“I don’t believe you Edwin, I think you chose these clothes on purpose”. Dat zei een Indiër tegen mij nadat ik op een congres ons Marketingsysteem gepresenteerd had. De reden was namelijk: van zo’n 100 in maatkostuum gestoken mensen was ik de enige in een t-shirtje en khaki broek. Ik begon mijn presentatie door te zeggen dat ik de uitnodiging verkeerd had gelezen: ik dacht dat ze met ‘business casual’ bedoelden ‘casual maar geen trainingspak of zo’. En dat was ook zo.
Voorbedachte authenticiteit
De man die mij ‘beschuldigde’ van het bewust kiezen van ‘casual’ kleren om een presentatie te doen gaf aan dat het namelijk iets te goed paste bij de inhoud en uitvoering van de presentatie (in Prezi, klik hier). Deze man dacht dat het allemaal met voorbedachte rade was, waarop ik zei “Perhaps I was just being authentic?”. Authenticiteit kan (blijkbaar?) overkomen als een goed-geoperationaliseerd positioneringsplan. Onlangs las ik op de zeer interessante site trendwatching.com een artikel over ‘flawsome’, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte. Maar eerst iets over een nachtegaal.
Op de buik gestompt?
In China, moet je weten, is de keizer een Chinees en alle mensen om hem heen zijn ook Chinezen (nee, niet zelf verzonnen dit). Heel lang geleden was er zo’n keizer, en wat iedereen in het keizerrijk wist behalve de keizer zelf, was dat in zijn tuin een nachtegaal woonde die op zijn eigen wijze liedjes zong die niet perfect maar toch prachtig waren. Alle medewerkers van het paleis hadden wel eens naar het nachtegaaltje geluisterd, tot tranen geroerd. De keizer zelf hoorde pas van het bestaan van het nachtegaaltje toen hij erover las in een boek dat hij van de Japanse keizer gekregen had. Hij liet de hofmaarschalk direct het vogeltje uit de tuin halen en de hele hofhouding ging mee zoeken, want de keizer had gezegd dat als hij hem niet diezelfde dag zou horen, dat dan het hele hof “na het avondeten op de buik werd gestompt” (allememachies hoe verzint Hans Christian het).
Het vogeltje werd gevonden en mee naar het paleis genomen. Daar zong het avond aan avond voor de keizer en genoot van de tranen die het ook in de ogen van de keizer bracht. Maar na een aantal dagen begon het de keizer zich eraan te storen dat de nachtegaal er een eigen wil op nahield. Hij was dan ook erg blij toen hij van de Japanse keizer een mechanische nachtegaal kreeg die veel perfecter en consistenter kon zingen dan het echte nachtegaaltje. De keizer wilde dat ze duetten zongen, maar dat bleek niet goed te werken. En op een avond vloog het nachtegaaltje weg, terug de grote paleistuin in.
Toen het mechanische nachtegaaltje na een paar jaar elke avond zingen er plotseling mee ophield, ging het vanaf dat moment bergafwaarts met de keizer. En na een aantal maanden lag hij zo ziek op het bed dat de hele hofhouding zat te wachten tot hij dood ging. Ze hadden zelfs al een andere keizer gekozen (de rotzakken). Maar op het moment dat zelfs de dood zelf al op zijn buik zat, verscheen daar in de raam weer het kleine nachtegaaltje. Het zong op zijn eigen manier zijn lied, en in de ogen van de keizer verschenen tranen. Elke avond kwam het nachtegaaltje terug, en de keizer knapte weer helemaal op. “Je moet altijd bij me blijven, ik maak het mechanische nachtegaaltje voorgoed kapot” zei de keizer, maar dat wilde het vogeltje niet: “Ik kan niet in het paleis komen wonen, maar laat me maar komen als ik zelf zin heb, dan ga ik ’s avonds op die tak bij het raam zitten en dan zing ik voor je zodat je blij wordt, maar ook gaat nadenken! Ik zal over geluk zingen en over verdriet. Ik zal zingen over goed en kwaad dat ze voor je verborgen houden!”.
En als het vogeltje zin had dan kwam hij, en zong een lied op zijn eigen manier. En de koning leefde nog lang. En eh gelukkig. Natuurlijk.
Vieze luchtjes
‘Flawsome’ noem Trendwatching.com dat, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte (klik hier). En ze noemen het “waarschijnlijk de pijnlijkste trendnaam die we ooit hebben geïntroduceerd” (waarmee ze laten zien niet perfect te zijn). “Consumenten houden van merken die een beetje FLAWSOME* zijn: kwetsbaar en briljant, of juist briljant vanwege hun kwetsbaarheid”. Erg herkenbaar. Want valt het je niet op, dat mensen om je heen hun best doen om perfect te lijken? Op Facebook en Twitter tonen ze alleen de leukste momenten van hun leven, ze maken alleen foto’s van zichzelf als ze lachen. En ze willen zoveel mogelijk vrienden. Maar zoals Confucius al zei “een vriend voor allen is een vriend voor geen”. Want als jij merkt dat je één van deze vele vrienden bent neem je afstand: “…het ligt in onze aard dat we het moeilijk vinden om oprecht contact te maken met mensen, close met hen te zijn of hen echt te vertrouwen, wanneer die personen geen zwakheden of tekortkomingen (lijken te) hebben”.
En is dat ook niet wat marketeers proberen te doen, een perfect beeld scheppen? Waarom betalen marketeers liever voor een zelfgemaakte advertentie aan de linkerkant van een blad, dan dat er aan de rechterkant gratis over hen geschreven wordt? Ik merk dat het de grote angst is die gepaard gaat met de toenemende transparantie: de angst dat de wereld de imperfecties van het bedrijf ziet. Ik las ooit “als de ramen opengaan zijn we meer bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse lucht die binnenkomt”. Erg herkenbaar, ook bij MCB. Terwijl we zoveel moois hebben om te laten zien.
Toen ik de Indiër op het congres ervan overtuigd had dat mijn kledingkeuze authentiek was, geloofde hij me. Hij gaf me zelfs nog een wijze raad van Ghandi mee: “Be the change that you want the world to make Edwin”. Laat ik daar vandaag eens mee beginnen.
Deze blog is de basis van hoofdstuk 6 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).