Business Intelligence: Het kapotte managementdashboard

Al jaren verbaas ik me over een grote en dure kloof die Henry Mintzberg al in 1975 aanwees. Elke dag zijn er dure consultants bezig met het ontwerpen en installeren van ‘dashboards’. Nee niet in auto’s, managementdashboards waarop een manager in één oogopslag kan zien hoe het met zijn bedrijf of afdeling gaat, en waarmee hij of zij kan bijsturen. Figuurlijk dan. De grote grap is: het is best logisch dat een (marketing)manager een dashboard gebruikt, en als je het hem of haar vraagt zal deze dat ook beamen. Maar Henry Mintzberg vaarde hier echter niet blind op, en ging op onderzoek uit. Met opvallende resultaten…

Snacks?
Wat Henry deed was heel eenvoudig: hij ging gewoon eens een paar dagen naast zo’n manager zitten, om te kijken hoe deze aan zijn of haar informatie kwam. En wat was zijn conclusie: er is een grote kloof tussen ‘folklore’ en ‘fact’. De ‘folklore’ zegt dat de manager iemand is die wikt, weegt en beslist, en die daar (natuurlijk) een dashboard bij nodig heeft. Maar uit het onderzoek van Henry Mintzberg bleek dat de ‘fact’ er heel anders uit zag: de manager wordt de hele dag geleefd, en krijgt informatie vooral mondeling ‘toegediend’ in kleine brokjes: een telefoontje ‘wist je dat’, iemand die binnenvalt ‘heb je gehoord dat’, maar ook mailtjes, SMS’jes, noem maar op. Henry noemt ze ‘infosnacks’, en net als in de wereld van het voedsel beginnen deze snacks de maaltijden te vervangen…

Brokjes!
Nu kun je twee dingen doen: proberen deze ‘fact’ terug te buigen naar ‘folkore’ en managers te dwingen achter hun dashboardjes plaats te nemen, of je past je systemen gewoon aan deze ‘fact’ aan. Toen MCB 10 jaar terug voor de metaalindustrie haar Marketing Intelligence Systeem introduceerde (klik hier, gratis), werd dan ook besloten om het op deze manier in te richten: marktontwikkelingen werden via kleine e-mailberichten naar commerciële collega’s en (later) klanten (elke dag 3300!) gestuurd. En sinds enkele maanden worden deze ‘infosnacks’ ook via Twitter (klik hier) verstuurd, met al méér dan 400 volgers. En we bouwen nu zelfs een ‘marktkennisgenerator’, een soort digitale journalist die een stroom aan data en nieuws automatisch omzet in ‘infosnacks’. De mensen voor wie deze marktontwikkelingen relevant zijn kunnen ze op deze manier als ‘snacks’ toegediend krijgen, volgens Henry Mintzberg dé manier waarop managers eigenlijk het liefst eten.

In zijn artikel (klik hier) verwoordt Henry het treffend: “Dit onderzoek bewijst dat de manager zijn beslissingen en model van de wereld niet baseert op dashboards, maar op kleine brokjes informatie”. Het artikel is al 35 jaar oud en verschillende keren bekroond, en toch zullen morgen wereldwijd weer honderden dashboards geïnstalleerd worden. Dashboards waar veel kans nooit iemand naar kijkt…

Authenticiteit: de doodsteek voor reclamebureaus?

Enkele maanden terug verscheen een opvallende filmpje op Youtube: Nokia doet een ‘Appletje’. Topman Elop presenteert aan collega’s een nieuw model GSM en vraagt hen hun camera’s uit te zetten, want ‘het is top secret en ik wil niet dat het in de blogosfeer terechtkomt’. De flikkerende beelden van het filmpje suggereren dat iemand het stiekem heeft opgenomen, maar toch had ‘de blogosfeer’ niet veel tijd nodig om door het filmpje heen te prikken, en Nokia werd al vrij snel het lachertje bij de webloggers. Kijk zelf maar eens: de camera die filmt steekt duidelijk boven het publiek uit (en Elop heeft een bril dus zou hem moeten kunnen zien haha), en schakelt op een bepaald moment zelfs over naar een ander standpunt. Ik heb bij een musical-uitvoering van mijn dochter wel eens een film moeten maken van de beelden van twee camera’s, en ik kan je vertellen: dat doe je alleen als dat echt nodig is. Of als je ervoor betaald wordt…

Oprecht?
Authenticiteit is een grote trend op marketinggebied, zo bleek onlangs ook weer uit een onderzoek van Berenschot, en je ziet steeds meer bureaus die bedrijven willen ondersteunen bij hun ‘authenticiteit’, wellicht omdat ze de bui al zien hangen. Maar authenticiteit vraagt, zo blijkt uit het Berenschot-onderzoek, om een ‘oprechte intentie’. En die moet toch echt uit het hartje van het bedrijf komen. Mijns inziens kunnen reclamebureaus dan alleen een rol aan de zijlijn vervullen, alles wat zij doen aan het ‘genereren’ van authenticiteit is verloren moeite. Mensen hebben blijkbaar een neus voor niet-authentieke communicatie. Zo kan ik me een discussie van enkele maanden terug op weblog Marketingfacts herinneren, waar iemand het opviel dat de schrijvers van posts bij het kiezen van hun woorden al rekening hielden met de vindbaarheid in Google. Hij vroeg ze alleen woorden te gebruiken die ‘uit hun hart’ kwamen.

Subway-dieet
Ik gaf eerder ook al het voorbeeld van Apple, die grappen in hun handleiding zetten en niet eens willen verklappen waarom ze dat doen. Het boek ‘Personality not included’ staat boordevol van dit soort voorbeelden, en betoogt dat alleen bedrijven die hun ‘persoonlijkheid’ aan de wereld durven te tonen nog toekomst hebben. Alleen deze bedrijven kunnen een echte relatie met klanten opbouwen. Het gaat hier om de echte persoonlijkheid van het bedrijf, niet een persoonlijkheid die door reclamebureaus verzonnen is, zoals die van Bertolli of Nike.
Zo koos de  gezonde fastfood-keten Subway er enkele jaren terug voor om niet een acteur hun broodjes aan te laten smeren, maar een klant (Jared Fogle) die dankzij zijn ‘Subway-dieet’ 50 kilo was afgevallen. Subway gebruikte destijds nog advertenties om Jared in te laten figureren, maar dankzij social media kan Jared tegenwoordig voor veel minder geld zijn boodschap verkondigen. Ook bij MCB zijn we aan het kijken of adverteren nog wel nodig is, zeker in een B2B-markt als de metaalindustrie voegt het weinig toe aan de persoonlijke relatie tussen onze verkopers en de inkoper van de klant.

Dus rest mijn vraag: als een echte band met een klant alleen kan vanuit een authentieke houding, waar heb je dan nog externe bureaus voor nodig? Het bureau dat het ‘authentieke filmpje’ van Nokia heeft gemonteerd was zijn geld in elk geval niet waard…

Dit is de basis van hoofdstuk 13 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Innovatie: Het produceren van geleuter

“Never waste a good crisis”, las ik een tijdje terug. Heb je al een idee wat het nut van de huidige depressie is?

Jan Kamminga nog niet, zo lijkt het. De scheidend voorzitter van metaalorganisatie FME stelde in een interview met de VPRO een interessante vraag: is het niet jammer dat er zo weinig technische R&D-mensen worden opgeleid en zoveel psychologen, want die “produceren toch alleen geleuter”. Hij is erg actief in de lobby voor het steken van geld in R&D omdat “Nederland achterloopt op dat gebied”.  Nu zal ik de discussie vakkundig uit de weg gaan of het uitvinden en maken van producten het Nederlandse volk echt beter maakt, en er even van uit gaan dat dat zo is. De vraag is dan: zorgt het geld steken in R&D voor ‘betere’ producten? Oftewel: die beter aansluiten op de behoeften van klanten? Want die willen uiteindelijk geen boor maar een gat natuurlijk.

In april 2009 richtten Perry Chen, Yancey Strickler, en Charles Adler de bijzondere website ‘Kickstarter’ op. De site is uniek (de Miami New Times zei voor de grap ‘het beste idee sinds Al Gore het internet uitvond’) omdat het innovatie naar de gewone man brengt. Wat de site doet is op een simpele manier geld en ideeën bij elkaar brengen: als iemand bijvoorbeeld vindt dat een iPhone-bescherming het apparaat meestal lelijker maakt, en hij heeft een concept voor een mooie buitenkant, dan kan hij anderen vragen of ze in zijn idee willen investeren. Als genoeg mensen beloven het product te kopen als het er is, is het startkapitaal bij elkaar en kan de productie beginnen. Wat me opvalt als je bij Kickstarter.com de lijst met ‘most funded’ innovaties bekijkt, dat het echt om unieke ideeën gaat, die aansluiten op behoeften. Waarom zou je dan nog veel subsidiegelden steken in dure R&D-afdelingen, die nieuwe producten ontwikkelen waar toch niemand op zit te wachten? Waar vervolgens nog meer geld naar toe moet om ze te ‘promoten’? Zeker als ze niet eens ‘leuteren’ met de klant, om hun werkelijke behoeften te achterhalen.

Het is een idee waar we aan moeten wennen: dat geld smijten naar R&D en reclame niet meer nodig is, of misschien alleen in de ‘D’ van Development. Dat research en communicatie gewoon niet meer nodig is, net als bij de ‘R&D-I-Y’ (Research&Do-it-yourself) beweging en de ‘maker movement‘, volgens The Economist ‘a new industrial revolution’. En zeker als iedereen straks een 3D-printer thuis heeft staan.

Maar volgens onderzoeker Richard Florida moeten we sowieso wennen aan dit soort revoluties. Het dal waar de wereld nu in zit, heeft blijkbaar een functie. En de lessen die hij heeft getrokken uit de vorige ‘Great Resets’ (waarvan die van de jaren ’30 van de vorige eeuw de laatste was) komen neer op het volgende patroon:

  1. De economie valt stil, tegelijk met het ‘oude systeem’
  2. De markt verwelkomt verse en nieuwe innovaties, die langzaam de ruggegraat vormen van een nieuw systeem
  3. De overheid en de markt breiden samen het nieuwe systeem uit.

Het lijkt erop dat de ‘verse en nieuwe innovaties’ die ons uit het huidige economische dal gaan trekken, geen (of weinig) geld meer nodig hebben. Wellicht kunnen we zeggen dat het systeem dat Jan Kamminga op een overtuigende manier probeert te beschermen, dat van het kostbare ontwikkelen, maken en promoten van nieuwe producten door bedrijven, vervangen zal worden door een systeem waarbij de klant ontwikkelt waar hij of zij zelf behoefte aan heeft. En die behoefte? Die achterhaal je met geleuter.

Zijn er al opleidingen voor geleuterproductie? Wellicht moet daar dan toch eens subsidie voor vrij worden gemaakt.

Blue Ocean Strategy: Hoe vind ik een blauwe oceaan?

Steeds meer bedrijven in de industrie zien het belang van innovatie om te zorgen dat ze klaar zijn voor de toekomst. Er is echter een probleem: alleen een innovatie die aansluit bij een klantbehoefte kan per definitie uiteindelijk succesvol zijn (geen klanten, geen inkomsten). En dan kom je bij het volgende probleem: klanten kunnen je vaak helemaal niet vertellen wat ze willen. Of zoals Henry Ford het zei “als ik mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, hadden ze niet gezegd ‘een auto’ maar ‘een sneller paard’. En dat is lastig als je succesvol wilt innoveren.

Enkele jaren terug verscheen in ‘The Harvard Business Review’ een artikel over de methode ‘Customer Job Mapping’, oftewel het in kaart brengen van de (stappen in de) taak van je klant: wat doet jouw klant voor zijn/haar klant. Het idee achter deze methode is simpel maar doeltreffend: als je als leverancier samen met je klant alle stappen van de ‘job’ van zijn bedrijf doorloopt, komen vanzelf de behoeften aan innovaties naar boven waar hij of zij zich niet van bewust was. En aangezien jij de eerste bent die aanwezig is als deze ‘latente’ (verborgen) behoeften ‘manifest’ (bewust) worden, sla je meerdere vliegen in één klap: je kweekt ‘goodwill’ omdat je helpt, je kunt als eerste op de behoefte inspelen met een nieuw product of een nieuwe dienst, en je maakt concurrentie irrelevant (zij leveren immers nog steeds standaard oplossingen voor bekende behoeften). De vraag ‘Hoe vind ik een blauwe oceaan’ kan met deze methode beantwoord worden.

In het artikel wordt het voorbeeld genoemd van een leverancier van ziekenhuisapparatuur, die het proces van een operatie in stappen hakt (er zijn blijkbaar 8 universele stappen waar alle ‘jobs’ in kunnen worden opgedeeld) en bij elke stap samen met ziekenhuismedewerkers kijkt wat hij kan doen om het proces beter, sneller, goedkoper etc. te maken. Bij MCB zijn we ook aan het experimenteren met deze methode (klik hier). Het vergt natuurlijk een heel andere manier van denken, maar de reacties zijn wel positief. De methode leent zich natuurlijk goed voor de metaalindustrie waarin wij actief zijn, maar kan net zo goed in andere business-to-businessmarkten werken. Het idee erachter kan zelfs in de consumentenmarkt worden toegepast, zij het via een iets ander stappenplan.

Eén van de lessen die we leerden tijdens het ‘Customer Job Mapping’ is dat je als leverancier het beste met twee personen naar de klant kunt gaan: naast de contactpersoon ook ‘het kind’. Dit is iemand die bij alles vraagt, zoals een kind, ‘waarom doen jullie dat (zo)?’. Het zijn immers vaak kinderen die met verrassende vragen uit de hoek komen, en die je doen beseffen dat je in een patroon bent vastgelopen. En dat het tijd wordt om eens iets te veranderen, en op die manier een innovatiekansje te creëren voor je leverancier.

Concurrentie en transparantie: Concumanie in de metaalindustrie

Dr. Jeffrey Liker, hoogleraar ‘industrial engineering’, schreef een paar jaar terug een opvallend boek: ‘The Toyota Way’. Het boek is opvallend omdat het gaat over al die andere boekjes die geschreven zijn over de management- en productiesystemen die Toyota op kwalitatief gebied zo ver gebracht hebben. Eh tot enkele jaren terug dan. Dr. Liker legt in zijn boek uit waarom Toyota er helemaal geen problemen mee heeft dat al deze kennis op straat ligt, immers ‘ook de concurrenten kunnen meelezen’. Hij betoogt dat deze openheid voor Toyota geen probleem is, omdat je de (kwaliteits)cultuur van Toyota nou eenmaal niet simpelweg via letters in een boek over kunt dragen. Interessant, als je nagaat dat de belangrijkste weerstand tegen transparantie bij bedrijven is ‘ja maar de concurrent kijkt ook mee’. Ik merk sowieso dat er, zeker in de metaalindustrie, erg veel focus is op de concurrentie. Een vorm van ‘concumanie’, zou je kunnen zeggen.Concurrentie

De grote managementgoeroe Michael Porter, wie kent hem niet, probeert het zijn hele werkende leven ook al duidelijk te maken: haal je focus van de (directe) concurrent. Hiervoor zijn enkele redenen te noemen:

  • Je salaris wordt betaald door de klant, niet door de concurrent. Concurrenten spelen dus alleen indirect een rol, door de invloed die ze op je klanten uitoefenen.
  • Met elke vergelijking die je met je concurrenten maakt zeg je eigenlijk “ons bedrijf is niet uniek”. Een vorm van valse bescheidenheid, met vaak als gevolg dat bedrijven de meerprijs niet durven vragen voor hun unieke positie, omdat ze die niet zien. En dus gaat de prijs omlaag.
  • Het beeld dat de markt een arena is waarin je ‘vecht’ tegen concurrenten, veronderstelt dat klanten de weerloze trofeeën voor de winnaar zijn. Dat strookt niet met het feit dat de gemiddelde klant qua inkoop steeds professioneler wordt.
  • Het uitgangspunt is de klant, maar de klant koopt niet WAT je doet, maar WAAROM je het doet (en alleen op WAT kun je concurreren): klanten vinden een bedrijf veel aantrekkelijker dat gedrevenheid toont, dan een bedrijf dat de prijs desgevraagd wel omlaag kan doen. Deze stelling wordt prachtig betoogd door Simon Sinek in een filmpje van 20 minuten, de 20 best bestede minuten van deze week (beloof ik), klik hier (onder het filmpje kun je Nederlandse ‘subtitles’ vinden).
Kortom: werk vanuit je hart en verander de concumanie in klantmanie, dan wordt de concurrentie vanzelf irrelevant. En misschien wordt er over jouw bedrijf dan ook ooit een managementboek geschreven.
Dit is de basis van hoofdstuk 4 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig).