Case Heras: van Hekwerkspecialist naar Thought Leader

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

“Onze content marketing staat echt nog in de kinderschoenen» aldus Cindy van den Dungen, commercieel directeur van Heras. Toch is Heras een schoolvoorbeeld van de succesvolle toepassing van content marketing. De hekwerkspecialist uit Eindhoven besefte al jaren geleden dat men geen hekken verkocht maar buitenbeveiliging (of: nachtrust). En daarmee was de toon gezet voor een compleet andere marktbenadering. Maar eerst een stukje geschiedenis

Heras oprichter Frans Ruigrok begon zijn onderneming in 1952 in een oude schuur, met slechts enkele mensen. De eerste naam is Hekwerk Industrie Eindhoven. In 1958 wordt gekozen voor de naam Heras, een afgeleide van ‘HEK- en RASterwerk’. Frans Ruigrok kwam op het idee om bordjes met het Heras-logo aan elk geplaatst hek te monteren. En met deze hekkenmarketing heeft Heras in Nederland 100% naamsbekendheid bereikt. Bij Heras verkocht men hekken, maar geleidelijk zag men in dat een hek wordt gekocht als beveiliging. Buitenbeveiliging was dus de behoefte van de klant. Dat betekende een assortimentsuitbreiding: andere producten, software en zelfs consultancy. En vanuit die behoeftegedachte ging ook de marketing en anders werken.

Van hekwerk naar thought leader

“We wilden thought leader worden op het gebied van buitenbeveiliging, en hebben daarvoor kennissessies georganiseerd voor klanten en derden. Onderwerpen waren bijvoorbeeld ‘hekwerk en detectie’ en ‘toegang en beheer’. Want eerst vonden we producten vies, maar daar zijn we op teruggekomen: mensen zoeken bij Google toch eerder op een product dan op de achterliggende behoefte.” Heras gebruikte jaren geleden een marktonderzoek als publiciteitsmiddel. Cindy van Dungen: “We hebben een omvangrijk onderzoek opgezet naar de beveiliging in zes verschillende branches. De resultaten hebben we bewust in een onafhankelijk vakblad laten publiceren. Dat was geen advertorial of zo, het onderzoek was onafhankelijk en we werden in het artikel alleen maar genoemd als de opdrachtgever.

Testvelden voor pilot-projecten

Haar collega Ragnhild licht toe: “Je zou kunnen zeggen dat we heel veel aan content marketing doen, maar dan nu nog vooral offline. Online delen we alles via social media. Ook zetten we alle nieuwe ontwikkelingen van producten en referenties op de site. En we hebben onlangs ook via social media gevraagd om pilot-projecten voor een nieuw concept, dat werkte goed. We zijn namelijk een product aan het ontwikkelen en zoeken daarvoor testvelden. We hebben dat via LinkedIn op een bepaalde groep gericht.” En wat betreft het actief delen van kennis? «We hebben ook een e-mailnieuwsbrief die 3x per jaar verschijnt, de inhoud bestaat nu nog voornamelijk uit aankondigen. We zetten er ook wel referentieprojecten in.»

«Als ik het zo bekijk kunnen we met weinig moeite veel bereiken op content gebied», lacht Cindy. Ach, eigenlijk hoor ik het overal als ik cases verzamel voor mijn boek: ‘we zijn nog niet zo ver.’ En wat dat betreft hebben ze het bij Heras goed, met weinig moeite kunnen ze flink scoren. En dat ze gaan scoren staat buiten kijf, dat heeft hun geschiedenis wel bewezen.