2. De ROI van content marketing

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

“Wat is de ROI?” Een belangrijke vraag die (met name financiële) managers stellen als het gaat om kosten en investeringen in het algemeen en die van marketing in het bijzonder. Dit hoofdstuk bespreekt de ROI van content marketing en hoe deze berekend kan worden.

Er wordt steeds vaker naar de ROI gevraagd. Dit komt onder meer door:

• De economie: de recessie die in 2008 in de VS begon heeft veel bedrijven onder druk gezet om elke investering aan de aandeelhouders te verantwoorden.

• De toegenomen (financiële) professionalisering van het bedrijfsleven: in het verleden werden investeringen bij kleinere ondernemingen vaak op het onderbuikgevoel van de ondernemer gebaseerd, terwijl grote corporaties hun beslissingen vaak rationeler nemen.

• Meetbaarheid: marketing wordt steeds beter meetbaar naarmate het méér online gebeurt. Het feit dat er gemeten kan worden stimuleert dus de vraag naar meetresultaten.

• Nieuwheid: een investering in een nieuw marketingmiddel moet beter worden onderbouwd dan een even grote investering in de traditionele aanpak. In de perceptie is het risico groter. Managers vinden het eng. In een wereld die continu verandert voelt het veilig om vast te houden aan de gereedschappen van vroeger.

De ROI wordt meestal gebruikt om iets over een bedrijf te zeggen: was het de investering waard? Maar je kunt het ook gebruiken voor een specifiek project of een bepaalde activiteit, zoals content marketing. In dat geval is de vraag: wat levert een investering in content marketing mijn bedrijf op?

2.1 Het rendement van content marketing

De vraag naar de ROI van content marketing neemt dus toe. Twee kanttekeningen hierbij:

• Veel verkopen vinden niet online plaats.

• Veel effecten van content zijn pas later merkbaar.

Van online naar offline

Als een bedrijf haar verkoop offline doet (bijvoorbeeld telefonisch), dan is niet duidelijk of een transactie te danken is aan online content. Je zou klanten kunnen vragen hoe ze bij je gekomen zijn, de praktijk leert echter dat een betrouwbaar antwoord hierop vaak niet te achterhalen is. Een oplossing zou het gebruik van unieke telefoonnummers kunnen zijn: plaats in je content of blogbericht een uniek telefoonnummer dat alleen maar voor dat artikel wordt gebruikt. Op deze manier worden de resultaten van je inspanningen inzichtelijk.

Door met een contactformulier te werken in plaats van met een generiek e-mailadres kan je ook de effectiviteit van je content marketing meten. Let daarbij op dat je mensen geen ellenlange vragenformulieren voorlegt, dan haken ze af tijdens het invullen: less is more.

Van nu naar straks

Klantgedrag liet ook vroeger vrijwel nooit een rechte lijn zien tussen het eerste contact – bijvoorbeeld het zien van een advertentie – en een aankoop. Meestal ging daar tijd overheen. Sinds internet zijn intrede heeft gedaan is het gedrag van mensen alleen maar grilliger geworden, zeker nu méér dan de helft van het koopproces via internet verloopt. Een koper heeft vaak al meerdere keren informatie over je product of dienst gelezen, soms al lange tijd voor de koopbeslissing. Dat maakt het moeilijk om een directe link te leggen tussen content (bijvoorbeeld een blog of productinformatie) en een aankoop. Dit maakt het berekenen van de ROI van content marketing moeilijk. We doen toch een poging.

2.2 Het berekenen van de ROI

Bij het berekenen van de ROI van content marketing is er een belangrijk verschil met de ROI van traditionele marketing. De tijd en geld die wordt gestoken in content marketing kan namelijk worden gezien als een investering in plaats van kosten, aangezien digitale content vaak een veel langere houdbaarheidsdatum heeft dan de gemiddelde advertentie. De meeste ‘how to’ artikelen zijn over een paar jaar vaak nog goed te gebruiken; ze hebben dan nog steeds een magneetwerking en verhogen zo je positie in de zoekresultaten van Google.

Het standaard model waarmee je de ROI van content marketing berekent is de sales funnel, een trechter die naar beneden toe steeds smaller wordt. Onderaan de trechter zitten de klanten die daadwerkelijk een bestelling doen en bovenaan de mensen die je content lezen. We zullen hieronder enkele fasen doornemen:

1.   Gezien: je content -of in elk geval de titel- moet natuurlijk gezien worden, dus is het delen ervan erg belangrijk. De hoeveelheid mensen die je content(titel) hebben gezien is moeilijk te schatten, omdat je niet weet hoeveel mensen bewust ervoor hebben gekozen om niet op jouw artikel te klikken toen zij dit in de zoekmachine of op sociale media tegenkwamen.

2.   Geklikt (in de formule hieronder %A): het aantal mensen dat klikt op je content is in elk statistiekprogramma te zien. Een belangrijk kengetal dat hoort bij het aantal kliks is de zogenaamde ‘bounce rate’. Dit is het percentage mensen dat vrijwel direct na het klikken weer verder gaat en dus niets leest. Deze mensen hebben zich vermoedelijk vergist of waren naar iets anders op zoek.

3.   Gelezen (%B): of mensen je content hebben gelezen is redelijk goed af te leiden uit de tijd die ze er aan besteden. Ook hier speelt bounce rate een rol: een snelle lezer kan ook een teleurgestelde klikker zijn.

4.   Actie (%C): zoals we al eerder zagen zal een deel van de mensen die vandaag je content lezen pas veel later bij je kopen. Desondanks kunnen er ook mensen zijn die direct in actie komen, bijvoorbeeld als ze méér informatie over een onderwerp willen. In je webstatistieken zoals Google Analytics kun je ook zien of mensen langer op je website blijven, meerdere pagina’s bezoeken, en welke paden zij in dat geval bewandelen. Je kunt ervoor kiezen om onderaan je content directe contactmogelijkheden te laten zien, zoals een mailadres of een telefoonnummer. Je kunt ook kiezen voor een call-to-action button, zoals een bestelknop.

5.   Gegevens achtergelaten: Als je besluit een call-to-action te gebruiken bij je content, stuur je de mensen die daarop klikken door naar een landingspagina waar duidelijk te zien is wat mensen krijgen, bijvoorbeeld een whitepaper in de vorm van een PDF waarin een onderwerp wordt uitgediept. Vraag in dat geval nooit meer dan een emailadres, hiermee verhoog je de ‘conversie’ op dit onderdeel. Maar zie het ook zo: de overige gegevens van je potentiële klant moet je nog verdienen. Mocht je in deze fase lezers toch vragen om een contactformulier in te vullen, maak dit dan zo laagdrempelig mogelijk. En: zorg dat je in dat geval ook echts iets te bieden hebt.

6.   Verrijken van klantkennis: na het verzamelen van persoonsgegevens is het misschien verleidelijk om direct contact op te nemen voor een verkooppoging. Het is echter beter om eerst nog wat servicegericht te werk te gaan. Benader bijvoorbeeld de klant met een uitnodiging voor een niet-commerciële informatiebijeenkomst. Of stuur hem nog wat aanvullende informatie over een onderwerp. Vanuit de dialoog met je potentiële klant kom je meer te weten over zijn werkelijke interesse en de haalbaarheid van een bepaalde propositie.

7.   Bestelling (%D): Na een dialoog en het verzamelen van meer informatie over je klant is het van belang dat de eerste bestelling wordt geplaatst.

8.   Herhaalaankopen. Het grootste deel van de omzet komt bij de meeste organisaties van bestaande klanten. Let er daarom op dat de aandacht voor nieuwe klanten niet ten koste gaat van de relatie met bestaande klanten. Zorg dat je klanten een zo groot mogelijk deel van hun inkoopbudget aan jou gunnen, het liefst voor zo lang mogelijk.

De ROI-formule van content marketing is:

De component marketinginvestering is het meest eenvoudig: de kosten en tijd(!) die je voor het maken van de content nodig hebt. De formule voor de customer lifetime value is ingewikkelder, omdat deze in twee delen uiteen valt:

1.  Het aantal klanten dat je kunt verwachten, wat te berekenen is door het aantal mensen dat je content heeft gezien te vermenigvuldigen met de percentages hierboven (%A, B, C en D)

2.  De ‘customer lifetime value’ van één klant, wat te berekenen is met de volgende formule:

Bruto marge per bestelling * aantal bestellingen per jaar * verwacht aantal jaren klant

Door al deze componenten in te vullen is de ROI van content marketing te berekenen.

2.4 Rekenvoorbeeld content marketing ROI

Een leverancier van kantoorartikelen analyseert het zoekgedrag en constateert dat er opvallend vaak op het woord whiteboard wordt gezocht. De leverancier besluit een blog op de website te plaatsen met de titel ‘Waar moet je op letten bij het kopen van een whiteboard’, met onderaan een knop voor het downloaden van een whitepaper over het toepassen in een kantooromgeving. Voor het schrijven van het blog en het whitepaper heeft men een externe schrijver Euro 1.294 euro betaald. In het kwartaal erna bleek het volgende uit de site-statistieken:

  • 21.053 online bezoekers hebben de titel van het artikel via social media en de website gezien. 4% heeft op het artikel geklikt = %A
  • Van deze 842 klikkers heeft 42% het blog gelezen     = %B
  • Van deze 354 lezers heeft 8% het whitepaper gedownload           = %C
  • Van deze 28 downloaders hebben er 32% (dus 9 klanten) een whiteboard besteld   = %D

Van klanten die op deze wijze binnenkomen is inmiddels bekend dat deze méér producten gaan kopen (bruto marge per jaar 660 euro), en dat men gemiddeld 2 jaar klant blijft.

Deze 9 klanten hebben dus elk een geschatte lifetime value van 2 x 660 euro = 1.320 euro. Totaal is dat 9 x 1.320 euro = 11.800 euro

Ingevuld in de formule is de ROI dus:

2.5 Content marketing verzilveren

In een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen, zijn publishers meer en meer afhankelijk van advertentie-inkomsten. En ook die bron droogt op. Veel content verandert hierdoor van eindproduct (waarvoor betaald moest worden) naar een middel voor service, marketing en sales. Give the bytes for free, let them pay for the atoms, oftewel: vraag alleen geld voor ‘tastbare’ dingen. Hieronder is te zien wat deze gedachtegang betekent voor organisaties die stoeien met de rol van content marketing in hun verdienmodel.

Het is eigenlijk heel raar, de vraag aan het begin van elke theatervoorstelling om geen videobeelden te maken. De angst is dat de videobeelden het aantal bezoekers zal verlagen, maar het werkt in praktijk eerder andersom. Als bezoekers foto’s en video’s van een voorstelling op Facebook of YouTube zetten, zullen mensen eerder denken ‘dat wil ik ook zien’. En dat is ook de boodschap van het boek ‘Free’ van Chris Anderson, een boek dat hij zelfs gratis online heeft gezet: geef je content gratis weg, de voordelen zijn groter dan de nadelen. Want gratis content trekt mensen naar de etalage van je winkel. En zelfs als maar een klein percentage hiervan besluit om iets in je winkel te kopen, dan is dat absoluut gezien een veel groter aantal dan vroeger, toen je je content nog ‘achter het hek’ liet zitten.

Maar ook striptekenaars als die van Fokke en Sukke en The Oatmeal hebben het ontdekt: met je gratis content zorg je voor populariteit van je hersenspinsels en vervolgens verdien je je geld met merchandising, oftewel de ‘atoms’. Denk aan boekjes, kalenders, posters, t-shirts, mokken, etc. De in marketingkringen beroemde tekenaar van cartoons Tom Fishburne (‘The marketing Cartoonist’) verdient zijn geld vooral als goed betaald spreker, de ‘atoms’ waarvoor betaald wordt zitten dus als het ware in zijn lichaam.

Het verdienmodel van content is dus ingrijpend veranderd: was het in het verleden nog gebruikelijk dat mensen betaalden voor de content zelf, tegenwoordig is content een magneet die mensen naar de je eigen producten of diensten trekt waarvoor ze moeten betalen. In onderstaand model is deze verandering uitgebeeld.

Het is dus de kunst voor bedrijven om content marketing in te zetten als magneet naar hun ‘atomen’.