6. Video en overige content marketing middelen

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

Blogs zijn een belangrijke vorm van content, maar niet de enige. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen een voorkeur hebben voor plaatjes en video, jammer genoeg wordt de inhoud daarvan door Google niet echt goed gevonden. In dit hoofdstuk bespreken we de belangrijkste andere vormen van content marketing.

6.1 Video

In deze authentieke tijden hoeft video niet perfect en duur te zijn. Met een recente smartphone, de juiste apps, een statief en microfoon kom je al een heel eind. Je bent dan in staat om opgenomen beelden meteen te verwerken en online te plaatsen.

Een YouTube video is vele malen beter vindbaar als de bijbehorende tekst goed en volledig is. Zoekmachines kunnen immers geen videobeelden vinden. Het gaat bij deze tekst niet alleen om titel en dergelijke. Het is ook aan te bevelen om alles wat in de video gezegd wordt (of te zien is) als bijlage aan de video toe te voegen. Dit wordt ook wel een transcript genoemd. Dergelijke simpele maar tijdrovende klusjes kun je tegenwoordig uitbesteden via werk-marktplaatsen als de mechanical turk van Amazon.

De mogelijke toepassingen van video voor content marketing zijn:

• Productdemonstraties

Mensen kijken geen commercials maar ze delen wel graag leuke of interessante video’s. Het maken van een dergelijke video is dus waardevol. Je merk moet wel in de video te zien zijn, maar dan impliciet en niet storend. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Will it blend’ serie, waarin de oprichter van een bedrijf dat blenders maakt allerlei producten (zoals een iPhone) in zijn blender stopt om te laten zien of het kapot gaat. Gratis en veel gedeelde publiciteit. Mocht je een product hebben dat op video goed te tonen is, zoals een software-product, dan kun je video goed gebruiken om mensen een indruk te geven van hoe het werkt. Er zijn hiervoor (gratis) ‘screen-capturing tools beschikbaar. Vergeet niet alles wat te zien is ook tekstueel onder de video te plaatsen voor de vindbaarheid in Google.

• How-to video’s

Ook ‘how-to’video’s doen het goed op YouTube. Vooral jongere generaties gebruiken YouTube steeds vaker om instructies en video handleidingen te vinden.

• Een kijkje in de keuken

Mensen kopen graag bij authentieke bedrijven waar met plezier gewerkt wordt. Korte video’s met authentieke niet-gescripte beelden zijn dan waardevol. Ze laten medewerkers en de bedrijfscultuur zien. Ook nuttig als middel voor de werving van nieuw personeel.

Bij het maken van een video moet je er rekening mee houden dat veel mensen die hem bekijken het geluid niet aan kunnen zetten (in huiskamers, openbaar vervoer of kantoortuinen). Dat maakt het –  zeker voor B2B – belangrijk om onnodig geluid te mijden en om ondertiteling te gebruiken. Bij sommige videodiensten kun je ook zelf een ondertitelingsbestand aanleveren, wat helpt bij je positie in zoekmachines.

6.2 Boeken

Een boek schrijven kost veel tijd, maar helpt enorm bij het tonen van je thought leadership over een bepaald onderwerp. Door je boek wordt je al snel gevraagd om te spreken op een congres of om een organisatie van advies te voorzien. De zinsnede “schrijver van het boek …” werkt goed voor je marktwaarde als persoon en bedrijf.

Ook voor boeken geldt: schrijf niet over je product, maar over een fenomeen of een probleem dat je voor de lezers oplost. Boekenlezers haken weliswaar minder snel af dan lezers van een blog, toch moet je ook bij het schrijven van een boek vanuit de principes van content marketing denken en de tekst aantrekkelijk houden voor alle lezers.

Maar ook bij de promotie van een boek moet je tegenwoordig denken vanuit de principes van content marketing. Nu vindbaarheid zo belangrijk is geworden, is het verstandig om een belangrijk deel van je boek online te zetten. Plaats bijvoorbeeld een deel van elk hoofdstuk als blog online, en je krijgt elke week nieuwe kopers die via Google zijn geland en kunnen zien dat jouw boek precies is wat ze zoeken. Ze hoeven de waarde van je boek immers niet te raden. Ze zien hoe je schrijft. En je ‘warmt ze op’ voor het totale boek, zeker als het nog niet af is. Ook dit boek staat voor een deel online op: http://www.scorenmetcontentmarketing.com

Door met name cases uit je boek online te zetten kun je de promotie versterken: de bedrijven in de case zullen het online artikel dat over hen gaat actief gaan delen met hun volgers.

Het schrijven van een boek in de vorm van een serie blogs maakt het schrijfproces bovendien een stuk eenvoudiger; losse blogs zijn immers overzichtelijker voor de schrijver.

6.3 Presentaties, info graphics, cartoons en Wikipedia

Behalve boeken en video zijn er nog andere interessante vormen van content marketing:

• Presentaties (met name op Slideshare)

Google vindt alles wat in Slideshare wordt gezet, en plaatst het hoog in de resultaten. Upload daar wat je hebt in Powerpoint of PDF formaat. Als je het goed wilt doen, zul je bij het maken van een presentatie moeten bedenken hoe deze zo goed mogelijk werkt als mensen deze online lezen. Ze moeten dus zonder mondelinge toelichting alles vertellen, en aan het eind mensen aanzetten tot actie zoals bellen, mailen of iets downloaden. Met een goede Slideshare-presentatie wordt een blog zelfs overbodig.

• Infographics

Mensen houden van plaatjes en dus infographics: grafische informatie-overzichten. Google zal ze echter niet vinden als er geen begeleidende, verklarende tekst bij zit met keywords. Het is dus aan te raden om een infographic altijd in een blog te verwerken.

• Cartoons

Omdat plaatjes méér dan 1000 woorden zeggen, zijn strips een hele waardevolle manier om kennis over te brengen. Mensen vinden het plezierig lezen en ze zijn universeel, maar ook hier geldt: zonder begeleidende tekst worden ze niet gevonden.

• Wikipedia

Het is erg eenvoudig om bij Wikipedia content over je bedrijf te plaatsen, je hoeft niet eens in te loggen. Omdat Google de inhoud ervan waardeert komt het hoog in de zoekresultaten terecht. Maar daar zit hem ook de kneep: de reden dat Google het hoog waardeert is omdat de inhoud niet-commercieel is.

En dat betekent dus dat je eerlijk en transparant zult moeten zijn, leugentjes worden binnen minuten alweer verwijderd door een moderator. Maar de lezers van dit boek zullen beseffen dat brutally honest toch al de enige optie is voor de toekomst.

6.4 Content Spinning: format, kanaal en perspectief

Content spinning is het op verschillende manieren hergebruiken van dezelfde content. Tot voor kort beperkte het spinnen van content zich tot software die zinnen ‘herschreef’ om Google om de tuin te leiden en het te presenteren als nieuwe content. Dit met als doel je pagina’s hoog in de Google zoekresultaten te krijgen. Je zou dat content spinning 1.0 kunnen noemen. Google houdt er helemaal niet van en straft je door je pagina’s minder vindbaar te maken. Met content spinning 2.0 – dezelfde content in meerdere formats presenteren – heeft Google echter geen moeite, integendeel. Maar denk wel vooraf goed na hoe en voor wie. Voorkom irritatie : individuele lezers van je content moeten niet het gevoel krijgen dat je ze spamt. Hieronder wordt het principe uitgelegd.

In het metrolijnenmodel van content-spinningdeskundige Jeroen Engeler is te zien op welke manieren je kunt spinnen. Het model beschrijft het maken van content volgens een aantal stappen:

• Doelgroep

• Kanaal

• Perspectief

• Format

We starten links in het metrolijnen-model bij je doelgroep. Wie zijn het? Wie zijn in je doelgroep de beslissers? In welke fase van het koopproces zitten ze en wat is de actie die je van hen wenst? En wat betreft het koopproces: iemand die vooraan in dit proces staat, heeft natuurlijk een andere informatiebehoefte dan iemand die al in de laatste koopfase zit. De invulling hangt tenslotte af van de reactie die je wenst: wil je überhaupt dat ze reageren en zo ja: wil je dat ze alleen lezen, ook delen of nog iets meer?

Je kiest bij elke spin een kanaal, bijvoorbeeld mail of social media. Dit omdat de voorkeur hiervoor per persoon verschilt, zie de groene lijn.

 

Daarna kijk je ook naar het perspectief, de gele lijn: neem je de klassieke sales-aanpak en praat je alleen maar over de positieve dingen, of ben je eerlijk en geef je toe dat jouw product ook zijn beperkingen heeft? Dat laatste heeft natuurlijk steeds meer de voorkeur. Zodra je deze zaken weet kan de spin beginnen.

Je kiest een format aan de hand van de rode lijnen. Stel dat je bij een marktonderzoek de resultaten wilt delen. Dat kan op verschillende manieren: sommige lezers willen tabellen met resultaten, anderen het liefst een grafiek, en weer anderen een beschrijvende tekst. Dat zijn allemaal verschillende formats om te spinnen. Uiteindelijk werkt alles het beste als jouw intentie in lijn ligt met die van Google, net als Google moet je de lezer centraal stellen. En dat betekent dus ook dat je flexibel bent en je content aanpast aan zijn of haar voorkeuren.

6.5 Hergebruik van content

Veel bedrijven beginnen vol goede moed met het produceren van content, zonder te beseffen dat ze meestal al veel waardevolle content hebben. Inventariseer daarom de content en webpagina’s die al aanwezig zijn in je organisatie en kijk waar deze eventueel geactualiseerd moet worden. Het aanpassen van oudere webpagina’s wordt ook door Google opgemerkt, met een hogere ranking tot gevolg.

Je zult bestaande content echter ook zoekmachinevriendelijker moeten maken. Veel content op websites is productgericht en commercieel geschreven, soms nog gebaseerd op brochures. Omdat de aandacht van de zoeker op internet schaars is, heb je geen andere keuze dan dat vanuit de lezer te herschrijven, en in mindere mate ook vanuit zoekmachines.

Algemene adviezen om webteksten leesvriendelijk te maken:

• Begin niet met je product of merk, maar met het probleem dat wordt opgelost. Iemand die medische klachten heeft zoekt niet naar het medicijn dat ze mogelijk kan genezen, maar op de klachten. Beschrijf deze ook in lekentaal.

• Wees behulpzaam en benoem ook alternatieve manieren om een probleem op te lossen, zelfs als je daar op dat moment een omzetkans mee misloopt.

• Probeer niet expliciet maar impliciet te verkopen, dus niet “koop nu ons product..” maar “Uit onderzoek blijkt dat de meeste gebruikers van onze producten… ”

De lezer staat centraal maar hou bewust rekening met SEO regels (zoekmachineoptimalisatie). Kies dus keywords waar mensen op zoeken en zorg ervoor dat deze op zoveel mogelijk plaatsen – maar op een natuurlijke wijze – in je tekst terugkomen, met name in de titel en de intro.