Cold Calling: Wat moet ik nu met mijn acquisitiebureau?

“Ik heb je artikel gelezen over die nieuwe privacywet, maar hoe moet ik bedrijven vanaf mei 2018 dan aan nieuwe klanten helpen?” Ik krijg steeds vaker deze vraag van mensen die nog aan cold calling doen en verkoopafspraken regelen voor hun klanten. Ze hebben mijn artikel gelezen en beseffen dat hun aanpak moet veranderen om toekomstbestendig te zijn. Helaas zijn er hele andere vaardigheden vereist in de toekomst dan heel veel mensen koud bellen en hopen dat ze tijd voor je vrijmaken (en voor je klant). Ik leg het hieronder uit.

Nieuwe privacywet?

Het valt me op dat veel cold callers die me bellen niet op de hoogte zijn van de wet die op 25 mei 2018 in Europa wordt ingevoerd, en waardoor het benaderen van onbekenden erg moeilijk wordt. Ik adviseer ze om bij Google te zoeken op ‘privacywet verkopers’ en het artikel te lezen dat bovenaan staat. Als ik tijd heb leg ik ze uit dat het mijn artikel is wat bovenaan staat, en dat het meteen ook een voorbeeld is van hoe je tegenwoordig potentiële klanten benadert: niet. Ze benaderen jou immers, verschillende van mijn huidige klanten zijn via het artikel naar me toegekomen.

Als ik echt veel tijd heb leg ik die cold callers uit wat deze ‘inbound marketing’ precies inhoudt, en dat ik er workshops over geef. In twee gevallen vroegen die koude bellers me zelfs om een offerte voor zo’n workshop, wat bijzonder is aangezien zij mij iets probeerden aan te smeren.

Wat moet je dus niet meer doen?

Ik moet altijd lachen om de marketing- en salesmedewerkers die boos zijn op die nieuwe privacywet: “ze maken mijn werk onmogelijk”. Maar laten we niet vergeten dat die wet niet voor niks is aangenomen, mensen zijn het nou eenmaal beu om te worden lastiggevallen met commerciële praatjes. En de grap is: zelf zitten die verontwaardigde commercianten ook in het bel-me-niet-register, en spoelen ze commercials door.

Toen ik het vroeg aan Anita Stegwee van Leads&Meets onderschreef ze dit: “Niet voor niets doe ik geen opdrachten voor koude acquisitie meer. Niemand wil ’s avonds meer privé lastiggevallen worden voor een schitterende aanbieding of overdag gestoord worden met de vraag: ‘bent u degene die verantwoordelijk is voor….’ Toch willen zij zelf nog altijd acquisitie plegen met cold calling? Tegenwoordig vertel ik ze over inbound marketing.”

Zo moeilijk moet het dus niet zijn, begrijpen waarom die privacywet er komt. Wie irriteert zich niet aan die reclameblokjes op Facebook en Youtube, tegenwoordig zelfs halverwege een filmpje dat je aan het kijken bent? Eigenlijk is het behoorlijk schizofreen dat je als marketingmedewerker overdag dat soort irritaties bedenkt en uitvoert, of dat je als salesmedewerker mensen belt terwijl je daar zelf ook een hekel aan hebt. Gelukkig is het tegenwoordig veel leuker om klanten aan te trekken, maar dat vraagt wel om hele andere vaardigheden.

Hoe moet je dan klanten aantrekken?

“Vroeger was ik een sales-tijger, Edwin, maar ik heb nu mijn tijgerpak uitgetrokken en deel mijn kennis.” Eén van mijn klanten kon het onlangs treffend verwoorden, de beweging die nodig is. Want mensen zijn je commerciële praatjes misschien beu, je niet-commerciële praatjes zeker niet.

Commerciële kansen zijn er namelijk nog steeds, ze zijn echter van de telefoon naar Google verschoven. Bijna alle koopprocessen, zeker B2B, beginnen immers bij Google. Potentiële klanten typen daar hun vraag in, het is slim als jij voor het antwoord zorgt. Net zoals ik potentiële klanten aantrek met mijn artikel over de privacywet.

Natuurlijk zijn er bureaus die je helpen met ‘search engine optimization’ (SEO), maar die vragen vaak (de goede niet hoor) veel geld voor het uitvoeren van ‘trucs’ om hoger bij Google te komen. Google strijdt tegen die trucs, en ze zijn ook niet nodig: geef gewoon antwoord op de vraag van de zoeker. Dat is immers wat Google doet, vragen beantwoorden, en als jij ze daarmee helpt helpen zij jou.

Maar vragen beantwoorden betekent wel dat je blogs moet schrijven.

Blogs schrijven? Dat meen je niet.

“Ik lees nooit blogs”, hoor ik vaak. Maar ik merk dat mensen die dat zeggen vaak blogs zien als tijdschriften: je gaat een uurtje blogs lezen. Maar niemand doet dat, op blogs land je vanuit Google omdat je een bepaalde vraag hebt ingetypt. En als je telkens op dezelfde plek terecht komt voor je antwoord, ga je misschien overwegen om daar klant te worden. Of zoals de directeur van een bloggend advocatenkantoor tegen me zei: “Iemand zal na één blog geen klant van ons worden, maar als wij telkens het antwoord op hun vragen geven zie je steeds vaker dat ze hun huidige bureau in de steek laten. Want daar delen ze geen kennis.”

Hoe je zakelijke blogs moet schrijven? Dat leer je in mijn workshop. Dat klinkt misschien een beetje flauw, maar ik kan de inhoud van een workshop van één dagdeel natuurlijk niet in een blog gooien. Wat ik eerder wel heb uitgelegd is hoe je een interviewblog kunt maken, de kennis van anderen is immers laaghangend fruit. Zelf heb je niet alle antwoorden.

Als ik een acquisitiebureau zou hebben dat nieuwe klanten werft via cold calling, zou ik me dus gaan bekwamen in ‘warm sharing’. Deel relevante kennis, beantwoord de vragen van potentiële afnemers van je klanten. Die antwoorden zitten tussen de oren van de medewerkers, dus help ze om die te delen. Met interviews bijvoorbeeld.

Veel leuker toch ook? Mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar ZIJN wat ze interessant vinden. Ze komen vanzelf op je af, soms nog met een zak geld ook. En zo kan de kachel toch blijven branden.

Content promoten? Hoeft niet.

contentpromotieEven een vraagje. Stel dat je vandaag op je website één miljoen goede blogposts plaatst zonder ze te delen, wat gebeurt er dan? Als je denkt “Niets, want je moet ze wel promoten” moet ik je teleurstellen: dat hoeft niet. Je zult namelijk al vrij snel ontzettend veel nieuwe bezoekers op je site krijgen. En van daaruit nieuwe klanten. Het zijn mensen die bij Google bepaalde woorden hebben ingetypt en op één van jouw antwoorden zijn geland. Net zoals kledingdrukker Richard die zijn klanten via Google binnenkrijgt. En zwembadenbouwer Marcus. En nog veel meer bedrijven, ook Nederlandse. Maar ook dichterbij: ik zie het dagelijks op mijn website.

Content promoten hoeft niet

95 procent van de bezoekers van mijn website is daar gekomen via Google. Ze hebben wat ingetypt in het zoekvak en klikten op een link (nee, niet van een advertentie). Op zich niet zo vreemd vind ik, aangezien er al honderden blogposts op staan. Toch merk ik dat deze inbound ‘terugweg’ voor veel marketeers een moeilijke is.

Ze gaan ervan uit dat je alles wat je maakt moet ‘promoten’. Maar als ik mijn blogposts niet langer ‘promoot’, verlies ik dus maar 5 procent van mijn verkeer. En in die 5 procent zitten dan zelfs nog de mensen die via de homepage komen. Blijkbaar komen steeds minder mensen binnen via de homepage.

Hubspot (97% via Google) heeft haar website daarom niet langer ingericht vanuit de homepage, maar vanuit die toevallige ‘lander’ die op een link klikte. Die laten ze gewoon niet makkelijk gaan, door de glijbaan naar de kassa goed in te smeren met groene zeep. Ik heb mijn website ook zo ingericht: onderaan dit blog staan suggesties voor vergelijkbare blogs, en rechts zie je tijdens het scrollen mijn verdienmodellen voorbij komen.

“We hadden oorspronkelijk een vacature voor Inbound Marketeer, maar na keywordanalyse ontdekten we dat we de functietitel beter konden vervangen door content marketeer. En dat bleek inderdaad veel meer reacties op te leveren.” Iemand van een contentbureau vertelde mij dit laatst. En het is natuurlijk veelzeggend, want welk onderzoek je ook bekijkt: bijna alle marketeers zijn bezig met contentmarketing. Bij inbound marketing ligt dat anders, veel mensen kunnen zich bij die term niets voorstellen. Ze kennen alleen de ‘outbound’-weg: content moet je promoten.

Uitzonderingen bevestigen de regel

Natuurlijk zijn er uitzonderingen waarbij je content wel moet promoten. Veel (content)marketeers zijn nog steeds met papier bezig en papier zal ook nooit verdwijnen. Maar papieren content wordt door Google natuurlijk niet gevonden. Hetzelfde geldt voor audiovisuele content: het zal alleen maar toenemen, maar Google heeft veel meer moeite met het interpreteren van video en plaatjes dan tekst. Voor de vindbaarheid is het dan ook slim om bij video’s een transcript van het gezegde toe te voegen. Of je moet het ‘promoten’.

En als je reclame het etiket ‘content’ geeft, moet je het natuurlijk ook promoten. Of als je blogposts te kort zijn (minder dan 300 tot 400 woorden), want dan neemt Google ze niet serieus. Ik sprak laatst iemand van een reclamebureau dat nu ook content produceert: “We kunnen heel beknopt schrijven, kleine blogs zijn onze specialiteit.” Heel knap, maar ze worden niet goed gevonden helaas.

Tenslotte is het natuurlijk ook logisch dat je content deelt over onderwerpen waarop niet wordt gezocht. Alhoewel je natuurlijk ook mensen naar je toe kunt trekken door bekende onderwerpen als ‘magneet’ in te zetten om over onbekende onderwerpen te kunnen praten. Zoals het bureau dat een inbound marketeer aantrok met de term content marketeer.

Content promoten of gewoon online zetten?

Na jaren met inbound marketing te hebben gewerkt, begrijp ik nu dus ook waarom contentmarketing meer aanspreekt: alles is content. Ik las laatst dat ruim de helft van de reclamemakers zichzelf op LinkedIn nu contentmaker noemt. Vanuit die bevinding is het ook logisch dat iedereen denkt dat content moet worden ‘gepromoot’. En dat iedereen gelooft in die ‘content bubble‘, die overkill aan content waar je elke dag doorheen moet. Die bubble ontstaat alleen bij ‘gepromote’ content. En content hoef je dus niet te promoten, blogs bijvoorbeeld. In onderstaand plaatje staat het mooi afgebeeld.

contentpromotie

Toen mij laatst voor een expertartikel werd gevraagd hoe je blogs moet promoten, was mijn antwoord dan ook: niet doen, gewoon goed schrijven en online zetten. En goed vindbaar, alhoewel veel mensen dan meteen aan seo (1.0) denken: slimme manieren om hoger in de zoekresultaten te komen. Maar ook bij seo-trainingen hoor je het steeds vaker: het draait toch vooral om unieke kwaliteitscontent.

Ga dus niet de strijd aan met Google (die verlies je toch), maar ga aan haar kant staan: beantwoord de vragen van zoekers. De meeste van die antwoorden zitten immers gewoon tussen de oren van je collega’s. De kunst is dus om die eruit en online te krijgen. Als ik bedrijven daarmee help, merk ik dat die collega’s dat na verloop van tijd ook heel leuk beginnen te vinden. En dat is het ook.

Het kan zijn dat je op deze blogpost bent geland omdat je het voorbij zag komen in je timeline op LinkedIn of op Twitter. Maar de kans is het grootst dat je bij Google ‘content promoten’ hebt ingetypt en nieuwsgierig werd waarom je dat niet hoeft te doen. Ik denk dat ik maar stop met content promoten, zoveel levert het niet meer op.

Build it and they will come.

Mijn blog op Werf& over Inbound Recruitment

Ik weet niet hoe het met jullie is, maar de helft van de posts op mijn LinkedIn timeline lijkt inmiddels uit vacatures te bestaan. Op zich begrijpelijk natuurlijk nu de economie weer zo aantrekt, maar wat me opvalt is dat veel bedrijven pas ‘in het licht’ gaan staan als ze een medewerker zoeken. Verder hoor je nooit iets van ze, en blijven ze lekker veilig onder water. Misschien plaatsen ze wel advertenties, hoor, of doen ze aan cold calling. Maar dat is geen echt zonlicht, dat is TL-licht.

Want als potentiële werknemer wil ik weten wat voor bedrijf achter die vacature zit. En dan heb ik het niet over hoe goed hun ‘employer branding’ is, of hoeveel budget ze daarvoor hebben. Dan heb ik het over echte verhalen uit het bedrijf, liefst over de mensen (of van de mensen) die er nu werken. Helaas is dat nog vrij uitzonderlijk. En dus gaan we maar weer ‘recruiten’ om die vacature te vullen, een tactiek die over een jaar bijna verboden is als de nieuwe privacywet in gaat. Terwijl het alternatief zo makkelijk is.

Klik hier om bij Werf& verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over ‘Thought leader’ worden

In mijn LinkedIn-netwerk zit een mevrouw met een slaap-adviescentrum. Ze deelt er elke dag een paar artikelen over slapen, sommige lees ik ondanks dat ik geen slaapproblemen heb. Maar mocht ik ooit slaapproblemen krijgen, dan is zij de eerste die ik aanklamp. En als iemand op LinkedIn vraagt naar een ‘slaap-expert’ dan verwijs ik naar haar. Wie weet gaat ze zelfs nog ooit geld aan me verdienen.

Mooi om te zien dat iemand met het delen van een paar artikelen per dag over haar expertise dit effect bereikt. Artikelen die ze toch wel leest, ze wil immers ‘bijblijven’ op haar vakgebied. Volgens mij heeft ze zelf nog nooit een blog geschreven over slaap, zo zie je maar hoe weinig moeite het hoeft te kosten om ‘thought leader’ op een onderwerp te worden. Hieronder beschrijf ik hoe iedereen dit eenvoudig kan bereiken.

 

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over contentmarketing en je personeelsblad

Ik krijg regelmatig kritiek als ik beweer dat goede B2B-marketing tegenwoordig geen geld meer hoeft te kosten. Vooral mijn eerdere betoog dat ‘marketingbudgetten niet verschuiven maar verdampen’ heeft al heel wat kritische reacties opgeleverd. Natuurlijk begrijp ik dat bureaus daar niet blij mee zijn, en inmiddels besef ik ook dat vele managers hun marketingbudget zien als een, eh, verlengstuk.

Natuurlijk begrijp ik dat het plaatsen en delen van kennis misschien niets hoeft te kosten, maar dat er wel tijd in steekt. En tijd is geld, dat snap ik ook. Anderzijds is de tijd die je steekt in het delen van kennis ook een investering: bedrijven die mij inhuren voor workshops hoef ik meestal nergens van te overtuigen, dat hebben mijn blogs al gedaan. Het bespaart me dus ‘verkooptijd’. Bovendien is er veel laaghangend fruit: content die al beschikbaar is en alleen maar hoeft te worden ‘bijgewerkt’. Zoals e-mails van collega’s, wat ik eerder al betoogde. Er is echter nog een andere ‘boom vol laaghangend contentfruit’: het personeelsblad.

 

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen

Mijn blog op Marketingfacts over content marketing en je backoffice

“De AD-friettest is gewonnen door Marco en Ingeborg van het Schwolsch Friethuys”, zo schreven de kranten onlangs. Volgens de jury de lekkerste friet van Nederland: “Lekkerder kan friet niet smaken”. Of dat bij een blinde test ook zo is, is maar de vraag. Want wat de waardering op zijn minst helpt, is dat de eigenaren (Marco en Ingeborg) volledig open zijn over hun productieproces. Ze zeggen niet alleen dat ze de aardappels zelf snijden, ze laten het de klanten ook zien. Sterker nog: als kinderen aardappels willen snijden, dan mag dat (toch 10 vingers).

LaPlace had het natuurlijk jaren terug al ontdekt, dat mensen het waarderen als ze het proces kunnen zien dat zich normaal gesproken achter de schermen afspeelt. Het werkt ook, want zeg eens eerlijk: meestal valt de smaak bij LaPlace tegen toch? En de prijs al helemaal. Maar toch was dat het enige succesvolle onderdeel van het V&D-concern: ze laten hun backoffice zien. In de meeste restaurants zie je niet hoe het eten wordt gemaakt, daar is het backoffice nog ‘verstopt’.

Klik hier om bij Marketingfacts verder te lezen