Geplaatst in Crowd Sourcing, Metaalindustrie, Toekomstvoorspelling

Crowdsourcing: Intelligentie in de metaalmarkt?

Een heftige gebeurtenis: op 27 mei 1968 verdwijnt de kernonderzeeër U.S.S. Scorpion in het niets, ze zinkt samen met haar 99 bemanningsleden in de Atlantische oceaan, volgens sommigen als gevolg van een Russische aanval. Op basis van enkele berekeningen sinds het laatste contact was men in staat om de straal waarbinnen de onderzeeër gevonden zou moeten worden te beperken tot 35 kilometer, een groot gebied.

Officier John Craven wordt gevraagd om nader onderzoek te doen naar de mogelijke locatie van de Scorpion, maar hij besluit om de zoektocht anders te doen dan gebruikelijk. Hij belegt bewust geen vergadering met de meest deskundige experts, maar kiest voor een zogenaamde ‘Bayesian Search’. Zijn meerderen waren aanvankelijk niet gecharmeerd van zijn aanpak: hij liet de deskundigen onafhankelijk van elkaar wedden waar het schip vermoedelijk lag, en degene die het dichtst in de buurt zat won een fles Chivas Regal. John berekende het gemiddelde van alle schattingen, en wist de straal van de vindplaats uiteindelijk terug te brengen tot 200 meter. Wat opvalt is dat geen van de individuele antwoorden binnen de straal van 200 meter viel.

Dit was geen verrassing voor Professor Hanson van de Amerikaanse George Mason University. Hij bestudeert en beschrijft al jaren het fenomeen van de ‘wisdom of crowds’, door ons vertaald als ‘groepsintelligentie’. Het idee hierachter is dat de groep uiteindelijk intelligenter is dan het meest intelligente groepslid. Er zijn vele hele interessante voorbeelden van, zo bleek de ‘schuldige’ van de ontploffing van ruimteveer Challenger in 1986 al binnen een half uur door de aandelenbeurs te worden aangewezen (leverancier Morton Thiokol), terwijl een commissie er een half jaar over moest doen om tot dezelfde conclusie te komen.

En in 2004 hebben we bij MCB ook besloten een experiment op dit gebied te doen:  de bezoekers van onze Open dag mochten raden wat het gewicht van een stalen rol staal (13.900 kilo schoon aan de magneet) was. Ook hier hetzelfde fenomeen: de winnaar (Marly van 10, vermoedelijk geholpen) zat slechts 10 kilo onder het werkelijke gewicht, maar het gemiddelde van alle 364 schattingen zat er maar 8 kilo onder!

In de jaren daarna hebben we het aantal experimenten uitgebreid, en de site www.groepsintelligentie.nl gebouwd (met een beetje hulp van professor Hanson), teneinde zelf te kunnen experimenteren met het fenomeen. Inmiddels zijn we bezig met het combineren van de intelligentie van MCB’ers op het gebied van de ontwikkeling van de metaalprijzen, en ook hier zien we weer dat het werkt: de voorspellingen van de groep zijn goed, en beter zelfs dan die van deskundigen van metaaladviesbureaus.

Iedereen die wel eens in een vergadering heeft gezeten zal wel eens gemerkt hebben dat dit niet de meest efficiënte manier is om de intelligentie van een groep af te tappen. Mijn advies: koop een fles Chivas Regal en laat je collega’s (onafhankelijk van elkaar) wedden in plaats van lullen. Alhoewel dat met deze fles achter de kiezen natuurlijk wel moeilijk is.

Geplaatst in Klantpiramide, Metaalindustrie, Transparantie

Customer Marketing Methode: Klanten werven met Franse paella

Toen ik enkele weken terug in een klein Zuid-Frans plaatsje op een terras plaats wilde nemen, werd ik meteen door de serveerster aangesproken: de tafel was weliswaar niet ‘réservé’, maar blijkbaar kwam daar elke dag rond die tijd een vaste klant zitten en een bordje paella eten, een gerecht dat in die regio ook een lokaal gerecht is. Blijkbaar. Ik werd met mijn gezin naar een soort van bijkeuken gedirigeerd, vlak naast de pan paella die enkele minuten later inderdaad aan de vaste klant werd geserveerd. Voor mij als toerist kwam het erg klantonvriendelijk over, maar ik besefte me in die bijkeuken wel dat het restaurant juist erg klantvriendelijk was. Want de klant die ze het meeste opleverde werd voorgetrokken, en dat was niet ik.

Enkele jaren terug heeft Jay Curry, jawel de vader van Adam, in een klein en boeiend boekje de ‘Customer Marketing Methode’ uitgelegd. Ik hoor nog vaak van bedrijven in de metaalindustrie die ‘ook aan marketing’ gaan doen om ‘nieuwe klanten te werven’. Maar wat Jay duidelijk wilde maken -middels de zogenaamde Klantpiramide- is de grote valkuil bij het werven van nieuwe klanten: het gaat ten koste van de aandacht voor huidige klanten. In het boekje worden 10 lessen over de klantpiramide besproken, waarvan de belangrijkste zijn:

– De top-20% van de klanten genereert 80% van de omzet (het aloude Pareto-principe)

– De top-20% van de klanten is goed voor méér dan 100% van de winst (immers kleine en potentiële klanten zijn vaak verliesgevend)

– Bestaande klanten zijn goed voor het leeuwendeel van de omzet (nu en in de toekomst)

– Het leeuwendeel van het marketingbudget gaat doorgaans naar niet-klanten

– Ontwikkeling van 2% van de (bestaande) klanten kan resulteren in 10% méér omzet (en 50-100% méér winst, bij gelijkblijvende vaste kosten).

Concreet kun je hieruit afleiden dat het erg gevaarlijk kan zijn om aandacht te verschuiven naar het werven van nieuwe klanten, en erg winstgevend om aandacht te verschuiven naar je huidige klanten. En het mooie is: als deze klanten tevreden zijn zullen ze, zeker in een wereld die steeds transparanter wordt, voor jou de klantenwerving gaan doen. En zorgen zo dat je paellarestaurant al vrij snel een nieuwe aanbouw nodig heeft.

Geplaatst in Competitive Intelligence, Marketing Intelligence, Metaalindustrie

Content Curation: Zonder transport geen kennis?

Transporterend Nederland is onlangs een mooie campagne begonnen om nog eens te benadrukken (onder andere) dat al die ‘lastige’ vrachtwagens op de snelweg er voor jou rijden. Ik las ooit dat voor jouw ontbijtje van vanmorgen er in totaal 18 vrachtwagenkilometers verreden moeten worden. Door het hele land rijden nu vrachtwagens met verschillende uitvoeringen van de variant ‘zonder transport geen…’  (concert, wedstrijd, musea noem maar op). Eéntje viel me heel erg op: “Zonder transport geen kennis”. Ja lees het nog maar eens: “Zonder transport geen KENNIS”. En op de zijkant van de vrachtwagen een rij boeken (zie foto).

Ik kan het wel eens opzoeken, maar volgens mij leven we in een tijd dat mensen het grootste deel van hun kennis niet meer uit boeken halen, maar voornamelijk van het internet. Ik durf me zelfs af te vragen of de stelling ‘zonder transport geen kennis’ al decennia niet meer geldt.

Nu weet ik dat de transportmiddelenindustrie binnen de metaalindustrie niet de meest toonaangevende sector is, maar het verbaasde me toch dat niemand in het hele campagneteam van TLN zich afvroeg of dit wel een goede uitwerking van de ‘propositie’ was. Want los van het feit dat het gewoon niet klopt, is de keuze van dit ‘kennis’-voorbeeld misschien wel tekenend voor de ‘bijziendheid’ in de branche als het gaat om macro-ontwikkelingen (lees mijn eerdere post hierover).

En als we nog een stapje verder gaan: is het kiezen voor een campagne die transport ‘verdedigt’ ook geen teken van deze ‘bijziendheid’? Is het niet veel logischer dat Transporterend Nederland bijvoorbeeld in zijn definitie ook ‘digitaal transport’ meeneemt? Dan zijn dure, verdedigende campagnes niet meer nodig. Een mooi voorbeeld hiervan is TNT, die de ontwikkeling van de digitale facturering al jaren geleden zag aankomen, en bedrijven heeft opgekocht die adviseren op dit (blijkbaar winstgevende) gebied. En dat in plaats van het voeren van de campagne ‘Zonder TNT geen rekeningen meer’ (eh wat op zich niemand erg vindt natuurlijk).

Bij MCB proberen we onze klanten al jaren te helpen met het signaleren van macro-ontwikkelingen middels ons marktnieuwssysteem (klik hier), een gratis systeem dat marktontwikkelingen voor klanten op maat (afhankelijk van hun branche en de producten die ze bij ons kopen) verzamelt en elke dag om 15.00 naar ze toemailt. De reden dat we dit doen is eenvoudig: als het goed gaat met onze klanten gaat het goed met ons. En aangezien de belangrijkste reden van een faillissement het ‘niet aansluiten op de ontwikkelingen in de wereld’ is, houden we onze klanten graag op de hoogte van wat er in de metaalwereld gebeurt.

Zodat zij zich aan kunnen passen aan de ontwikkelingen, en op die manier zich positief kunnen ontwikkelen. En geen verdedigende campagnes hoeven te voeren die beginnen met ‘zonder ons geen …’.

Geplaatst in Social Media, Transparantie

Transparantie in marketing: Doorzichtig metaal met dr. Phil

In 2002 gingen twee metaalconstructies door hun hoefjes: een dak van Ikea in Amsterdam en een dak van Van der Valk in Tiel. Dat kan gebeuren in een jaar tijd natuurlijk. Maar marketingdeskundige Max Kohnstamm stelde een interessante vraag: Is het iemand opgevallen hoe verschillend de media op deze incidenten reageerden? Op het instorten van het dak van de Ikea was de algemene reactie van media en maatschappij “wat zielig, hopelijk is het snel gerepareerd dat we weer naar binnen kunnen”. Maar de reactie op het incident bij Van der Valk was heel anders: alle gemeentes met een vestiging van Van der Valk gingen de blauwdrukken nog eens nakijken op mogelijke bouwfouten. De verklaring van Kohnstamm voor dit verschil? Ikea is een transparant bedrijf, Van der Valk een gesloten familiebedrijf.

Maar waarom wordt anders op transparante bedrijven gereageerd? Dr. Phil geeft antwoord met een van zijn oneliners: “Those who hide nothing have nothing to hide”. Dat is even een doordenker, maar het komt erop neer dat mensen en bedrijven die transparant zijn, blijkbaar niets te verbergen hebben.

Ik las ooit “Als de ramen opengaan zijn bedrijven méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse wind die binnenkomt”, en ik merk dat als ik dit tegen mensen zeg die in de metaal werkzaam zijn, het bij hen heel bekend voorkomt. De angst voor transparantie is groot, ook wij bij MCB moeten hier nog aan wennen. Wat dat betreft was de opmerking van Scott McNealy, directeur van softwarebedrijf Sun, treffend: toen een journalist hem bij de presentatie van een nieuw product vroeg hoe het zat met de privacy, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’.

En dat terwijl er met transparantie zoveel voordeel te behalen valt, onder andere in het besparen van marketingkosten. 10 jaar terug stond Google op het punt om miljoenen aan marketingactiviteiten uit te gaan geven, maar omdat het bedrijf door nerds geleid werd, werd besloten om het geld aan nieuwe servers uit te geven. De enige marketinginvestering die Google deed tot het moment dat ze het sterkste merk ter wereld waren, is het sponsoren van het voetbalelftal van Mountain View. Daar zijn blijkbaar veel fans van. Nee, de verklaring is natuurlijk dat ze besloten (vrijwel) volledig transparant te worden, en dus ook open te gaan staan voor samenwerking met de gebruiker.

Ik krijg wel eens de vraag “hoe kunnen we social media (b.v. Twitter) gebruiken om RVS te verkopen?”. Wat je in elk geval niet moet doen is elke dag twitteren dat je RVS verkoopt. Maar wat je met social media wel kunt doen is de ramen wijd open zetten, en genieten van alle frisse lucht die binnenkomt. En dat er af en toe een vies luchtje naar buiten gaat is alleen maar een bewijs dat er mensen in het bedrijf werken.

Geplaatst in Klantbehoeften, Latente klantbehoeften, Marketing, Metaalindustrie

Marketing Myopia: Marketing door een metalen bril

“De man die het woord ‘globalisatie’ heeft uitgevonden is dood”.

Zo kopten de kranten op 6 juli 2006, na het overlijden van Theodore Levitt, economieprofessor op de Harvard Business School. 5 dagen later kwam de New York Times met een rectificatie: hij heeft de term niet uitgevonden, maar er ‘wel veel mee gedaan’.

Het doet geen recht aan deze genie, in 1925 geboren in Duitsland en 20 jaar later in WOII vechtend tegen zijn vaderland, omdat zijn grootste bijverdienste op een heel ander vlak ligt. Het bijzondere is namelijk dat Theodore al sinds 1960 bedrijven wees op hun ‘bijziendheid’, maar dat bedrijven in allerlei sectoren (ook in de metaalindustrie) nu nog steeds een bril nodig lijken te hebben. Zo merk ik vrijwel dagelijks.

Theodore Levitt

De belangrijkste zin uit het veelgeprezen en veelgelezen artikel dat Theodore Levitt in 1960 in de Harvard Business Review schreef, was “Mensen kopen geen boor, ze willen een gat”. Oftewel: bedrijven zetten het product centraal, terwijl alles draait om de klant, en om precies te zijn: de behoefte van die klant.

Theodore gaf zijn artikel de titel “Marketing Myopia”, oftewel marketing-bijziendheid. Hij wees bedrijven als de Amerikaanse spoorwegen, die dachten dat ze in de railbusiness zaten in plaats van de transportbusiness, erop dat ze niet ver genoeg keken. En dat de treinbazen dus niet doorhadden dat de auto hun markt aan het opeten was. En zo zijn er nog vele voorbeelden van ‘bijziende’ bedrijven, denk bijvoorbeeld aan Kodak en het digitale fototoestel.

Het startpunt van een succesvol bedrijf is dus de klantbehoefte, maar let op dat je de klant daarin niet voorbijloopt. Ik merkte dat in een vorige baan als marktonderzoeker, toen een grote bank mij vroeg uit te zoeken waarom hun nieuwe lijn brochures niet liep. Ze hadden de lijn immers opnieuw ontworpen, uitgaande van de klant nog wel. Ze hadden folders voor studenten (met daarin relevante productinformatie), voor ouderen etc. Maar wat bleek uit mijn onderzoek? Mensen liepen gewoon een aantal banken af, op zoek naar “de hypotheekfolder”. En die was er bij die bank niet meer!

Mocht je dus denken dat marketing het ‘helpen verkopen van mijn metaalproduct’ is dan is een bril wellicht aan te bevelen, voor je het weet zijn concurrenten die je niet eens als concurrent herkende er met je markt vandoor. Maar besef tegelijk ook dat de mens een gewoontedier is, die vraagt om de hulp die hij altijd heeft gekregen.

Ik heb contact gezocht met een ex-student van Theodore Levitt, wiens naam ik in een nieuwsartikel zag staan. Deze man, Michael Berolzheimer, vertelde een interessante anekdote: ‘Ted’ dwong een weifelende student (“I have to do more research”) om een keuze te maken: “Make a decision”. De student gooide een munt omhoog en baseerde zijn keus daarop, waarop Theodore zei “als deze klas zo beslissingen neemt is de les nu afgelopen”. Hij pakte zijn spullen en vertrok. Michael vertelde dat de familie van ‘Ted’ de biografie bijna af heeft, en dat hij me een exemplaar stuurt als het klaar is.

Theodore Levitt bleef tot zijn dood op 81-jarige leeftijd tennissen bij de Belmont Tennis Club in Belmont, Massachussets , het verging hem steeds slechter omdat hij de ballen niet meer goed aan zag komen. Zijn herdenkingsdienst was op het gravel van de tennisbaan, 29 juni 2006.