook in LinkedIn-groepen kunt zien is welke mensen HET filmpje van Simon Sinek (dit filmpje) nog niet hebben gezien. Ze praten nog heel veel over ‘concurrenten elimineren’ en ‘de klant vragen wie we voor hen moeten zijn’. Simon laat in het filmpje zien waar het succes van Apple vandaan komt, en dat het niks te maken heeft met gebruiksvriendelijkheid of design. Maar over de ‘why’ van Apple.

Le Roi est mort, vive le Roi!
Maar als de marketingwereld er over een paar jaar echt zoveel anders uitziet heeft dat grote gevolgen: Klassieke communicatiebureaus krijgen het moeilijk omdat ze per definitie de authenticiteit van hun klanten verminderen, omdat ‘outbound marketing’ verhoudingsgewijs zal afnemen, en omdat campagnes tegenwoordig automatisch altijd te laat zijn. Klassieke marktonderzoekbureaus krijgen het moeilijk omdat bedrijven steeds minder vragen aan klanten wie ze moeten zijn of wat ze moeten ontwikkelen (ze volgen hun eigen ‘why’, zie filmpje van Simon Sinek). Klassieke webbureaus krijgen het moeilijk omdat gratis alternatieven (social media maar bijvoorbeeld ook WordPress) niet alleen populairder worden bij de gebruiker om je te profileren, maar ook van Google een hoger gewicht krijgen. Klassieke databasemarketeers krijgen het moeilijk omdat het  opsporen en ‘stalken’ van mensen steeds zinlozer wordt. En klassieke salesbureaus krijgen het moeilijk omdat leads steeds moeilijker te vangen zijn. En leads blijken gewoon mensen te zijn…

De windmolens bij MCB
Ook binnen bedrijven zal veel veranderen: medewerkers gaan dialogen aan, zoals iedereen bij KLM sinds de vulkaanuitbarstingen in IJsland op Tweets mag reageren. Marketingafdelingen zijn niet langer de ‘gatekeeper’ waar alle marktinfo binnenkomt en alle ‘propaganda’ naar buiten gaat. Bij MCB zijn we de marketingafdeling aan het inrichten als een soort ‘facilitaire dienst’, die dit onvermijdelijke proces juist niet als bedreiging ziet en als een Don Quichotte gaat boycotten, maar als kans. We willen onze collega’s helpen bij het tonen van hun persoonlijkheid en hun kennis (‘thought leadership’) aan de wereld (klik hier voor onze Thought Leadership strategie). Maar dat duurt even inderdaad, het zijn mensen.

Volgens mij hadden de cursisten het aan me gemerkt, dat ik niet langer overtuigend kon zeggen dat bedrijven een positionering moeten ‘kiezen’ en middels de marketinginstrumenten ‘operationaliseren’. In een wereld die steeds transparanter wordt kun je alleen nog maar jezelf zijn. Ik hoop dat ze ook begrijpen dat het niets met hen te maken heeft, en dat ik het leuk en interessant vond om les aan ze te geven. Zodra de examencommissie van het NIMA haar leerstof heeft aangepast begin ik weer met lesgeven, en dan met nog meer enthousiasme (ik ben nu ook een trotse Register Marketeer). Zodra marketing is herrezen, als een jonge feniks uit haar ei van mirre.

Het boek ‘REAL Inbound Marketing’ is inmiddels af: klik hier (Nederlandstalig)

Geplaatst in Content Marketing, Reclame, Sales, Social Media

Inbound marketing: Google is uw nieuwe visitekaartje

Gepost op door Edwin Vlems

Loop bij de start van een reclameblok op televisie eens bij een gemiddeld gezin binnen, en je ziet het gebeuren: ze duiken naar hun smartphone/iPad/laptop en starten internet (als ze er al niet op zaten). Ze zoeken iets bij Google, of kijken wat hun vrienden hen willen laten zien via Facebook, Twitter of LinkedIn. Wat is hier vreemd aan? Dat reclameblok. De bedrijven die daarin schreeuwen hebben niet door dat er in de marketingwereld een aardverschuiving bezig is: die van outbound naar inbound marketing. Oftewel: van lastig vallen naar gevonden worden. Deze infographic beeldt het verschil perfect uit.

Schreeuwen en onderbreken
Nota bene de directeur van een reclamebureau (J. Walther Thompson), Craig Davis, wist het perfect te formuleren: “We need to stop interrupting WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Het klinkt zo logisch, maar als je marketingvakbladen leest, als je discussies op LinkedIn bekijkt, zelfs als je de televisie aanzet wordt je er weer mee geconfronteerd: wij marketeers willen alleen maar schreeuwen en mensen onderbreken. En de bestedingen aan deze ‘outbound marketing’ nemen alleen maar toe. Jammer.

Hup in het zwembad!
Bij MCB willen we het heel anders gaan doen: stoppen met het betaald ‘schreeuwen’ naar de markt. Of zoals de ex-marketingmanager van McDonalds Lawrence Light het verwoordt: “It no longer makes economic sense to send an advertising message to the many, in hopes to persuading the few”. We moeten ons niet langer met 700 man achter een website verschuilen naast het zwembad, maar juist met zijn allen in het zwembad duiken: “The internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”. We beseffen heus wel dat onze klanten (industrie en bouw) niet voorop lopen op Twitter en Facebook, maar ze zoeken allemaal wel via Google. En daar willen we graag gevonden worden. ‘Inbound marketing’ noemen ze dat.

Tot in Brazilië
Op de afdeling Marketing zijn we al enkele maanden actief met ‘inbound’ marketing, en elke week worden we wel benaderd door een bedrijf of organisatie die langs wil komen of die ons uitnodigen om te komen praten over projecten waar we mee bezig zijn (en waar we online over praten): bedrijven in onze markt, maar ook daarbuiten. En organisaties als het CBS die willen weten hoe we een bepaald soort onderzoek gedaan hebben. Deze week werd ik zelfs door de organisatie van een marketingcongres in Brazilië gemaild met de vraag of ik daar ons Marketingsysteem wil presenteren. Ze betalen zelfs de reiskosten, terwijl die mensen mij alleen maar kennen van discussies in LinkedIn-groepen.

Ook in de metaalindustrie zijn we nog erg gericht op het ‘outbound’ marketing: de markt benaderen via advertenties, telefoontjes etc. Maar dat hoeft dus niet meer. Jeff Bullas verwoordde het prachtig: “In over 20 years in sales and marketing I have made many cold calls. Over the last 12 months I have not made one cold phone call or bought any expensive mass media marketing, yet sales have increased and business is much more fun”. Overal zie ik marketeers worstelen met de markt: afnemers opsporen en volgen die steeds moeilijker op te sporen en te volgen zijn, en die dat ook niet meer willen. Maar ze willen je heus wel vinden, je moet gewoon zorgen dat je interessante en deelbare content online hebt staan. Ze zullen je vinden als ze aan het zoeken zijn, ‘s-avonds bij de TV. Veel goedkoper dan zo’n schreeuwerige commercial.

Deze blog vormt de basis van hoofdstuk 5 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Reclame, Social Media

Marketingbudgetten verschuiven niet, ze verdampen

Gepost op door Edwin Vlems

Robert McDonald, CEO van Procter&Gamble, besloot onlangs 1600 mensen te ontslaan, voornamelijk in commerciële functies. Robert had iets ontdekt: op social media hoef je helemaal niet te adverteren, hij merkte dat adverteren sowieso steeds minder effect had. Vreemd genoeg kwam Robert niet op het idee om op social media met zijn klanten te praten alsof hij en zij mensen zijn, hij wil commercials maken die mensen leuk of interessant genoeg vinden om naar elkaar te sturen. Toch nog een beetje het oude mediumdenken dus. Het lijkt een beetje op de eerste films, dat waren beeldregistraties van toneelstukken. En toen Alexander Graham Bell werd gevraagd wat je nou kunt met zijn nieuwe uitvinding, die telefoon, was zijn antwoord (geen grapje) “Eh dan kun je vragen of het telegram al is aangekomen”. Advertenties plakken op social media. Over een paar jaar lachen wij ook om dit idee.Authentic girl

Maandag 15 mei 14.00: Verandering bedrijfscultuur
Elke week komt er wel een onderzoek in het (marketing)nieuws waaruit blijkt dat marketingbudgetten op korte of lange termijn zullen verschuiven naar social media (kijk hier maar eens). Maar daar wordt dan eigenlijk een denkfout gemaakt: er wordt van uit gegaan dat de advertenties dan niet meer in tijdschriften worden geplaatst, maar op de zijkant van social media. Maar heeft er iemand aan gedacht dat je ook sociaal kunt zijn op social media? Gewoon gratis? Je hoeft alleen maar “even” je bedrijfscultuur te veranderen 🙂 Want de angst is groot bij bedrijven om de regie los te laten, de voorkeur voor advertenties blijft vaak omdat jij degene bent die in een advertentie bepaalt welke tekst er staat. Een kwestie van loslaten dus.

Woekerpolis
Hoe harder je probeert een imago te bouwen in een transparante wereld, hoe interessanter het voor anderen wordt om er doorheen te prikken. Toen Ziggo enkele jaren terug een campagne begon om haar imago te versterken, was men vergeten even de vinger aan de pols van de klant te houden. Want die pols zat al boven de 40 graden Celcius: veel klanten waren ontevreden over de dienstverlening. De nieuwe campagne werkte averechts: het regende klachten en de Consumentenbond opende het ‘Meldpunt Ziggo’. Er zijn goedkopere manieren om klachten te verzamelen.
En toen de verzekeraar die mij en tienduizenden anderen een woekerpolis had aangesmeerd opeens begon te adverteren over hoe eerlijk ze waren, had ik de marketingmanager via LinkedIn maar even opgespoord en (op een nette manier) gevraagd of dat wel slim is. Zijn uiteindelijke reactie (via LinkedIn!) was het standaard antwoord vol juridische taal dat naar alle klanten werd gestuurd. En ik dus vast al ooit had gehad. Ik vroeg hem om een menselijke reactie, maar die heb ik nooit gekregen.

Bij MCB gaan we er uiteindelijk ook mee stoppen, met betaalde en geregisseerde marketing. De afdeling Marketing wordt een soort ‘grease in the machine’, die onze collega’s helpt om hun authentieke stem aan de wereld te laten horen, hun kennis te delen (aan de hand van een ‘thought leadership’ strategie), en op die manier als een magneet voor klanten te werken. De focus schuift dan volledig van outbound naar inbound marketing (klik hier). Veel goedkoper. Komt dat even mooi uit in een flinke recessie, een budget (out-of-pocket) dat langzaam verdampt…

Dit is de basis van hoofdstuk 10 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Concurrentie, E-mailmarketing, Innovatie, Klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, Reclame

Metamarketing voor butlers

Gepost op door Edwin Vlems

‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.

Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.

Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.

Mind the gap
‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.

Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.

Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…

Geplaatst in Authenticiteit, Maatschappelijk verantwoord ondernemen, Marktonderzoek, Real-Time, Reclame, Social Media, Transparantie

Realtime Marketing: De nieuwste snelheidsregel

Gepost op door Edwin Vlems

Toen Jeff Schwartz, directeur van schoenenfabrikant Timberland, op 1 juni 2009 zijn mailbox opende, stond hem een grote verrassing te wachten. De mails bleven komen en komen, allemaal in dezelfde trant: ‘Timberland vernielt de wereld’. Het zou de start van een lange dag worden, en die dag zou de eerste worden van een bijzondere periode…
Omdat Jeff zichzelf een moderne manager vindt die begaan is met de wereld, besloot hij eens goed na te denken over een snelle en correcte reactie. Hij zette de hele bedrijfskolom onder druk, tot aan de koe toe die de huid voor hun schoenen leverde (deze bleek niet schuldig overigens). Eind juli kwam Timberland met de perfecte reactie:  de hele bedrijfskolom was ‘schoon’ en vriendelijk voor de wereld. Twee maanden na de eerste mail, maar volgens de publieke opinie: veel te laat. In de Harvard Business Review beschrijft Jeff zijn belangrijkste les: hij had niet alles onder druk hoeven te zetten om met de perfecte reactie te komen, hij had meteen de eerste mailers moeten vertellen ‘Ik vind het erg, ik ben ermee bezig en ik kom er bij u op terug’. Gewoon een niet-perfecte maar ‘real-time’ reactie als mens.

Het snelle raam
 Nu is het al heel transparant dat hij fouten in een managementblad durft toe te geven, maar wat het voorbeeld vooral bewijst is dat we steeds meer naar een realtime-wereld toe gaan. Hebben we onszelf als marketeers geleerd om zaken goed voor te bereiden (plannen maken, onderzoek doen, reclamecampagnes opzetten etc.), nu kunnen we dat onszelf weer afleren.
In het boek Real-Time Marketing & PR (klik  hier om het gratis te lezen) vertelt David Meerman Scott dat snelheid in de marketing belangrijker wordt dan kwaliteit. Lange brainstormsessies, uitgebreide plannen, grote marktonderzoeken: zodra je op de markt komt is het al te laat: “Act before the window of opportunity vanishes”. En de wereld draait alleen maar sneller, kijk alleen maar hoe de ‘oude’ media bij calamiteiten achter de nieuwe aanhollen.  Bedrijven die het met schade en schande geleerd hebben zijn United Airlines en Carglass…

Deze boodschap van David betekent concreet dat je als metaalbedrijf online moet zijn: zie wat er over je (bedrijf) gezegd wordt, praat mee en anticipeer. Stop met die campagnes en spring in de discussie. Doe het nu, voordat er een liedje over je bedrijf op Youtube wordt gezet…

Dit is de basis van hoofdstuk 7 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).

Geplaatst in Authenticiteit, Metaalindustrie, Reclame

Authenticiteit: de doodsteek voor reclamebureaus?

Gepost op door Edwin Vlems

Enkele maanden terug verscheen een opvallende filmpje op Youtube: Nokia doet een ‘Appletje’. Topman Elop presenteert aan collega’s een nieuw model GSM en vraagt hen hun camera’s uit te zetten, want ‘het is top secret en ik wil niet dat het in de blogosfeer terechtkomt’. De flikkerende beelden van het filmpje suggereren dat iemand het stiekem heeft opgenomen, maar toch had ‘de blogosfeer’ niet veel tijd nodig om door het filmpje heen te prikken, en Nokia werd al vrij snel het lachertje bij de webloggers. Kijk zelf maar eens: de camera die filmt steekt duidelijk boven het publiek uit (en Elop heeft een bril dus zou hem moeten kunnen zien haha), en schakelt op een bepaald moment zelfs over naar een ander standpunt. Ik heb bij een musical-uitvoering van mijn dochter wel eens een film moeten maken van de beelden van twee camera’s, en ik kan je vertellen: dat doe je alleen als dat echt nodig is. Of als je ervoor betaald wordt…

Oprecht?
Authenticiteit is een grote trend op marketinggebied, zo bleek onlangs ook weer uit een onderzoek van Berenschot, en je ziet steeds meer bureaus die bedrijven willen ondersteunen bij hun ‘authenticiteit’, wellicht omdat ze de bui al zien hangen. Maar authenticiteit vraagt, zo blijkt uit het Berenschot-onderzoek, om een ‘oprechte intentie’. En die moet toch echt uit het hartje van het bedrijf komen. Mijns inziens kunnen reclamebureaus dan alleen een rol aan de zijlijn vervullen, alles wat zij doen aan het ‘genereren’ van authenticiteit is verloren moeite. Mensen hebben blijkbaar een neus voor niet-authentieke communicatie. Zo kan ik me een discussie van enkele maanden terug op weblog Marketingfacts herinneren, waar iemand het opviel dat de schrijvers van posts bij het kiezen van hun woorden al rekening hielden met de vindbaarheid in Google. Hij vroeg ze alleen woorden te gebruiken die ‘uit hun hart’ kwamen.

Subway-dieet
Ik gaf eerder ook al het voorbeeld van Apple, die grappen in hun handleiding zetten en niet eens willen verklappen waarom ze dat doen. Het boek ‘Personality not included’ staat boordevol van dit soort voorbeelden, en betoogt dat alleen bedrijven die hun ‘persoonlijkheid’ aan de wereld durven te tonen nog toekomst hebben. Alleen deze bedrijven kunnen een echte relatie met klanten opbouwen. Het gaat hier om de echte persoonlijkheid van het bedrijf, niet een persoonlijkheid die door reclamebureaus verzonnen is, zoals die van Bertolli of Nike.
Zo koos de  gezonde fastfood-keten Subway er enkele jaren terug voor om niet een acteur hun broodjes aan te laten smeren, maar een klant (Jared Fogle) die dankzij zijn ‘Subway-dieet’ 50 kilo was afgevallen. Subway gebruikte destijds nog advertenties om Jared in te laten figureren, maar dankzij social media kan Jared tegenwoordig voor veel minder geld zijn boodschap verkondigen. Ook bij MCB zijn we aan het kijken of adverteren nog wel nodig is, zeker in een B2B-markt als de metaalindustrie voegt het weinig toe aan de persoonlijke relatie tussen onze verkopers en de inkoper van de klant.

Dus rest mijn vraag: als een echte band met een klant alleen kan vanuit een authentieke houding, waar heb je dan nog externe bureaus voor nodig? Het bureau dat het ‘authentieke filmpje’ van Nokia heeft gemonteerd was zijn geld in elk geval niet waard…

Dit is de basis van hoofdstuk 13 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Content Marketing, Marktonderzoek, Metaalindustrie, PR, Reclame, Social Media, Transparantie, Verspaning

De contentmarketing van een Angry Bird

Gepost op door Edwin Vlems

Twee keer deze week, twee keer dat ik me verbaasde. En beide keren om KPN. De ene keer was het reclame voor Spotify, het ‘overal muziek’ bedrijfsmodel. Reclame voor Spotify? Toen het onlangs in België geïntroduceerd werd was er geen reclame nodig, de roem van Spotify was al voor haar uitgesneld en heel (internettend) België wist er al van. En de tweede keer reclame voor Angry Birds. Reclame voor Angry Birds? De hele (mobielbezittende) wereld weet van Angry Birds, daar is toch geen reclame voor nodig? Maar zoals gezegd ging het in beide gevallen om KPN. Om precies te zijn: ‘Nu gratis Spotify Premium bij abonnement’ en ‘Gratis Angry Birds speaker bij abonnement’. KPN wil natuurlijk meeliften met deze populaire diensten, maar gebruikt hiervoor een ‘oud’ medium.

Want het is opvallend, of misschien juist niet, dat een groot bedrijf reclame inzet voor concepten die dat niet nodig hebben, en ook nooit nodig hebben gehad. Het doet me denken aan het boek dat ik jaren terug eens gelezen heb: ‘The fall of advertising & the rise of PR’. Reeds in 2002 beschreven Al Ries en zijn dochter Laura de teloorgang van reclame: mensen zijn het beu en geloven het allang niet meer. Maar mensen zijn nog steeds, en misschien nog wel meer, geïnteresseerd in het bedrijfsleven. Dus als je wat interessants te vertellen hebt en je weet dat een journalist goed uit te leggen, waarom zou je dan zijn collega van de advertenties nog ‘omkopen’ om hetzelfde betaald in een advertentie te laten zetten? Die vervolgens toch niet wordt geloofd?

Deze filosofie was in onze MCB Groep ook één van de redenen om de ‘Hamel Verspaningsindex‘ op te zetten, een maandelijks marktonderzoek onder verspaners (een metaalbranche) naar ‘hoe het met de zaken gaat’ dat door dochterbedrijf Hamel elke maand wordt uitgevoerd. De resultaten van de ‘Hamel Verspaningsindex’ worden ook elke maand door verschillende vakbladen en andere media opgepikt. Maar we zien aan de statistieken dat het verder gaat: het lezen van de resultaten gebeurt tegenwoordig steeds vaker door mensen die deze content ‘gevonden’ hebben. En dat is een belangrijke trend in deze transparantere wereld: breng relevante content en het wordt gevonden. Het wachten is dus op het boek ‘The fall of PR, the rise of Content Marketing’.

De advertenties van KPN over Spotify en Angry Birds hebben me wel aan het denken gezet, zeker als je enkele dagen daarna uit interviews met KPN-managers de indruk krijgt dat de enige manier om geld te verdienen nog het maken van prijsafspraken met Vodafone en T-Mobile is… Het zou wellicht goed zijn voor de Marketingafdeling van KPN om Spotify niet als onderwerp voor reclame in te zetten, maar om te kijken wat er van het bedrijfsmodel van Spotify geleerd kan worden. Zodat, als KPN in een land wordt geïntroduceerd waar het nog niet aanwezig is, er geen reclame meer nodig is: het hele land heeft erop zitten wachten…

Geplaatst in Authenticiteit, Reclame

Authenticiteit: De Marketing van Monopoly-oma’s

Gepost op door Edwin Vlems

Ik leerde het van mijn oma: zij leerde me het spel Monopoly spelen. Ze was een geweldig mens, maar ze was meedogenloos als ze Monopoly speelde. Ze begreep dat het hele spel draaide om bezit, ze verzamelde alle geld en bezittingen tot ze uiteindelijk meester van het bord was. En telkens als ze mijn laatste geld afpakte keek ze me aan en zei “Op een dag zul jij het spel ook leren spelen”. Ik haatte het als ze dat zei. En die zomer leerde ik het spel te spelen. Ik begreep dat het hele spel draaide om bezit. Ik begreep dat alleen bezittingen en geld uiteindelijk tellen. En aan het eind van die zomer was ik harder in het spel dan mijn grootmoeder. Ik was bereid om de regels van het spel te buigen om te kunnen winnen. En op een dag later in het jaar daagde ik mijn oma uit voor een spelletje Monopoly. Het spel doet vreemde dingen met je. Ik keek naar haar tijdens het spel, ze leek ouder geworden. Ik nam haar alles af, ik keek hoe ze haar laatste geld aan me gaf en vermorzelde haar op financieel en psychologisch gebied. Het was het mooist moment van mijn leven.
Maar toen had ze me nog één ding te leren. Toen zei ze “Nu gaat het allemaal terug in de doos. Al die huizen en hotels, al dat mooie geld, het gaat allemaal terug in de doos”. Ze zei “Niks hiervan was ECHT van jou, je werd er wel even opgewonden van maar het was er al voordat jij het spel ging spelen en het is er nog steeds als jij er niet meer bent. Spelers komen, spelers gaan, maar het gaat allemaal terug in de doos.” En zo gaat het in het echte leven natuurlijk ook: hoe je het ook wendt of keert: het was er al voordat jij er kwam en het zal er zijn als jij er niet meer bent. En moet je je dus afvragen: wat is belangrijk?

Bovenstaande tekst is van John Ortberg, en het heeft wel iets gelovigs. Op zich ook niet vreemd, John is predikant. Maar het stukje is onderdeel (klik hier) van de recent uitgebrachte en hoog gewaardeerde documentaire ‘Zeitgeist’, die vertelt hoe de maatschappij op dit moment verandert, en dan met name onder druk van Generatie Y (de huidige twintigers zeg maar). Een generatie die van het bedrijfsleven méér eist dan dat ze een goed salaris betaald krijgt.

Marketeers worden vaak beschuldigd van het ‘opwarmen’ van mensen voor geld en bezittingen. We zetten de klant centraal en geven deze precies waar hij of zij om vraagt, zoals de grote Marketingoeroe Philip Kotler het ons geleerd heeft. Maar nu heeft Philip Kotler een nieuw boek geschreven: Marketing 3.0. En hij betoogt in dit boek eigenlijk hetzelfde als John Ortberg: allen die wij klanten, prospects, kijkers, consumenten, afnemers en dergelijke noemen, zijn uiteindelijk gewoon mensen. Mensen met behoeften, die als mensen behandeld willen worden, en door jou als mens. Maar als je kijkt hoe wij als marketeers teksten schrijven op websites en in brochures over ons bedrijf of ons product: is dat mensentaal? Is dat wat je antwoordt als iemand op een feestje vraagt “Wat is dat eigenlijk voor bedrijf, waar jij werkt?”. “If you talked to people the way advertising talks to people, they’d punch you in the face”. Klik hier om een geweldig (kort) filmpje te zien hoe dat helemaal fout kan gaan (pas op: er wordt flink gevloekt).

Het marketingvak wordt hierdoor eigenlijk een stuk eenvoudiger en goedkoper: toon jezelf als mens aan je klant als mens, en alles komt goed. En probeer nooit te winnen van je oma bij het spelen van Monopoly.