“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden.” Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. Want in al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 4: Groepsintelligentie.
Het gaat verdorie helemaal de verkeerde kant op met ons land. Nederlanders blijken binnen Europa relatief vaak webshops te misbruiken voor alleen inspiratie, om vervolgens hun koopbehoefte in de winkelstraat te bevredigen. Het wachten is nu op de eerste e-commerce professor die het boek “Red de Webshop” gaat schrijven, en op een maatschappelijke beweging die zal proberen subsidiegelden richting (vaak oudere) webshopbeheerders te krijgen, desnoods met een belasting op stenen winkels. Het zou toch verschrikkelijk zijn als Bol.com kapot gaat aan al die Nederlanders die er rondsnuffelen voor een leuk boek, om het vervolgens bij Polare te gaan kopen?
Vind je dat ik overdrijf? Zo absurd is het niet hoor: bij elke verandering staat een professor op die het boek “Red de [hoe het vroeger ging]” schrijft, en een beweging die belasting op het nieuwe wil heffen. Zelfs in het artikel waarin de ‘teloorgang van de Nederlandse webshops’ wordt beschreven, gaat alle medelijden uit naar bakstenen winkels en wordt verteld dat ze “toch een digitale strategie moeten ontwikkelen”. Wtf? Moeten de webshops geen bakstenen strategie ontwikkelen dan, als ze zo ‘bedreigd’ worden? Wanneer houden we nou eens op met dat “redden van het oude”, we zwemmen blijkbaar graag tegen de stroom in. We willen bibliotheken redden, platenmaatschappijen, alles van vroeger eigenlijk. Zoals reisbureaus. Want een stagiaire wees me hier onlangs op.
“Hoezo heeft Content Marketing tijd nodig, Edwin? Ik had binnen drie maanden al de eerste vijf opdrachten binnen”. Eén van de deelnemers aan mijn workshop Content Marketing heeft zijn partner meegenomen, en ze haalt meteen mijn betoog onderuit. “Content Marketing heeft een lange adem nodig,” zo vertel ik altijd, “voordat mensen je content gevonden, gelezen en verwerkt hebben ben je zo een half jaar verder”. Nou Patricia niet dus. Maar ik was niet geïrriteerd, ik was juist blij met de aanwezigheid van Patricia. Want ze had een prachtige case die ik graag en ongepland invoegde in de Workshop. Je moet tijdens zo’n workshop toch al open staan voor onverwachte toevoegingen door de aanwezigen, en niet teveel de agenda in detail willen volgen. Alhoewel sommigen dan toch iets anders krijgen dan ze hadden verwacht, en niet schromen om je dat ook eerlijk te vertellen. Wat wil de Buyer Persona? “Het was een interessante dag hoor Edwin, serieus. Maar ik toch had verwacht dat je meer over de koopprocessen per buyer persona zou praten, en hoe je daar content voor moet maken.” Mathieu is voor zijn stage bezig met een project ‘Content Marketing’ en had toch iets anders verwacht. Eigenlijk was hij niet de belangrijkste ‘buyer persona’ voor de Workshop, omdat hij al heel veel van het onderwerp wist. Maar toen hij zei “je ging erg in op ‘thought leadership’ en bloggen” zette hij me wel aan het denken. Mathieu raakte een interessante discussie, want ik krijg het gevoel dat er binnen content marketing twee ‘scholen’ zijn. En aangezien het duidelijk is bij welke school ik hoor, besefte ik meteen dat dat mijn insteek van de workshop bepaalde. Ik leg het even uit. Opnieuw met een mooi voorbeeld van Patricia. Een snelle, verkeerde reflex “Hans en ik wilden het precies volgens het boekje doen,” zo vertelde Patricia, “Hans had natuurlijk al ervaring met Content Marketing bij zijn bedrijf PieterBas Automatisering en hielp mij met het opstarten van mijn styling-adviesbureau. We maakten een schets van de belangrijkste ‘Buyer Persona’ voor het bedrijf: een vrouwelijke consument. Maar al vrij snel was duidelijk dat het geen vrouwelijke consumenten waren die op me afkwamen, maar mannelijke inkopers. Mijn eerste reflex was ‘Ja maar dat is niet de bedoeling’, maar uiteindelijk begreep ik dat het om een verkeerde reflex ging.”
Haar partner Hans en ik waren het eens: zodra je je kennis en persoonlijkheid online zet heb je niet te kiezen wie er op je af komt, de klant kiest jou!. En dus vroegen we ons af wat de toegevoegde waarde van het beschrijven van Buyer Persona’s in het algemeen is. Voor degenen die het concept niet kennen: ik leg het even uit. Op een gemakzuchtige manier. Want ik citeer de volgende paragraaf gewoon uit mijn nieuwe boek over Content Marketing, want daar heb ik het onderwerp -natuurlijk- wel in opgenomen. De mensen die weten wat Buyer Persona’s zijn kunnen het overslaan. Hoofdstuk 8: Buyer Persona’s en koopstadia
Je kunt niet iedereen op dezelfde manier aanspreken in blogs en andere contentvormen, niet iedereen wil bijvoorbeeld getutoyeerd worden. En de inkoper in een bedrijf weet vaak veel minder van de details van je eindproduct dan de man of vrouw die er dagelijks mee werkt. Concreet betekent dit dat je bij het produceren van content rekening moet houden met degene die het leest of kijkt, om ervoor te zorgen dat er een perfecte aansluiting is op zowel kennisniveau als in de ‘tone of voice’ (de manier van aanspreken). Je content marketing werkt op die manier optimaal. Volgens het bedrijf ‘Impact Branding & Design’ is de definitie van buyer persona dan ook de “fictieve beschrijving van je ideale klant, die je helpt bij de bepaling en uitvoering van een effectieve marketingstrategie”.
Bij het produceren van een stuk content, bijvoorbeeld bij het schrijven van een blog, is het dus slim om een zogenaamde ‘buyer persona’ voor ogen te houden van de lezer tot wie je je richt. Je maakt als het ware een karikatuur van een persoon in je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’ (een werktitel natuurlijk). Op zich is het idee niet nieuw: het concept werd in de ‘klassieke’ marketing al toegepast bij het schrijven van bijvoorbeeld advertenties. Tegenwoordig moet je vooral kijken naar het kennisniveau en het taalgebruik van de doelgroep en de manier waarop jouw content hierop aansluit. Als je verder wilt lezen over Buyer Persona’s kun je hier klikken. De twee scholen binnen Content Marketing
Je zou dus kunnen zeggen dat er twee scholen binnen content marketing zijn;
De school die start vanuit de doelgroep, zoals het hoort volgens Marketing. Je bestudeert je doelgroep, omschrijft ze in ‘Buyer Persona’s’ en hun ‘Customer Journey’s en begint voor elk van de koopstappen van elke ‘Persona’ een stuk content te maken, gestructureerd en bijna wetenschappelijk.
De school die start vanuit de ‘why’ van het bedrijf, zoals Simon Sinek het effectief betoogt in zijn veelbekeken filmpje op Ted.com. Deze school zegt dat je natuurlijk wel rekening moet houden met je doelgroep, maar dat de beste content recht uit je hart komt. Niet echt wetenschappelijk dus.
Zoals altijd zal de waarheid in het midden liggen, en moet je zoeken naar de ‘match’ tussen wat je interessant vindt en wat de klant interessant vindt. Volgens stagiair Mathieu hangt de keuze van de school af van het soort klanten dat je hebt: “Als je een koopproces hebt met meerdere partijen bij grote projecten is een wetenschappelijke aanpak logischer, terwijl de ‘zweverige’ aanpak beter werkt als je klanten individuele ondernemers zijn op zoek naar een bepaald product.” Wijze woorden, die haalt een goed punt denk ik.
Erik Hooijer van het bureau ‘One4Marketing’ ziet het als een mix: “Volgens mij mag je qua marketing gewoon de zoekwoorden in het hoofd houden en daarvoor schrijven, maar door al je content heen moet wel de rode draad, je why, duidelijk worden. De regelmatige lezer zou zonder het expliciet te lezen al een omschrijving moeten kunnen geven van je why.” Volgens Erik zullen de regelmatige lezers van je (‘wetenschappelijke’) artikelen dus je persoonlijke aanpak na verloop van tijd gaan herkennen. Zit ook wat in.
Maar het valt me toch op dat er mensen zijn die meer ‘links van het midden’ zitten (iets meer focus op de ‘why’, zoals ik) en mensen die meer ‘rechts van het midden’ zitten. Ik heb eerder in een blog over Van Bommel schoenen hier al eens stelling over ingenomen. Hans Buskens lijkt ook wat meer links te zitten. Hij stimuleert de medewerkers van PieterBas om hun kennis en persoonlijkheid online te delen, als magneet voor klanten en nieuwe medewerkers. Maar zo makkelijk gaat dat niet: zelfs op zijn voorstel voor een smoelenboek op de website wordt terughoudend gereageerd. Jammer, maar wie weet verandert het in de toekomst.
Het lijkt dus alsof er twee scholen zijn op het gebied van content marketing: een wetenschappelijke en een zweverige. Van welke school ben jij?
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos om worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je maar content” zou mijn vader zeggen. Of ja ik zeg het eigenlijk ook sinds ik vader ben. Want in al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 3: de BrancheBarometer.
“Weet je wat jij bent Edwin? Dogmatisch.” Pats! Die kwam binnen. Ook omdat ik niet precies wist wat het woord betekende. Maar toen ze even later spijt had van de opmerking en haar excuses aanbood, kon ik deze niet accepteren: inmiddels wist ik de betekenis en ze had gewoon gelijk, ik ben heel mijn leven al moeilijk van mijn dogma’s af te brengen. Zo roep ik al een tijdje dat alle ‘outbound’ marketing – reclame, cold calling, noem maar op – uiteindelijk zal worden vervangen door ‘inbound’-marketing: je kennis en persoonlijkheid online zetten en wachten tot mensen er op afkomen. Dat roep ik redelijk ongenuanceerd (nee dat is geen trucje, het is genetisch) en dat irriteert mensen soms. Toen ik onlangs op Twitter door twee (vrouwelijke) online marketeers – en een beetje door Bram Koster – opnieuw in een hoek werd gedreven, kwam ik tot het besef: ik zal toch moeten leren nuanceren. Voor mij erg tegennatuurlijk en dus is deze blog in zekere zin ook therapeutisch. Ik ga hieronder namelijk schrijven dat inbound marketing geen panacee is: het werkt niet overal en het zal (dus) nooit alle outbound marketing vervangen. There, I said it. Zucht. Maar eerst een onduidelijkheidje uit de weg werken.
Het verschil
“Wat is eigenlijk het verschil tussen inbound marketing en contentmarketing?” Ik krijg de vraag op congressen vaak en mijn antwoord is steevast: inbound marketing is geen techniek, maar een houding. Een houding die door een aantal mensen – vaak verkopers – als vrij passief wordt gezien. Je toont je kennis (content) en persoonlijkheid (social) aan de wereld en wacht vervolgens tot mensen er op afkomen (via Google of vrienden).
De term is bedacht door softwareleverancier Hubspot, maar helaas zijn ze daar zelf ook niet vast in hun geloof, het lijken net katholieken. Want zodra je een whitepaper van ze gedownload hebt, stalken ze je alsnog tot aan het graf, voor mij reden om mijn eerste boek REAL Inbound Marketing te noemen. Je moet volgens mij juist het geduld hebben om te wachten tot mensen je vinden en bij je gaan kopen, dat geduld wordt uiteindelijk beloond met hogere prijzen en méér aankopen van méér mensen.
Maar het klopt dus: inbound marketing overlapt met contentmarketing. Ik zie bij de research voor mijn nieuwe boek over contentmarketing echter veel ‘content’ voorbijkomen die nog vrij klassiek is: het staat op papier – en dus kan Google het niet vinden – of is wel digitaal, maar wordt actief rondgespamd; sommige mensen scharen hun (native) advertenties zelfs onder ‘contentmarketing’. Maar dat is onzin natuurlijk. Authentieke verhalen en storytelling, dat is de toekomst. Toch?
Online marketing: reizen en APK
“Veel mensen willen gewoon klikken en kopen. Stories be damned.” Niemand kan mooier met taal omgaan dan @SabinedeVos binnen de beperking van 140 karakters, vind ik. Maar ook haar ‘flaming sister‘ @RianneJacobs laat duidelijk weten dat je voor klanten van ‘haar’ Kwikfit niet zo moeilijk hoeft te doen: “Natuurlijk zoeken er mensen op bandproblemen, maar dat zijn er erg weinig vergeleken met de mensen die gewoon banden willen kopen. En denk je nou echt dat er veel mensen op zoek gaan naar de exacte werkzaamheden tijdens een APK?”
De dames duwden me langzaam in een hoekje van Twitter en juist op het punt dat ik wilde zeggen dat ze gelijk hadden (een beetje), werd ik gered door iemand die met een irrelevante opmerking de discussie plat sloeg (nog bedankt vreemdeling). Maar bij dezen wil ik Sabine en Rianne toch nog hun gelijk geven. Deels dan, want natuurlijk vind ik nog steeds dat de balans verschuift naar inbound. Maar nooit helemaal, er zijn uitzonderingen (shit, wat is dit moeilijk voor mij) en die benoem ik hieronder.
Het involvement-model: wanneer het niet werkt
“Denk je echt dat veel mensen zoeken op maischips, Edwin?”. Tessa van Breugel zette me al aan het denken toen ik haar interviewde als brand manager Doritos. Als je ‘content’ gebruikt als magneet om mensen (via Google) naar je toe te trekken, moet je natuurlijk wel mensen hebben die bij Google zoeken en die heb je blijkbaar niet zoveel bij chips.
Vanuit het klassieke zogenaamde consumer involvement-model (nooit vergeten uit mijn opleiding) kun je dit goed inschatten. Dit model maakt onderscheid tussen zogenaamde ‘low-‘ en ‘high involvement‘-producten. Voor producten – of diensten – met een ‘low involvement’ doen mensen niet veel moeite bij de aankoop, denk aan het pakje boter in de supermarkt, of blijkbaar zelfs een band bij Kwikfit.
Bij ‘high involvement’-producten doen mensen wél veel moeite om het te kopen, meestal omdat het ze veel kost (een hypotheek bijvoorbeeld). En in die gevallen werkt contentmarketing (of inbound marketing, mits je de content als magneet gebruikt) het beste: mensen zoeken bij Google en komen bij jou terecht.
Dat geldt natuurlijk ook – of juist – voor de business-to-businessmarkt, hier gaat het immers meestal om grote aankopen. En de inkopers worden – mede om die reden – meestal betaald om goed (geïnformeerd) in te kopen. En hier begon voor mij als B2B-marketeer meteen de tunnelvisie: ik ging er maar even van uit dat alle koopprocessen tegenwoordig bij Google beginnen. Maar zoals Sabine en Rianne terecht opmerken: de enige kennis die mensen (als consument) bij veel producten zoeken, is: waar kan ik het kopen en tegen welke prijs? Storytelling be damned.
En wanneer het dus wel werkt?
Ik zal het dus toe moeten geven (slik): voor veel zaken werkt inbound marketing niet, vooral dus voor ‘low involvement‘-consumentenproducten. Voor veel ‘high involvement‘-producten echter wel (zeker B2B) en het is dan ook niet vreemd dat de eerste masterclass Inbound Marketing (NIMA-geaccrediteerd) in Nederland gericht is op toepassing in bouw en industrie.
Vooral in de B2B-markt is kennis belangrijk en worden verkopers steeds later in het koopproces door klanten benaderd; soms pas als ze alleen nog maar hoeven te weten hoeveel het kost en wanneer ze het kunnen krijgen. Juist in dat soort gevallen is inbound marketing een enorme kans: zorg dat je bij Google hoog in de zoekresultaten komt en je zit – net als vroeger – weer vooraan in het inkoopproces van je klant. Want als jij degene bent die blijkbaar het beste weet hoe het probleem van de klant kan worden opgelost, ben jij vaak ook degene die het mag oplossen. En dan mag je zelfs wat méér vragen omdat de klant jou gevangen heeft in plaats van andersom. En kunnen jij en je collega’s geen blogs schrijven om je expertise te delen? Geen probleem, je kunt je door ervaren bloggers laten interviewen, zodat zij voor jou een blog schrijven.
[youtube id=”DQXbddw0LhM”]
Een mooi voorbeeld (moeilijk, moeilijk) van hoe ‘outbound’ gekoppeld kan worden met ‘inbound’ is bovenstaande commercial van IKEA Business, waarin men nieuwe ondernemers (zoals ik) wijst op een content-initiatief: degenen die zich inschrijven bij IKEA, krijgen tips van andere (succesvolle) ondernemers en natuurlijk af en toe een low-budget inrichtingstip. Een beetje inbound, een beetje outbound, precies zoals Sabine bedoelt: “Het is helemaal niet zo dat ik niet geloof in content of inbound, Edwin. Ik zie het gewoon niet als vervanging, maar als aanvulling.”
Ik ga mijn best doen om het te geloven, maar gun me even wat tijd. Alhoewel ik denk dat het me niet gaat lukken: dat ‘dogmatische’ is natuurlijk wel een onderdeel van mezelf… Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts.
“Weet je wat jij bent Edwin? Dogmatisch.” Pats! Die kwam binnen. Ook omdat ik niet precies wist wat het woord betekende. Maar toen ze even later spijt had van de opmerking en haar excuses aanbod kon ik deze niet accepteren: inmiddels wist ik de betekenis en ze had gewoon gelijk, ik ben heel mijn leven al moeilijk van mijn ‘dogma’s’ af te brengen. Zo roep ik al een tijdje dat alle ‘Outbound’ marketing -reclame, cold calling, noem maar op- uiteindelijk zal worden vervangen door ‘Inbound’ marketing: je kennis en persoonlijkheid online zetten en wachten tot mensen er op afkomen. Dat roep ik redelijk ongenuanceerd -nee dat is geen trucje, het is genetisch- en dat irriteert mensen soms. Toen ik onlangs op Twitter door twee (vrouwelijke) online marketeers -en Bram Koster een beetje- opnieuw in een hoek werd gedreven kwam ik tot het besef: ik zal toch moeten leren nuanceren. Voor mij erg tegennatuurlijk, en dus is deze blog in zekere zin ook therapeutisch. Ik ga hieronder namelijk schrijven dat Inbound Marketing geen panacee is: het werkt niet overal, en het zal -dus- nooit alle Outbound Marketing vervangen. There, I’ve said it. Zucht. Maar eerst een onduidelijkheidje uit de weg werken.
“We willen mensen niet meer onderbreken bij wat ze leuk vinden, maar ZIJN wat ze leuk vinden.” Ben Schuttenbeld is Marketing Manager bij bouwtoeleverancier Wavin, en leest een citaat van zijn marketingpresentatie op dat ik toevallig zelf ook in mijn workshop Inbound Marketing had zitten. Nota bene een citaat van de directeur van een reclamebureau, gespecialiseerd in het onderbreken zou je zeggen. Maar ik merk het vrij snel: hier bij Wavin zitten mensen die het ‘hoofd’ op de juiste plaats hebben en open staan voor marketing nieuwe stijl. De workshop verliep dan ook vrij soepel: “Ik kan jullie garanderen,” zo begon ik, “deze marketing is veel leuker dan de marketing van vroeger.” En dat is het ook.
“Robot schrijft krantenartikel”, zo kopten de kranten onlangs. Blijkbaar is dat groot nieuws, ik vermoed mede omdat journalisten het als weer een nieuwe bedreiging zien voor hun werkzaamheden. Maar het is volgens mij helemaal geen bedreiging, je kunt in dezelfde tijd veel meer doen. En je kunt je beperken tot het leuke werk: je analyse van wat de robot geschreven heeft. Ik weet dat omdat ik zelf ook zo’n robot heb laten bouwen… En die robot is helemaal niet eng.
De Robotstudenten
“Ja klopt Edwin, we publiceren erg veel statistieken en we zouden er eigenlijk ook artikelen bij moeten schrijven om voor mensen duidelijk te maken wat er in staat. Wat dat betreft zou jouw content-generator goed van pas komen”. Ik ben op bezoek bij een grote cijferproducerende organisatie waar ik laat zien hoe mijn generator werkt. En het is inderdaad plezierig als een tabel wordt begeleid met een beschrijving van wat er in staat, de meeste mensen hebben niets met tabellen. Het was voor mij persoonlijk ook de aanleiding om de generator te laten bouwen. Door drie studenten.
“Tja Edwin misschien kun je beter zelf een contract met ze afsluiten”. De mevrouw van de IT-opleiding had de eerste contacten gelegd met de studenten die mijn ‘robot’ gingen bouwen, maar wilde er zakelijk toch liever niet bij betrokken zijn. En dus richtten ze een VOF op en stuurden me een offerte. “We hebben wat desk research gedaan, maar wat jij wilt bestaat nog nergens hoor”. Klopt, een robot die statistieken in enkele seconden omzet in artikelen en rapporten aan de hand van een éénmalig geschreven sjabloon bestond nog niet. Maar ondanks dit gebrek aan ‘benchmarks’ hebben de jongens een puike prestatie geleverd, ik ben er in elk geval trots op. En het is volgens mij niet alleen handig als “toelichting bij tabellen”, het werkt tegenwoordig ook op een andere manier: door als content klanten aan te trekken. Want wat veel marketeers volgens mij niet beseffen is dat content marketing tegenwoordig zo’n hype is omdat het als magneet voor potentiële klanten werkt, om precies te zijn voor mensen die zoeken bij Google. En dat zijn er veel, vraag jij nog ooit een verkoper om zijn mening?
Content marketing helpt je dus om ‘gevonden te worden’, en een robot-journalist kan je daarbij helpen. Ik vergelijk mijn systeem altijd met de manier waarop we tegenwoordig schepen bouwen: Europese scheepsbouwers kopen het zogenaamde casco van het schip (de ‘kern’ zeg maar) in China en voegen er zelf de ‘leuke’ dingen aan toe (glimmende paaltjes en zo). Hetzelfde geldt voor mijn ‘content generator’: hij produceert in enkele seconden elke maand een artikeltje, waar jij -of je collega’s- vervolgens je ‘glimmende paaltje’ aan toe kunt voegen (ja klinkt smerig ik weet het), oftewel je persoonlijke analyse van de ontwikkelingen in het ‘gegenereerde’ artikel: wat zijn de achtergronden van de benoemde ontwikkelingen? Waarom groeit de omzet in de branche? Robots zijn niet eng, ze maken het leven alleen maar mooier.
Op veler verzoek (niet eens gelogen) is onze ‘robotjournalist’ nu ook voor derden in te huren, klik hier voor meer informatie.
“Mijn vader weet alles van gietvloeren Edwin, maar denk je dat hij ooit nog een blog erover gaat schrijven?”. Serge Kornuyt is erg trots op zijn vader merk ik, de man die het bedrijf in 1978 is opgestart. “Hij is officieel met pensioen maar loopt hier nog elke dag rond, om te zien of er nog klusjes voor hem liggen”. Ik ben op bezoek bij Kornuyt om er een workshop Inbound Marketing te geven, en wat me opvalt is dat er een flinke bult kennis (‘content’) zit met een enorme magneetwerking die amper benut wordt. Zodra je die kennis op de juiste manier online zet kun je er erg veel (potentiële) klanten mee trekken, iedereen begint tegenwoordig bij Google met zijn koopproces immers. Onderweg naar huis dringt toch het besef tot me door dat dat bij Kornuyt wel goed zit. De basis die nodig is om succesvol te worden met inbound marketing met inbound marketing is er in ieder geval, en dan ben je al halverwege.
“Tja Edwin in de business-to-businessmarkt is nou eenmaal niet zoveel interessants te melden”. Ik kan er soms boos over worden, het gejammer dat B2B zo ‘saai’ is en dat er ‘zo weinig content’ is. “Dan maak je zelf maar content” zou mijn vader zeggen. In al die jaren dat ik in de B2B werkzaam ben, probeer ik er al iets van te maken. Al die jaren probeer ik de kennis te verzamelen die ontbreekt, met behulp van zelf ontwikkelde marketinginstrumenten. Onze marketing-snoepfabriek, zoals ik het inmiddels zie, is jarenlang gesloten geweest. Maar ik zet hem hieronder open, en jij krijgt de ‘golden ticket’. In een serie van 4 artikelen laat ik zien dat het best mogelijk is om voor interessante content voor B2B-bedrijven te zorgen. En dit is deel 1: het Marktnieuwssysteem. Het Tarantino-spinnetje Het is 2001 en informaticastudent Jurgen Prins is het beu om elke dag op tvgids.nl te kijken of er een film van Quentin Tarantino op de televisie komt. Hij besluit om voor zichzelf een website te bouwen die voor dit voor hem doet: zodra het woord ‘tarantino’ op tvgids.nl verschijnt krijgt Jurgen een berichtje. Een prachtig initiatief, en voor mij een geschenk uit de hemel. Ik heb namelijk zojuist de mensen moeten ontslaan die een tweewekelijkse papieren knipselkrant maakten van artikelen uit vakbladen en kranten, juist op het moment dat ik deze ‘marketing intelligence’ uit wilde breiden. En digitaliseren, waarvoor het ‘spinnetje’ van Jurgen goed van pas zou komen. Ik noemde het een ‘spinnetje’, omdat het vanaf dat moment -ik heb Jurgen wat maatwerk laten bouwen- voor mij internet afstruinde op zoek naar ontwikkelingen bij klanten, leveranciers, concurrenten enzovoorts. De nieuwsberichten kwamen via mail bij mij binnen, en ik stuurde ze door naar geïnteresseerde collega’s: aluminiumnieuws naar aluminium-inkopers, RVS-nieuws naar RVS-inkopers enzovoort. Al ruim voor 2004 dus, toen hiervoor de term ‘content curation’ werd bedacht. In dat jaar wonnen we met het systeem ook de eerste Business Intelligence Award van Nederland. Een vaste lezersclub
Later tuigden we een nieuwsprofiel op, waarmee collega’s zelf aan konden geven in welke onderwerpen ze geïnteresseerd waren. En aangezien het toch helemaal geautomatiseerd was: waarom boden we klanten ook niet die mogelijkheid? We wisten van elke klant welke producten ze bij ons kochten en in welke branches ze werkzaam waren, dus aan de hand daarvan richtten we in 2006 voor alle 4000 klanten een nieuwsprofiel in. 800 klanten bleken niet geïnteresseerd en haakten af, maar 3200 wel. En tot de dag van vandaag is dat aantal amper veranderd. Natuurlijk zijn er mensen die hun nieuwsabonnement hebben opgezegd (meestal vanwege pensioen of een nieuwe baan), maar er kwamen ongeveer evenveel nieuwe abonnees bij. E-mailmarketing vanuit de lezer
Wat e-mailmarketeers verrassend vinden: elke werkdag om 15.00 krijgen (al 8 jaar lang dus) 3200 klanten een mail van ons, en ze lezen ze graag. Of ja zo’n 2000 dan, zo blijkt uit telefonisch onderzoek. De overige 1200 ‘gedoogt’ de mails en kijkt ernaar als men verder niets te doen heeft. Een belangrijke verklaring voor de populariteit van deze nieuwsmails is natuurlijk dat ze -in tegenstelling tot normale e-mailmarketing- niet over de leverancier maar over de (markten van) de klant gaat. Uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Tilburg blijkt het systeem zelfs de gemiddelde loyaliteit van de (ontvangende) klant te verhogen, via twee routes: men waardeert de gratis kennis en men ziet ons als méér deskundig.
Sinds een paar jaar versturen we de nieuwsberichten ook via Twitter (76 twitter-accounts, één voor elk productgroep en elke branche die we onderscheiden) en via een weekkrant van Paper.li (ook 76). Twitter besloot op een bepaald moment alle 76 accounts te blokkeren omdat ze vermoedden dat we er spam mee verstuurden, maar met één verklarend mailtje aan de helpdesk werd de blokkering weer opgeheven. Met de opmerking “Ik wil best betalen voor een premium Twitter-abonnement, misschien voor jullie een verdienmodel” werd niks gedaan…
Ons marktnieuwssysteem is inmiddels op verschillende congressen in binnen- en buitenland gepresenteerd, en telkens kwam aan het eind dezelfde vraag uit het publiek: kan ik dit kopen? Al die jaren moest ik nee zeggen, maar nu mag ik het eindelijk ook als ‘software as a service’ aan andere bedrijven aan gaan bieden, onder de naam ‘Content Candy News Curator’. De fabriek staat open, ik ben benieuwd wie er met zijn ‘golden ticket’ aan de poort zal staan.
![KolkClosedefMail-5[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/03/kolkclosedefmail-51.jpg)
![magnetic-150096_640[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/03/magnetic-150096_6401.png)
