“Je bent zelf een Facebook-winactie”, twitterde Margot van Trier onlangs. Een doordenkertje. Eh nou ik weet niet precies wat ze ermee bedoelde, maar het zette me wel aan het denken. Want het valt me heel erg op dat marketeers die begrijpen dat ‘schreeuwen’ op nieuwe media niet werkt en die zich erbij hebben neergelegd dat ze aan ‘engagement’ (pfff wat een woord) moeten doen, dan maar kiezen voor platte acties. Het lijkt wel puberale onzekerheid: ze vinden me niet leuk om wie ik ben, maar om de spelletjes die ik met ze speel. Zucht.
Toast van een Jehova-getuige
“Hoe goed gaat het echt met je als je op Facebook vrienden wordt met Melba Toast?”, vroeg nrc.next-columnist Marcel van Roosmalen zich onlangs af. Terecht. Hij schreef over een actie van het merk, dat mensen van een reclamebureau op pad had gestuurd. Ze moesten met mensen die Melba Toast op Facebook geliked hadden aan de voordeur ‘een echt gesprek’ voeren (van minimaal 20 minuten!). Dat laatste leer je dan wel af, als je zo’n commerciële variant van de Jehova’s Getuigen aan de deur krijgt. Alhoewel Jehova’s Getuigen geen ‘Melba-toast-verrassingspakket’ bij zich hebben natuurlijk. Want mochten mensen niet in je verhaal geïnteresseerd zijn, dan heb je altijd iets te geven. Wat ze op kunnen eten. Toast.
Overjustificatie (jawel) bij Microsoft
Toen ik enkele maanden terug een presentatie kreeg te zien van de marketing rond een nieuwe Microsoft-telefoon, viel me hetzelfde op. De marketeers waren zo bang dat de ‘influencers’ (pfff wat een woord) die een paar maanden de telefoon mochten uitproberen niet positief waren, dat ze hen maar gingen omkopen. Om de paar dagen kregen ze cadeautjes, en de grootste twitteraars nog extra veel.
De grap is dat je op deze manier betaalt om het tegenovergestelde te bereiken: geld haalt namelijk de ‘intrinsieke motivatie’ (die van binnen zeg maar) van mensen weg. Want stel dat de mensen in de pilot de Microsoft-telefoon echt leuk gaan vinden, gaan ze zich misschien toch bewust of onbewust afvragen of dat door de cadeautjes komt: “Leuke telefoon. Of vind ik dat vanwege die gratis kerstboom van Microsoft?”. Serieus: een gratis kerstboom. Van Microsoft.
Dit noemen ze het overjustification effect (pfff): mensen letten méér op het effect van externe beloningen op hun gedrag dan van ‘interne’ beloningen: plezier. Dus zodra je ze geld geeft wordt dat de ‘motivator’, en zodra je het geld wegneemt vinden ze het niet leuk meer. Probeer het maar eens bij je kinderen. Nee, grapje. Overigens is dat ook de reden dat de Harvard Business Review onlangs haar excuses heeft aangeboden voor het bedenken van de managementbonus begin jaren ’90: niet vanwege het graaigedrag van vandaag de dag, maar omdat de financiële beloning de echte motivatie van mensen laat verdwijnen. Voor de bonushaters: Dan Pink laat het in dit geweldige TED-filmpje zien.
OK. Het wordt je als marketeer dus afgeraden/verboden om maillijsten in te slaan, of om Facebook-likes letterlijk te ‘kopen’. Dus wat is dan het meest logisch? Omkopen natuurlijk. Wat anders? De winactie, uw timeline staat er vol mee. Het is de moderne variant van de ‘loyalty card’, eigenlijk ook een misleidende term. Want met deze ‘gekochte loyaliteit’ kweek je geen echte banden, maar tijdelijke banden met mensen die tijdelijke banden ook interessant vinden. Precies: dezelfde mensen die nu op die winacties klikken. Nee, ik wijs hier niet een bepaald geslacht aan, er zijn ook mannen die dat doen.
Het nooit eindigende verhaal
Eén van de leukste films die ik als kind keek (eh, vaak) en later als vader (eh, ook vaak) is The Neverending Story, een verhaal over een kindje dat met een witte draak over een fantasieland vliegt. De hele film werkt toe naar het verschrikkelijkste moment: dat hij zijn ‘true self’ in een spiegel ziet. Laat ik niet teveel verklappen, maar er zijn duidelijke parallellen als je ziet wat er op dit moment met marketing gebeurt.
We hebben als marketeers in de loop van de tijd namelijk een muur tussen ons en onszelf opgebouwd (jawel), en het is net of we er heel veel moeite mee hebben dat die nu afbrokkelt. En dat terwijl reclame in de 19e eeuw ooit is begonnen (las ik laatst) zoals het nu wordt: om mensen eerlijk te informeren (nu heet het ‘content marketing’, pfff). In de loop van de 20e eeuw zijn we pas begonnen met het bouwen van ‘brands’ die we een bepaalde ‘positionering’ (gewenst imago) hebben meegegeven, waarachter we onszelf vervolgens verstopten. En ook nu proberen veel marketeers zich achter de transparantie van social media te verstoppen. Ik kan je vertellen: dat lukt niet. Hou maar op.
De onzekerheid bij win-acties
Je ziet het bijvoorbeeld als je kijkt naar de criteria voor een marketingaward, of als je meedoet aan een onderzoek over marketingtrends: de meetlat is nog steeds de oude. Er wordt gekeken hoe je je positionering bereikt, nu dan met social media. Er wordt gekeken hoe je de P van ‘promotie’ invult, nu dan met social media. Expert(!)bijeenkomsten over ‘branding’, nu dan met social media. Er wordt gekeken welke campagnes je hebt ingezet, terwijl conversatiegoeroe Steven van Belleghem terecht zegt: “Social media beginnen vandaag en stopt nooit meer”. Een goede Facebook-winactie is goede marketing volgens deze maatlat.
Het doet me allemaal denken aan mijn puberteit: ik kon me niet voorstellen dat mensen mijn persoonlijkheid leuk vonden, het moest toch iets zijn wat ik voor ze deed dat ze contact met me wilden. Onzekerheid. Ik sta er ook altijd van te kijken: marketeers die adviseren: “Nee, likes moet je niet kopen, die moet je verdienen. Eh, met Facebook-winacties natuurlijk!”. Kan het misschien zijn dat mensen je liken omdat ze je liken? En nee, niet omdat ze dan iets kunnen winnen? Omdat je gewoon leuk bent? Likeable?
Margot had gelijk: je bent zelf een Facebook-winactie. Laten we de puberale onzekerheid eens achter ons laten en ophouden met die Facebook-winacties (of varianten daarop). Want ik vind ze verschrikkelijk irritant. Oh eh nee ik bedoel: zodat we onze ‘true self’ in de ogen kunnen kijken, en beseffen dat dat de mooiste en meest effectieve marketing oplevert. En ja, dat is eng.
