Nu zoveel bedrijven bezig zijn met het maken en delen van content, krijg ik steeds vaker de vraag hoe je structuur in al die activiteiten moet brengen. Maar ook als parttime HBO-docent merk ik dat de behoefte aan structuur toeneemt: in steeds meer marketing- en communicatiecolleges is content op zijn minst een onderdeel, maar de rode draad tussen al die lessen ontbreekt vaak.
In mijn online cursus B2B Content Marketing ga ik onder andere in op het structureren van je content marketing op drie niveaus: 1) een wittevlekkenplan voor structuur in je strategische contentmarketing, 2) buyer persona’s voor je tactische contentmarketing en 3) een kalender voor structuur in je operationele contentmarketing. Ik bespreek ze hieronder.
Strategische structuur in je content marketing: het wittevlekkenplan
Het organiseren van content marketing vereist een gestructureerde aanpak. De beste content komt recht uit het hart van de maker, maar hij moet daarbij wel rekening houden met de behoeftes van potentiële klanten. Een belangrijke exercitie is daarom het bepalen van de witte vlekken: waar zitten je doelgroepen op te wachten en wat kan door jou worden ingevuld? Het is een soort SWOT-analyse, toegespitst op content. Net als de SWOT is het gebaseerd op een vergelijking van resultaten van een interne analyse met die van een externe analyse.
De interne content analyse
Bij een interne content analyse breng je in kaart welke digitale (zakelijke) content in je bedrijf voorhanden is. Hier zijn verschillende methodes voor:
- Deskresearch: zoek uit wat er aan digitale content geproduceerd is. Kijk bijvoorbeeld op de website, het intranet en interne harde schijven. Een waardevolle bron van relevante content is de FAQ-pagina. Werk elke ‘frequently asked question’ uit in een antwoord van minimaal 300 woorden, op een losse pagina. Anders zal Google er niet veel mee doen.
- Interviews met collega’s: zoek uit welke relevante zakelijke kennis er verder nog aanwezig is. Indien deze niet digitaal is: probeer het te scannen, zodat je er teksten aan overhoudt. Zet verhalen die door collega’s verteld worden ook online, vanwege de kracht van storytelling.
Bij het inventariseren van beschikbare content is het handig om onderscheid te maken tussen inhoud en vorm:
- Inhoud: waar gaat de content over: producten, prijzen, toepassingen, best practices, tips, etc.
- Vorm: in welke vorm is de content beschikbaar: tekst, afbeeldingen, audio, video etc.
De externe content analyse
Bij een externe content analyse breng je in kaart aan welke digitale (zakelijke) content behoefte is. Ook hier zijn verschillende onderzoeksmethoden mogelijk:
- Deskresearch: zoek uit waar de mensen in je markt in geïnteresseerd zijn, bijvoorbeeld met keyword tools zoals die gratis in Google Analytics zitten. Een analyse van het klik- en zoekgedrag op je website kan veel interessante kennis opleveren over waar klanten in geïnteresseerd zijn.
- Interne interviews: vraag met name verkoopcollega’s waar klanten het meest in geïnteresseerd zijn, waar ze de meeste vragen over stellen.
- Externe interviews: om te bepalen wat in de markt wordt gezien als interessante (zakelijke) informatie, is het natuurlijk aan te bevelen om met een paar klanten diepte-interviews te doen. Vraag dan niet alleen naar de informatiebehoefte, maar ook naar welke informatie klanten van jouw organisatie missen.
- Externe enquêtes: om de vraag naar content te kwantificeren, kan het interessant zijn om de resultaten van het deskresearch en de interviews voor te leggen aan grotere groepen klanten in de vorm van een enquête. Dan kan tegenwoordig vrij eenvoudig via gratis online tools.
Ook bij de externe content analyse is het van belang dat je onderscheid maakt tussen inhoud en vorm:
- Inhoud: in welke onderwerpen m.b.t. jouw bedrijf is men vooral geïnteresseerd? Wat mist men bij jouw bedrijf?
- Vorm: welke contentvorm heeft de voorkeur? Tekst? Afbeeldingen? En welke vormen mist men bij jouw bedrijf?
Het wittevlekkenplan
Op basis van de interne en externe analyse kunnen nu twee wittevlekkenplannen gemaakt worden: voor inhoud en voor vorm. De plannen hebben beide de vorm van een kwadrant (2×2 tabel) met op de horizontale as de dimensie ‘Relevant voor markt’ (ja/nee) en op de verticale as de dimensie ‘Beschikbaar bij ons bedrijf’ (ja/ nee). Hieronder zijn twee van deze kwadranten afgebeeld, als voorbeeld reeds ingevuld.
Bij beide kwadranten zijn de contentvormen en inhoud van de linkerkolom de zaken die in het contentmarketingplan moeten worden opgenomen. Het zijn de vakken linksonder (relevant voor de markt, maar niet beschikbaar) die het meeste werk zullen vragen. De beloning zal echter ook het grootst zijn.
Tactische structuur in je content marketing: Buyer Persona’s en koopstadia
Je content moet op tactisch niveau aansluiten bij je lezer, zodat er een match is qua kennisniveau, informatiebehoefte en tone of voice. Heb je dat alle drie op orde? Dan is de kans groot dat je content marketing vruchten afwerpt! Een hulpmiddel hierbij is het vooraf formuleren van één of meerdere klantprofielen. Je stelt je dan vooraf de vraag: welke doelgroepen kan ik onderscheiden en welke eigenschappen horen bij elke doelgroep? Je komt dan tot een fictieve beschrijving van je ideale klant, ook wel buyer persona genoemd.
Bij een persona maak je een beschrijving van een bepaald type gebruiker uit je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’. Ook in de klassieke marketing werd al gewerkt met persona’s, bijvoorbeeld bij het schrijven van advertenties. Er zijn drie stappen nodig om goed aan te sluiten bij de behoefte en taalgebruik van je doelgroep:
- Research: onderzoek kennisniveau en taalgebruik van klanten (en waar ze actief zijn) via deskresearch, interne interviews en vooral klantgesprekken
- Beschrijf hierna enkele buyer personas en hun koopproces: de customer journey
- Maak content voor elke koopfase van elke persona
Buyer persona’s stap 1: Research
Je kunt op verschillende manieren onderzoek doen naar de informatie waarop je beschrijvingen zijn gebaseerd, afhankelijk van de hoeveelheid tijd en budget die je hebt. In volgorde van eenvoudig naar moeilijk:
Deskresearch
Bij de meeste bedrijven zit er in de interne systemen een schat aan informatie over klanten. Er zijn hele ingewikkelde Business Intelligence Systemen die kunnen helpen om lessen te trekken uit alle data, maar met eenvoudige spreadsheet-pakketten als Excel is het heel eenvoudig om snel conclusies te kunnen trekken.
Probeer de koopdata van je klanten (omzet, afzet en liefst ook winst) te verdelen over hun kenmerken: in welke branches werken je klanten vooral? En in welke regio’s? Naast het raadplegen van interne bronnen vergaar je ook externe informatie: hoe gedragen mensen zich op je website? En wat kun je leren van social media, zoals de tweets of Linkedin-profielen van je klanten?
Interne interviews
Binnen je organisatie hebben sommige collega’s een schat aan informatie over je klanten. Met name medewerkers van Verkoop en Customer Service (maar ook de mensen die je product leveren, installeren of onderhouden) weten vaak veel over je klanten. Deze kennis is meestal nergens geregistreerd.
Interview een aantal van deze collega’s en vraag hen niet alleen naar feitelijke gegevens, maar vooral naar wat voor soorten klanten er volgens hen zijn en hoe deze mensen zich oriënteren op je producten of diensten. Belangrijke vragen zijn dan:
- Wie zijn de ideale klanten?
- Welke klanten hebben het meeste succes met onze producten?
- Welke klanten zijn het makkelijkst om mee te werken?
- Welke vragen worden het meest gesteld?
Het gaat hierbij niet alleen om beschrijvingen van de beste klanten, maar ook om namen en adressen voor de volgende fase: de klantinterviews.
Klantinterviews
Als je er de ruimte voor hebt, is het zeker interessant om interviews met een aantal klanten te doen. Interview enkele klanten uit elke groep die je al uit je deskresearch en interne interviews haalde.
Tijdens de interviews vraag je naar de fasen van hun oriëntatie-en koopproces, en hoe ze elk van deze doorlopen. Het is ook interessant om te vragen waar ze wakker van liggen en hoe ze de toekomst zien. De volgende onderwerpen kunnen tijdens een klantinterview besproken worden:
- Rol: functie, beoordeling, beschrijving ‘typische dag’, benodigde vaardigheden, benodigde kennis(instrumenten), managementstructuur.
- Bedrijf: in wat voor bedrijf werkt men? Welke branche, regio, omvang?
- Doelen: waar is men verantwoordelijk voor? Wat is de definitie van succes in zijn/haar rol?
- Uitdagingen: welke?
- Bronnen: hoe komt men aan informatie (online, publicaties en mensen)?
- Achtergrond: persoonlijke kenmerken (kan gevoelig zijn), opleiding, carrière etc. Maar ook persoonlijkheid (bijvoorbeeld introvert/ extravert) en levensstijl: interesses, activiteiten en opinies.
- Koopvoorkeuren: welke media (telefoon, mail etc.), rol van het internet, hoe ging de meest recente aankoop?
- Rol in koopproces: is men inkoper, beslisser of gebruiker? En indien gebruiker: hoe gebruikt men en met welke frequentie, en hoe werkt men nu?
Buyer persona’s stap 2: beschrijving
Tijdens de beschrijvingsfase onderscheid je enkele buyer persona’s en maak je voor elk hiervan een omschrijving van de persona (persoonlijkheid, koopgedrag, demografische kenmerken), hun koopproces en eventueel het type bedrijf waar ze werken (bij B2B).
Het aantal buyer persona’s
Natuurlijk is ieder mens uniek, maar om praktische redenen moet je kijken naar de gemeenschappelijke kenmerken. Het aantal buyer persona’s dat je gaat beschrijven is van veel factoren afhankelijk, maar kan het beste ergens tussen 2 en 4 liggen.
Focus is belangrijk in marketing: “Alles voor iedereen is niets voor niemand” zei Confucius ooit. Dat geldt ook voor de selectie van persona’s. Vaak nemen bedrijven het aantal buyer persona’s dat gelijk is aan het aantal product(categorie)en dat ze aanbieden. Softwareleverancier HubSpot heeft bijvoorbeeld 3 buyer persona’s: een voor hun Basis, een voor hun Professional, en een voor hun Enterprise licentie.
Bij het maken van de lijst met buyer persona’s is het belangrijk om uit te gaan van je huidige klantenlijst: de ‘betere’ klanten (qua winst en match) zijn natuurlijk interessanter dan de klanten die bijvoorbeeld alleen maar op lage prijzen gericht zijn. In praktijk komen de meeste bedrijven uit op twee à drie buyer persona’s.
De persona-beschrijving
Maak voor elke buyer persona een A4 met daarop een foto en een naam, meestal de functienaam voorafgegaan door een voornaam die met dezelfde letter begint: “Igor Inkoper.” Beschrijf eronder de persona’s aan de hand van de categorieën die tijdens de interviews zijn gebruikt:
- Persoonlijke kenmerken
- Bedrijfskenmerken
- Het koopproces: waar bevinden kopers zich online, wat vinden ze belangrijk.
Buyer persona’s stap 3: Content
In de toepassingsfase ga je met je persona’s aan de slag. Je maakt een zogenaamde Customer Journey Matrix waarin je de persona’s afzet tegen de koopprocessen.
Ontwikkel voor elk van de cellen in de matrix content, dat kan bijvoorbeeld aan de hand van een brainstorm. Dit doe je zo efficiënt mogelijk, aangezien er natuurlijk ook overlap tussen de persona’s bestaat, de aankoopfase kan bijvoorbeeld bij verschillende persona’s hetzelfde zijn. Deze matrix neem je straks op in je Content Kalender (later in dit blog meer hierover).
Zorg ook voor interne promotie van je buyer persona’s: toets ze bij je salescollega’s, en zorg dat iedereen de persona’s leert kennen. Vooral voor de mensen die de content gaan maken is dat van belang. Toets om de paar jaar of de buyer persona’s nog wel kloppen met de werkelijkheid, markten veranderen immers snel.
Operationele structuur in je content marketing: de contentkalender
Het bedenken en produceren van content is een moeizaam proces. Een handig hulpmiddel is dan de content marketing kalender, waarin alle operationele werkzaamheden op het gebied van content marketing worden ingedeeld en gepland. Dit kan een schema zijn voor een vaste tijdsperiode, maar het kan ook een kalender zijn waarin je toewerkt naar een bepaalde datum, zoals een evenement.
In de tijdschriftenbranche hanteert men een ‘editorial calender’ waarin thema’s, onderwerpen en artikelen vaak al een jaar van tevoren worden ingepland, zodat iedereen weet waar men aan toe is. Het is natuurlijk de vraag of dit in zo’n snel veranderende wereld nog werkt, maar het feit blijft dat structuur het werk zowel in kwalitatieve als kwantitatieve zin helpt.
Een content marketing kalender is een tabel die met meerdere programma’s kan worden gemaakt, alhoewel een Word-tabel of een werkblad in Excel het meest gangbaar is. Maar ook een ‘online kalender’ zoals Google Calender kan handig zijn als je er met meerdere mensen in wilt werken.
De basis: titel, keywords, naam, format en status
Als je contentproducten toevoegt aan een bepaalde datum in een kalender, moeten daar de volgende onderdelen in staan:
- Beschrijving: Herkenbare titel
- Onderwerp en keywords: Waar draait het om?
- Naam: Wie moet het opleveren?
- Format: Wat voor product wordt het? (blog, white paper etc.)
- Status: Hoe ver zijn we (bijvoorbeeld bij meer ‘solide’ content zoals boeken)
Probeer het plannen zorgvuldig te doen: vergeet je deze details vast te leggen, dan merk je al snel dat je content marketing juist daardoor dreigt vast te lopen. De kalender wordt je controlecentrum voor content management. Per contentproduct kun je nog de volgende aspecten toevoegen:
- Doelgroepen: voor welke buyer persona is het bedoeld? (zie paragraaf over Buyer personas)
- Doelmedia en -kanalen: waar en op welke wijze wordt de content gepubliceerd?
- Welke doelstellingen wil je bereiken met het contentproduct?
- Wie zijn er nog meer betrokken bij de realisatie van het contentproduct?
- Wanneer je product een blog is: welke social media berichten horen hierbij en zijn deze te plannen, etc.
Je kunt de kalender op termijn ook gaan gebruiken om je nieuwe ideeën (bijvoorbeeld blog-onderwerpen) vast te leggen. Deze ideeën kun je periodiek verzamelen middels teamsessies.
Een content marketing kalender moet je vooral zien als hulpmiddel en niet als dwangbuis. Je kunt het schema dan ook goed gebruiken om periodiek (bijvoorbeeld elk kwartaal) te evalueren:
- Moet er iets aan de onderwerpen of keywords veranderen?
- Moeten we niet wat meer of juist minder aandacht geven aan bepaalde onderwerpen?
- Hebben we de juiste persoon op een ‘contentproduct’ zitten?
- Is de doelgroep nog de juiste?
- Is een ander format of medium wellicht beter?
- Kloppen de doelstellingen nog (alhoewel je deze natuurlijk niet te veel moet veranderen).
Zoals hierboven gezegd kun je de content marketing kalender ook gebruiken om naar een bepaalde gebeurtenis toe te werken, bijvoorbeeld een evenement. Je begint dan vanuit de datum van het evenement en gaat van daaruit terugwerken, bijvoorbeeld een half jaar terug. Je werkt dan met content langzaam naar een evenement toe, zodat je niet alleen de bekendheid genereert die je in het verleden met dure reclame moest kopen, maar ook de behoefte van mensen om het evenement bij te wonen.
Als een bijeenkomst veel aspecten van kennisoverdracht bevat is het raadzaam om de sprekers van het evenement alvast een tip van de sluier te laten oplichten. Je zou zelfs (een deel van) hun presentaties online kunnen zetten. De meeste mensen komen immers toch om te zien hoe een spreker een onderwerp presenteert.
Content marketing met Google Calender
Alhoewel veel mensen gewend zijn met het werken in Excel of Word-tabellen (of de gratis Google-klonen), zijn er drie belangrijke redenen om voor een online kalender te kiezen: ze zijn gratis, ze zitten al vol kalender-functies en ze zijn makkelijk met anderen te delen. Hieronder zal worden uitgelegd hoe je in 3 stappen in Google Calender een content marketing kalender integreert.
- Maak de kalender aan: Als je naar Google Calender gaat zul je zien dat je er al meteen mee kunt werken, omdat bijna iedereen bij Google al een gratis account heeft (zo nee dan helpt Google je daarmee). Onder my calenders kun je een nieuwe kalender aanmaken die je speciaal voor content marketing gaat gebruiken.
- Vul de kalender met structurele content: Afhankelijk van de frequentie waarmee je bepaalde contentproducten (zoals blogs) wilt publiceren, kun je al beginnen met het plaatsen van terugkerende activiteiten. Je hoeft een activiteit dan maar éénmaal te plaatsen –bijvoorbeeld de eerste maandag van het volgende jaar- en kunt dan herhalingen –bijvoorbeeld elke week- instellen.
- Deel de kalender: Je kunt elk contentproduct dat je in de kalender plaatst delen met anderen door er mailadressen aan toe te voegen. Dit doe je natuurlijk met de persoon die het product gaat maken, bijvoorbeeld de schrijver van een blog.
Je kunt de kalender ook in zijn geheel delen, door bij de sectie my calenders te kiezen voor de zojuist aangemaakte contentkalender, en daar via het pijltje ernaast te kiezen voor share this calender. Je kunt hier mensen uitnodigen via hun mailadressen, en voor elke persoon de lees- en schrijfrechten aangeven. Een algemeen advies is om scheutig te zijn met leesrechten (de nadelen wegen niet op tegen de voordelen) maar niet met schrijfrechten: niet teveel koks in de keuken.
Meten en bijsturen
Meten is weten: je moet de voortgang van je contentmarketing (en de verbeteringen in de structuur) natuurlijk meten, en relevante aanpassingen doen. In een WordPress-site zitten eenvoudige statistieken, die je al wat leren over het gedrag op je website.
De ultieme bron van relevante data is natuurlijk Google Analytics, door deze gratis tool aan je website te koppelen laat Google je nog veel meer zien over de bezoekers op je website: wat voor mensen zijn het, waar komen ze vandaan en hoe gedragen ze zich op je site.
Door periodiek alle relevante data te analyseren, krijg je een gevoel van wat wel en niet werkt, en of je nog op de juiste weg zit. Mocht je richting de berm gaan, dan kun je hiermee nog netjes bijsturen. Sommige bermen zijn nou eenmaal erg gevaarlijk.