Tag: innovatie

Geplaatst in Concurrentie, E-mailmarketing, Innovatie, Klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, Reclame

Metamarketing voor butlers

Gepost op door Edwin Vlems

‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.

Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.

Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.

Mind the gap
‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.

Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.

Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…

Geplaatst in Innovatie, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Metaalindustrie

Innovatie: Het produceren van geleuter

Gepost op door Edwin Vlems

“Never waste a good crisis”, las ik een tijdje terug. Heb je al een idee wat het nut van de huidige depressie is?

Jan Kamminga nog niet, zo lijkt het. De scheidend voorzitter van metaalorganisatie FME stelde in een interview met de VPRO een interessante vraag: is het niet jammer dat er zo weinig technische R&D-mensen worden opgeleid en zoveel psychologen, want die “produceren toch alleen geleuter”. Hij is erg actief in de lobby voor het steken van geld in R&D omdat “Nederland achterloopt op dat gebied”.  Nu zal ik de discussie vakkundig uit de weg gaan of het uitvinden en maken van producten het Nederlandse volk echt beter maakt, en er even van uit gaan dat dat zo is. De vraag is dan: zorgt het geld steken in R&D voor ‘betere’ producten? Oftewel: die beter aansluiten op de behoeften van klanten? Want die willen uiteindelijk geen boor maar een gat natuurlijk.

In april 2009 richtten Perry Chen, Yancey Strickler, en Charles Adler de bijzondere website ‘Kickstarter’ op. De site is uniek (de Miami New Times zei voor de grap ‘het beste idee sinds Al Gore het internet uitvond’) omdat het innovatie naar de gewone man brengt. Wat de site doet is op een simpele manier geld en ideeën bij elkaar brengen: als iemand bijvoorbeeld vindt dat een iPhone-bescherming het apparaat meestal lelijker maakt, en hij heeft een concept voor een mooie buitenkant, dan kan hij anderen vragen of ze in zijn idee willen investeren. Als genoeg mensen beloven het product te kopen als het er is, is het startkapitaal bij elkaar en kan de productie beginnen. Wat me opvalt als je bij Kickstarter.com de lijst met ‘most funded’ innovaties bekijkt, dat het echt om unieke ideeën gaat, die aansluiten op behoeften. Waarom zou je dan nog veel subsidiegelden steken in dure R&D-afdelingen, die nieuwe producten ontwikkelen waar toch niemand op zit te wachten? Waar vervolgens nog meer geld naar toe moet om ze te ‘promoten’? Zeker als ze niet eens ‘leuteren’ met de klant, om hun werkelijke behoeften te achterhalen.

Het is een idee waar we aan moeten wennen: dat geld smijten naar R&D en reclame niet meer nodig is, of misschien alleen in de ‘D’ van Development. Dat research en communicatie gewoon niet meer nodig is, net als bij de ‘R&D-I-Y’ (Research&Do-it-yourself) beweging en de ‘maker movement‘, volgens The Economist ‘a new industrial revolution’. En zeker als iedereen straks een 3D-printer thuis heeft staan.

Maar volgens onderzoeker Richard Florida moeten we sowieso wennen aan dit soort revoluties. Het dal waar de wereld nu in zit, heeft blijkbaar een functie. En de lessen die hij heeft getrokken uit de vorige ‘Great Resets’ (waarvan die van de jaren ’30 van de vorige eeuw de laatste was) komen neer op het volgende patroon:

  1. De economie valt stil, tegelijk met het ‘oude systeem’
  2. De markt verwelkomt verse en nieuwe innovaties, die langzaam de ruggegraat vormen van een nieuw systeem
  3. De overheid en de markt breiden samen het nieuwe systeem uit.

Het lijkt erop dat de ‘verse en nieuwe innovaties’ die ons uit het huidige economische dal gaan trekken, geen (of weinig) geld meer nodig hebben. Wellicht kunnen we zeggen dat het systeem dat Jan Kamminga op een overtuigende manier probeert te beschermen, dat van het kostbare ontwikkelen, maken en promoten van nieuwe producten door bedrijven, vervangen zal worden door een systeem waarbij de klant ontwikkelt waar hij of zij zelf behoefte aan heeft. En die behoefte? Die achterhaal je met geleuter.

Zijn er al opleidingen voor geleuterproductie? Wellicht moet daar dan toch eens subsidie voor vrij worden gemaakt.