Case: Huybregts Relou, van Cold Calling naar kennis delen

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

Bouwbedrijf Huybregts Relou had al vrij snel door dat ‘cold calling’ niet meer werkte. Bij selectietrajecten was men vaak één van de tientallen bedrijven die in aanmerking wilde komen voor een project. Zeker gedurende de recessie was het lastig op te vallen tussen de vele inschrijvingen. Men merkte dat vragende partijen bij tendertrajecten en selecties toch vaak teruggrepen naar aanbieders die ze al kenden. Want op het moment dat de nieuwe klanten hun keuze moesten maken, hadden ze vaak nog geen gevoel bij Huybregts Relou. Elke keer weer spannend dus.

Maar wat de medewerkers van Huybregts Relou niet doorhadden, was dat de oplossing van hun probleem dichtbij lag. Het zat in hun genen: ze deelden al jaren kennis, zonder te beseffen dat dit een magneetwerking op (nieuwe) klanten had. Beslissers in de markt kregen hierdoor een goed gevoel bij Huybregts Relou.

De organisatie ziet in dat ze zich nu meer dan ooit moet richten op de beslissers. Bij de implementatie van de content marketing staat de klant en eindgebruiker dan ook centraal. Bij content marketing stelt Huybregts Relou daarom de volgende vragen:

–   Hoe kunnen wij onze klant helpen?

–   Wat zijn de wensen van de eindgebruiker?

–   Welke keuzes zijn relevant bij de exploitatie van vastgoed?

–   Waar ligt onze klant van wakker?

Met het stellen van deze vragen wil Huybregts Relou invulling geven aan het bestaansrecht van de eigen organisatie, de “why” zoals Simon Sinek zou zeggen: ‘Huybregts wil gebouwen ontwikkelen, bouwen en beleggen, waar mensen graag wonen, winkelen en recreëren, plezierig werken, perfecte verzorging verkrijgen en goede educatie genieten.’

Het beste leerbedrijf leert zelf ook

Huybregts Relou had niet meteen door hoe content marketing kon helpen bij het creëren van onderscheid, en dat is opmerkelijk. Het bedrijf organiseerde regelmatig bijeenkomsten met de naam ‘Informatie op locatie’, waar ze ‘vragende partijen’ bij elkaar brachten om samen met klanten een specifiek onderwerp te belichten. En de proactieve manier waarop ze medewerkers en stagiaires hun kennis laten delen leverde ze in 2011 zelfs de titel “Beste Leerbedrijf Bouw” op. Op zich opmerkelijk dat een kennisdelend bedrijf niet meteen zag dat het delen van kennis de manier is om je te onderscheiden. Maar zodra dat kwartje viel ging men los.

“Het was echt verbluffend”, zo schrijft commercieel manager Maarten van Ham over de reacties op zijn eerste content marketing acties. Hij had samen met twee stagiaires een aantal blogs geschreven die al meteen zo’n 2000 lezers opleverden. Een stijging van het websitebezoek van 150% was het gevolg. Bovendien werd het bedrijf door twee potentiële klanten benaderd. En dat alles in een maand tijd. Opvallende cijfers in de toch wat conservatieve bouwbranche.

“Het management van Huybregts Relou is overtuigd. We trekken het nu breder naar alle werkmaatschappijen binnen onze moedermaatschappij de VB Groep.” Maarten van Ham wil al zijn collega’s ervan overtuigen dat ze hun kennis moeten gaan delen. Maar dat is nog wel een gewenningsproces vermoedt hij. “marketing in de bouw was eigenlijk niet noodzakelijk: de producten die werden bedacht vonden toch wel aftrek. Maar de crisis heeft er voor gezorgd dat deze wereld er nu anders uitziet.” Maarten begreep dat het geen tijdperk van verandering was, maar een verandering van tijdperk. Een tijdperk waarin bedrijven -ook in de bouw- hun kennis online zetten om als magneet klanten te werven. En hij boft met de steun van hogerhand, iets wat niet in elk bedrijf vanzelfsprekend is.