Het was zo dubbel. Maar toen Heembouw de ‘Industrial Social Media Award’ won wist ik het zeker: marketing wordt ‘realtime’. De mensen van Heembouw doen niet anders: ze monitoren continu op schermen wat er online wordt gezegd, en gaan volop mee in de discussie. Ze volgen niet alleen het woord ‘Heembouw’, maar alle vragen over huisvesting die mensen op Twitter zetten. Vreemd genoeg zijn ze in de bouw de enigen die dat doen in deze recessie, wat ze een voorkeurspositie oplevert bij het binnenscharen van nieuwe omzet. Een proces zonder einde, of zoals conversatie-goeroe Steven van Belleghem ooit zei: social begint vandaag en houdt nooit op… Wijze woorden. En toch…
Klik hier om verder te lezen op bouwkennisblog. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Ik vond het zo jammer. Die tweet “#Content van je site updaten zorgt voor meer lezers en klanten. Wil je dit zelf doen? Dan is een #CMS iets voor jou!”. Al een tijdje toonde ze haar persoonlijkheid via social media, inbound marketing stijl zeg maar. Waar kwam opeens die outbound marketing-tweet’ met uitroeptekens en hashtags (ik gebruik zelf nooit hashtags) vandaan? Zou het onzekerheid zijn? Nergens voor nodig, die onzekerheid is tegenwoordig de beste marketing die bestaat. Zonde, zo’n ‘verkoop-tweet’. Zonde van de mediaruimte *kuch*, zo leerde ik van een clown.
Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
“Je bent zelf een Facebook-winactie”, twitterde Margot van Trier onlangs. Een doordenkertje. Eh nou ik weet niet precies wat ze ermee bedoelde, maar het zette me wel aan het denken. Want het valt me heel erg op dat marketeers die begrijpen dat ‘schreeuwen’ op nieuwe media niet werkt en die zich erbij hebben neergelegd dat ze aan ‘engagement’ (pfff wat een woord) moeten doen, dan maar kiezen voor platte acties. Het lijkt wel puberale onzekerheid: ze vinden me niet leuk om wie ik ben, maar om de spelletjes die ik met ze speel. Zucht.
Toast van een Jehova-getuige
“Hoe goed gaat het echt met je als je op Facebook vrienden wordt met Melba Toast?”, vroeg nrc.next-columnist Marcel van Roosmalen zich onlangs af. Terecht. Hij schreef over een actie van het merk, dat mensen van een reclamebureau op pad had gestuurd. Ze moesten met mensen die Melba Toast op Facebook geliked hadden aan de voordeur ‘een echt gesprek’ voeren (van minimaal 20 minuten!). Dat laatste leer je dan wel af, als je zo’n commerciële variant van de Jehova’s Getuigen aan de deur krijgt. Alhoewel Jehova’s Getuigen geen ‘Melba-toast-verrassingspakket’ bij zich hebben natuurlijk. Want mochten mensen niet in je verhaal geïnteresseerd zijn, dan heb je altijd iets te geven. Wat ze op kunnen eten. Toast.
Overjustificatie (jawel) bij Microsoft
Toen ik enkele maanden terug een presentatie kreeg te zien van de marketing rond een nieuwe Microsoft-telefoon, viel me hetzelfde op. De marketeers waren zo bang dat de ‘influencers’ (pfff wat een woord) die een paar maanden de telefoon mochten uitproberen niet positief waren, dat ze hen maar gingen omkopen. Om de paar dagen kregen ze cadeautjes, en de grootste twitteraars nog extra veel.
De grap is dat je op deze manier betaalt om het tegenovergestelde te bereiken: geld haalt namelijk de ‘intrinsieke motivatie’ (die van binnen zeg maar) van mensen weg. Want stel dat de mensen in de pilot de Microsoft-telefoon echt leuk gaan vinden, gaan ze zich misschien toch bewust of onbewust afvragen of dat door de cadeautjes komt: “Leuke telefoon. Of vind ik dat vanwege die gratis kerstboom van Microsoft?”. Serieus: een gratis kerstboom. Van Microsoft.
Dit noemen ze het overjustification effect (pfff): mensen letten méér op het effect van externe beloningen op hun gedrag dan van ‘interne’ beloningen: plezier. Dus zodra je ze geld geeft wordt dat de ‘motivator’, en zodra je het geld wegneemt vinden ze het niet leuk meer. Probeer het maar eens bij je kinderen. Nee, grapje. Overigens is dat ook de reden dat de Harvard Business Review onlangs haar excuses heeft aangeboden voor het bedenken van de managementbonus begin jaren ’90: niet vanwege het graaigedrag van vandaag de dag, maar omdat de financiële beloning de echte motivatie van mensen laat verdwijnen. Voor de bonushaters: Dan Pink laat het in dit geweldige TED-filmpje zien.
OK. Het wordt je als marketeer dus afgeraden/verboden om maillijsten in te slaan, of om Facebook-likes letterlijk te ‘kopen’. Dus wat is dan het meest logisch? Omkopen natuurlijk. Wat anders? De winactie, uw timeline staat er vol mee. Het is de moderne variant van de ‘loyalty card’, eigenlijk ook een misleidende term. Want met deze ‘gekochte loyaliteit’ kweek je geen echte banden, maar tijdelijke banden met mensen die tijdelijke banden ook interessant vinden. Precies: dezelfde mensen die nu op die winacties klikken. Nee, ik wijs hier niet een bepaald geslacht aan, er zijn ook mannen die dat doen.
Het nooit eindigende verhaal
Eén van de leukste films die ik als kind keek (eh, vaak) en later als vader (eh, ook vaak) is The Neverending Story, een verhaal over een kindje dat met een witte draak over een fantasieland vliegt. De hele film werkt toe naar het verschrikkelijkste moment: dat hij zijn ‘true self’ in een spiegel ziet. Laat ik niet teveel verklappen, maar er zijn duidelijke parallellen als je ziet wat er op dit moment met marketing gebeurt.
We hebben als marketeers in de loop van de tijd namelijk een muur tussen ons en onszelf opgebouwd (jawel), en het is net of we er heel veel moeite mee hebben dat die nu afbrokkelt. En dat terwijl reclame in de 19e eeuw ooit is begonnen (las ik laatst) zoals het nu wordt: om mensen eerlijk te informeren (nu heet het ‘content marketing’, pfff). In de loop van de 20e eeuw zijn we pas begonnen met het bouwen van ‘brands’ die we een bepaalde ‘positionering’ (gewenst imago) hebben meegegeven, waarachter we onszelf vervolgens verstopten. En ook nu proberen veel marketeers zich achter de transparantie van social media te verstoppen. Ik kan je vertellen: dat lukt niet. Hou maar op.
De onzekerheid bij win-acties
Je ziet het bijvoorbeeld als je kijkt naar de criteria voor een marketingaward, of als je meedoet aan een onderzoek over marketingtrends: de meetlat is nog steeds de oude. Er wordt gekeken hoe je je positionering bereikt, nu dan met social media. Er wordt gekeken hoe je de P van ‘promotie’ invult, nu dan met social media. Expert(!)bijeenkomsten over ‘branding’, nu dan met social media. Er wordt gekeken welke campagnes je hebt ingezet, terwijl conversatiegoeroe Steven van Belleghem terecht zegt: “Social media beginnen vandaag en stopt nooit meer”. Een goede Facebook-winactie is goede marketing volgens deze maatlat.
Het doet me allemaal denken aan mijn puberteit: ik kon me niet voorstellen dat mensen mijn persoonlijkheid leuk vonden, het moest toch iets zijn wat ik voor ze deed dat ze contact met me wilden. Onzekerheid. Ik sta er ook altijd van te kijken: marketeers die adviseren: “Nee, likes moet je niet kopen, die moet je verdienen. Eh, met Facebook-winacties natuurlijk!”. Kan het misschien zijn dat mensen je liken omdat ze je liken? En nee, niet omdat ze dan iets kunnen winnen? Omdat je gewoon leuk bent? Likeable?
Margot had gelijk: je bent zelf een Facebook-winactie. Laten we de puberale onzekerheid eens achter ons laten en ophouden met die Facebook-winacties (of varianten daarop). Want ik vind ze verschrikkelijk irritant. Oh eh nee ik bedoel: zodat we onze ‘true self’ in de ogen kunnen kijken, en beseffen dat dat de mooiste en meest effectieve marketing oplevert. En ja, dat is eng.
“Van sharing naar shareholders: dan weet je wel hoe laat het is”, zo twitterde Tristan Lavender onlangs. Het ging over reclame op sociale netwerken als Facebook en Twitter, die geld steeds belangrijker lijken te vinden, en hun gebruikers steeds minder, omdat hun (toekomstige) aandeelhouders effect en rendement willen zien. Daarvoor worden grenzen opgezocht die ik in deze blog op een rijtje zet. En oh ja ik doe nog een ontboezeming aan het eind. Nou ja iets over de helft. Maar eerst een stukje over de bijbel.
De biddende manager
“And I say unto you, Make to yourselves friends of the mammon of unrighteousness; that, when ye fail, they may receive you into everlasting habitations.”
Een quote van Jezus uit de bijbel, Lucas 16:1-13 voor de liefhebbers. Het is een van de eerste teksten uit de geschiedenis waarin de geldgod Mammon wordt vernoemd, en wat de bijbelgeleerden opvalt: Jezus toont in deze tekst (we gaan er maar even van uit dat het destijds ook echt zo gebeurd is, want dat doen miljarden mensen) waardering voor de ‘slimme manager’ die in deze tekst wordt benoemd. Als je de laatste weken in de gaten houdt wat er gebeurt op social media, lijkt het wel of er op dit moment meer ‘slimme managers’ zijn die Mammon aanbidden, of in het geval van de Belg Cain Ransbottyn: “slimme klootzakken”. Maar dat komt later.
Google buigt niet
Een ander stukje klassieke geschiedenis, een artikel van Wired uit 2004, vertelt over Microsoft en Ask Jeeves die besluiten om zoekresultaten in hun zoekmachine niet langer te verkopen. Het gaat om de resultaten aan de linkerkant. In ‘mijn’ tijd kon je voor dat plekje in de zoekresultaten nog betalen. Yahoo ging er zelfs nog een tijdje mee door, “nooit klachten over gehad”, zei een woordvoerder. Dat ook Yahoo deze aanpak uiteindelijk los liet, kwam natuurlijk door het succes van Google, dat in een ‘manifest’ op hun website aangeeft nooit zoekresultaten te hebben verkocht, en dit ook nooit te zullen doen: “Our view is that if Google offers the best search results, in the long run people will continue to choose to use Google over other search engines”. Een mooi stukje langetermijndenken in deze ‘fatalistische’ tijden. En ze hebben gelijk gehad natuurlijk.
Dorstige tweets
Want het viel me laatst op: als je zo door de reclame bladert in je Facebook-app moet je maar eens goed kijken: er staan soms berichtjes van vrienden tussen! Ik heb me in een eerdere blog al eens verbaasd over het gemak waarmee Marc Zuckerberg zijn principes verkocht. Het kan wellicht met de recessie te maken hebben, maar principes lijken op dit moment te wijken voor geld: ‘Mammon’ is nu de baas, met voor Facebook als gevolg dat hun groei aan het afvlakken is, en het gebruik afneemt. De mensen van Emerce waarschuwen hun lezers zelfs: let op wat je twittert, want er kan een advertentie op volgen. Je praat over ‘dorst’ en je krijgt een tweet over Pepsi. Mooi voorbeeld van marketeers die het net niet begrepen hebben.
Giel Beelen valt van voetstuk
Ik heb onlangs Divorce-acteur Dirk Zeelenberg een vraag via Twitter gesteld. Het blijft raar om een acteur die je op TV ziet direct een vraag te stellen, maar zoals ik eerder bij Marketingfacts heb geblogd zal het wel wennen. Het is een mens uiteindelijk. Hij poept ook, hoop ik. Tot nu toe heb ik geen reactie op mijn vraag gehad, wel veel reclame over Divorce en over een nieuw plannetje van Dirk. En daar ging mijn vraag ook over. Hij is namelijk onlangs het initiatief #spreadthebrand op Twitter gestart, waarbij mensen met veel volgers betaald worden als ze je merk tweeten. In een artikel wordt het voorbeeld genoemd van Giel Beelen, die door RTL4 wordt benaderd om tweets over The Voice te versturen. Nu weet ik niet hoe de recessie zich verder ontwikkelt, maar Giel zal (in elk geval bij mij) behoorlijk van zijn voetstuk vallen als hij RTL4 helpt met zijn tweets. En is dat voetstuk tegenwoordig niet heel belangrijk?
De perifere route van @ransbottyn
Toen iemand in mijn netwerk onlangs met lof over #spreadthebrand Twitterde (“dit zullen we meer gaan zien”) kon ik het toch niet laten om erop te reageren, en te voorspellen dat dit de snelste manier is om volgers weg te jagen. Hij was het niet helemaal met me eens (“Als de opbrengsten de kosten overstijgen?”) en wees op @ransbottyn , een Belg met een Engelse voornaam (Cain) die ‘koketteert’ (jawel gewoon Nederlands) met het feit dat hij “mainly an arrogant and selfish prick” is. Of zoals hij het verwoordt: “je haat me of je houdt van me, maar je wilt me toch volgen”. En dat klopt ook wel, hij verzamelt zijn volgers via hele ‘platte’, controversiële tweets.
Het deed me heel erg denken aan het Elaboration Likelihood Model dat ik ooit tijdens mijn opleiding geleerd had: je beweegt iemand met argumenten (de ‘central route’) of met hoeren (de ‘peripheral route’), eh, ik bedoel met ‘platte content’. @ransbottyn volgt duidelijk de hoerenroute. En eerlijk is eerlijk: we zijn er allemaal gevoelig voor, zelfs ik: waarom zou ik me anders abonneren op een trash blad als de Story?. Nee, dat is nog niet de ontboezeming.
Synoniemen van ‘native advertising’
Uit een artikel in De Morgen leer ik dat ‘slimme klootzak’ @ransbottyn zijn carrière begonnen is als pornoboer, en dat hij in zijn carrière nooit vies is geweest van wat, eh, viezigheid. Dus ook niet van bedrijven die zijn tweets willen sponsoren: “Iedereen weet dat de rechterkant vol reclame staat, ik geef toegang tot de reclamevrije linkerkant”. Waarbij ik me meteen afvraag: hoe lang werkt dat? Want zodra je volgers beginnen af te haken, verlies je ook je ‘macht’ aan de linkerkant natuurlijk. Moet je met alle ‘credits’ die je verliest door te ‘adverteren’ niet nieuwe credits opbouwen? Immers iemand die alleen over merken twittert zal vrij snel zijn volgers kwijt zijn.
Ik vroeg het @ransbottyn en hij gaf toe wel degelijk selectief te zijn en te kijken welke merken bij hem passen: “Cons of #SocMedPP are credibility risk, bad association & authenticity fail – if you don’t believe it, don’t post it!”. Ik wist niet dat #socmedpp een synoniem was van native advertising en influencer marketing, maar goed, je leert elke dag tegenwoordig. Maar het komt erop neer dat hij alleen producten ‘promoot’ waar hij in ‘gelooft’. Je merkt dat hij de hoer @hotmarijke regelmatig ‘gebruikt’ (digitaal, hè) om te scoren: “Ik heb mijn @slideshare Hottest op Facebook gekregen! Dankzij @HotMarijke? Nu nog Hot op Twitter krijgen!”. De ‘perifere route’ krijgt voorrang dus. Maar het blijft wel raar, tweets als “Een gezond havermout-ontbijtje met dank aan @PepsiCo to.be/VN5I9K”, het is net alsof je die film The Truman Show zit te kijken, van die man wiens leven een platform voor ‘product placement’ (reclame in films en zo) bleek, en die uiteindelijk niet met die ‘leegte’ om kon gaan.
Authentieke tweets
Wat @ransbottyn doet, kan ik hem ergens ook helemaal niet kwalijk nemen, dat zou zelfs hypocriet zijn. Toen de grote profeet Simon Sinek begin vorig jaar naar Nederland kwam (die man van de golden circle: why, how, what) werd ik als blogger door de organisatie benaderd: als ik een artikel over hem schreef mocht ik hem gratis zien. Nu was het zo dat ik op deze dag zelf in Duitsland op een congres stond te spreken en dus sowieso niet kon, maar toch besloot ik ‘zonder tegenprestatie’ op het aanbod in te gaan: ik schreef een blog over Simon en verwees aan het eind naar de bijeenkomst. Ik gebruikte daarbij hetzelfde criterium als @ransbottyn: is het authentiek? Zou ik sowieso over Simon geblogd hebben? Mijn geweten en ik hebben het er nog maanden over gehad: waarom had ik deze blog geschreven? Was het een eerbetoon dat ik toch al zou schrijven? Hoopte ik gratis bij de volgende meeting met Simon aanwezig te mogen zijn? Ik ben er nog niet uit of ik slecht of goed ben. Dat kan ook nog wel jaren duren.
Het einde van product placement
Eigenlijk is het best logisch wat Ransbottyn doet, hij ziet geld liggen en pakt het. Veel interessanter is de vraag: wie legt dit geld neer, en waarom? Waarom betalen merken als Pepsi voor iets wat ze zelf gratis ook kunnen bereiken? In een interessant artikel van de Harvard Business Review over het verdwijnen van ‘product placement’ uit films wordt hetzelfde gezegd: vroeger stonden de adverteerders op de laagste rang van de ladder, en betaalden ze grof om hun product in de handen van een steracteur in een blockbuster te mogen stoppen. Maar in de ‘authentieke’ toekomst zijn het de adverteerders (nou ja de mensen die er werken) die echte banden met echte mensen -kunnen- kweken. Kijk alleen maar hoe de reality-programma’s op TV de macht overnemen van de (dure) fictie.
Dat betekent voor marketeers wel een draai van 180 graden: niet langer jezelf verstoppen achter een merk en Hollywood/Hilversum omkopen, maar achter het merk vandaan kruipen en je persoonlijkheid en kennis delen met de wereld. Inbound marketing heet dat in vaktermen. En in het geval van Twitter: niet langer @ransbottyn betalen als hij je cola drinkt, maar je medewerkers stimuleren om @ransbottyns te worden. Veel effectiever, veel goedkoper, maar ik geef toe: wel eng. Zeker voor social media-bedrijven die de beurs op willen.
“Wel leuk hoor collega’s die op social media zitten, maar het moet allemaal wel via mij gaan”, zei een marketeer onlangs tegen mij. En ik zie er meer marketingmensen mee worstelen: de klassieke rol van ‘gate keeper’, de wachter bij de stadspoort waar alle marktinformatie door binnenkomt, en waar de ‘propaganda’ naar buiten gaat. Want die rol wordt steeds absurder als de ‘stadsmuren’ steeds poreuzer worden en je collega’s hun kennis en persoonlijkheid aan de wereld gaan tonen. Het bewaken van een losstaande poort ziet er gewoon wat raar uit. En wat moet je als marketeer dus meer gaan doen? Vechten tegen de ‘poreusisering’, of zoiets? Nee, je gaat je richten op de mensen in de stad. Je verlegt je focus van buiten naar binnen. Jawel. Naar binnen.
Klik hier om verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Toen ik in 2012 besloot te stoppen met lesgeven in NIMA-A omdat ik vond dat ‘Inbound Marketing’ in de stof ontbrak zei iemand ‘Waarom vul je dat niet zelf op?’. Een terechte vraag, en om die reden besloot ik er een boek over te schrijven. Ik wilde het wel anders doen: de basis van elk hoofdstuk als blog publiceren, zodat anderen het konden verfijnen. Dankzij een zeer doordachte dienst van Amazon (CreateSpace) was het publiceren van het boek vrij makkelijk.
Uit een boekrecensie van de KvK: “Wat is inbound marketing eigenlijk en waarom is het tijdperk van outbound marketing voorbij? In dit boekje geeft Vlems antwoord op die vraag. ‘Mensen hebben een zesde zintuig voor niet-authentieke boodschappen’ schrijft hij. En het boek is daarvan het bewijs. Hij schrijft vanuit zijn hart èn is heel relevant.”
Via dit formulier kun je het boekje bestellen (o.v.v. Real Inbound Marketing), via deze link kun je het rechtstreeks bij ‘mijn uitgever’ Amazon.de kopen (en hier de Kindle-versie). Het kost € 12,50 (exclusief 2,50 verzendkosten) en je hebt het binnen 2 werkdagen in huis.
Enkele wijze heren van de Harvard Universiteit hebben een boek uitgebracht over de huidige recessie (klik hier), en stellen dat er dit eentje is die nog wel een paar jaar kan duren. Zelf heb ik ook het gevoel dat we hier voorlopig nog niet uit zijn. Maar ik heb tegelijk ook niet het gevoel dat de toekomst somber is. Want blijkbaar moet je het ééns in je leven meemaken, een structurele verbouwing van de economie. Eentje waarbij alles anders wordt dan het was, waarbij de lamp op een heel andere plaats wordt gezet. Waardoor je dingen anders gaat bekijken. Mark’s besef De foto rechts van Facebook-oprichter Mark Zuckerberg spreekt boekdelen. Hij heeft blijkbaar helemaal niet door hoe het werkt. In een recent artikel (klik hier) wordt ingegaan op een besef van Mark, en dat hij heeft toegegeven: dat hij het helemaal niet begrepen heeft. Dat hij het adverteren als iets onbelangrijks zag. En daar gaat het natuurlijk allemaal om, adverteren. Hij plaatste de advertenties letterlijk aan de rechterkant, en liet de rechterkant ook letterlijk over aan iemand die bij Google ooit de rechterkant (eh van de zoekresultaten) deed: Sheryl Sandberg. Maar inmiddels heeft hij het begrepen: advertenties moeten niet aan de rechterkant, die moeten er midden tussenin. Domme, domme Mark. #socialwashing door Shell Internetgoeroe Stephan Fellinger twitterde onlangs de term ‘#socialwashing’, vrij vertaald naar de term ‘greenwashing’ waar met name de machtige oliemaatschappijen zich schuldig aan hebben gemaakt: miljardenfondsen inzetten om media te overtuigen dat ze milieuvriendelijk bezig waren. En het grappige is: toen ik Stephan’s tweet las moest ik meteen denken aan de advertenties van Shell op Facebook. Of ben ik de enige die ze heeft gezien? Ze staan best wel bovenaan in je timeline, en wat opvalt is dat je ze alleen mag ‘Liken’. Er staat geen ‘Reageren’ vak onder. En dat zegt eigenlijk alles. Want je wilt ‘Liken’ of ‘Reageren’. Toch? Ik vraag me af hoeveel Shell-marketeers er over nagedacht hebben, over die Facebook-advertenties. Advertenties over vrouwen die in Canada teerzanden omhoog pompen, maar wiens gezicht je nooit krijgt te zien. Terwijl de keuze om een vrouw te portretteren (eh zonder portret) toch door minimaal 4 a 5 ‘Diversity managers’ genomen moet zijn. Die vervolgens op zoek moesten naar vrouwen die teerzand omhoog pompten. Die er vermoedelijk niet waren, en waarvoor ze modellen in hadden moeten huren. Wiens gezicht niet getoond mocht worden van de ‘Privacy managers’. 4 a 5. Zit ik in de buurt van de waarheid @shell? Of willen jullie wel reageren maar durven jullie het niet? KLM reageerde binnen een uur. Een kar zonder paard Waar ik best een kratje bier op wil zetten (wij Brabanders doen dat) is op de kans dat Mark Zuckerberg uiteindelijk toch gelijk krijgt. Dat in 2020 blijkt dat de adverteerders de waarheid helemaal niet in pacht hadden. Dat de mensen die achter @shell zitten, die dan ongetwijfeld een hele dure cursus hebben gehad hoe ze menselijk over moeten komen, gewoon hun mening over Shell geven. Dat Shell best wel vieze dingen doet, maar
“Het is verboden foto- en/of video-opnames te maken. Veel plezier”. Een opvallende zin als je er over na gaat denken. En de zin zette me ook aan het denken, toen ik naar de musical Hair keek waar mijn oudste dochter in speelde. Want ik vond het raar, ik heb heel veel betaalde reclame voor de musical gezien maar deze kans om van gratis reclame gebruik te maken liet men liggen. Dat de acteurs niet willen dat er geflitst wordt kan ik begrijpen, maar verder apen alle musicals deze zin gewoon allemaal van elkaar na.
Wat is de angst? Dat iemand een Instagram-foto van de musical ziet en denkt “ik heb het gezien, daar hoef ik niet meer naar toe”? Zelfs als ze een stukje film op Youtube zetten denkt er volgens mij niemand “Ik heb 3 minuten gezien, dus een bezoek is niet meer nodig” of “Nee de DVD hoef ik nu niet meer te kopen”. Als alle bezoekers foto’s en video-opnames op hun Facebook of Twitter mogen zetten in combinatie met geweldige recencies (en de musical was ook erg goed), werkt dat dan niet veel beter dan al die betaalde advertenties? Krijg je niet een tijd dat het verdacht wordt als er geen beelden van dit soort evenementen online staan? “Blijkbaar is het niet geweldig, ze maken er reclame voor zag ik”.
Gratis spelletjes?
Veel bedrijven moeten er nog erg aan wennen, content gratis weggeven. Maar als je het idee uit het boek ‘Free’ van Chris Anderson volgt (zelf ook een tijdje gratis geweest, klik hier) is het eigenlijk simpel: met gratis content kun je ontzettend veel mensen naar je ‘etalage’ trekken, elke ‘kijker’ erbij kost je immers niets meer. En zelfs als maar een heel klein percentage van deze mensen daadwerkelijk de winkel binnenloopt en iets koopt, dan is dat absoluut gezien veel. En wat doen oude media? Die zetten al een hek bij de ingang van de straat: “Om ons nieuws te mogen lezen moet u eerst abonnee worden” (klik hier). Een blad als The Economist heeft het wel door: als je daar een stuk of 5 artikelen hebt gelezen wijzen ze je op het abonnement, maar na 5 artikelen heb je misschien ook wel echt behoefte aan een (digitaal of papieren) abonnement, blijkbaar is het een ‘blad voor jou’.
In de wereld van de mobiele apps is het model ook ontzettend populair, en wordt daar ‘freemium’ genoemd: je kunt een spel downloaden en gratis helemaal spelen. Maar als je verslaafd raakt en het spel op een ‘hoger niveau’ wilt spelen dan kun je kleine uitbreidinkjes kopen. En daar heb je dan best geld voor over, je voelt je nooit belazerd want het spel is gewoon leuk.
Een blauwe goeroe
In de metaalhandel, waarin wij ook werkzaam zijn, heeft een bedrijf uit India een interessante beweging gemaakt qua bedrijfsmodel, je zou het bijna een ‘blue ocean strategy’ kunnen noemen. Terwijl vakbladen hun websites helemaal afsluiten voor iedereen behalve abonnees, zette Steelguru een website op vol openbaar metaalnieuws. Inmiddels zijn ze alle ‘betaalde’ concurrenten voorbijgestreeft, en ontvangen ze miljoenen bezoekers per maand. Gratis, en toch verdienen ze heel erg veel geld. Want tussen en in de nieuwsberichten staan voor de liefhebbers (mensen die de ‘diepte’ in willen) links naar dure rapporten of abonnementen op databases vol hele specifieke informatie. Ik heb van de eigenaar van het bedrijf inmiddels begrepen dat ze méér geld met betaalde content verdienen dan met hun oorspronkelijke bedrijfsmodel: de metaalhandel.
Weg dus dat hek aan het begin, laat iedereen bij je etalage. Maak van je content een gratis glijbaan, met aan het eind voor degenen die het echt leuk vinden de gelegenheid om geld achter te laten voor een ‘premium’, iets specifieks, iets tastbaars of een leuke belevenis. Zoals een indrukwekkende musical.
Deze post is een aanvulling op het vijfde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
Enkele weken terug zag ik een tweet voorbij komen van mijn collega @Tri3st: “…[Hier had uw reclame kunnen staan]…”. Een doordenkertje. Het is vooral indrukwekkend dat de man die elke dag met de vrachtwagen onze materialen naar de klant rijdt, in staat is om in één tweet de marketingstrategie van het bedrijf te verwoorden. Maar dat komt later.
Anticyclisch budgetteren
Het is inmiddels algemene kennis: bedrijven die tijdens recessies hun marktingbudget opvoeren in plaats van verminderen, komen er sterker uit. Dat blijkt in elk geval uit onderzoek dat in eerdere recessies is uitgevoerd (klik hier). Maar wat ik hieronder probeer duidelijk te maken, is dat dat voor deze recessie niet opgaat. En dat we in een tijd leven waarin ‘goedkope’ marketing juist beter werkt dan dure. En dat we om die reden bij ons bedrijf ervoor gekozen hebben om marketing helemaal anders te doen, met veel lagere kosten als neveneffect. Bezuinigen op het marketingbudget kan leuk zijn…
Meerman Advertising
Er zijn de afgelopen jaren al vele polls en onderzoeken uitgezet met telkens dezelfde vraag: gaat u uw marketingbudget verminderen vanwege de recessie? Telkens kwam uit de resultaten hetzelfde beeld naar voren: heel veel marketingafdelingen zijn de laatste jaren bezig om via de kaasschaaf van alles steeds wat minder te doen. Overal een beetje op bezuinigen. Wat ook opvalt is het ‘verschuiven van het budget naar social media’. Maar hoezo is dat verschuiven? Geen advertenties meer in tijdschriften, maar op Facebook? Marketinggoeroe David Meerman Scott verwoordt het mooi in het artikel ‘Stop confusing social media marketing with advertising’ (klik hier): “It’s not about advertising on YouTube, it is about making a YouTube video. It’s not about advertising on social media sites like Facebook, it is about participating by creating pages, personal profiles, and events on Facebook”. Het marketingbudget verschuift niet naar social media, als je het goed doet verdampt het…
Alexander Graham Bell
Ik sta er altijd van te kijken hoeveel marketingafdelingen de nieuwe -sociale- media zien als een nieuwe plek om je advertentie op te plakken. Op zich is dat niet vreemd: bij elke nieuwe technologie is de eerste toepassing op dat moment logisch, maar achteraf lachwekkend. Zo werden de eerste camera’s ingezet om toneelstukken op te nemen, en dacht Alexander Graham Bell dat de telefoon vooral handig was om te kijken of het telegram al was aangekomen. En wat doen wij marketeers als we met social media geconfronteerd worden? Worden we sociaal en gaan we communiceren met klanten alsof zij en wij mensen zijn? Nee, we gaan er advertenties op plakken…
Leuke commercials
Robert McDonald, CEO van Procter&Gamble, besloot onlangs 1600 mensen te ontslaan, voornamelijk in commerciële functies. Robert had iets ontdekt: op social media hoef je helemaal niet te adverteren, hij merkte dat adverteren sowieso steeds minder effect had. Vreemd genoeg kwam Robert niet op het idee om op social media met zijn klanten te praten alsof hij en zij mensen zijn, hij wil commercials maken die mensen leuk of interessant genoeg vinden om naar elkaar te sturen. Toch nog een beetje het oude mediumdenken dus. Het is niet te hopen dat hij tweets met reclameboodschappen gaat versturen.
Het mooie is dus: marketing wordt niet alleen effectiever en leuker, maar ook goedkoper. Je hoeft geen media om te kopen om je boodschap te verkondigen. Maar ga ook geen ‘tweetruimte’ verkopen aan adverteerders, je bent je volgers zo kwijt…
Deze post vormt de basis van het tiende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).
“Het is echt vreemd, ik weet niet beter dan dat wanneer een groep mensen zich om mij heen verzamelt, ik elk moment in elkaar geslagen kan worden”. Een uitspraak van Lauren Luke, die het op school niet makkelijk had. Maar ze doet de uitspraak op een bijzondere plaats: Times Square in New York. En deze keer wilde de massa haar niet in elkaar trappen, de massa was helemaal weg van Lauren, ze stonden in de rij om haar nieuwe make-uplijn te kunnen kopen. En om dat te bereiken deed Lauren iets heel moeilijks: ze was en bleef zichzelf op social media.
De kortste weg naar succes
Ik zie ze heel vaak voorbij komen: ‘x ways to be authentic on social media’, of een variant daarop. In één van de bijbels op Inbound Marketing-gebied werd het al geadviseerd: mensen zijn dol op lijstjes, geef ze lijstjes. En daarom word je er nu mee om de oren geslagen op Twitter en bij LinkedIn-groepen. En allemaal komen ze op hetzelfde neer: een snellere weg naar succes. Maar de Engelsen hebben het al eens heel mooi verwoord: “There is no shortcut to a place worth going”…
Zwanger geschopt
Lauren is ook Engels. Ze werd in 1981 geboren in een arm gezin ten zuiden van Schotland, en heeft veel ellende meegemaakt. Haar vader verliet het gezin toen haar moeder een tweeling kreeg, en toen Lauren zelf op 15-jarige leeftijd zwanger werd verliet ook haar vriend haar in de week dat hun kindje geboren werd. Na geflopt te zijn op school en in enkele banen, besloot ze alles op alles te zetten: ze kocht een voorraadje make-up van een groothandel en begon deze via eBay te verkopen. Maar ze deed iets slims: in plaats van foto’s van make-up in doosjes op eBay te zetten, gebruikte ze foto’s van haar opgemaakte gezicht. Voor het eerst dichtte iemand de kloof tussen de advertentiebelofte en de praktijk…
Dat werkte goed, te goed: ze kreeg zoveel e-mails per dag over hoe ze de make-up had opgebracht, dat ze besloot zich over haar schaamte te zetten en een Youtube-kanaal te openen (juli 2007): Panacea81. Het is boeiend om de kloof te zien tussen haar allereerste video (klik hier), waarin ze vanwege haar accent niet eens durfde te praten, en een video van een jaar later (klik hier), waarin ze al veel zelfverzekerder overkomt. En het accent maakt het juist charmant.
Hondenscheten
In korte tijd werden haar video’s miljoenen keren bekeken door ‘fans’ (Lauren houdt niet van dat woord, ze zegt liever ‘vrienden’) en toen ging het hard: ze kreeg het aanbod om een eigen make-uplijn op de markt te brengen, ontmoette de Queen en de ‘oude media’ ontdekten haar online succes: filmploegen uit de hele wereld wilden haar slaapkamer filmen, waar ze nu nog steeds haar Youtube-filmpjes opneemt. Dat laatste is belangrijk, want zoals ze haar eigen “story” (klik hier) afsluit: “I don’t like people calling me a celebrity […] I live quite a simple life when I’m at home. […] I love going for long walks in the country with my son Jordan and our three dogs Mindy, Phoebe and Sooty. They are very cute but they also snore and fart a lot”. Blijkbaar kun je één van de drie honden zelfs horen snurken op de achtergrond van Lauren’s video’s.
De vloekende wijnexpert
Een ander voorbeeld van iemand die eenvoudig is geboren en multimiljonair is geworden door zichzelf te zijn EN te blijven is Gary Vaynerchuck, zoon van wat hij noemt een ‘Sovjet-dad’ uit Wit-Rusland en al sinds zijn 8e levensjaar een ondernemer. Gary is één van de grootste wijnexperts ter wereld en verdient (indirect!) tientallen miljoenen per jaar aan het verkopen van wijn. Want wat hem, net als Lauren, onderscheidt van de rest van de mensen die veel geld willen verdienen, is dat zijn uiteindelijke ‘dagelijkse drive’ niet het geld is. Hij heeft altijd direct contact gezocht en gehad met al zijn klanten, nooit op een geautomatiseerde manier. Bekijk voor de grap eens zijn Twitter-timeline (klik hier), en zie hoe vaak hij persoonlijk reageert op tweets van klanten. Hij beantwoordt ook alle mails, waarbij hij onlangs in een interview aangaf “Ik loop misschien 2500 mails achter op dit moment. Dat lijkt veel, tot je beseft dat ik zo’n 1000 mails per dag ontvang”.
Een leuke, snelle manier om Gary te leren kennen is door te kijken naar zijn interview op CNN, klik hier. Maar als je deze maand besluit om 50 minuten ervan echt goed te besteden moet je deze video bekijken, waarin Gary op een ontzettend inspirerende wijze laat zien hoe hij met publieken omgaat: alsof het echt mensen zijn. Gary’s uiteindelijke doel is overigens om de New York Jets te kopen, hij vermoedt dat dat nog een jaar of 10 gaat duren. En wat Gary afgelopen week nog het meest verraste is dat iemand (hij weet niet wie) de site thanksgary.com voor hem heeft gebouwd. Een hommage aan een man die gewoon nog leeft, maar blijkbaar erg inspireert. En met wat scheldwoorden: elk filmpje van hem begint met de zin “This video contains colourful language”, maar volgens zijn boekingskantoor kan hij zich desgevraagd inhouden.
Nieuw: ‘Maturialism’
Wat opvalt aan heel veel social media goeroes, is dat ze zelf niet praten over honden die scheten laten, of dat ze net als Gary geen disclaimers voor hun videopresentaties laten zien. Ze communiceren politiek correct, terwijl dat helemaal nergens voor nodig is volgens de trend ‘maturialism’, die ik in een eerdere post al eens heb toegelicht (klik hier). Kort gezegd: dankzij het internet schrikken mensen tegenwoordig niet meer zo snel van ‘kleurrijk taalgebruik’. Volgens de bedenkers van de term ‘maturialism’ is het zelfs slim om af en toe wat van dit taalgebruik te gebruiken, immers uiteindelijk is maar een paar procent van de bevolking hier echt door ontdaan, de rest doet dat zelf ook. En vindt het geweldig als jij dat als ‘leverancier’ ook doet. Wtf!
Lauren Luke gaat wel heel ver in haar authenticiteit: toen haar jaloerse nieuwe vriend haar tegen een koffietafel had geduwd zat haar gezicht vol blauwe plekken. Maar ze had er geen problemen mee om dit als een kans te zien om mensen te leren hoe ook in dit soort situaties make up handig kan zijn om problemen te bedekken, klik hier om de video te zien. En schrik niet aan het eind.
Deze post vormt de basis van het negende hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
