9 ‘CONTENT marketing’: curation voor beginners

“Bedankt dat jullie me jarenlang op de hoogte hebben gehouden van de ontwikkelingen in mijn markt. Ik ga nu met pensioen en zal het marktnieuws niet meer nodig hebben”. Een mail van deze strekking krijg ik een paar keer per maand, de laatste tijd trouwens steeds vaker met ‘want mijn functie houdt op’, maar dat terzijde. De meeste mensen die zich uitschrijven voor de dagelijkse e-mailnieuwsbrief van ons bedrijf zijn mensen die de inhoud van deze mails niet meer nodig hebben in de nieuwe fase van hun leven. Als je er over nadenkt is het eigenlijk raar: elke dag om 15.00 ontvangen 3200 klanten een mail van ons bedrijf. Al jaren: we hebben er een jaar of 6 geleden zo’n 4000 geabonneerd, dus zo’n 80% zit nog steeds in deze mallemolen. Waarom ze dat willen vertel ik straks. Dan vertel ik ook over onze 76 Twitter accounts.
Stelling: content mag ook gestuurd zijn
Veel bedrijven zijn bezig met ‘content marketing’, en beseffen dat uiteindelijk ieder bedrijf een soort uitgeverij van kennis zal worden. Maar als je klanten wilt helpen met kennis hoef je dat niet alleen met ‘verse’ content (content = relevante kennis zoals weblogs of video’s) te doen, je kunt ook ‘curator’ worden. Een ‘content curator’ verzamelt en verspreidt kennis die zijn ‘doelgroep’ wellicht interessant vindt. De term is vrij nieuw, maar met het idee erachter zijn we bij ons bedrijf al een tijdje bezig. Al sinds 2001 om precies te zijn.
Het was crisis in 2001. Bij ons bedrijf werd de marketingafdeling gehalveerd, een periode vol emotie. Maar ook frustratie: mijn plan om onze ‘marketing intelligence’ uit te breiden viel in duigen, daar was simpelweg geen ‘mankracht’ meer voor. Twee mensen waren de helft van hun tijd bezig met het maken van een knipselkrant (nog op papier), maar dat ging dus niet meer. En toen kwam ik de site Webagent tegen.
Webagent was ontwikkeld door een student, een fan van Quentin Tarantino die geen zin had om elke dag in de televisiegids te kijken of er nog een film van deze regisseur op de televisie zou komen. Hij bouwde een site die voor hem tweemaal daags op een televisiegids-site keek, op zoek naar het woord ‘Tarantino’. Als Webagent niks vond dan hoorde je ook niks, zodra hij iets interessants zag kreeg je een melding via de mail. En dat sloot mooi aan bij de situatie bij ons bedrijf: we wilden Marketing Intelligence uitbreiden, maar moesten dat met minder mensen doen. Ik gaf de student een bedrag om aan Webagent een stuk maatwerk toe te voegen, en deze ging vier keer per uur op bezoek bij nieuwspagina’s van concurrenten, klanten, leveranciers etc. etc. Wij hoefden dus niet meer naar marktkennis op zoek, we lieten het naar ons toekomen… En op die manier hielden we aanvankelijk onze marketingafdeling en later alle collega’s op de hoogte van de ontwikkelingen in de markt.
Jaren later was het systeem flink uitgebreid, en waren we in staat om de verzamelde marktkennis ook met klanten te delen. We besloten in de loop van 2006 ongeveer 4000 klanten ongevraagd te abonneren op een dagelijkse marktnieuwsmail, maar de drempel om uit te schrijven heel laag te maken. We wilden immers niet spammen. Uiteindelijk heeft 20% van de klanten zich uitgeschreven voor de mails, en uit een kleine steekproef bleek dat 30% wel abonnee wilde blijven maar niet echt vol overtuiging, en 50% onze dagelijkse mails als een waardevolle toevoeging zag. Want het bijzondere is: de dagelijkse nieuwsmail is helemaal op maat. We weten immers welke producten elke klant bij ons koopt en in welke branche ze actief zijn, en op basis daarvan stelden we destijds een nieuwsprofiel op: klanten die aluminium bij ons bedrijf kopen krijgen nieuws over de aluminiummarkt, mensen die dat niet kopen niet. Mensen die in de bouw actief zijn krijgen geen marktnieuws over de industrie, en vice versa.
Wat me opvalt bij veel e-mailcampagnes, is dat ze erg ‘narcistisch’ zijn: de leverancier en zijn producten staan telkens centraal: “We hebben een nieuw product voor u” of “een interessante aanbieding”. Als je dan hoort hoe weinig klanten (nog steeds) geabonneerd zijn op nieuwsbrieven van hun leveranciers dan verbaast me dat niet. Eén van de redenen dat na 6 jaar nog steeds 80% van onze klanten elke dag een mail van ons bedrijf willen ontvangen is omdat zij zelf in onze mails centraal staan, om precies te zijn: de markten waarin zij opereren. Slechts sporadisch vertellen we iets over onszelf of over nieuwe producten in deze mails. Maar dat is ook het kenmerk van het fenomeen ‘permission marketing’: om mensen lastig te mogen vallen met je boodschap moet je eerst iets voor ze doen, en op die manier ‘permissie’ hiervoor opbouwen.
Onder het motto ‘we hebben het toch al digitaal beschikbaar’ hebben we dit jaar 76 Twitter-accounts aangemaakt, één voor elke assortimentsgroep en één voor elke branche waarin onze klanten actief zijn. Iedereen die interesse heeft in de markt voor aluminium platen kan @mcbaluplaat volgen. Of @mcbopslagtanks. Of @mcbbedrijfsauto. Al zo’n 1000 mensen volgen onze accounts. En onlangs hebben we via de site paper.li 76 weekkranten automatisch laten genereren, aangezien een deel van onze klanten het nieuws liever niet dagelijks maar wekelijks ontvangt. En aangezien dit vaak wat oudere klanten zijn: omdat ze het kranten-format kennen van de papieren versie…
Zoals in het begin gezegd: content (relevante inhoud) wordt steeds belangrijker, maar je hoeft niet per se zelf de bron van deze content te zijn. Als je de markt helpt met het zoeken, vinden en doorsturen (via de door de ontvanger gekozen media) van relevante inhoud ben je een goede ‘curator’. En zullen klanten misschien wel tot hun pensioen bereid zijn bij je te kopen…
Herhaling stelling: content mag ook gestuurd zijn

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen