Mijn blog op Marketingfacts over experts en kennisingrediënten

Zentralbild 27.5.1959 Dr. Wernher von Braun mit einem Modell der Jupiter-Rakete, die von der amerikanischen Armee entwickelt wurde. (USA) (2.8.1958)

“Weet je wat het probleem is, Edwin? Ik ben consultant en mensen huren mij in vanwege mijn kennis. Ik kan dat dus niet zomaar delen.” Ik hoor het regelmatig als ik een presentatie over inbound marketing geef en vertel dat alle medewerkers hun kennis online moeten delen, als magneet voor klanten. Dat de concurrent inderdaad meekijkt, maar de klant van de concurrent ook (nee niet zelf bedacht). “Maar als ik al mijn kennis deel, wat blijft er dan nog van mij over?” Het is tekenend voor de bescheidenheid die ik telkens bespeur als ik mijn transparantie-betoog hou. Mensen willen vaak best kennis delen, maar ‘wie ben ik?’. Op de terugweg van zo’n presentatie bedacht ik me laatst dat het allemaal best wel veel op koken lijkt. En topkoks.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Communicatie anno nu: Een kijkje achter de schermen?

workshop bloggen Waternet“Ik wil ook graag een kijkje achter de schermen geven Edwin, net als de rest van de groep.” Het viel me op tijdens mijn workshop bij Waternet, dit waterleidingbedrijf heeft veel interessante verhalen van heel veel interessante collega’s die nog niet gedeeld worden. Ik hoor het vaker bij een workshop, de ‘interessante collega uit de praktijk’ als onderwerp van een blog, en dat werkt vaak goed. Blogs over mensen worden sowieso veel beter gelezen dan blogs over bedrijven. En dat kijkje achter de schermen zorgt voor een stuk vertrouwen: “’Mensen kunnen nu precies zien hoe wij zorgen voor schoon drinkwater. Zij zien welke stappen wij nemen en kunnen erop vertrouwen dat dat goed gebeurt.” Ik vertel het overal en aan iedereen: er zit enorm veel communicatiepotentie in je medewerkers, maar dan moet die potentie er wel uitgehaald worden. En dat is heus niet zo moeilijk. Lees verder “Communicatie anno nu: Een kijkje achter de schermen?”

Mijn blog op Bouwkennisblog over marketing en moraal

“Het is niet het verzekeren dat een imagoprobleem heeft, het zijn de verzekeraars.” Een treffende uitspraak van reclameman Arjan Kapteijns naar aanleiding van een nieuwe hele misplaatste campagne van het Verbond van Verzekeraars om het ‘imagoprobleem van verzekeren’ aan te pakken. Maar Arjan legt de vinger op de zere plek, en volgens mij gaat het in dit geval om een ‘plekpijn’ die van binnenuit komt: het immorele gedrag in de verzekeringsbranche. Met alleen een pleister kom je er dus niet, er zal dieper in het lichaam gekeken moeten worden: dit soort bedrijven zullen toch eens hun morele gedrag tegen het licht moeten houden. Maar net als lichamen houden sommige branches helemaal niet van ‘visitatie’, waaronder ook de bouw. En dat geeft hele vreemde vormen van uitslag volgens mij.

Klik hier om verder te lezen bij Bouwkennis

Handcuffs-20060604[1]

Mijn blog op Marketingfacts: eerlijk op social media

“Ik zal het heel eerlijk nu al zeggen, want anders loop ik vast bij het vragenuurtje”. Martijn van der Zee van KLM was heel open over zijn organisatie bij zijn presentatie op de bijeenkomst ‘B2B goes social’, en had blijkbaar geleerd van het verleden. Hij stelde bewust meteen het beeld bij dat veel mensen tegenwoordig van KLM hebben, van een organisatie waar iedereen hele online gesprekken heeft met alle passagiers in alle vliegtuigen. Of ja met de hele wereld eigenlijk. Nee, er wordt ook nog steeds ‘klassieke’ marketing bedreven, ook in de B2B-hoek van het bedrijf. Zo krijgt Martijn zelf als ‘frequent flyer’ maandelijks glossy KLM-tijdschriften omdat hij in bepaalde doelgroepen valt “Zoals een tijdschrift over jachten, terwijl ik helemaal niks met jachten heb. Maar volgens mijn profiel zou ik dat blijkbaar wel moeten hebben”.  Martijn was dus niet zijn doelgroep (wie wel?) en liet op inspirerende wijze zien hoe je klanten niet als doelgroep moet benaderen, maar als mens. Of moet je, zoals studente Marly had bedacht naast mij in het vliegtuig naar Dublin, tegenwoordig niet van ‘volggroepen’ spreken in plaats van doelgroepen?
Martijn was overigens niet de enige die ‘brutally honest’ was, het viel me ook op bij de andere sprekers van “B2B goes social”. Sterker nog: op deze Nyenrode-bijeenkomst besefte ik pas echt dat je net als Martijn geen keus hebt: uiteindelijk loop je vast als je niet vanaf het begin tot het eind open kaart speelt. Straks laat ik zelfs zien hoe je hiermee miljonair kunt worden. Serieus!

Klik hier om verder te lezen op Marketingfacts. 

klm-logo-oud

Privacy en big data: gelukkig met light-producten

Opvallend bericht in Adformatie: Microsoft heeft een patent aangevraagd op technologie waarmee de Kinect sensor van de Xbox 360 “de stemming van gebruikers kan aflezen” en “op de stemming geselecteerde advertenties kan versturen”, want “het plaatsen van cookies voor het in kaart brengen van gedrag is sinds kort sterk aan banden gelegd”. De Kinect sensor is volgens de patentaanvraag in staat om op basis van gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal de stemming van gebruikers vast te stellen, “zo zouden mensen die gelukkig zijn minder advertenties over manieren om gewicht te verliezen kunnen krijgen”. Dus mensen die ongelukkig zijn worden gebombardeerd met advertenties voor lightproducten? Tot ze gelukkig zijn? Of tot er genoeg verkocht is?

De privacy van een ridder
Ik ga hier niet de moralist uithangen (is dat Nederlands?),  ik moet namelijk bekennen dat ik altijd jeuk krijg van privacy-ridders die vinden dat je de beelden van een crimineel niet openbaar mag maken “vanwege zijn privacy”, of die het gevoel hebben dat elk bedrijf en elke regering erop uit is om hen te filmen en hun gedrag te registreren. Ik vind het een vorm van zelfoverschatting, ik hoorde laatst heel treffend dit spreekwoord: “Als je 20 bent maak je je druk om wat anderen van je denken, als je 40 bent interesseert het je niet meer wat anderen van je denken, en als je 60 bent besef je dat anderen helemaal niet aan je denken”.
Er zijn maar weinig mensen interessant genoeg voor bedrijven en overheden om dag in dag uit te stalken, in tegenstelling tot wat veel mensen denken. Ik vond de reactie van Scott McNealy dan ook grappig toen hij nog directeur van softwarebedrijf Sun was, en een journalist vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct. Hij antwoordde “‘you have zero privacy anyway, get over it”. Dat is ook de standaard reactie van Google op beschuldigingen van het licht omgaan met de privacy: je hebt toch geen privacy, dus laat ons nu maar lekker onze gang gaan.

De zwangere data miner
Het besef dat bedrijven een beetje te ver zijn doorgeschoten met hun drang om klanten te ‘tracken’ drong tot me door toen ik las over een recent voorval (klik hier) bij Target, een Amerikaanse winkelketen met een overijverige afdeling ‘data mining’. Een boze man liep een Target-filiaal in Minneapolis binnen: “Mijn dochter kreeg deze mail met kortingsbonnen voor babykleren en wiegjes? Willen jullie haar zwanger hebben?”. De filiaalmanager zou het uitzoeken en een paar dagen later terugbellen, maar toen hij dat deed kreeg het telefoongesprek een heel andere wending: de dochter bleek inderdaad zwanger. De statistici bij Target hadden via een zogenaamde ‘pregnancy prediction score’ uit het koopgedrag van het meisje afgeleid dat ze vermoedelijk binnen enkele maanden ging bevallen… Ze hadden door dit soort incidenten echter wel geleerd om de zwangerschapsbonnen wel wat meer te ‘verhullen’, door er bijvoorbeeld reclame voor een grasmaaier naast te zetten: “And we found out that as long as a pregnant woman thinks she hasn’t been spied on, she’ll use the coupons. She just assumes that everyone else on her block got the same mailer for diapers and cribs. As long as we don’t spook her, it works.”.
Zo werkt dat dus: stalk de klant, maar zodra deze achterom kijkt moet je snel achter de lantaarnpaal duiken. Ziek. Ik begrijp het gehuil ook niet over de nieuwe cookiewet: je moet voor de grap eens naar selectout.org gaan, en kijken hoeveel bedrijven je op dit moment over het hele internet aan het ‘stalken’ zijn. En klik daar dan ook meteen eens op de knop ‘opt-out’, de website zal 200 van dit soort ‘stalkers’ namens jou vragen hiermee op te houden. Als je kijkt hoe de lijst met stalkers langzaam kleiner wordt (als je goed luistert hoor je hun doodsschreeuw) begin je het gevoel te krijgen dat je in The Matrix zit: “A computer generated dream world built to keep us under control in order to turn a human being into a battery”. Je krijgt echt het gevoel dat het bedrijfsleven je zo ziet: als een batterij. En wij marketeers bedenken zoiets, en huilen als wetgeving het verbiedt.

Geen Big data maar Vendor Relationship Management
Nu kun je lang en breed praten over de ethiek hierachter, de vraag is of dit gedrag sowieso nog wel nodig is in de toekomst. In zijn boek ‘The Intention Economy’ laat Doc Searls zien hoe de wereld eruit ziet “when customers take charge”. In The Intention Economy, zo schrijft hij “the buyer notifies the market of his intent to buy, and sellers compete for the buyer’s purchase”. Marketing wordt dan heel anders, je hoeft klanten niet op te sporen en te vangen: “free customers are more valuable than captive ones”. Bedrijven hoeven dan ook geen ‘Big Data’ meer te verzamelen over grote hoeveelheden klanten, de klant beheert zelf zijn ‘Small Data’. Niet in CRM maar VRM: Vendor Relationship Management. Juist door de klant zijn gang te laten gaan verdienen we dus straks méér geld: “The market will have many more dances when customers can take the lead”. Prachtig toekomstbeeld toch? Wie wil er met mij dansen?

Deze post vormt de basis van het vierde hoofdstuk van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). En als je denkt dat ik je kan helpen bij je marketing kun je me mailen op edwin@vlems.nl

Concurrentie en transparantie: Concumanie in de metaalindustrie

Dr. Jeffrey Liker, hoogleraar ‘industrial engineering’, schreef een paar jaar terug een opvallend boek: ‘The Toyota Way’. Het boek is opvallend omdat het gaat over al die andere boekjes die geschreven zijn over de management- en productiesystemen die Toyota op kwalitatief gebied zo ver gebracht hebben. Eh tot enkele jaren terug dan. Dr. Liker legt in zijn boek uit waarom Toyota er helemaal geen problemen mee heeft dat al deze kennis op straat ligt, immers ‘ook de concurrenten kunnen meelezen’. Hij betoogt dat deze openheid voor Toyota geen probleem is, omdat je de (kwaliteits)cultuur van Toyota nou eenmaal niet simpelweg via letters in een boek over kunt dragen. Interessant, als je nagaat dat de belangrijkste weerstand tegen transparantie bij bedrijven is ‘ja maar de concurrent kijkt ook mee’. Ik merk sowieso dat er, zeker in de metaalindustrie, erg veel focus is op de concurrentie. Een vorm van ‘concumanie’, zou je kunnen zeggen.Concurrentie

De grote managementgoeroe Michael Porter, wie kent hem niet, probeert het zijn hele werkende leven ook al duidelijk te maken: haal je focus van de (directe) concurrent. Hiervoor zijn enkele redenen te noemen:

  • Je salaris wordt betaald door de klant, niet door de concurrent. Concurrenten spelen dus alleen indirect een rol, door de invloed die ze op je klanten uitoefenen.
  • Met elke vergelijking die je met je concurrenten maakt zeg je eigenlijk “ons bedrijf is niet uniek”. Een vorm van valse bescheidenheid, met vaak als gevolg dat bedrijven de meerprijs niet durven vragen voor hun unieke positie, omdat ze die niet zien. En dus gaat de prijs omlaag.
  • Het beeld dat de markt een arena is waarin je ‘vecht’ tegen concurrenten, veronderstelt dat klanten de weerloze trofeeën voor de winnaar zijn. Dat strookt niet met het feit dat de gemiddelde klant qua inkoop steeds professioneler wordt.
  • Het uitgangspunt is de klant, maar de klant koopt niet WAT je doet, maar WAAROM je het doet (en alleen op WAT kun je concurreren): klanten vinden een bedrijf veel aantrekkelijker dat gedrevenheid toont, dan een bedrijf dat de prijs desgevraagd wel omlaag kan doen. Deze stelling wordt prachtig betoogd door Simon Sinek in een filmpje van 20 minuten, de 20 best bestede minuten van deze week (beloof ik), klik hier (onder het filmpje kun je Nederlandse ‘subtitles’ vinden).
Kortom: werk vanuit je hart en verander de concumanie in klantmanie, dan wordt de concurrentie vanzelf irrelevant. En misschien wordt er over jouw bedrijf dan ook ooit een managementboek geschreven.
Dit is de basis van hoofdstuk 4 van het boek ‘REAL Inbound Marketing’ (klik hier, Nederlandstalig). 

Transparantie in marketing: Doorzichtig metaal met dr. Phil

In 2002 gingen twee metaalconstructies door hun hoefjes: een dak van Ikea in Amsterdam en een dak van Van der Valk in Tiel. Dat kan gebeuren in een jaar tijd natuurlijk. Maar marketingdeskundige Max Kohnstamm stelde een interessante vraag: Is het iemand opgevallen hoe verschillend de media op deze incidenten reageerden? Op het instorten van het dak van de Ikea was de algemene reactie van media en maatschappij “wat zielig, hopelijk is het snel gerepareerd dat we weer naar binnen kunnen”. Maar de reactie op het incident bij Van der Valk was heel anders: alle gemeentes met een vestiging van Van der Valk gingen de blauwdrukken nog eens nakijken op mogelijke bouwfouten. De verklaring van Kohnstamm voor dit verschil? Ikea is een transparant bedrijf, Van der Valk een gesloten familiebedrijf.

Maar waarom wordt anders op transparante bedrijven gereageerd? Dr. Phil geeft antwoord met een van zijn oneliners: “Those who hide nothing have nothing to hide”. Dat is even een doordenker, maar het komt erop neer dat mensen en bedrijven die transparant zijn, blijkbaar niets te verbergen hebben.

Ik las ooit “Als de ramen opengaan zijn bedrijven méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse wind die binnenkomt”, en ik merk dat als ik dit tegen mensen zeg die in de metaal werkzaam zijn, het bij hen heel bekend voorkomt. De angst voor transparantie is groot, ook wij bij MCB moeten hier nog aan wennen. Wat dat betreft was de opmerking van Scott McNealy, directeur van softwarebedrijf Sun, treffend: toen een journalist hem bij de presentatie van een nieuw product vroeg hoe het zat met de privacy, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’.

En dat terwijl er met transparantie zoveel voordeel te behalen valt, onder andere in het besparen van marketingkosten. 10 jaar terug stond Google op het punt om miljoenen aan marketingactiviteiten uit te gaan geven, maar omdat het bedrijf door nerds geleid werd, werd besloten om het geld aan nieuwe servers uit te geven. De enige marketinginvestering die Google deed tot het moment dat ze het sterkste merk ter wereld waren, is het sponsoren van het voetbalelftal van Mountain View. Daar zijn blijkbaar veel fans van. Nee, de verklaring is natuurlijk dat ze besloten (vrijwel) volledig transparant te worden, en dus ook open te gaan staan voor samenwerking met de gebruiker.

Ik krijg wel eens de vraag “hoe kunnen we social media (b.v. Twitter) gebruiken om RVS te verkopen?”. Wat je in elk geval niet moet doen is elke dag twitteren dat je RVS verkoopt. Maar wat je met social media wel kunt doen is de ramen wijd open zetten, en genieten van alle frisse lucht die binnenkomt. En dat er af en toe een vies luchtje naar buiten gaat is alleen maar een bewijs dat er mensen in het bedrijf werken.