“We willen mensen niet meer onderbreken bij wat ze leuk vinden, maar ZIJN wat ze leuk vinden.” Ben Schuttenbeld is Marketing Manager bij bouwtoeleverancier Wavin, en leest een citaat van zijn marketingpresentatie op dat ik toevallig zelf ook in mijn workshop Inbound Marketing had zitten. Nota bene een citaat van de directeur van een reclamebureau, gespecialiseerd in het onderbreken zou je zeggen. Maar ik merk het vrij snel: hier bij Wavin zitten mensen die het ‘hoofd’ op de juiste plaats hebben en open staan voor marketing nieuwe stijl. De workshop verliep dan ook vrij soepel: “Ik kan jullie garanderen,” zo begon ik, “deze marketing is veel leuker dan de marketing van vroeger.” En dat is het ook.
“Robot schrijft krantenartikel”, zo kopten de kranten onlangs. Blijkbaar is dat groot nieuws, ik vermoed mede omdat journalisten het als weer een nieuwe bedreiging zien voor hun werkzaamheden. Maar het is volgens mij helemaal geen bedreiging, je kunt in dezelfde tijd veel meer doen. En je kunt je beperken tot het leuke werk: je analyse van wat de robot geschreven heeft. Ik weet dat omdat ik zelf ook zo’n robot heb laten bouwen… En die robot is helemaal niet eng.
De Robotstudenten
“Ja klopt Edwin, we publiceren erg veel statistieken en we zouden er eigenlijk ook artikelen bij moeten schrijven om voor mensen duidelijk te maken wat er in staat. Wat dat betreft zou jouw content-generator goed van pas komen”. Ik ben op bezoek bij een grote cijferproducerende organisatie waar ik laat zien hoe mijn generator werkt. En het is inderdaad plezierig als een tabel wordt begeleid met een beschrijving van wat er in staat, de meeste mensen hebben niets met tabellen. Het was voor mij persoonlijk ook de aanleiding om de generator te laten bouwen. Door drie studenten.
“Tja Edwin misschien kun je beter zelf een contract met ze afsluiten”. De mevrouw van de IT-opleiding had de eerste contacten gelegd met de studenten die mijn ‘robot’ gingen bouwen, maar wilde er zakelijk toch liever niet bij betrokken zijn. En dus richtten ze een VOF op en stuurden me een offerte. “We hebben wat desk research gedaan, maar wat jij wilt bestaat nog nergens hoor”. Klopt, een robot die statistieken in enkele seconden omzet in artikelen en rapporten aan de hand van een éénmalig geschreven sjabloon bestond nog niet. Maar ondanks dit gebrek aan ‘benchmarks’ hebben de jongens een puike prestatie geleverd, ik ben er in elk geval trots op. En het is volgens mij niet alleen handig als “toelichting bij tabellen”, het werkt tegenwoordig ook op een andere manier: door als content klanten aan te trekken. Want wat veel marketeers volgens mij niet beseffen is dat content marketing tegenwoordig zo’n hype is omdat het als magneet voor potentiële klanten werkt, om precies te zijn voor mensen die zoeken bij Google. En dat zijn er veel, vraag jij nog ooit een verkoper om zijn mening?
Content marketing helpt je dus om ‘gevonden te worden’, en een robot-journalist kan je daarbij helpen. Ik vergelijk mijn systeem altijd met de manier waarop we tegenwoordig schepen bouwen: Europese scheepsbouwers kopen het zogenaamde casco van het schip (de ‘kern’ zeg maar) in China en voegen er zelf de ‘leuke’ dingen aan toe (glimmende paaltjes en zo). Hetzelfde geldt voor mijn ‘content generator’: hij produceert in enkele seconden elke maand een artikeltje, waar jij -of je collega’s- vervolgens je ‘glimmende paaltje’ aan toe kunt voegen (ja klinkt smerig ik weet het), oftewel je persoonlijke analyse van de ontwikkelingen in het ‘gegenereerde’ artikel: wat zijn de achtergronden van de benoemde ontwikkelingen? Waarom groeit de omzet in de branche? Robots zijn niet eng, ze maken het leven alleen maar mooier.
Op veler verzoek (niet eens gelogen) is onze ‘robotjournalist’ nu ook voor derden in te huren, klik hier voor meer informatie.
“Mijn vader weet alles van gietvloeren Edwin, maar denk je dat hij ooit nog een blog erover gaat schrijven?”. Serge Kornuyt is erg trots op zijn vader merk ik, de man die het bedrijf in 1978 is opgestart. “Hij is officieel met pensioen maar loopt hier nog elke dag rond, om te zien of er nog klusjes voor hem liggen”. Ik ben op bezoek bij Kornuyt om er een workshop Inbound Marketing te geven, en wat me opvalt is dat er een flinke bult kennis (‘content’) zit met een enorme magneetwerking die amper benut wordt. Zodra je die kennis op de juiste manier online zet kun je er erg veel (potentiële) klanten mee trekken, iedereen begint tegenwoordig bij Google met zijn koopproces immers. Onderweg naar huis dringt toch het besef tot me door dat dat bij Kornuyt wel goed zit. De basis die nodig is om succesvol te worden met inbound marketing met inbound marketing is er in ieder geval, en dan ben je al halverwege.
“We zijn nu al een tijdje aan het bloggen Edwin, en wat me opvalt is dat de meest gelezen blog gaat over de vraag ‘wat kost een bedrijfspand'”. Björn Bouwmeester is erg trots op zijn werkgever Heembouw, en op de manier waarop het bedrijf de markt benadert. Hij mag ook trots zijn: Heembouw heeft de eerste ‘Industrial Social Media Award’ van Nederland gewonnen. En terecht, zo merkte ik later: het enthousiasme voor de mogelijkheden van social media en internet is binnen het bedrijf groot, en voor transparantie is men niet bang. Zelfs niet voor een artikel dat gaat over het berekenen van de prijs van een bedrijfspand, wat nota bene de meeste lezers heeft getrokken. Dat doet me denken aan een betoog van Marcus Sheridan, die dezelfde ervaring had met zwembaden.
“Ik ben toch een levende case?” Charlotte Meindersma is een echte Hollandse met een eigen koers maar zonder kapsones, zo blijkt. Niet alleen als ik haar vraag of er al een case over haar (bedrijfje) geschreven is voor in mijn ‘database met Nederlandse B2B Content Marketing cases’, maar ook als we het hebben over content marketing: “Blijkbaar heet het content marketing wat ik doe, maar het is echt gewoon boerenverstand”. Charlotte blijft ook Charlotte als ze de winnaar is in de categorie ‘online’ van de Viva400, een ‘strijd’ tussen de meest succesvolle vrouwen van Nederland. Ze heeft dan ook duidelijk een missie: ondernemers helpen met hun ambities, waarbij de juridische zaakjes met hulp van haar worden opgelost. En de juridische kant is wat haar betreft dan ook bijzaak: succes van de ondernemer staat voorop, interessant doen met juridische termen is aan haar niet besteed. Of zoals een Viva-stemmer het verwoordt: “Charlotte maakt de juristerij begrijpelijker voor de mensen waar al die regels eigenlijk voor bedoeld zijn: wij allemaal!”. Maar met schrijver Kluun ging ze het conflict graag aan, want niet alles is blijkbaar voor Bassie.
“Ik wist helemaal niet dat er een naam voor mijn marketing was, dus ik noemde het maar Marketing 2.0”. Hans Buskens, commercieel directeur van automatiseringsbedrijf PieterBas, beseft dat de klassieke marketing niet meer werkt, en is overgestapt op content marketing. Zijn case is echt een schoolvoorbeeld van hoe klassieke marketing niet meer werkt, en wat je dan wel moet doen. Een perfecte case voor de NIMA-examens van de toekomst zeg maar. Maar voordat ik uitleg waarom: eerst iets over het bedrijf zelf.
“Indrukwekkend, het enthousiasme waarmee mijn collega’s kunnen praten over de onderwerpen waar ze veel van af weten, zoals specifieke btw-vraagstukken”. Hans Derksen, marketing manager bij ABAB Accountants en Adviseurs, is erg onder de indruk van de kennis van zijn collega’s. Hans vindt het dan ook zonde dat ze niet méér van hun kennis delen, als magneet voor klanten. Maar blijkbaar is dat iets wat je vaker ziet in de accountancy, en daar zijn meerdere redenen voor. Redenen die marketeers die bezig zijn met content marketing in hun bedrijf ongetwijfeld bekend voor zullen komen.
“Ad blockers kill innovation”, zo kwam laatst een melding in mijn scherm. De website waar ik kwam had blijkbaar een hekel aan mijn automatische advertentiewisser. Immers in een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen zijn bedrijven méér en méér afhankelijk van advertentie-inkomsten. En ook die bron droogt op, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Wat nu? Als mensen niet langer voor je content willen betalen en adverteerders wegblijven, heb je dan nog wel toekomst? Dat ligt eraan hoe je naar je content kijkt, en een eenvoudig gezegde zette me onlangs aan het denken: “Give the bytes for free, let them pay for the atoms”. Oftewel: vraag alleen geld voor ‘tastbare’ dingen. Ik wil in deze blog laten zien wat deze gedachtegang betekent voor uitgevers en bedrijven die stoeien met de rol van content marketing in hun verdienmodel.
“Goeiemiddag. Ik zou graag willen weten waar ik vistelpot kan kopen. Mijn man heeft een open wond. En onze dokter weet natuurlijk niet wat het is […]. Vriendelijk bedankt alvast. Alie”. Alie stelt een vraag die Google niet kan beantwoorden, zo ontdekte ik. En dus stelde ze de vraag aan een ‘autoriteit’ die in het land van content marketing nog erg ondergewaardeerd is (eh nee niet aan mij). Want als de Amerikaanse goeroes het hebben over de geschiedenis van content marketing gaan ze vaak niet verder dan zo’n 100 jaar terug, als we de rotstekeningen even buiten beschouwing laten. Maar wat weinig mensen beseffen is dat vrij snel na de uitvinding van de boekdrukkunst een ander boek dan de bijbel erg populair geworden is, een Nederlands boek. Het Rijksmuseum bewaart in haar collectie zelfs een deel van dit boek dat door Willem Barendsz is achtergelaten op Nova Zembla. Ik heb het hier over de Enkhuizer Almanak, een boekje dat na de bijbel als eerste in grote hoeveelheden uit de drukpersen rolde. En dat nu al sinds 1596 elk jaar wordt gedrukt en daarmee de oudste nog verschijnende almanak ter wereld is. En wat me opvalt: er zijn verschillende parallellen met de content marketing hype van nu.
Het voorbeeld van de Enkhuizer Almanak is afgeleid uit hoofdstuk 5 van mijn boek ‘Scoren met Content Marketing’ van uitgeverij Entopic.
In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de Randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre in de business-to-businessmarkt. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals opleidingen. Want daar zit veel verborgen goud.
Klik hier om verder te lezen op Inbound Industry. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl
![KolkClosedefMail-5[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/03/kolkclosedefmail-51.jpg)
![magnetic-150096_640[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/03/magnetic-150096_6401.png)
![photo[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/01/photo1.jpg)
![Sociale-media-technische-B2B-Pieter-Bas-Automatisering[1]](http://metaalmarketing.files.wordpress.com/2014/01/sociale-media-technische-b2b-pieter-bas-automatisering1.jpg)
