Geplaatst in Concurrentie, E-mailmarketing, Innovatie, Klantbehoeften, Marketing Intelligence, Marktonderzoek, Reclame

Metamarketing voor butlers

‘Brand Butler’, ooit van gehoord? Het is weer de nieuwste marktingterm, maar het is zeker geen hype. Vreemd genoeg geeft onze nationale trots Philips het beste voorbeeld voor deze ontwikkeling! Moeilijk te geloven, 20 jaar terug waren de techneuten daar nog de baas, merkte ik toen ik marktonderzoek voor ze deed. De meest ingenieuze producten gingen, of de consument het nou wilde of niet, de winkel in. Hoe anders is het nu.

Metamarketing
Wat Philips tegenwoordig doet lijkt klinkt marketingtechnisch op het eerste gezicht heel dom, maar is eigenlijk heel slim.

Het begon met het aanbod van Philips aan het Amerikaanse actualiteitenprogramma ’60 minutes’ om alle reclame op te kopen. Wat ze deden is opvallend: ze begonnen met de mededeling ‘Dankzij Philips zijn 60 minuten echt 60 minuten’, en de rest van de reclamezendtijd gaven ze (terug?) aan de redactie. Je zou het ‘metamarketing’ kunnen noemen: reclamezendtijd kopen niet om mensen te irriteren maar, omdat je je bewust bent van deze irritatie, ze wegnemen. En daarmee goodwill scoren!
Later kocht Philips ook de advertentiepagina’s voorin Time magazine (‘Dankzij Philips kunt u meteen beginnen met lezen’), maar de bioscoopexploitanten waren beledigd toen Philips het hele reclameblok voor het begin van de film wilde kopen (‘Dankzij Philips kunt u meteen de film bekijken’), ze gingen er blijkbaar van uit dat mensen graag geïrriteerd wilden worden.

Mind the gap
‘Brand Butler’: je slaat mensen niet om je oren met je merk, maar kweekt goodwill door ze te helpen. Toen ik onlangs in Londen naar het mega-reclamebord (tegenwoordig haarscherp en bewegend) op Picadilly Circus zat te kijken, zag ik al meteen drie voorbeelden. Het leukste was die van McDonalds (natuurlijk?), met plaatjes die leuke foto’s opleveren als je op een afstandje ervoor gefotografeerd wordt, en het lijkt of een bulldog je hoofd vasthoudt. Coca Cola helpt mensen met het tonen van actuele informatie over metrolijnen (“Heavy traffic on Jubilee”). En TDK (wat doen die nog?) toonde ‘creatieve ideeën’. Eigenlijk gebruikte alleen Samsung de reclameborden nog om producten te ‘pluggen’.

Narcistische mails
Toen we bij MCB een jaar of 7 terug begonnen met e-mailmarketing besloten we ook het Brand Butler-concept te omarmen (eh het idee dan want de term was nog niet bekend). Immers wat valt op aan e-mailnieuwsbrieven: ze zijn redelijk narcistisch omdat de leverancier centraal staat: “kijk eens wat we nu verkopen!”. Wij besloten het over een andere boeg te gooien, met als resultaat dat van alle klanten die we ooit abonneerden (opt-out, toen het nog legaal was) slechts 10% het abonnement heeft opgezegd. De rest ontvangt nog elke dag een e-mail van MCB, met daarin geen (ja vooruit een beetje) nieuws over onszelf en onze producten, maar over de klant zelf: de mail bevat ‘nieuws-op-maat’, nieuws over de inkoopmarkten van de producten die men bij ons koopt en over de verkoopmarkten waarin de klant zelf actief is. Op die manier vallen we klanten niet direct lastig met de boodschap “MCB is goed voor u”, maar indirect bewijzen we dat daarmee wel. Metamarketing.

Dus de volgende keer dat je besluit je klanten te ‘interrumperen’, is het misschien slim om eens te bedenken of je ze echt iets interessants kunt geven. Er zijn immers al zoveel merken die niet butler willen zijn, maar ‘lord of the manor’…

Geplaatst in Authenticiteit, Marktonderzoek, Metaalindustrie

Nieuwe merken: Een parade van rare namen

“Mevrouw wil niet meedenken over een nieuwe naam voor de Boerenbond. Ik voel dat ze het erg vindt dat de naam verdwijnt”. Nee, die naam verdwijnt niet hoor (vermoed ik), maar bijna twintig jaar terug schreef een interviewster van het marktonderzoekbureau waar ik werkte dit op. Ze was op mijn verzoek Brabanders aan het interviewen voor een imago-onderzoek dat ik voor de Boerenbond (voor de niet-Zuiderlingen: een soort Welkoop) uitvoerde, en ze vroeg meteen ook of men een nieuwe naam voor de winkel kon verzinnen. Er was een nieuwe directeur op het hoofdkantoor aangenomen die de naam niet zo eh indrukwekkend vond, en die had al een reclamebureau opdracht gegeven het project  van de naamsverandering in gang te zetten. De uitkomst van mijn onderzoek is eigenlijk al bekend natuurlijk, maar de details vertel ik straks.

Rare namen
Herken je dat? Een brief ‘Jaaroverzicht Endinet, onderdeel van Alliander’. Endinet? Alliander? Oh dat heette vroeger NRE, onze electriciteitsleverancier. Of een mail ‘AFAS heeft je inkomstenoverzicht georganiseerd’. AFAS? Oh dat heette vroeger Yunoo, ja die heb ik ooit mijn af- en bijschrijvingen laten analyseren. Cofely? Oh ja GTI. Of kijk eens hoe vaak telecombedrijven in de afgelopen 10 jaar van naam veranderd zijn. (T-Mobile voorheen Orange voorheen Dutchtone).
Bedrijven die van naam veranderen om onduidelijke redenen, en niet beseffen dat ze daarmee tonnen zo niet miljoenen aan merkwaarde overboord kieperen. Dat is ook het leuke aan de reclame voor Klaverblad verzekeringen, de zelfspot: “Het reclamebureau zegt dat als we van naam veranderen, we in no time top of mind zijn”. Het klinkt onzinnig, maar ik heb die redeneringen in het echt al vaak gehoord. Het probleem is dat de mensen van het bedrijf zelf zich amper van het probleem bewust zijn, omdat de nieuwe naam bij hen zeker 100% top of mind is. Anders zouden ze ‘s-morgens niet eens weten waar ze heen moesten rijden. Maar of de nieuwe naam in de markt al ‘top of mind’ is…

Compagnie halt!
Bij MCB hebben we ruim 10 jaar terug ook de discussie gehad: een nieuwe directeur die wat moeite had met de oorspronkelijke naam: Metaalcompagnie ‘Brabant’. Het woord ‘compagnie’ bleek in de jaren ’40 indrukwekkend, maar in de 21e eeuw volgens hem niet meer. En ook de (in de industrie) wereldberoemde afkorting ‘MCB’ is natuurlijk marketingtechnisch niet ideaal. Toch besloten we de afkorting te handhaven, vanwege de waarde die het in ons zeventigjarig bestaan heeft opgebouwd. Als je uit zou rekenen hoeveel het zou kosten om vandaag de dag onze naamsbekendheid (90% in de industrie) te bereiken, besef je pas hoeveel geld je weg zou gooien als je het zou vervangen door zo’n Grieks/Latijns/Scandinavische verbastering als ‘Alliander’. Misschien moeten we zelfs wel terug naar de oorspronkelijke ‘compagnie’, in het kader van authenticiteit.

Bij de presentatie van het imago-onderzoek aan de Boerenbond, bijna 20 jaar terug, gaf ik aan dat de gemiddelde Brabander volgens mijn onderzoek niet wilde dat de naam veranderde. Ik las het citaat op van de oude vrouw die weigerde een nieuwe naam te verzinnen. En achteraf denk ik dat dat de doorslag heeft gegeven. Deze mevrouw heeft, zonder het te weten, de Boerenbond behoed voor het vernietigen van miljoenen guldens aan merkwaarde…
De man van het reclamebureau keek niet blij tijdens mijn presentatie, de directeur eigenlijk ook niet. Maar blijkbaar kon hij het me vergeven: enkele maanden later nodigde hij me uit om bij de Boerenbond te komen werken.

Geplaatst in Innovatie, Klantbehoeften, Marktonderzoek, Metaalindustrie, Social Media

Innovatie: Onze liefde voor bollen

We schieten even terug naar 1998, vlak voor de internetbubble plopte. Hij was toen al aan het opblazen, vanuit de buitendienst kregen we bij MCB ook steeds vaker signalen dat als we niks met internet zouden doen, ‘we de boot zouden missen’. We zagen om ons heen bedrijven, ook in onze conservatieve branche, die veel geld pompten in geavanceerde websites. Maar we besloten ons niet gek te laten maken, en het gewoon eens aan de klant te vragen: klopt het dat we de boot missen als we niks met internet doen? Het antwoord was ja… Maar we vroegen voor de zekerheid even door: u heeft zelf leveranciers die aan e-commerce doen, hoeveel bestelt u online? Het antwoord van de meeste klanten? “Nou eh zelf pak ik liever de telefoon hoor”. Dat onderzoekje heeft ons veel geld bespaard…

Beter dan Marktplaats
Elke dag komen er bedrijven met innovaties op de markt die een verbetering zijn ten opzichte van het vorige, en al die bedrijven denken dat ze om die reden de markt wel even over zullen nemen. En eigenlijk is het grappig om te zien hoe ze één voor één de conservativiteit van hun klanten onderschatten. Klanten die desgevraagd ook zeggen ‘als het beter is, stap ik over’. Maar ze doen het niet.
Kijk alleen al eens naar de nieuwe websites die ‘betere zoekmachines zijn dan Google’ of ‘betere prikborden dan Marktplaats’ of ‘betere microblogs dan Twitter’. En Google maakt zelf ook de fout door te denken dat als hun Google+ iets beter is dan Facebook, de hele wereld er wel even op over zal stappen. Zit jij op Google+? En zo ja: hoeveel mensen ken je daar?

Oude hersenen?
Dit is overigens niet alleen omdat we nog steeds met de hersenen van onze verre voorouders in een snelle wereld zitten. Een bedrijf dat een nieuwe innovatie brengt heeft het meeste baat als iedereen erop over stapt, maar voor de klant betekent overschakelen heel veel ‘kosten’: tijd, risico en misschien ook geld. Dus ook rationeel gezien is het pas logisch om te veranderen als het nieuwe heel veel voordeel biedt. Als Google+ echt iets kan wat bij Facebook ontzettend gemist wordt. Maar tot die tijd worden de ‘gebreken’ van Facebook gewoon geaccepteerd.

Denk dus niet dat als jouw innovatie beter is dan het huidige, je de markt wel even over zult nemen. En als je de klant vraagt of hij erop zit te wachten, ‘don’t take yes for an answer’.

Geplaatst in Authenticiteit, Metaalindustrie, Reclame

Authenticiteit: de doodsteek voor reclamebureaus?

Enkele maanden terug verscheen een opvallende filmpje op Youtube: Nokia doet een ‘Appletje’. Topman Elop presenteert aan collega’s een nieuw model GSM en vraagt hen hun camera’s uit te zetten, want ‘het is top secret en ik wil niet dat het in de blogosfeer terechtkomt’. De flikkerende beelden van het filmpje suggereren dat iemand het stiekem heeft opgenomen, maar toch had ‘de blogosfeer’ niet veel tijd nodig om door het filmpje heen te prikken, en Nokia werd al vrij snel het lachertje bij de webloggers. Kijk zelf maar eens: de camera die filmt steekt duidelijk boven het publiek uit (en Elop heeft een bril dus zou hem moeten kunnen zien haha), en schakelt op een bepaald moment zelfs over naar een ander standpunt. Ik heb bij een musical-uitvoering van mijn dochter wel eens een film moeten maken van de beelden van twee camera’s, en ik kan je vertellen: dat doe je alleen als dat echt nodig is. Of als je ervoor betaald wordt…

Oprecht?
Authenticiteit is een grote trend op marketinggebied, zo bleek onlangs ook weer uit een onderzoek van Berenschot, en je ziet steeds meer bureaus die bedrijven willen ondersteunen bij hun ‘authenticiteit’, wellicht omdat ze de bui al zien hangen. Maar authenticiteit vraagt, zo blijkt uit het Berenschot-onderzoek, om een ‘oprechte intentie’. En die moet toch echt uit het hartje van het bedrijf komen. Mijns inziens kunnen reclamebureaus dan alleen een rol aan de zijlijn vervullen, alles wat zij doen aan het ‘genereren’ van authenticiteit is verloren moeite. Mensen hebben blijkbaar een neus voor niet-authentieke communicatie. Zo kan ik me een discussie van enkele maanden terug op weblog Marketingfacts herinneren, waar iemand het opviel dat de schrijvers van posts bij het kiezen van hun woorden al rekening hielden met de vindbaarheid in Google. Hij vroeg ze alleen woorden te gebruiken die ‘uit hun hart’ kwamen.

Subway-dieet
Ik gaf eerder ook al het voorbeeld van Apple, die grappen in hun handleiding zetten en niet eens willen verklappen waarom ze dat doen. Het boek ‘Personality not included’ staat boordevol van dit soort voorbeelden, en betoogt dat alleen bedrijven die hun ‘persoonlijkheid’ aan de wereld durven te tonen nog toekomst hebben. Alleen deze bedrijven kunnen een echte relatie met klanten opbouwen. Het gaat hier om de echte persoonlijkheid van het bedrijf, niet een persoonlijkheid die door reclamebureaus verzonnen is, zoals die van Bertolli of Nike.
Zo koos de  gezonde fastfood-keten Subway er enkele jaren terug voor om niet een acteur hun broodjes aan te laten smeren, maar een klant (Jared Fogle) die dankzij zijn ‘Subway-dieet’ 50 kilo was afgevallen. Subway gebruikte destijds nog advertenties om Jared in te laten figureren, maar dankzij social media kan Jared tegenwoordig voor veel minder geld zijn boodschap verkondigen. Ook bij MCB zijn we aan het kijken of adverteren nog wel nodig is, zeker in een B2B-markt als de metaalindustrie voegt het weinig toe aan de persoonlijke relatie tussen onze verkopers en de inkoper van de klant.

Dus rest mijn vraag: als een echte band met een klant alleen kan vanuit een authentieke houding, waar heb je dan nog externe bureaus voor nodig? Het bureau dat het ‘authentieke filmpje’ van Nokia heeft gemonteerd was zijn geld in elk geval niet waard…

Dit is de basis van hoofdstuk 13 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Geplaatst in Marketing Intelligence, Marketingplanning, Toekomstvoorspelling

Marketingplan anno nu: schieten op bewegende doelen

Daar zit je dan naar je monitor te staren. Je moet een plan schrijven van je baas. Je hebt het vaker gedaan, maar de tijden zijn veranderd: in een weekend kan een Zuid-Europees land failliet gaan, terwijl ik een econoom wel eens heb horen vertellen dat landen niet eens failliet kunnen gaan. Veel plannen die enkele maanden terug geschreven zijn, zitten inmiddels weer in de shredder. Je wordt dan maar gevraagd om met verschillende scenario’s te werken, maar zoals ik hier al eens betoogd heb is de toekomst minder voorspelbaar dan hij lijkt, en dat wordt alleen maar erger. Dus misschien maar geen 3 scenario’s maar 6? Of 10? Waar houdt het op?

Ik zag de zinsnede ooit voorbij komen ‘schieten op bewegende doelen’. Dat is het motto tegenwoordig volgens mij: een meerjarenplan maken en dat uitvoeren werkt niet meer, je moet een globale visie hebben en inspelen op actuele ontwikkelingen. Mijn Marketingplan is een Powerpoint-bestand dat zichzelf bij het openen meteen updatet (ja zo schrijf je dat). Het haalt actuele informatie over de metaalindustrie uit ons Marketing Intelligence systeem (klik hier), waarvoor we enkele jaren terug de eerste  Business Intelligence award van Nederland hebben gekregen.

Voor de liefhebbers: De centrale ‘machine’ van het systeem wordt gevoed door RSS-feeds, dat het nieuws van allerlei nieuwspagina’s geautomatiseerd binnenhaalt. Gratis. Maar het geheim van de smid zit in een systeempje dat (eveneens gratis) RSS-feeds maakt van willekeurige pagina’s: Page2RSS. Dankzij dit stukje software hoef je niet meer elke dag te kijken of je concurrent, leverancier of klant nog iets nieuws op zijn website gezet heeft, dat doet Page2RSS voor jou. Elke dag scan ik zo mijn RSS-feed met marktontwikkelingen, en probeer de ontwikkelingen achter het nieuws te interpreteren en te duiden, en te bedenken hoe we op al die ontwikkelingen moeten reageren. Schieten op bewegende doelen dus. Best leuk.

Echt plannen maken is dus niet meer nodig. Een visie vanuit je hart (en niet vanuit de concurrent, klik hier) waar de klant op zit te wachten moet het startpunt zijn, en vervolgens hou je de bewegingen van de doelen in de gaten en probeert erop te schieten. Ernaast schieten mag, daardoor wordt het volgende schot alleen maar beter. Het scheelt je in elk geval veel tijd die je naar een scherm zit te staren om een plan te schrijven dat toch niet uitkomt.

Geplaatst in Klantbehoeften, Marktonderzoek

Customer Journey: Met de klant op vakantie

Hoe vaak heeft u het meegemaakt, dat u bij een groot bedrijf (bank, energie) tussen wal en schip bent gevallen? Dat u van het kastje naar de muur werd gestuurd, maar dat niemand de moeite nam zich even in uw situatie te verplaatsen? In grote bedrijven is er meestal niemand die precies weet wat er op alle plaatsen in het bedrijf gebeurt, en mensen zijn meestal verantwoordelijk voor één functie van de ‘silo’ waarin ze werken: inkoop, verkoop etc. Wat echter opvalt is dat deze bedrijven juist  de klanten, de belangrijkste pijlers, op de problemen afsturen die dit ‘silo-denken’ opleveren.

Klanten moeten namelijk wel het hele bedrijf door en merken tijdens hun ‘reis’ soms zaken die in de blinde hoeken van de medewerkers zitten, maar die wel een vertragend of frustrerend effect hebben. Met het in kaart brengen van de zogenaamde Customer Journey kun je deze zaken boven water krijgen.

Het idee is niet nieuw: al in de jaren 1992 werd het artikel ‘Staple yourself to an order’ geschreven, waarin werd betoogd dat je jezelf eens vast zou moeten nieten aan een bestelling, en kijken welke situaties je binnen je bedrijf tegen komt. Veel managers zijn zich daar helemaal niet bewust van.

Bij MCB is onlangs een stagiair begonnen met het in kaart brengen van de ‘Customer Journey’ van onze klanten. Hij heeft het interne proces van MCB bekeken, heeft MCB-medewerkers geïnterviewd en zal ook klanten interviewen, zowel mondeling als via een enquête. Aan de hand van alle verzamelde informatie zal hij bekijken hoe de klant zijn ‘reis’ bij MCB ervaart, en wat we kunnen doen om het reisgenot te verhogen.

Met uiteindelijk als doel om iedereen zich er bewust van te maken dat al die silo’s samen een mooie reis voor heel veel klanten op moet leveren.

Geplaatst in Blue Ocean Strategy, Innovatie, Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Metaalindustrie

Blue Ocean Strategy: Hoe vind ik een blauwe oceaan?

Steeds meer bedrijven in de industrie zien het belang van innovatie om te zorgen dat ze klaar zijn voor de toekomst. Er is echter een probleem: alleen een innovatie die aansluit bij een klantbehoefte kan per definitie uiteindelijk succesvol zijn (geen klanten, geen inkomsten). En dan kom je bij het volgende probleem: klanten kunnen je vaak helemaal niet vertellen wat ze willen. Of zoals Henry Ford het zei “als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze niet gezegd ‘een auto’ maar ‘een sneller paard’. En dat is lastig als je succesvol wilt innoveren.

Enkele jaren terug verscheen in ‘The Harvard Business Review’ een artikel over de methode ‘Customer Job Mapping’, oftewel het in kaart brengen van de (stappen in de) taak van je klant: wat doet jouw klant voor zijn/haar klant. Het idee achter deze methode is simpel maar doeltreffend: als je als leverancier samen met je klant alle stappen van de ‘job’ van zijn bedrijf doorloopt, komen vanzelf de behoeften aan innovaties naar boven waar hij of zij zich niet van bewust was. En aangezien jij de eerste bent die aanwezig is als deze ‘latente’ (verborgen) behoeften ‘manifest’ (bewust) worden, sla je meerdere vliegen in één klap: je kweekt ‘goodwill’ omdat je helpt, je kunt als eerste op de behoefte inspelen met een nieuw product of een nieuwe dienst, en je maakt concurrentie irrelevant (zij leveren immers nog steeds standaard oplossingen voor bekende behoeften). De vraag ‘Hoe vind ik een blauwe oceaan’ kan met deze methode beantwoord worden.

In het artikel wordt het voorbeeld genoemd van een leverancier van ziekenhuisapparatuur, die het proces van een operatie in stappen hakt (er zijn blijkbaar 8 universele stappen waar alle ‘jobs’ in kunnen worden opgedeeld) en bij elke stap samen met ziekenhuismedewerkers kijkt wat hij kan doen om het proces beter, sneller, goedkoper etc. te maken. Bij MCB zijn we ook aan het experimenteren met deze methode (klik hier). Het vergt natuurlijk een heel andere manier van denken, maar de reacties zijn wel positief. De methode leent zich natuurlijk goed voor de metaalindustrie waarin wij actief zijn, maar kan net zo goed in andere business-to-businessmarkten werken. Het idee erachter kan zelfs in de consumentenmarkt worden toegepast, zij het via een iets ander stappenplan.

Eén van de lessen die we leerden tijdens het ‘Customer Job Mapping’ is dat je als leverancier het beste met twee personen naar de klant kunt gaan: naast de contactpersoon ook ‘het kind’. Dit is iemand die bij alles vraagt, zoals een kind, ‘waarom doen jullie dat (zo)?’. Het zijn immers vaak kinderen die met verrassende vragen uit de hoek komen, en die je doen beseffen dat je in een patroon bent vastgelopen. En dat het tijd wordt om eens iets te veranderen, en op die manier een innovatiekansje te creëren voor je leverancier.

Geplaatst in Crowd Sourcing, Metaalindustrie, Toekomstvoorspelling

Crowdsourcing: Intelligentie in de metaalmarkt?

Een heftige gebeurtenis: op 27 mei 1968 verdwijnt de kernonderzeeër U.S.S. Scorpion in het niets, ze zinkt samen met haar 99 bemanningsleden in de Atlantische oceaan, volgens sommigen als gevolg van een Russische aanval. Op basis van enkele berekeningen sinds het laatste contact was men in staat om de straal waarbinnen de onderzeeër gevonden zou moeten worden te beperken tot 35 kilometer, een groot gebied.

Officier John Craven wordt gevraagd om nader onderzoek te doen naar de mogelijke locatie van de Scorpion, maar hij besluit om de zoektocht anders te doen dan gebruikelijk. Hij belegt bewust geen vergadering met de meest deskundige experts, maar kiest voor een zogenaamde ‘Bayesian Search’. Zijn meerderen waren aanvankelijk niet gecharmeerd van zijn aanpak: hij liet de deskundigen onafhankelijk van elkaar wedden waar het schip vermoedelijk lag, en degene die het dichtst in de buurt zat won een fles Chivas Regal. John berekende het gemiddelde van alle schattingen, en wist de straal van de vindplaats uiteindelijk terug te brengen tot 200 meter. Wat opvalt is dat geen van de individuele antwoorden binnen de straal van 200 meter viel.

Dit was geen verrassing voor Professor Hanson van de Amerikaanse George Mason University. Hij bestudeert en beschrijft al jaren het fenomeen van de ‘wisdom of crowds’, door ons vertaald als ‘groepsintelligentie’. Het idee hierachter is dat de groep uiteindelijk intelligenter is dan het meest intelligente groepslid. Er zijn vele hele interessante voorbeelden van, zo bleek de ‘schuldige’ van de ontploffing van ruimteveer Challenger in 1986 al binnen een half uur door de aandelenbeurs te worden aangewezen (leverancier Morton Thiokol), terwijl een commissie er een half jaar over moest doen om tot dezelfde conclusie te komen.

En in 2004 hebben we bij MCB ook besloten een experiment op dit gebied te doen:  de bezoekers van onze Open dag mochten raden wat het gewicht van een stalen rol staal (13.900 kilo schoon aan de magneet) was. Ook hier hetzelfde fenomeen: de winnaar (Marly van 10, vermoedelijk geholpen) zat slechts 10 kilo onder het werkelijke gewicht, maar het gemiddelde van alle 364 schattingen zat er maar 8 kilo onder!

In de jaren daarna hebben we het aantal experimenten uitgebreid, en de site www.groepsintelligentie.nl gebouwd (met een beetje hulp van professor Hanson), teneinde zelf te kunnen experimenteren met het fenomeen. Inmiddels zijn we bezig met het combineren van de intelligentie van MCB’ers op het gebied van de ontwikkeling van de metaalprijzen, en ook hier zien we weer dat het werkt: de voorspellingen van de groep zijn goed, en beter zelfs dan die van deskundigen van metaaladviesbureaus.

Iedereen die wel eens in een vergadering heeft gezeten zal wel eens gemerkt hebben dat dit niet de meest efficiënte manier is om de intelligentie van een groep af te tappen. Mijn advies: koop een fles Chivas Regal en laat je collega’s (onafhankelijk van elkaar) wedden in plaats van lullen. Alhoewel dat met deze fles achter de kiezen natuurlijk wel moeilijk is.

Geplaatst in Klantpiramide, Metaalindustrie, Transparantie

Customer Marketing Methode: Klanten werven met Franse paella

Toen ik enkele weken terug in een klein Zuid-Frans plaatsje op een terras plaats wilde nemen, werd ik meteen door de serveerster aangesproken: de tafel was weliswaar niet ‘réservé’, maar blijkbaar kwam daar elke dag rond die tijd een vaste klant zitten en een bordje paella eten, een gerecht dat in die regio ook een lokaal gerecht is. Blijkbaar. Ik werd met mijn gezin naar een soort van bijkeuken gedirigeerd, vlak naast de pan paella die enkele minuten later inderdaad aan de vaste klant werd geserveerd. Voor mij als toerist kwam het erg klantonvriendelijk over, maar ik besefte me in die bijkeuken wel dat het restaurant juist erg klantvriendelijk was. Want de klant die ze het meeste opleverde werd voorgetrokken, en dat was niet ik.

Enkele jaren terug heeft Jay Curry, jawel de vader van Adam, in een klein en boeiend boekje de ‘Customer Marketing Methode’ uitgelegd. Ik hoor nog vaak van bedrijven in de metaalindustrie die ‘ook aan marketing’ gaan doen om ‘nieuwe klanten te werven’. Maar wat Jay duidelijk wilde maken -middels de zogenaamde Klantpiramide- is de grote valkuil bij het werven van nieuwe klanten: het gaat ten koste van de aandacht voor huidige klanten. In het boekje worden 10 lessen over de klantpiramide besproken, waarvan de belangrijkste zijn:

– De top-20% van de klanten genereert 80% van de omzet (het aloude Pareto-principe)

– De top-20% van de klanten is goed voor méér dan 100% van de winst (immers kleine en potentiële klanten zijn vaak verliesgevend)

– Bestaande klanten zijn goed voor het leeuwendeel van de omzet (nu en in de toekomst)

– Het leeuwendeel van het marketingbudget gaat doorgaans naar niet-klanten

– Ontwikkeling van 2% van de (bestaande) klanten kan resulteren in 10% méér omzet (en 50-100% méér winst, bij gelijkblijvende vaste kosten).

Concreet kun je hieruit afleiden dat het erg gevaarlijk kan zijn om aandacht te verschuiven naar het werven van nieuwe klanten, en erg winstgevend om aandacht te verschuiven naar je huidige klanten. En het mooie is: als deze klanten tevreden zijn zullen ze, zeker in een wereld die steeds transparanter wordt, voor jou de klantenwerving gaan doen. En zorgen zo dat je paellarestaurant al vrij snel een nieuwe aanbouw nodig heeft.

Geplaatst in Competitive Intelligence, Marketing Intelligence, Metaalindustrie

Content Curation: Zonder transport geen kennis?

Transporterend Nederland is onlangs een mooie campagne begonnen om nog eens te benadrukken (onder andere) dat al die ‘lastige’ vrachtwagens op de snelweg er voor jou rijden. Ik las ooit dat voor jouw ontbijtje van vanmorgen er in totaal 18 vrachtwagenkilometers verreden moeten worden. Door het hele land rijden nu vrachtwagens met verschillende uitvoeringen van de variant ‘zonder transport geen…’  (concert, wedstrijd, musea noem maar op). Eéntje viel me heel erg op: “Zonder transport geen kennis”. Ja lees het nog maar eens: “Zonder transport geen KENNIS”. En op de zijkant van de vrachtwagen een rij boeken (zie foto).

Ik kan het wel eens opzoeken, maar volgens mij leven we in een tijd dat mensen het grootste deel van hun kennis niet meer uit boeken halen, maar voornamelijk van het internet. Ik durf me zelfs af te vragen of de stelling ‘zonder transport geen kennis’ al decennia niet meer geldt.

Nu weet ik dat de transportmiddelenindustrie binnen de metaalindustrie niet de meest toonaangevende sector is, maar het verbaasde me toch dat niemand in het hele campagneteam van TLN zich afvroeg of dit wel een goede uitwerking van de ‘propositie’ was. Want los van het feit dat het gewoon niet klopt, is de keuze van dit ‘kennis’-voorbeeld misschien wel tekenend voor de ‘bijziendheid’ in de branche als het gaat om macro-ontwikkelingen (lees mijn eerdere post hierover).

En als we nog een stapje verder gaan: is het kiezen voor een campagne die transport ‘verdedigt’ ook geen teken van deze ‘bijziendheid’? Is het niet veel logischer dat Transporterend Nederland bijvoorbeeld in zijn definitie ook ‘digitaal transport’ meeneemt? Dan zijn dure, verdedigende campagnes niet meer nodig. Een mooi voorbeeld hiervan is TNT, die de ontwikkeling van de digitale facturering al jaren geleden zag aankomen, en bedrijven heeft opgekocht die adviseren op dit (blijkbaar winstgevende) gebied. En dat in plaats van het voeren van de campagne ‘Zonder TNT geen rekeningen meer’ (eh wat op zich niemand erg vindt natuurlijk).

Bij MCB proberen we onze klanten al jaren te helpen met het signaleren van macro-ontwikkelingen middels ons marktnieuwssysteem (klik hier), een gratis systeem dat marktontwikkelingen voor klanten op maat (afhankelijk van hun branche en de producten die ze bij ons kopen) verzamelt en elke dag om 15.00 naar ze toemailt. De reden dat we dit doen is eenvoudig: als het goed gaat met onze klanten gaat het goed met ons. En aangezien de belangrijkste reden van een faillissement het ‘niet aansluiten op de ontwikkelingen in de wereld’ is, houden we onze klanten graag op de hoogte van wat er in de metaalwereld gebeurt.

Zodat zij zich aan kunnen passen aan de ontwikkelingen, en op die manier zich positief kunnen ontwikkelen. En geen verdedigende campagnes hoeven te voeren die beginnen met ‘zonder ons geen …’.