Mijn blog op bouwkennis: Je website is nooit af

Zo maar een discussie in mijn timeline op LinkedIn: “Mijn website is af, wie komt er kijken?”, met als comment eronder “Mooi Jan, heb je onze nieuwe site al gezien?”. Ik heb altijd wat moeite met die zinsnede ‘mijn website is af’. Je website is geen brochure maar een kennisplatform, zodra dit online staat begint het pas. En nu zal ik eerlijk zeggen dat onze website (en mijn persoonlijke website) geen toonbeeld van vernieuwing en design is, maar als kennisplatform wordt het wel continu uitgebouwd. Hoe je kunt zien of een nieuwe website een kennisplatform is? Ik zal je een geheimpje verklappen.

Klik hier om verder te lezen op Bouwkennisblog

woman-653892_640

Inbound Marketing: Je product niet langer in de hoofdrol maar…

inbound marketing“Waarom is het belangrijk dat je regelmatig online kennis deelt? Als je een nieuw product wilt lanceren dan maak je toch gewoon reclame?” Ik krijg de vraag van Eric Kyle op Quora voorgelegd, eh in het Engels natuurlijk. Voor degenen die Quora niet kennen: het is een (internationaal) sociaal netwerk waarop mensen elkaar vragen over hun expertise kunnen stellen, en het heeft me al leuke internationale klusjes opgeleverd. Bovenstaande vraag wordt daarmee meteen beantwoord: met het delen van kennis profileer je je als expert op een terrein waar je (potentiële) klant behoefte aan heeft. En vroeg of laat gaat hij of zij je inhuren. En dan verkoop je je boor, adverteren hoeft niet. Je boor? Ik leg het uit met een film. En een oud citaat.

Geen boren maar gaten

“People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.” Ik gebruik deze quote nog regelmatig en heb er in 2011 zelfs mijn eerste blog over geschreven. Voor veel mensen is het nog een eye-opener merk ik, vooral als ze nog erg productgericht denken en werken. Maar zo nieuw is het citaat niet: Theodore Levitt gebruikte het al in de jaren ’60 van de vorige eeuw om de treinbazen duidelijk te maken dat ze de groei van de automarkt toch echt als een bedreiging moesten zien. Deze bazen beseften niet dat mensen gewoon vervoerd willen worden, en dat de manier waarop daar ondergeschikt aan is. 50 jaar later zijn er nog steeds veel bedrijven die dit nog steeds niet beseffen, zoals Kodak die failliet gaat omdat ze de opkomst van de digitale camera onderschat hebben. Nota bene een product dat ze zelf bedacht hadden… En omdat ik de waarom-niet-gewoon-adverterenvraag van Eric vaker in verschillende varianten hoor, leek het me een goed idee om het antwoord eens te geven aan de hand van het voorbeeld van de boren.

Stel dat je een producent bent van unieke, handgemaakte boren. De marketing daarvoor was vroeger heel eenvoudig: uit de bedrijfsmissie werd de ondernemingsstrategie afgeleid, en van daaruit de marketingstrategie: op welke marktsegmenten richt je je, en welk imago wil je daar hebben? Wil je het kwaliteitsmerk zijn in de markt voor professionals bijvoorbeeld? Of het ‘groenste’ merk voor de hobbyist? Deze ‘positionering’ werkte je vervolgens voor de gekozen doelgroepen uit in de marketingmix: het juiste product, de juiste prijs, via het juiste kanaal (‘plaats’) en met de juiste promotie. Die laatste P kon je invullen door op de juiste media de juiste voorgekookte boodschappen te tonen: een TV-commercial tijdens ‘Eigen Huis en Tuin’ bijvoorbeeld, of een advertentie in een vakblad voor de professional. Waarin wordt verteld hoe geweldig je boren zijn.

Karren zonder paard

Maar de wereld is hard aan het veranderen, aan het digitaliseren om precies te zijn. De groei van Netflix en haar illegale alternatieven gaat hard: mensen willen zelf bepalen wanneer ze iets kijken, en zonder reclame (alhoewel die ook in het verleden al werd doorgespoeld). Uiteindelijk kijken alleen bejaarden nog naar Eigen Huis en Tuin, en die verbouwen meestal niet zoveel meer. Maar ook in de vakbladenmarkt zie je de neergang: zowel abonnees als adverteerders haken af. Ik heb al heel wat huilende marketeers voorbij zien komen: ‘ze maken ons werk onmogelijk’. En ook de borenmarketeer krijgt het schijnbaar moeilijk: niemand kijkt nog naar hun borencommercial of borenadvertentie.

De slimmere marketeers hebben inmiddels online ontdekt, en plaatsen hun advertenties op online media. En hun commercials op Youtube, voorafgaand aan een filmpje dat iemand wil zien. Maar eigenlijk is dat een gebrek aan fantasie, ook wel het ‘horseless carriage syndrome’ genoemd: de eerste auto’s leken op karren zonder paard, omdat men die gewend was. En net zoals we nu lachen om die ‘gemotoriseerde karren’ van toen zullen we over een paar jaar ook lachen om het plaatsen van een borencommercial op Youtube.
Want iedereen irriteert zich aan die commercials op Youtube (ja ook jij) terwijl dat helemaal niet hoeft. Je kunt immers ook het filmpje maken dat mensen wilden gaan kijken op Youtube, met als beste voorbeeld natuurlijk de ‘Will it blend’ filmpjes van Blendtec. De directeur laat in die veelbekeken filmpjes op hilarische wijze zien wat er allemaal door zijn blenders vermorzeld kan worden, inclusief elk nieuwste iPhone-model. Blendtec hoeft geen irritante commercials voor Youtube-filmpjes te plaatsen, hun filmpjes worden bewust opgezocht. Zonder kosten, en vaak met weinig moeite gemaakt. Want mensen vertrouwen het filmpje niet als het er te gelikt uitziet, en als er voorgekookte teksten in worden opgelezen. Authenticiteit is de nieuwe norm.

Je product mag niet in de hoofdrol

Wat kan een borenproducent dan doen in deze transparante en authentieke tijden? Zoals 50 jaar terug al door Theodore Levitt aangeraden, moet deze zich gaan verdiepen in de gatenbehoefte: Waar loopt men tijdens het boren tegenaan? En waarom wil iemand een gat boren? Om een schilderij op te hangen?
Door regelmatig en consistent te schrijven over deze ‘behoeften’ wordt je als borenleverancier de ‘gaten-specialist’, een ‘thought leader’. Je maakt content aan de hand van de meest gestelde vragen over (het maken van) gaten, en gebruikt je boor daarin als voorbeeld. Je boor verandert dus van hoofdrolspeler in figurant. De behoefte van de filmkijker staat centraal, en je product mag blij zijn met die bijrol.
Probeer ook de verleiding te weerstaan om de indruk te wekken dat jouw boren de beste optie zijn. Vertel over goedkope Chinese boren die snel kapot gaan, maar in sommige gevallen voldoen. Door alternatieven aan te prijzen verhoog je de geloofwaardigheid van de claims over jouw eigen product, ook wel het ‘blemish effect’ genoemd. Zodat potentiële klanten, in de gevallen dat kwaliteit van de boor er wel toe doet, alleen jouw merk als mogelijkheid zien.

“Waarom is het belangrijk dat je regelmatig online kennis deelt? Als je een nieuw product wilt lanceren dan maak je gewoon reclame toch?” De vraag van Eric is eenvoudig te beantwoorden: naar je reclame over boren wordt niet meer gekeken, maar mensen willen nog steeds gaten. Ze zoeken online ook naar hun gaten-behoeften. Vertel ze dus online alles over die gaten, zodat ze niet om je heen kunnen als er een gat gemaakt moet worden. En als ze daarvoor een boor nodig hebben dan hebben ze maar één leverancier voor ogen: jij. De gaten-specialist. En zo krijg jij die hoofdrol.

Mijn blog bij Marketingfacts over bloggende ambtenaren

“Weet jij eigenlijk een voorbeeld van ambtenaren die bloggen, Edwin?” Ik moest eerlijk zijn tijdens mijn workshop bij een overheidsinstelling: ik ken best veel bloggende werknemers, maar bloggende ambtenaren? Tijd voor een oproep op Twitter dus, waar veel reacties op kwamen. Maar ik moest meteen ook denken aan een gesprek dat ik onlangs had met Marian Schmitz, en haar pleidooi voor een ‘open overheid’.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

workshop bloggen

Communicatie anno nu: Een kijkje achter de schermen?

workshop bloggen Waternet“Ik wil ook graag een kijkje achter de schermen geven Edwin, net als de rest van de groep.” Het viel me op tijdens mijn workshop bij Waternet, dit waterleidingbedrijf heeft veel interessante verhalen van heel veel interessante collega’s die nog niet gedeeld worden. Ik hoor het vaker bij een workshop, de ‘interessante collega uit de praktijk’ als onderwerp van een blog, en dat werkt vaak goed. Blogs over mensen worden sowieso veel beter gelezen dan blogs over bedrijven. En dat kijkje achter de schermen zorgt voor een stuk vertrouwen: “’Mensen kunnen nu precies zien hoe wij zorgen voor schoon drinkwater. Zij zien welke stappen wij nemen en kunnen erop vertrouwen dat dat goed gebeurt.” Ik vertel het overal en aan iedereen: er zit enorm veel communicatiepotentie in je medewerkers, maar dan moet die potentie er wel uitgehaald worden. En dat is heus niet zo moeilijk.

Mooie verhalen achter de schermen

“We zijn actief bezig met crisismanagement en hebben daar een heel plan voor liggen. Misschien is het goed als de burgers dat weten.” Dat is belangrijk om te weten inderdaad, zeker als het om jouw stad gaat. Het is immers een plezierig idee dat er noodscenario’s zijn voor de drinkwatervoorziening. Maar vaak staat niemand erbij stil om deze verhalen te delen, of men is bang dat het niet mag. En de mensen in de praktijk, die met de mooie verhalen, staan er niet bij stil. Of hebben er geen tijd voor: “Ze moeten van hun managers problemen oplossen, geen foto’s twitteren.” Zonde, want er is een leuke oplossing voor. Van een bouwbedrijf nota bene.

“We slaan twee vliegen in één klap; we leren de medewerker omgaan met social media en geven de wereld een kijkje achter de schermen bij Heijmans.” Het is al een paar jaar terug dat ik Sander Willems van Heijmans een presentatie zag geven over hun ‘social media iPad’ met de naam ‘Miss Yellow‘, maar het idee blijft geniaal. Vul een iPad met alle social media apps, ingericht met een ‘Miss Yellow’ account, en laat elke week een andere medewerker met de iPad rondlopen. De medewerker leert -anoniem- omgaan met social media, en toont met het maken en delen van foto’s een kijkje achter de schermen bij Heijmans. Bijvoorbeeld als er een snelweg een weekend open ligt omdat er aan gewerkt wordt. Je ziet dan precies wat er gebeurt (en wat mensen belangrijk vinden: dát er iets gebeurt) en daar heeft Heijmans voordeel bij. Ze kunnen iets van hun aanpak laten zien, en het feit dat ze er transparant over zijn zegt iets over hun vertrouwen. Ik hoorde onlangs dat het project Miss Yellow alweer is afgeblazen omdat het slachtoffer van zijn (haar) eigen succes is: de medewerkers van Heijmans hebben hun belangrijkste weerstand tegen transparantie en social media overwonnen, en hebben daar geen instrumenten als Miss Yellow meer voor nodig. Mooi, maar wel jammer dat we nu geen kijkje achter de schermen krijgen. Alhoewel.

Beelden van achter de schermen

Het is in de trein ook plezierig, als de conducteur vertelt waarom je al een paar minuten stil staat. Een stukje communicatie: het kost niets en levert veel op. “Veel burgers weten niet eens dat het water in de grachten zo schoon is dat je er in kunt zwemmen! Daar kunnen we ook best een blog over schrijven. Of over wat er achter de schermen allemaal gebeurt om ervoor te zorgen dat het zo schoon is.” En dat doet me denken aan een ander project van Heijmans: de Instagram-tour. Ze laten ‘beroemde’ Instagrammers los op locaties waar ‘gewone’ mensen niet mogen komen, en die gaan daar foto’s maken en delen. Bijvoorbeeld de dag voordat een parkeergarage wordt opgeleverd. Ook hier een voorbeeld van marketingcommunicatie die niets kost behalve tijd, en wel veel oplevert. Bovendien willen mensen graag plaatjes bekijken. Of video’s.

“Je praat vooral over bloggen, maar wat is er mis met vloggen? Ik zou willen dat onze buitendienst met vlogs zou laten zien wat ze allemaal meemaken. De verhalen die ik hoor zijn interessant genoeg.” En natuurlijk is er niets mis met vloggen, er komt zelfs een generatie aan die niets anders doet dan Youtube-filmpjes bekijken (en maken). En dus zal de populariteit van video ten opzichte van tekst alleen maar toenemen, uiteindelijk zegt een plaatje meer dan duizend woorden natuurlijk. Maar in bepaalde markten (zoals B2B) heerst tekst nog steeds, al is het alleen maar omdat het in veel bedrijfsculturen ‘not done’ is om op kantoor video’s te gaan zitten bekijken. Maar ook daar zal het een kwestie van tijd zijn voordat video de norm wordt. Maar dat betekent wel een cultuurverandering bij veel organisaties: “Er zijn best collega’s die videobeelden zouden willen maken en delen van hun werkzaamheden, maar er is nog erg veel angst in de organisatie dat dit negatieve gevolgen heeft.” Herkenbaar. Een kijkje achter de schermen wordt al eng gevonden, laat staan als je de schermen helemaal weghaalt.

“Het is wel een andere manier van denken dan we als communicatiemedewerkers gewend zijn, Edwin, zo transparant en authentiek. Maar ik geloof er wel in.” En dat hoor ik vaker bij workshops: vooral communicatiespecialisten hebben moeite met het loslaten van de regie, met het advies om ‘niet perfectionistisch’ te zijn bij het online kennis delen. Maar uiteindelijk zullen ze toch dat kijkje achter de schermen moeten geven, laten zien wat hun collega’s daar doen. En misschien nog makkelijker: die schermen helemaal weghalen. Zodat mensen zonder zorgen je drinkwater kunnen drinken.

Mijn blog op Marketingfacts over glijbanen en silo’s

the_big_girl_slide_by_jessica_lou“Bouw aan je publiek in plaats van aan je verkooppraatje.” En daarmee vat Rob Beltman in een tweet een treffend artikel van Gary Vaynerchuck samen. Gary pleit ervoor dat je je tijd niet moet verkwisten aan het ‘converteren’ van een klant, maar aan het vergroten van je publiek. En dan komen de klanten vanzelf: “Vind de 18 die geïntrigeerd zijn, en geef hen je tijd. Niet de mensen die toch nooit van je zullen kopen. Don’t try to convert the un-convertable.” Heel herkenbaar: als ik veel moeite moet doen om mensen te overtuigen van mijn aanpak dan haak ik al af, want ietsje verder in het publiek staan twee mensen die er al helemaal klaar voor zijn. En daar moet je dus tijd in steken: in het publiek, niet in je sales. En tegenwoordig is dat makkelijker dan vroeger, je kennis trekt online het publiek ‘gewoon’ aan. Dat geldt overigens niet alleen voor jou, maar voor al die collega’s die wat interessants te vertellen hebben en dat (online) kunnen gaan doen. De mensen die de antwoorden hebben op de vragen van het publiek, maar die nu nog niet geven. Voor die mensen, diep in de afdelingssilo’s van je bedrijf, moet je glijbanen maken. Niet voor hen, maar voor de klanten. Bij Hitma doen ze dat.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

“Dipje? Niet met deze dipsauzen…

brene brown…lekker, makkelijk te maken én lactosevrij.” Is dat herkenbaar? Dat de foto’s bij recepten nooit lijken op jouw brouwsel? En dat dat ‘makkelijk te maken’ ook wel tegenvalt?  Ik bladerde wat door de ‘Hallo Jumbo’, en als marketeer weet ik natuurlijk dat die gerechten op de foto vaak niet eens eetbaar zijn omdat ze door de fotograaf ‘visueel zijn verbeterd’. Dat die perfecte kindjes aan de picknicktafel op de foto in het echt verwende, gefrustreerde rotjochies zijn wiens ouders per se wilden dat ze fotomodel werden. Maar veel van de mensen die daar doorheen bladeren weten dat niet; hun eigen imperfectie doet pijn als ze daar naar kijken. Een indrukwekkend TED-filmpje van Brene Brown over schaamte laat dit mooi zien. Ze beschrijft daarin een parfum-commercial die de ‘perfecte vrouw’ laat zien: “I don’t know how much perfume that commercial sold, but I guarantee you, it moved a lot of antidepressants and anti-anxiety meds.” We hebben als marketeers het mooiste beroep van de wereld, waarom doen we anderen dit dan aan? Het merk Dove stipte dit ook aan in haar recente campagnes, maar ook zij kunnen nog dat stapje extra zetten.

‘Thought leadership’ en Dove

“Dove heeft met hun insteek een stukje ‘thought leadership’ verworven op het gebied van ‘natuurlijke schoonheid’. Maar er is ook kritiek.” Mignon van Halderen benoemde de Dove-case tijdens een mooie presentatie op het congres DFB2B over haar specialiteit ‘thought leadership’, en wees terecht op de valkuilen. Want los van de paradox ‘Dove-producten zijn per definitie niet natuurlijk’, brengt Dove nog steeds producten op de markt die duidelijk bedoeld zijn om de ‘natuurlijke schoonheid’ een handje te helpen. Er zitten dus toch beslissers bij Dove die de boodschap, bedacht door een andere afdeling (of een reclamebureau?), gemist hebben. Of die het in elk geval niet interesseert.

Een niveautje hoger bij Unilever zitten beslissers die een merk als Axe juist erg vrouwonvriendelijk in de markt zetten. In elk geval niet met de mollige meiden uit de Dove-campagnes. Het wekt op zijn minst de indruk dat het ‘thought leadership’ van Dove niet vanuit de kern van het bedrijf komt. Terwijl ze daar wel aan werken: de CEO wint vele prijzen omdat hij zijn best doet om Unilever echt ‘maatschappelijk verantwoord’ te maken. En ik hoorde de CMO van Unilever laatst zeggen dat ze op het gebied van storytelling geen verhalen door reclamebureaus moeten laten bedenken, maar de echte verhalen uit het bedrijf halen. En toen brak mijn klomp.

Een link die Unilever niet wil zien

“Ik zie op Twitter dat je over ons bedrijf een blog aan het schrijven bent Edwin, erg interessant.” Arie van Dusseldorp van Manutan toonde al vanaf de eerste minuut interesse in de ‘rootsbranding‘ die ik voor ze deed in mijn blog over hun bedrijf. Maar vanuit Dove kwam geen enkele reactie op mijn blog over hun achtergrond, niet eens van een boze jurist. Volgens hun website bestaat het merk pas sinds de jaren ’50, maar ik ontdekte dat al in de 19e eeuw Charles Pleines zijn fabriek ‘De Duif’ had genoemd, als liefhebber van duiven. Er stond zelfs een grote duiventil op het fabrieksterrein. Maar de echte bevestiging dat Dove ooit was begonnen als fabriek met een duiventil kwam pas maanden later in een brief die ik via de Heemkundekring Den Dolder ontving. In die brief bevestigde één van de kleinkinderen van Charles Pleines de link die Unilever zelf nooit heeft gelegd: de naam Dove was inderdaad gebaseerd op de fabriek die Unilever van Pleines had overgenomen, en het was “fijn dat iemand dat weer eens benadrukte”. Het zou anders ook een belachelijke naam voor een dergelijk merk zijn natuurlijk, ‘duif’. Schijtbeesten.

Toon je rafelrandjes

De mensen achter de grote merken hebben moeite met dat echte verhaal lijkt het wel. Ik merk het ook in mijn workshops: mensen die al 20 jaar brochures en laaiend enthousiaste webteksten schrijven, hebben het meeste moeite met het schrijven van een blog. Zelfs na mijn feedback: “Haal alle woorden met ‘ste’ eruit, je bent niet de beste en de snelste. En laat fouten zien, stel je kwetsbaar op, toon je rafelrandjes.” We huren liever een reclamebureau in om een ‘story’ te verzinnen dan dat we werkelijke verhalen over werkelijke mensen laten zien: veel te eng.

Als bedrijf mogen we best beseffen wat we zijn: een groep mensen. Mensen die net als alle andere mensen niet perfect zijn, en kwetsbaar. Laten we als marketeers verder gaan dan consumenten in depressies duwen met onze perfecte sfeerbeelden, en de rafelrandjes laten zien van de mensen in het bedrijf. Dan krijgt er niemand een ‘dipje’ van de perfectie van een dipsaus. Lekker én lactosevrij.

Marketing in de zorg: geloof je het selfie?

zuster“Jij hebt toch zo’n ‘Meldpunt Selfie-Campagnes‘ opgezet Edwin? Volgens mij heb ik hier de ergste.” En inderdaad, toen ik naar deze selfie-campagne keek gingen ook bij mij de tenen vrij snel krom: mensen met psychische klachten worden opgeroepen onder het geweldig inspirerende motto ‘geloof je het selfie’ om contact op te nemen met een zorgverlener. Een zorgverlener die marketing ‘begrijpt’, blijkbaar, campagne en al. Een campagne met prachtige slogans als ‘Wil je minder angst? Hier 5 tips!’ en natuurlijk het Instagram-account ‘Geloof je het Selfie’ met maar liefst 24 volgers. En met een verschrikkelijk radiospotje. Er is een grote landelijke discussie of zorgverleners ‘aan marketing’ moeten doen, maar volgens mij is die vraag in deze transparante wereld overbodig. Het kan allemaal veel makkelijker.

Zorgmarketing en het argument van de sigaret

“Geld besteed aan reclame is geld dat onttrokken wordt aan zorg”, zo twitterde huisarts Rob Shonck onlangs. In een interessante discussie onder een blog op ‘Arts en Auto’ wordt het citaat aangehaald door een criticaster. In het blog geeft de schrijver aan dat zorgverleners er toch maar aan moeten geloven, aan dat ‘marketing’: “Het is gewoon survival of the fittest.” Hij noemt voorbeelden van Medisch Centrum Haaglanden, die in 2006 zijn diensten al aanprees in abri’s die pal voor de deur stonden bij Medisch Centrum Rijnmond-Zuid. En radiospotjes van apothekers.

Waar politici blijkbaar vooral moeite mee hebben is als marketing ‘vraag creëert’. Als mensen ziektes worden aangepraat, zoals in de VS redelijk gebruikelijk is. Maar de zorgmarketeers schieten hier natuurlijk in de klassieke verdediging: de vraagt groeit niet, maar verschuift. Hetzelfde argument dat destijds de sigarettenmarketeers gebruikten: wij zorgen niet voor nieuwe verslaafden. Maar een uitspraak in de discussie onder het blog bevestigde wat ik al dacht: voor effectieve marketing voor de zorg in deze transparante tijden zijn geen dure campagnes nodig, en effectieve marketing creëert tegenwoordig echt geen vraag. Want “Gelukkig weten de huisartsen en cliënten onze praktijk nog steeds te vinden zonder dat wij daarbij een reclamebureau hoeven in te schakelen!” En dat is inderdaad een belangrijke eigenschap van inbound marketing: vindbaarheid.

Inbound Marketing volgens Patricia

“Hoe bepaal je de doelgroep voor inbound marketing, Edwin?” Ik hoor die vraag vaak, en kom dan als reactie met de term volggroepen, bedacht door een meisje naast mij in het vliegtuig. En ik kom met het voorbeeld van Patricia, die een uitgebreid marketingplan had geschreven voor haar bedrijf (ze maakt ‘moodboards’). Haar doelgroep waren de ‘oudere rijke vrouwen’ omdat die regelmatig van interieur wisselen. Maar toen ze haar boards en kennis online zette, bleken er hele andere mensen op haar af te komen: mannelijke inkopers van winkelketens. Toen ze dit tegen iemand vertelde en zei dat dit ‘niet haar doelgroep’ was, antwoordde deze met “So what, ze komen geld brengen!”. Als je in deze transparante tijden besluit om je kennis en je persoonlijkheid online te zetten als magneet voor klanten, is moeilijk te voorspellen wie daar op af komen. En dat heb ik zelf ook gemerkt.

Toen ik besloot parttime te gaan ondernemen besloot ik natuurlijk ook om geen advertenties daarvoor te plaatsen en geen ‘cold calling’ te gaan doen. Ik ging bedrijven helpen met Inbound Marketing, en dan doe je dat niet. Het motto is immers (gejat van Craig Davis) dat je mensen niet moet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar ZIJN wat ze interessant vinden. En ik maakte dezelfde denkfout als Patricia: omdat ik al 16 jaar in de industrie rondhing, ging ik er van uit dat daar ook mijn klanten wel vandaan zouden komen. Maar tot mijn verbazing doe ik op dit moment méér voor de zorg dan voor de industrie. En in de loop van de tijd besefte ik ook dat dat logisch was. In de zorg zitten prachtige verhalen, en veelgezochte kennis.

Marketing in de zorg: gevonden worden

“We weten ontzettend veel van de nieuwe Participatiewet, waar nu zoveel ophef over is. We hebben zelfs een zogenaamde ‘fileergroep’ die de wetsteksten uitpluist en interpreteert. En we delen het met niemand.” Het was één van de opmerkingen die werden gemaakt tijdens mijn Workshop Inbound Marketing voor WSD Groep, tekenend voor veel bedrijven. Kennis wordt niet gedeeld uit bescheidenheid (‘dat weet iedereen toch’) en angst (‘de concurrent leest mee’). Wat dat laatste betreft heeft Jan Willem Alphenaar ook een mooie uitspraak: “Klopt de concurrent leest mee, maar zijn klanten ook”.

En nergens zijn de verhalen mooier dan in de zorg, daar gebeuren elke dag weer kleine wondertjes die het online erg goed zouden doen. Ze zouden op social media erg goed gedeeld worden, en als je kennis op de juiste manier plaatst -met het woord ‘participatiewet’ op de juiste plekken bijvoorbeeld- trek je er veel zoekers bij Google mee aan. Het enige wat zorginstellingen moeten doen is hun authenticiteit delen, en daar help ik ze mee. Ik zal als eerste toegeven dat ik daar geld voor krijg, maar mijn kosten vallen behoorlijk in het niet bij de kosten van klassieke campagnes. En zodra mijn klus geklaard is en zorgorganisaties aan het delen zijn geslagen, neem ik afscheid.

“Ik weet niet wat je van een landelijke marketingcampagne mag verwachten maar de meeste #jeselfie reacties kwamen van de organisatie zelf, er waren nauwelijks reacties van mensen die zich aangesproken voelden door de campagne.” Voor de melder van de selfie-actie is het duidelijk: marketing voegt in de zorg niets toe. En tot op zekere hoogte ben ik het met hem eens: irritante campagnes horen niet bij de zorg. Maar kennis delen wel, en interessante verhalen. Mensen gaan dat delen, of landen erop als ze wat zoeken. En zo krijgen alle zorginstellingen de klanten die ze verdienen. Vanselfie.