10 DE KRACHT VAN TRANSPARANTIE

Op 19 juni 2010 werd Katie Fisher doodgereden op een kruispunt in Baltimore door een auto die door rood reed. Katie had zelf blijkbaar ook niet goed opgelet, maar de verzekeringsmaatschappij van de roodrijder dacht niet lang na en maakte geld over. Maar niet al het geld: de andere partij bleek onderverzekerd. ‘Gelukkig’ was Katie bij verzekeringsmaatschappij Progressive verzekerd voor dit soort situaties. Maar Progressive had geen zin om te betalen: na een lang en ingewikkeld verhaal stonden de ouders van Katie in de rechtzaal tegenover de roodrijder, die mede werd verdedigd door…de advocaten van Progressive. Ze streden tegen hun eigen klant om onder de kosten uit te komen…

Omdat de ‘claims general manager’ van Progressive besefte dat we in transparante tijden leven deed hij op hun website een poging om de gemaakte beslissingen te verdedigen, maar uit de honderden reacties eronder is af te leiden dat hij er niet echt goed in slaagde… De foute cultuur van Progressive werd breed uitgemeten in de Amerikaanse pers en Progressive verloor veel klanten. Zo werkt dat tegenwoordig, in deze transparante wereld.

Stelling: transparantie geeft vertrouwen

“Microsoft besteedt 1 miljard aan marketing Windows 8″. Ik moet dan altijd denken aan het citaat: “Advertising is the price you pay for being unremarkable” van Amazon-baas Jeff Bezos. Want Amazon had zoveel geld niet nodig om zijn Kindle te introduceren, en ook voor Apple voegen de advertenties weinig toe: de hele wereld weet het als er nieuwe Apple-software aan komt. Ze maken gebruik van de transparantie die het internet biedt, en het feit dat ze ‘remarkable’ zijn natuurlijk. De vraag is natuurlijk wel of bedrijven als Microsoft het aan durven om van deze transparantie gebruik te maken, want dat betekent ook een beetje openheid van hun kant. En dan ruiken mensen misschien de ‘vieze geurtjes’ van de bedrijfscultuur. Zoals bij Progressive in het voorbeeld hierboven…

In 2002 gingen twee metaalconstructies door hun hoefjes: een dak van Ikea in Amsterdam en een dak van Van der Valk in Tiel. Dat kan gebeuren in een jaar tijd natuurlijk. Maar marketingdeskundige Max Kohnstamm stelde een interessante vraag: “Is het iemand opgevallen hoe verschillend de media op deze incidenten reageerden?” Op het instorten van het dak van de Ikea was de algemene reactie van media en maatschappij “wat zielig, hopelijk is het snel gerepareerd dat we weer naar binnen kunnen”. Maar de reactie op het incident bij Van der Valk was heel anders: alle gemeentes met een vestiging van Van der Valk gingen de blauwdrukken nog eens nakijken op mogelijke bouwfouten. De verklaring van Kohnstamm voor dit verschil? Ikea is een transparant bedrijf, Van der Valk een gesloten familiebedrijf.

Maar waarom wordt anders op transparante bedrijven gereageerd? Dr. Phil geeft antwoord met een van zijn oneliners: “Those who hide nothing have nothing to hide”. Dat is even een doordenker, maar het komt erop neer dat mensen en bedrijven die transparant zijn, blijkbaar niets te verbergen hebben.

Ik las ooit “Als de ramen opengaan zijn bedrijven méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse wind die binnenkomt”, en ik merk dat als ik dit tegen mensen zeg die in de industrie werkzaam zijn, het bij hen heel bekend voorkomt. De angst voor transparantie is groot, ook bij ons bedrijf moeten we hier nog aan wennen.

En dat terwijl er met transparantie zoveel voordeel te behalen valt, onder andere in het besparen van marketingkosten. 10 jaar terug stond Google op het punt om miljoenen aan marketingactiviteiten uit te gaan geven, maar omdat het bedrijf door nerds geleid werd, werd besloten om het geld aan nieuwe servers uit te geven. De enige marketinginvestering die Google deed tot het moment dat ze het sterkste merk ter wereld waren, is het sponsoren van het voetbalelftal van Mountain View. Daar zijn blijkbaar veel fans van. Nee, de verklaring is natuurlijk dat ze besloten (vrijwel) volledig transparant te worden, en dus ook open te gaan staan voor samenwerking met de gebruiker.

Ik praat de laatste maanden actief mee op de ‘vraagsite’ Quora.com, een website waar je vragen over je vakgebied (of andere zaken) kunt beantwoorden. Ik zie vaak de vraag voorbij komen ‘Hoe moet ik als starter met een klein budget aan marketing gaan doen’. En mijn advies is dan altijd: toon je kennis en persoonlijkheid aan de wereld, en de wereld zal je volgen. En je voorkomt zo dat je ooit een miljard aan marketingkosten uit zult moeten geven.

Herhaling stelling: transparantie geeft vertrouwen

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen