Waarom ik content promotie voor de Rabobank doe. Ongevraagd en ongewild.

“Je moet niet aan content promotie doen, goede content gaat vanzelf rond”. Het is mijn standaardreactie op mensen die praten over het ‘promoten’ van content. Want het zit er bij marketeers (en verkopers) nog steeds diep in: wij zijn degenen die de wereld laten bewegen. Alleen maar iets online zetten en wachten tot mensen het vinden, dat vinden we maar ‘passief’. Daar gaan we van trillen. Raar vind ik dat. En toch kon ik het niet laten, toen ik onlangs ontdekte dat de Rabobank haar jaarlijkse ‘Cijfers&Trends’ had gepubliceerd, een stapel brancherapporten die ze al jarenlang publiceren. Maar waar vreemd genoeg geen enkele ruchtbaarheid aan werd gegeven.
Dus heb ik het zelf maar voor ze gedaan: ik heb zo’n 20 brancherapporten doorgestuurd naar enkele duizenden bedrijven in de bouw en industrie, en ook nog op maat: bouwrapporten naar aannemers, meubelrapporten naar meubelmakers noem maar op. Ik heb dat dus tegen mijn principes gedaan, en ook nog ongevraagd. Maar natuurlijk niet uit liefdadigheid: omdat we bij MCB graag ‘brand butler’ willen zijn. Ik leg straks uit wat een ‘brand butler’ is; ik zal eerst uitleggen hoe ik in staat ben geweest om te ontdekken dat de Rabobank deze rapporten onzichtbaar heeft gepubliceerd, en hoe ik ze met weinig moeite heb kunnen verspreiden. Op maat. Lees verder

Mijn blog op Marketingfacts: mails versturen vanuit de ontvanger

Zelf had ik er eigenlijk nooit over nagedacht, dat ‘noreply’-mailadres in e-mailmarketing: “in godsnaam reageer niet op deze mail”. Absurd eigenlijk. Want het is niet alleen erg ‘zenderig’ en neerbuigend, het zijn ook gemiste kansen. Er zal ongetwijfeld een ‘mailtechnische’ reden voor zijn, maar marketingtechnisch is het vrij dom. Want wat is er mis met een reply? Het is een kans op een mooie dialoog, die een klantrelatie kan versterken. Die ‘noreply’ is overigens niet het enige domme aan e-mailmarketing dat het instrument langzaam kapot maakt, steeds vaker worden marketingmails genegeerd, weggeklikt of opgezegd. Terwijl dat helemaal niet hoeft. Ik leg graag uit hoe ik het voor elkaar krijg dat elke dag 3200 mensen van mij een e-mail willen ontvangen.

Klik hier om verder te lezen. En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

50s-girl-letters-mail-vintage-Favim.com-223029

Metamarketing voor butlers

‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.

Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.

Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.

Mind the gap
‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.

Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.

Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…

Marketing Intelligence: Pas op voor markt-autisme!!

Een interessant artikeltje onlangs over de boeren: ze zijn wel bezig met de invloed van de klimaatverandering (we kunnen hier straks kokosnoten kweken vermoed ik), maar volgens deskundigen zijn de marktveranderingen veel belangrijker voor hun toekomst: vergrijzing, ontgroening, wetgeving, culturele verandering (Boer zoekt vrouw!) etc. In gesprekken met mensen die in de metaalindustrie werken valt het me ook altijd op: er is weinig of geen aandacht voor de ontwikkelingen in de markt, het lijkt wel alsof men ervan uitgaat dat de wereld niet verandert, terwijl deze juist steeds harder draait! Een vorm van markt-autisme zou je kunnen zeggen.

En dat terwijl je elke dag, en elke dag steeds meer, faillissementen voorbij ziet komen van bedrijven die de aansluiting met de ontwikkelingen in de wereld zijn verloren. Fotorolletjesfabrieken waarvan de ontslagen medewerkers beter doorhebben dat de toekomst digitaal is dan (blijkbaar) de directeuren. Of TDK die onlangs ontdekte dat mensen geen behoefte meer hebben aan cassettebandjes. Wat zou er toch veel waarde minder vernietigd hoeven te worden als bedrijven zich actiever bezig houden met wat er in de markt gebeurt.

Maar is dat eigenlijk niet de taak van de marketingafdeling? Het woord zit in de naam immers. Maar daar is men vaak bezig met de volgende brochure of de volgende beurs, omdat deze middelen in het verleden succesvol waren. Ook een vorm van autisme dus, meer marketingafdeling-autisme.

Bij MCB sturen we 3300 klanten elke dag een mail (gratis, klik hier) met daarin ontwikkelingen in hun markten (zowel aan de inkoop als de verkoopkant), helemaal op maat.  Ondanks dat slechts 10% van de klanten die we geabonneerd hebben zich hebben afgemeld, valt het met de gebruiksstatistieken best mee, de meerderheid van de ontvangers klikt niet door. En we hebben ze wel eens gebeld: de helft van de gebruikers vindt het waardevol, de andere helft doet er weinig of niks mee. Terwijl het volgens mij steeds belangrijker wordt om te kijken hoe de wereld draait, zeker gezien de sombere voorspellingen voor de komende jaren.

Het houdt me wel eens bezig: hoe kun je klanten helpen met hun markt-autisme? Het is ook in je eigen voordeel natuurlijk als het met je klanten goed gaat. Heeft er iemand een idee?

Juridificering in marketing: zonder de kleine lettertjes

Miljoenen bedrijven wereldwijd zetten onderaan hun mails teksten als  “aan deze mail kunnen geen rechten ontleend worden”, en “deze mail is alleen bestemd is voor de geadresseerde”. Het betekent juridisch gezien echter helemaal niks blijkbaar, zo schrijf The Economist in dit artikel. En ook bij MCB hebben we het uit laten zoeken: het voegt niks toe, en we hebben onze ‘disclaimer’ om die reden teruggebracht tot één regel. Als je nagaat hoeveel bedrijven zich in hun mails druk maken om de hoeveelheid papier die voor het printen wordt gebruikt (“denk na voor je dit afdrukt”) zou je eens moeten berekenen hoeveel papier er wordt bespaard als ieder bedrijf hun ‘maildisclaimers’ zouden reduceren of verwijderen.

The Economist slaat de spijker op zijn kop met de verklaring: “it is assumed to be a wise precaution”. Blijkbaar betekent het juridisch gezien dus niets (je dringt blijkbaar iemand eenzijdig een verplichting op), maar onder het motto “je weet maar nooit” gaan bedrijven er toch mee door. Deze toenemende ‘juridificering’ van de wereld (het aantal advocaten groeit elk jaar harder) heeft echter niet alleen effect op het papierverbruik, ook de relatie met de klant kan erdoor beschadigd worden. Immers alle disclaimers en kleine lettertjes die je klanten van je krijgen te zien (“je weet maar nooit”) voordat ze iets gekocht hebben, stralen wel een bepaald wantrouwen uit: “ik ga ervan uit dat je niet te vertrouwen bent, dan kan het allemaal meevallen”.

In het boek “The Speed of Trust” probeert Stephen Covey te benadrukken dat het uitstralen van vertrouwen vele malen meer voordelen heeft dan het uitstralen van wantrouwen: “When trust goes up, speed goes up and cost goes down” en “”Trust is the grease for the wheels of any relationship”. Hij noemt het voorbeeld van Warren Buffett, die bedrijven binnen 2 uur overneemt omdat zijn uitgangspunt vertrouwen is en geen wantrouwen. Zo nu en dan gaat het mis, maar deze schade weegt niet op tegen alle voordelen.

De Amerikaanse schoenensite Zappos, op veel manieren een voorbeeld als het gaat om het omgaan met klanten, gaat nog een stapje verder: in alles straalt vertrouwen naar klanten uit. Zo kunnen klanten hun (gedragen) schoenen een jaar lang nog terugsturen (‘no questions asked’), en Zappos betaalt zelfs de retourkosten. Natuurlijk maakt hier een klein percentage van de klanten misbruik van, maar Zappos beschouwt dit misbruik juist als hun marketingkosten. Immers de andere (betrouwbare) klanten kopen nooit meer elders hun schoenen, en bevelen Zappos overal aan. En doen dus gratis de marketing voor Zappos! (net als ik nu).

Een goed advies zou dus zijn om niet alleen de disclaimer onder de uitgaande mail te verwijderen, maar om alle communicatie naar klanten nog eens tegen het licht te houden, en te kijken je vertrouwen uitstraalt, of juist wantrouwen. Je weet immers maar nooit…