4. Het content marketing model

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

Het organiseren van content marketing vereist een gestructureerde aanpak. De beste content komt recht uit het hart van de maker, maar hij moet daarbij wel rekening houden met de behoeftes van potentiële klanten. Een belangrijke exercitie is daarom het bepalen van de witte vlekken: waar zitten je doelgroepen op te wachten en wat kan door jou worden ingevuld? Het is een soort SWOT-analyse toegespitst op content. Net als de SWOT is het gebaseerd op een vergelijking van resultaten van een interne analyse met die van een externe analyse.

4.1 De interne content analyse

Bij een interne content analyse breng je in kaart welke digitale (zakelijke) content in je bedrijf voorhanden is. Hier zijn verschillende methodes voor:

• Desk research: zoek uit wat er aan digitale content geproduceerd is. Kijk bijvoorbeeld op de website, het intranet en interne harde schijven.

• Interviews met collega’s: zoek uit welke relevante zakelijke kennis er verder nog aanwezig is en indien deze niet digitaal is: probeer het te scannen met OCR zodat je er teksten aan overhoudt. Zet verhalen die door collega’s verteld worden ook online vanwege de kracht van storytelling.

Bij het inventariseren van beschikbare content is het handig om onderscheid te maken tussen inhoud en vorm:

• Inhoud: waar gaat de content over: producten, prijzen, toepassingen, best practices, tips, etc.

• Vorm: in welke vorm is de content beschikbaar: tekst, afbeeldingen, audio, video etc.

4.2 De externe content analyse

Bij een externe content analyse breng je in kaart aan welke digitale (zakelijke) content behoefte is. Ook hier zijn verschillende onderzoeksmethoden mogelijk:

• Desk research: zoek uit waar de mensen in je markt in geïnteresseerd zijn, bijvoorbeeld met keyword tools zoals die gratis in Google Analytics zitten. Een analyse van het klik- en zoekgedrag op je website kan veel interessante kennis opleveren over waar klanten in geïnteresseerd zijn.

• Interne interviews: vraag met name verkoopcollega’s waar klanten het meeste interesse in hebben, waar ze de meeste vragen over stellen.

• Externe interviews: om te bepalen wat in de markt wordt gezien als interessante (zakelijke) informatie, is het natuurlijk aan te bevelen om met een paar klanten diepte-interviews te doen. Vraag dan niet alleen naar de informatiebehoefte, maar ook naar welke informatie klanten bij jouw organisatie missen.

• Externe enquêtes: om de vraag naar content te kwantificeren kan het interessant zijn om de resultaten van het desk research en de interviews voor te leggen aan grotere groepen klanten in de vorm van een enquête. Dan kan tegenwoordig vrij eenvoudig via gratis online tools.

Ook bij de externe content analyse is het van belang dat je onderscheid maakt tussen inhoud en vorm:

• Inhoud: in welke onderwerpen m.b.t. jouw bedrijf is men vooral geïnteresseerd? Wat mist men bij jouw bedrijf?

• Vorm: welke content vorm heeft de voorkeur? Tekst? Afbeeldingen? En welke vormen mist men bij jouw bedrijf?

Het witte-vlekkenplan

Op basis van de interne en externe analyse kunnen nu twee witte-vlekkenplannen gemaakt worden: voor inhoud en voor vorm. De plannen hebben beide de vorm van een kwadrant (2×2 tabel) met op de horizontale as de dimensie ‘Relevant voor markt’ (ja/nee) en op de verticale as de dimensie ‘Beschikbaar bij ons bedrijf’ (ja/ nee). Hieronder zijn twee van deze kwadranten afgebeeld, als voorbeeld reeds ingevuld.

Bij beide kwadranten zijn de contentvormen en inhoud van de linkerkolom de zaken die in het content marketing plan moeten worden opgenomen. Het zijn de vakken linksonder (relevant voor de markt, maar niet beschikbaar) die het meeste effort zullen vragen.

4.3 Buyer Persona’s en koopstadia

Je content moet aansluiten bij je lezer zodat er een match is qua kennisniveau, informatiebehoefte en tone of voice. Heb je dat alle drie op orde? Dan is de kans groot dat je content marketing vruchten afwerpt! Een hulpmiddel hierbij is het vooraf formuleren van één of meerdere klantprofielen. Je stelt je dan vooraf de vraag: welke doelgroepen kan ik onderscheiden en welke eigenschappen horen bij elke doelgroep? Je komt dan tot een fictieve beschrijving van je ideale klant, ook wel buyer persona genoemd. Dit gaat je helpen bij het bepalen en uitvoeren van je content marketing.

Bij een persona maak je een beschrijving van een bepaald type gebruiker uit je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’. Ook in de klassieke marketing werd al gewerkt met persona’s, bijvoorbeeld bij het schrijven van advertenties. Er zijn drie stappen nodig om goed aan te sluiten bij behoefte en taalgebruik van je doelgroep:

1.   Research: onderzoek kennisniveau en taalgebruik van klanten via desk research, interne interviews en vooral klantgesprekken.

2.   Beschrijf hierna enkele buyer personas en hun koopproces: de customer journey.

3.   Maak content voor elke koopfase van elke persona.

1. Research

Je kunt op verschillende manieren onderzoek doen naar de informatie waarop je beschrijvingen zijn gebaseerd, afhankelijk van de hoeveelheid tijd en budget die je hebt. In volgorde van eenvoudig naar moeilijk:

Desk research

Bij de meeste bedrijven zit er in de interne systemen een schat aan informatie over klanten. Er zijn hele ingewikkelde Business Intelligence Systemen die kunnen helpen om lessen te trekken uit alle data, maar met eenvoudige spreadsheet-pakketten als Excel is het heel eenvoudig om snel conclusies te kunnen trekken. Probeer de koopdata van je klanten (omzet, afzet en liefst ook winst) te verdelen over hun kenmerken: in welke branches werken je klanten vooral? En in welke regio’s? Naast het raadplegen van interne bronnen vergaar je ook externe informatie: hoe gedragen mensen zich op je website? En wat kun je leren van social media, zoals de tweets of Linkedin-profielen van je klanten?

Interne interviews

Binnen je organisatie hebben sommige collega’s een schat aan informatie over je klanten. Met name verkopers maar ook de mensen die je product brengen, installeren of onderhouden, weten vaak veel over je klanten. Deze kennis is meestal nergens geregistreerd. Interview een aantal van deze collega’s en vraag hen niet alleen naar feitelijke gegevens, maar vooral naar wat voor soorten klanten er volgens hen zijn en hoe deze mensen zich oriënteren op je producten of diensten. Belangrijke vragen zijn dan:

• Wie zijn de ideale klanten?

• Welke klanten hebben het meeste succes met onze producten?

• Welke klanten zijn het makkelijkst om mee te werken?

Het gaat hierbij niet alleen om beschrijvingen van de beste klanten, maar ook om namen en adressen voor de volgende fase: de klantinterviews.

Klantinterviews

Als je er de ruimte voor hebt is het zeker interessant om interviews met een aantal klanten te doen. Interview enkele klanten uit elke groep die je al uit je desk research en interne interviews haalde. Tijdens de interviews vraag je naar de fasen van hun oriëntatie-en koopproces, en hoe ze elk van deze doorlopen. Het is ook interessant om te vragen waar ze wakker van liggen en hoe ze de toekomst zien. De volgende onderwerpen kunnen tijdens een klantinterview besproken worden:

• Rol: functie, beoordeling, beschrijving ‘typische dag’, benodigde vaardigheden, benodigde kennis(instrumenten), managementstructuur.

• Bedrijf: in wat voor bedrijf werkt men? Welke branche, regio, omvang?

• Doelen: waar is men verantwoordelijk voor? Wat is de definitie van succes in zijn/haar rol?

• Uitdagingen: welke?

• Bronnen: hoe komt men aan informatie (online, publicaties en mensen)?

• Achtergrond: persoonlijke kenmerken (kan gevoelig zijn), opleiding, carrière etc. Maar ook persoonlijkheid (bijvoorbeeld introvert/ extravert) en levensstijl: interesses, activiteiten en opinies.

• Koopvoorkeuren: welke media (telefoon, mail etc.), rol van het internet, hoe ging de meest recente aankoop?

• Rol in koopproces: is men inkoper, beslisser of gebruiker? En indien gebruiker: hoe gebruikt men en met welke frequentie, en hoe werkt men nu?

2. Buyer Personas

Tijdens de beschrijvingsfase onderscheid je enkele buyer persona’s en maak je voor elk hiervan een omschrijving van de persona (persoonlijkheid, koopgedrag, demografische kenmerken), hun koopproces en eventueel het type bedrijf waar ze werken (bij B2B).

Het aantal buyer persona’s

Natuurlijk is ieder mens uniek maar om praktische redenen moet je kijken naar de gemeenschappelijke kenmerken. Het aantal buyer persona’s dat je gaat beschrijven is van veel factoren afhankelijk, maar moet ergens tussen 2 en 4 liggen. Focus is belangrijk in marketing: “Alles voor iedereen is niets voor niemand” zei Confucius ooit. Dat geldt ook voor de selectie van persona’s. Vaak nemen bedrijven het aantal buyer persona’s dat gelijk is aan het aantal product(categorie)en dat ze aanbieden. HubSpot heeft bijvoorbeeld 3 buyer persona’s: een voor hun Basis, een voor hun Professional, en een voor hun Enterprise licentie.

Bij het maken van de lijst met buyer persona’s is het belangrijk om uit te gaan van je huidige klantenlijst: de ‘betere’ klanten (qua winst en match) zijn natuurlijk interessanter dan de klanten die bijvoorbeeld alleen maar op lage prijzen gericht zijn. In praktijk komen de meeste bedrijven uit op twee a drie buyer persona’s.

De persona-beschrijving

Maak voor elke buyer persona een A4 met daarop een foto en een naam, meestal de functienaam voorafgegaan door een voornaam die met dezelfde letter begint: “Igor Inkoper.” Beschrijf eronder de persona’s aan de hand van de categorieën die tijdens de interviews zijn gebruikt:

• Persoonlijke kenmerken

• Bedrijfskenmerken

• Het koopproces

3. Content

In de toepassingsfase ga je met je persona’s aan de slag. Je maakt een zogenaamde Customer Journey Matrix waarin je de persona’s afzet tegen de koopprocessen.

Ontwikkel voor elk van de cellen in de matrix content. Dit doe je zo efficiënt mogelijk, aangezien er natuurlijk ook overlap tussen de persona’s bestaat, de aankoopfase kan bijvoorbeeld bij verschillende persona’s hetzelfde zijn. Deze matrix neem je straks op in je Content Kalender.

Zorg ook voor interne promotie van je buyer persona’s: toets ze bij je salescollega’s, en zorg dat iedereen de persona’s leert kennen. Vooral voor de mensen die de content gaan maken is dat van belang. Toets om de paar jaar of de buyer persona’s nog wel kloppen met de werkelijkheid, markten veranderen immers snel.