1. Online content is de nieuwe marketing

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

Je hoort er de laatste tijd erg veel over: content marketing. Voor veel mensen spreekt het begrip nog niet voor zich: wat wordt er met content bedoeld? En hoe past dat dan binnen de huidige marketing? In dit boek gaan we uit van online content die dankzij Google en social media een magneet kan zijn voor het aantrekken van nieuwe klanten. En bij online content moet je denken aan blogberichten, whitepapers, You Tube video’s, infographics, social media berichten, etc.

Volgens sommigen is content marketing helemaal niet nieuw. Het is oude wijn in nieuwe zakken. Want wordt er niet al heel lang aan content marketing gedaan? Het antwoord hierop is zowel ja als nee. Al sinds de oertijd wordt informatie gedeeld als service aan anderen. Maar sinds je kennis via internet onbeperkt kunt benaderen is er een belangrijk effect bijgekomen: het magneeteffect. Nu het raadplegen van informatie en het doen van aankopen steeds meer online plaatsvinden, kan de juiste content je bovenin de zoekresultaten van Google plaatsen. Zo verschijn je op het scherm van je potentiële klant.

De opkomst en populariteit van digitale media heeft geleid tot een informatie-explosie. Het informatiemonopolie van uitgevers, omroeporganisaties en ook de overheid is doorbroken. Content is gratis en het advertentie- of reclamemodel staat onder druk. Wereldwijd neemt de impact van traditionele marketing via advertenties en reclame af: het werkt niet meer, het wordt te duur en het irriteert klanten. Dat geldt ook voor digitale reclame: mensen klikken YouTube-reclame door en banners op websites worden genegeerd. Maar als reclame niet meer werkt, hoe moeten merken dan de promotie van hun producten en diensten doen?

Het antwoord is: door het publiceren en delen van nuttige informatie. Online content is de nieuwe marketing.

1.1 Het Google effect

Bijna iedereen die zich vandaag de dag oriënteert op de aankoop van een product of dienst, begint bij Google. Dat geldt voor zowel consumenten als bedrijven. En aangezien men klikt op de bovenste zoekresultaten is het voor aanbieders belangrijk om te zorgen dat men daar terechtkomt. Sinds dat besef bij bedrijven is doorgedrongen, is er een nieuwe sector ontstaan: SEO-bureaus, oftewel bureaus die je helpen met Search Engine Optimization (zoekmachineoptimalisatie).

De methodes van deze bureaus verschillen, maar in de meeste gevallen komt het er toch op neer dat er zodanig aan je website en content wordt ‘geknutseld’ dat deze hoger bij Google eindigt. En dat is niet per se in het belang van Google. Deze zoekmachinegigant is vooral gebaat bij het presenteren van de beste antwoorden op een zoekvraag en niet de antwoorden met de beste zoekmachineoptimalisatie. Vooral sinds de laatste updates van het zoekmachine-algoritme concentreert Google zich steeds meer op de intenties van de zoeker, en niet per se op de specifieke zoekwoorden die hij of zij gebruikt. Google zoekt dus de beste content, en slimme bedrijven zorgen daarom dat zij die hebben en publiceren. Zij weten dat het bieden van unieke en relevante content een voordeel biedt ten opzichte van de concurrentie.

1.2 Autoriteit door thought leadership

In een wereld die steeds transparanter wordt, is het belangrijk dat je gezien wordt als specialist of zelfs expert. Mensen die naar je expertise op zoek zijn, zullen je vinden en aan de hand van je content (bijvoorbeeld periodieke blogberichten) inzien dat jij degene bent die ze zoeken en willen benaderen. Zodra de markt je ziet als een expert dan ben je een thought leader, en content helpt je daar goed bij.

Het bouwen aan je thought leadership doe je door het delen van je (vak)kennis. Niet iedereen heeft de tijd om veel blogs te schrijven, maar dat is ook niet per se nodig. Je kunt incidentele blogberichten ook heel goed combineren met het delen van nuttige content van anderen. Dit fenomeen wordt content curation genoemd. Het staat voor het delen van artikelen van andere experts in je branche. Dit kan door bijvoorbeeld een link te twitteren over een onderwerp dat over jouw expertise gaat.

Je volgers associëren je met je expertise en ze zullen je ook weten te vinden zodra ze behoefte hebben aan je producten of diensten. Op die manier levert thought leadership je uiteindelijk naast aandacht ook geld op.

1.3 Content marketing in de tijd

De Amerikaanse content marketing expert Joe Pulizzi heeft onlangs een poging ondernomen om de geschiedenis van content marketing in kaart te brengen. Daarin geeft hij aan dat content marketing door het internet veel laagdrempeliger is geworden. Het is nu voor iedereen bijzonder eenvoudig om content te creëren, te publiceren én te vinden. Duizenden jaren geleden legden mensen met tekeningen op rotsen aan anderen uit welke manieren er zijn om je met een speer tegen de aanval van een beer te wapenen. En de gebroeders Michelin brachten honderd jaar geleden hun eerste Michelin Gids uit, een mooi voorbeeld van content marketing.

Een vorm van content marketing die we nu ook nog steeds kennen is de ‘soap opera’, een vorm van vermaak die door zeepfabrikanten als Procter & Gamble gratis aan radiostations werd aangeboden, in ruil voor reclamezendtijd. Later stapte P&G zelfs in een platenlabel en tegenwoordig hebben ze verschillende online media waar ze kennis als magneet voor nieuwe klanten gebruiken, zoals de website Beinggirl.com voor meisjes van het P&G-merk Always.

1.4 Definitie van content marketing

Als je ervan uitgaat dat er al content marketing werd bedreven voordat het internet er was, kom je bijna vanzelf uit op een brede en een smalle, hedendaagse definitie van content marketing. Want ondanks dat het internet al 25 jaar bestaat, beseffen marketeers nu pas de impact die het op marketing heeft. De in dit boek gehanteerde brede definitie van content marketing luidt als volgt: “Content marketing is het creëren, publiceren en distribueren van relevante content met winstgroei als direct of indirect doel.”

Hieronder valt dus niet alleen digitale content met zijn magneetfunctie, maar ook papieren content en marketing die vaak betaald gepromoot wordt. De smalle, hedendaagse definitie van content marketing is:

“Content marketing is het creëren en publiceren van relevante content die door een optimale vindbaarheid (bij zoekmachines) en deelbaarheid (via social media) werkt als magneet voor (mensen met) geld.”

Content marketing krijgt dus dankzij het internet een andere invulling. Dit boek legt uit hoe content marketing het beste kan worden toegepast.