3. De raakvlakken van content marketing

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

In voorgaande hoofdstukken heb je kunnen lezen dat content marketing niet iets nieuws is. Dat het de laatste tijd populair is dankzij de vindbaarheid in Google, het effect van social media en de toename van online shopping. Deze trends zijn de drijvende kracht in de verschuiving van zogenaamde outbound marketing naar inbound marketing.

3.1 Outbound en Inbound marketing

Outbound marketing staat voor het (traditionele) zenden van verkoopboodschappen, zoals reclame, direct mail, banners of het bellen naar potentiële klanten. Als je deze marketingvorm te veel inzet kan het contraproductief werken. Bijna alle statistieken zeggen hetzelfde: veel mensen doen hun best om reclame en verkooppraatjes te vermijden. Veel online content wordt met een outbound-gedachte opgezet zoals bij advertorials: advertenties die als inhoudelijke artikelen vermomd zijn. In de praktijk blijkt echter dat veel lezers dit toch als reclame zien.

Tegenover outbound marketing staat inbound marketing: marketing op basis van toestemming (of: permissie). Hierbij staat de klant centraal in plaats van de zender, en dat is een hele ommezwaai. Bij inbound marketing besluit een potentiële klant om zelfstandig en zonder druk van de aanbieder contact op te nemen. Dat kan bijvoorbeeld nadat men de aanbieder bij een zoektocht op Google gevonden heeft of een aanbeveling op LinkedIn zag. Bij deze marketingvorm heeft de klant de regie in plaats van de leverancier. En dat is een goede ontwikkeling: we moeten als aanbieder van het idee af dat ons aanbod zo interessant is dat we dit alleen maar aan onze klanten hoeven te laten weten. Hoe groter je megafoon is, des te verder de klant bij je weg gaat staan vanwege geluidsoverlast.

Inbound marketing staat dus haaks op de klassieke werkwijze van marketeers en verkopers. En: inbound marketing kun je niet op papier doen. Het is in hoge mate afhankelijk van vindbaarheid in Google en zichtbaarheid in social media.

Er is dus veel overlap tussen content marketing en inbound marketing, maar er zijn ook verschillen. Niet alle content marketing is gebaseerd op inbound marketing, bijvoorbeeld als de focus niet op vindbaarheid ligt, zoals bij papieren boeken, grafische content, events, etc.

3.2 marketing via social media

Bij het maken en publiceren van content is relevantie en vindbaarheid bij Google van groot belang. Maar is dit ook voldoende? Je concurrenten doen immers vroeg of laat hetzelfde. Om je te onderscheiden moet je meer doen. Je moet iemand zijn. Een organisatie met persoonlijkheid, karakter en authenticiteit. Social media kunnen daar een belangrijke rol bij spelen.

Het woord ‘social’ zegt genoeg: zie social media niet als het zoveelste marketingkanaal. Met social mediaberichten treden de medewerkers -maar ook anderen- naar buiten. Ze delen hun opinie en kennis over jouw organisatie en je producten. Daarmee hebben ze invloed op de beeldvorming en uiteindelijk op de identiteit van je merk. Dat is even wennen voor marketeers: van nature waren zij degenen die de regie hadden over merk, publiciteit en promotie. Nu moeten ze dus accepteren dat iedereen in het bedrijf en daarbuiten een woordvoerder is.

Bedrijfsaccounts op social media

Elke organisatie moet nadenken over exposure op de vier belangrijkste social media: Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+.

Gebruik deze media om officiële mededelingen te doen zoals dat vroeger in de vorm van persberichten gebeurde. Maar ook om officieel te kunnen reageren. De verwachting is wel dat de dialoog met de markt méér en méér tussen de mensen in het bedrijf en de mensen in de markt zal verlopen, waardoor de rol van het bedrijfsaccount minder prominent zal worden.

• Facebook is veruit het grootste sociale netwerk, vooral gericht op persoonlijke contacten. Voor de B2B-markt is -op een paar nichemarkten na- Facebook daarom niet echt geschikt voor contact met klanten. De meeste mensen op Facebook lezen daar geen zakelijke content. Het kan wel goed gebruikt worden om de contacten met andere ‘stakeholders’ te onderhouden: medewerkers (en hun omgeving), omwonenden etc.

• Twitter is een netwerk dat qua cultuur tussen zakelijk en persoonlijk in hangt: mensen delen er net zo makkelijk platte humor als links naar wetenschappelijke artikelen. Het is in het kader van content marketing dan ook een ideaal kanaal voor content curation: laten zien wat je stokpaardje is met de artikelen die je deelt. Let wel op dat je alleen de artikelen deelt die je echt gelezen hebt en interessant vond. Op deze manier word je een kwaliteitsgarantie: alles wat jij deelt is het lezen waard.

• LinkedIn is voor content marketing erg interessant:

o Mensen die erop zitten hebben een zakelijke mindset en zijn bereid om veel content te lezen, al is het alleen al omdat het vaak in de tijd van de baas gebeurt.

o LinkedIn faciliteert alle contentcreatie, bijvoorbeeld door de mogelijkheid te bieden om hele blogs erop te plaatsen.

o Ook faciliteert LinkedIn content curation: het is vrij eenvoudig om interessante artikelen op je timeline te zetten, en er met anderen over te praten.

o De LinkedIn-groepen bevatten discussies over content, bijvoorbeeld artikelen die mensen daar geplaatst hebben.

o Het is eenvoudig om alle content die je ooit gecreëerd hebt aan je profiel te koppelen (in de ‘edit profile’ modus).

• Google+ is als ‘sociaal’ netwerk nog niet zo populair, ondanks alle moeite die Google doet. De Google Hangouts (conversatieplaatsen inclusief video) zijn in sommige netwerken wel erg populair. Voor content marketing is Google+ op meerdere manieren interessant:

o Vanwege de Google Authorship-functie: door een koppeling te leggen tussen je Google+profiel en de blog-site waar je artikelen plaatst, het verhoogt je positie in de Google zoekresultaten.

o Content die op Google+ wordt geplaatst krijgt vermoedelijk een hogere plaats in de zoekresultaten van Google, alhoewel de deskundigen het daar nog niet over eens zijn.

o Google dwingt mensen steeds meer om content binnen Google+ te plaatsen, zo kun je opmerkingen bij Youtube-video’s alleen nog maar plaatsen als je daar bent ingelogd op je Google+ account.

Voor deze vier netwerken is een bedrijfsaccount dus een vereiste.

Maar ook voor de andere social media is het aan te bevelen om een naam te claimen, al is het alleen om ‘cybersquatting’ (het als eerste claimen en vervolgens ‘bezetten’ van een domeinnaam) door anderen te voorkomen. Of je deze daadwerkelijk inzet is natuurlijk afhankelijk van je doelgroep: op welke netwerken zitten ze (niet).

Persoonlijke accounts op social media

In het verleden was het contact met de markt een gezamenlijke aangelegenheid van marketing en verkoop. In deze transparante tijden zien we steeds vaker dat ook andere medewerkers aan marketing doen. Elk van hen is dan een potentiële woordvoerder. Van bepaalde beroepsgroepen (zoals marketing en verkoop) mag je verwachten dat ze actief zijn op social media, maar soms zijn er mensen vanuit verschillende hoeken van de organisatie die hun kennis en/of persoonlijkheid online delen, vaak vanuit een persoonlijke interesse. Een slimme marketeer ziet dit niet als een bedreiging maar een kans en stimuleert collega’s juist om online te gaan.

Het is van groot belang dat het management van elke organisatie de dialoog aangaat met klanten en relaties. Ook al blijft deze sociale interactie beperkt tot één of twee social media kanalen. Actief zijn op social media geeft veel voordelen, zoals inzicht krijgen in de onderwerpen die je klanten aanspreken, en terugkoppeling krijgen over je producten of de kwaliteit van je dienstverlening. En natuurlijk zijn social media één van de onmiskenbare ‘touchpoints’ in alle fases van het koopproces, dus dit is goed voor nieuwe en bestaande klanten.

3.3 De kracht van Storytelling

Een Porsche Cayenne is tweemaal zo duur als een Volkswagen Touareg, terwijl het technisch gezien vrijwel identieke auto’s zijn. Mensen betalen het prijsverschil vanwege het verhaal van Porsche, en willen dit ook graag geloven. Zo zijn er veel voorbeelden van merken die een hogere prijs mogen vragen omdat ze een verhaal hebben. Er is ook onderzoek naar gedaan: zodra in experimenten een story aan een merk werd toegevoegd, bleken de respondenten bereid een (soms vele malen) hogere prijs te betalen.

Storytelling is een effectief onderdeel van je content marketing volgens Harrison Monarth:

“Data can persuade people, but it doesn’t inspire them to act; to do that, you need to wrap your vision in a story that fires the imagination and stirs the soul.”

Het is voor veel mensen echter niet duidelijk wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen content marketing en Storytelling. Mensen vertellen elkaar natuurlijk al eeuwen verhalen. De meeste sprookjes van Hans Christiaan Andersen zijn dan ook niet door hem verzonnen, maar door hem op papier gezet. Pas de laatste jaren worden verhalen door marketeers ontdekt als instrument. Volgens Saskia Wijsman is Storytelling “een manier om een serie gebeurtenissen (waar en/of verzonnen) in de vorm van een verhaal te vertellen.” Marketeers gebruiken storytelling volgens haar “om een moeilijk concept uit te leggen, een idee duidelijk te maken of om de loyaliteit van klanten te versterken.”

De belangrijkste reden dat Storytelling succesvol is, is dat mensen niet langer geloven in traditionele (outbound) marketing. Of zoals marketingspecialist Seth Godin het verwoordt: “marketeers kunnen hun verhaal niet langer vertellen in een commercial, ze moeten ernaar leven.”

Waarom moet je aan Storytelling doen?

Storytelling is een onderdeel van content marketing, het is wel eens treffend content on fire genoemd. Bij Storytelling ligt de nadruk erg op de emotie en minder op de ratio: “Mensen zullen vergeten wat je zei en wat je deed, maar nooit hoe je ze liet voelen”, zo zei Maya Angelou ooit. Verhalen die emoties opwekken kunnen mensen niet alleen tot actie en zelfs koop aanzetten, maar zijn ook goed te onthouden en versterken de loyaliteit van de toehoorders, waardoor ze –zoals eerder gezegd- bereid zijn een hogere prijs te betalen. Goede verhalen worden ook doorverteld, en vormen (zo) een betere basis onder de waarde van een bedrijf dan bijvoorbeeld reclame. Onze hersenen zijn blijkbaar ook ingericht op verhalen, we denken als het ware in vertellingen. Een verhaaltje, hoe kort ook, zet onze hersenen aan het werk; we maken voor ons gevoel mee wat de verhalenverteller ook heeft meegemaakt.

Een goed verhaal draait om een hoofdrolspeler (waarin de luisteraar/lezer zich kan verplaatsen) die zich uit een probleem worstelt. Er zijn zeven verschillende zogenaamde verhaallijnen volgens Christopher Booker:

1.   Overcoming the monster: Held overwint monster (figuurlijk gezien natuurlijk).

2.   Rags to riches: Held gaat van onderdrukking door donkere krachten naar grote rijkdommen.

3.   The Quest: Held gaat -al dan niet alleen- op zoek naar iets dat belangrijk is of lijkt.

4.   Voyage and return: Held gaat naar vreemd ‘land’, overwint en komt -wijzer- terug.

5.   Comedy: Held en geliefde moeten een donkere kracht overwinnen om bij elkaar te komen.

6.   Tragedy: Tegenovergestelde van Overcoming the monster; held is geen held maar een slechterik die langzaam verslagen wordt.

7.   Rebirth: Zoals bij Tragedy, zij het dat de slechterik op het laatste moment tot inkeer komt.

Een verhaal is natuurlijk op meerdere manieren te vertellen, waarbij de mondeling vertelde versie vermoedelijk het meeste impact heeft. Maar ook het geschreven verhaal kan veel impact hebben, zeker in combinatie met andere media zoals bijvoorbeeld video.

Het belangrijkste advies bij Storytelling is: verplaats je in je doelgroep en de manier waarop deze naar het onderwerp van je verhaal kijkt. Door je verhaal hierop aan te passen, is de kans dat je in je betoog wordt gevolgd het grootst. Dit wordt ‘framing’ genoemd: je presenteert je idee op een manier die door de klant wordt omarmd, omdat deze goed aansluit op zijn of haar wereldbeeld. Let wel op dat je je beperkt tot verfraaiingen en je niet laat leiden tot het verkondigen van leugens.

Storytelling werkt ook intern. Op de versterking of het behoud van de missie (de why) van je organisatie zijn verhalen -van vroeger bijvoorbeeld- veel meer van invloed dan een vage missie op het intranet of op een bord aan de muur. Een verhaal leert een (nieuwe) werknemer ‘zo doen wij het hier’.

In bedrijven waar de oprichter reeds is vertrokken of overleden kunnen verhalen worden gebruikt om diens oorspronkelijke ‘why’ (de morele draagkracht van het bedrijf) in stand te houden. Zo worden binnen Ford bewust de verhalen van en over de oprichter in leven gehouden.