Case PieterBas: van productgericht naar doelgroepinteresse

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Scoren met Content Marketing’, nu (hier) gratis te lezen

“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn manier van marketing was, dus ik noemde het maar marketing 2.0.” Hans Buskens is commercieel directeur van PieterBas, een gespecialiseerd automatiseringsbedrijf voor de recyclingindustrie. Hans merkte dat traditionele marketing niet meer werkte en is toen overgestapt op content marketing. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar.

Marketing is kinderspel

PieterBas bestaat al 25 jaar en is een echte niche-speler: het bedrijf ontwikkelt automatisering voor afvalverwerkingsbedrijven, de laatste jaren een belangrijke groeimarkt. Voor degenen die hun marketingkennis nog paraat hebben: PieterBas heeft gekozen voor een strategie van ‘Product Leadership’, alhoewel langzaam richting ‘Customer Intimacy’ wordt bewogen, mede met behulp van content marketing. Bij het bedrijf werken 21 mensen, naast Hans is ook zijn broer Pieter Bas (jawel) mede-eigenaar.

Tot enkele jaren terug beperkte de marketing van PieterBas zich met name tot direct marketing campagnes. Een centraal concept (zoals het ‘PieterBas kinderspel’) werd via allerlei media de markt in geslingerd. Doelstelling was het generen van leads. Klinkt nu oubollig, maar in de jaren ‘80 hoorde PieterBas bij de koplopers op dit gebied.

In 2011 besefte Hans Buskens echter dat zijn marketing niet meer werkte en tijdens een heisessie werd de stand van zaken opgemaakt: nauwelijks nog respons op direct marketing (van 2% naar 0%), een conversie op telemarketing die was gedaald van 33% naar 5% en geen enkele lead via de advertenties. De eerste reactie op deze ontwikkeling was die van versterking: nog vaker adverteren, in nog meer media. Naast een stijging van de kosten leverde dit ook een verkeerd imago op dat haaks stond op het beeld dat ze uit wilden stralen: dat van cowboys, snelle jongens die uit zijn op scoren in plaats van op kwaliteit, kennis en innovatie. Hans somde tijdens de heisessie ook nog wat recente marktontwikkelingen op, die vooral met internet te maken hadden: transparantie, social media en een klant die steeds mondiger en deskundiger werd vanwege de ontsluiting van alle wereldwijde kennis. Allemaal zaken die erop wezen dat het zo niet langer kon.

De omslag

De conclusie van de heisessie was duidelijk: in 2012 zou PieterBas beginnen met nieuwe marketingactiviteiten met een focus op doelgroepinteresses in plaats van op de eigen producten. Primaire doelstelling werd het positioneren van PieterBas als autoriteit door kennis en informatie onvoorwaardelijk en met iedereen te delen. Leadgeneratie werd een secundair, afgeleid doel: als we in het eerste zouden slagen zou het tweede vanzelf volgen, zo redeneerde Hans.

In deze nieuwe strategie kwam de blog centraal te staan en alle andere media zijn erop gericht om mensen naar deze blog te trekken. De communicatiedoelstelling van alle andere media (online én offline) was dus: bekendheid van en bezoekers op het PieterBas-blog genereren. Op de website kreeg de blog daarom een centrale plaats. Een een journaliste werd ingehuurd om deze periodiek te vullen met nieuwe teksten. De focus in de gebruikte middelen kwam online te liggen: er werd nog wel geadverteerd in vakbladen, maar daarnaast werd ingezet op e-mailmarketing, marketing via social media en free publicity op websites en blogs.

Het resultaat

Na een jaar werd geëvalueerd: alle doelen waren behaald. Dankzij de kennis en informatie die online werd gedeeld verschoof het imago weer in de richting van wat men wenste: een innovatieve en deskundige kwaliteitsleverancier met een focus op de afvalbranche. Daarnaast leverde het ook veel potentiële klanten op die PieterBas benaderden naar aanleiding van een artikel op de blog.

Een ongepland maar belangrijk en gewenst neveneffect was van interne aard: de eigen medewerkers waren niet alleen beter geïnformeerd, maar ook trotser en méér betrokken dan voorheen. En dat heeft weer een positieve magneetwerking op het aantrekken van nieuwe medewerkers: vacatures werden sneller ingevuld, door goede krachten. Kostte het werven van een nieuwe medewerker eerst nog zo’n C 2.500,- tot C 10.000,-, nu was men voor minder dan C 200,- klaar.

“Onze nieuwe content marketing blijkt dus succesvol”, zo vervolgt Hans Buskens, “Maar er is nog veel te doen: meer dialoog creëren met de markt, het streven naar bijdragen van klanten aan de content over PieterBas en content marketing ook gaan inzetten ter ondersteuning van sales (whitepapers, webinars, etc.) en om bestaande klanten te binden en ambassadeurs van ze te maken.” Hans ziet duidelijk de kansen hiervan, waardoor hij in de toekomst met ‘echte’ content marketing bezig kan zijn, zoals hij het noemt. Een “spannende reis” volgens Hans “Want je bent aan het vallen en opstaan. Maar dat is niet erg, de grootste lol van deze reis is niet de spanning zelf, het is het feit dat je niet weet waar hij naar toe zal gaan.”