Loop bij de start van een reclameblok op televisie eens bij een gemiddeld gezin binnen, en je ziet het gebeuren: ze duiken naar hun smartphone/iPad/laptop en starten internet (als ze er al niet op zaten). Ze zoeken iets bij Google, of kijken wat hun vrienden hen willen laten zien via Facebook, Twitter of LinkedIn. Wat is hier vreemd aan? Dat reclameblok. De bedrijven die daarin schreeuwen hebben niet door dat er in de marketingwereld een aardverschuiving bezig is: die van outbound naar inbound marketing. Oftewel: van lastig vallen naar gevonden worden. Deze infographic beeldt het verschil perfect uit.
Schreeuwen en onderbreken
Nota bene de directeur van een reclamebureau (J. Walther Thompson), Craig Davis, wist het perfect te formuleren: “We need to stop interrupting WHAT people are interested in and BE what people are interested in”. Het klinkt zo logisch, maar als je marketingvakbladen leest, als je discussies op LinkedIn bekijkt, zelfs als je de televisie aanzet wordt je er weer mee geconfronteerd: wij marketeers willen alleen maar schreeuwen en mensen onderbreken. En de bestedingen aan deze ‘outbound marketing’ nemen alleen maar toe. Jammer.
Hup in het zwembad!
Bij MCB willen we het heel anders gaan doen: stoppen met het betaald ‘schreeuwen’ naar de markt. Of zoals de ex-marketingmanager van McDonalds Lawrence Light het verwoordt: “It no longer makes economic sense to send an advertising message to the many, in hopes to persuading the few”. We moeten ons niet langer met 700 man achter een website verschuilen naast het zwembad, maar juist met zijn allen in het zwembad duiken: “The internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”. We beseffen heus wel dat onze klanten (industrie en bouw) niet voorop lopen op Twitter en Facebook, maar ze zoeken allemaal wel via Google. En daar willen we graag gevonden worden. ‘Inbound marketing’ noemen ze dat.
Tot in Brazilië
Op de afdeling Marketing zijn we al enkele maanden actief met ‘inbound’ marketing, en elke week worden we wel benaderd door een bedrijf of organisatie die langs wil komen of die ons uitnodigen om te komen praten over projecten waar we mee bezig zijn (en waar we online over praten): bedrijven in onze markt, maar ook daarbuiten. En organisaties als het CBS die willen weten hoe we een bepaald soort onderzoek gedaan hebben. Deze week werd ik zelfs door de organisatie van een marketingcongres in Brazilië gemaild met de vraag of ik daar ons Marketingsysteem wil presenteren. Ze betalen zelfs de reiskosten, terwijl die mensen mij alleen maar kennen van discussies in LinkedIn-groepen.
Ook in de metaalindustrie zijn we nog erg gericht op het ‘outbound’ marketing: de markt benaderen via advertenties, telefoontjes etc. Maar dat hoeft dus niet meer. Jeff Bullas verwoordde het prachtig: “In over 20 years in sales and marketing I have made many cold calls. Over the last 12 months I have not made one cold phone call or bought any expensive mass media marketing, yet sales have increased and business is much more fun”. Overal zie ik marketeers worstelen met de markt: afnemers opsporen en volgen die steeds moeilijker op te sporen en te volgen zijn, en die dat ook niet meer willen. Maar ze willen je heus wel vinden, je moet gewoon zorgen dat je interessante en deelbare content online hebt staan. Ze zullen je vinden als ze aan het zoeken zijn, ‘s-avonds bij de TV. Veel goedkoper dan zo’n schreeuwerige commercial.
Deze blog vormt de basis van hoofdstuk 5 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).