11 ‘authenticiteit’: het economisch voordeel

“Het is echt vreemd, ik weet niet beter dan dat wanneer een groep mensen zich om mij heen verzamelt, ik elk moment in elkaar geslagen kan worden”. Een uitspraak van Lauren Luke, die het op school niet makkelijk had. Maar ze doet de uitspraak op een bijzondere plaats: Times Square in New York. En deze keer wilde de massa haar niet in elkaar trappen, de massa was helemaal weg van Lauren, ze stonden in de rij om haar nieuwe make-uplijn te kunnen kopen. En om dat te bereiken deed Lauren iets heel moeilijks: ze was en bleef zichzelf op social media.

Stelling: authentieke verkopers verdienen het meest

Ik zie ze heel vaak voorbij komen: ‘x ways to be authentic on social media’, of een variant daarop. In één van de bijbels op Inbound Marketing-gebied werd het al geadviseerd: mensen zijn dol op lijstjes, geef ze die. En daarom word je er nu mee om de oren geslagen op Twitter en bij LinkedIn-groepen. En allemaal komen ze op hetzelfde neer: een snellere weg naar succes. Maar de Engelsen hebben het al eens heel mooi verwoord: “There is no shortcut to a place worth going”

Lauren is ook Engels. Ze werd in 1981 geboren in een arm gezin ten zuiden van Schotland, en heeft veel ellende meegemaakt. Haar vader verliet het gezin toen haar moeder een tweeling kreeg, en toen Lauren zelf op vijftien-jarige leeftijd zwanger werd verliet ook haar vriend haar in de week dat hun kindje geboren werd. Na geflopt te zijn op school en in enkele banen, besloot ze alles op alles te zetten: ze kocht een voorraadje make-up van een groothandel en begon deze via eBay te verkopen. Maar ze deed iets slims: in plaats van foto’s van make-up in doosjes op eBay te zetten, gebruikte ze foto’s van haar opgemaakte gezicht. Voor het eerst dichtte iemand de kloof tussen de advertentiebelofte en de praktijk…

Dat werkte goed, te goed: ze kreeg zoveel e-mails per dag over hoe ze de make-up had opgebracht, dat ze besloot zich over haar schaamte te zetten en een Youtube-kanaal te openen (juli 2007): Panacea81. Het is boeiend om de kloof te zien tussen haar allereerste video, waarin ze vanwege haar accent niet eens durfde te praten, en een video van een jaar later, waarin ze al veel zelfverzekerder overkomt. En het accent maakt het juist charmant.

In korte tijd werden haar video’s miljoenen keren bekeken door ‘fans’ (Lauren houdt niet van dat woord, ze zegt liever ‘vrienden’) en toen ging het hard: ze kreeg het aanbod om een eigen make-uplijn op de markt te brengen, ontmoette de Queen en de ‘oude media’ ontdekten haar online succes: filmploegen uit de hele wereld wilden haar slaapkamer filmen, waar ze nu nog steeds haar Youtube-filmpjes opneemt. Dat laatste is belangrijk, want zoals ze haar eigen “story” op haar website afsluit: “I don’t like people calling me a celebrity […] I live quite a simple life when I’m at home. […] I love going for long walks in the country with my son Jordan and our three dogs Mindy, Phoebe and Sooty. They are very cute but they also snore and fart a lot”. Blijkbaar kun je één van de drie honden zelfs horen snurken op de achtergrond van Lauren’s video’s.

Een ander voorbeeld van iemand die eenvoudig is geboren en multimiljonair is geworden door zichzelf te zijn EN te blijven is Gary Vaynerchuck, zoon van wat hij noemt een ‘Sovjet-dad’ uit Wit-Rusland en al sinds zijn 8e levensjaar een ondernemer. Gary is één van de grootste wijnexperts ter wereld en verdient (indirect!) tientallen miljoenen per jaar aan het verkopen van wijn. Want wat hem, net als Lauren, onderscheidt van de rest van de mensen die veel geld willen verdienen, is dat zijn uiteindelijke ‘dagelijkse drive’ niet het geld is. Hij heeft altijd direct contact gezocht en gehad met al zijn klanten, nooit op een geautomatiseerde manier. Bekijk voor de grap eens zijn Twitter-timeline, en zie hoe vaak hij persoonlijk reageert op tweets van klanten. Hij beantwoordt ook alle mails, waarbij hij enige tijd terug in een interview aangaf “Ik loop misschien 2500 mails achter op dit moment. Dat lijkt veel, tot je beseft dat ik zo’n 1000 mails per dag ontvang”.

Een leuke, snelle manier om Gary te leren kennen is door te kijken naar zijn interview op CNN met Piers Morgan. Gary’s uiteindelijke doel is overigens om de New York Jets te kopen, hij vermoedt dat dat nog een jaar of 10 gaat duren. En wat Gary onlangs nog het meest verraste is dat iemand (hij weet niet wie) de site thanksgary.com voor hem heeft gebouwd. Een hommage aan een man die gewoon nog leeft, maar blijkbaar erg inspireert. En met wat scheldwoorden: elk filmpje van hem begint met de zin “This video contains colourful language”, maar volgens zijn boekingskantoor kan hij zich desgevraagd wel inhouden.

Wat opvalt aan heel veel social media goeroes, is dat ze zelf niet praten over honden die scheten laten, of dat ze net als Gary geen disclaimers voor hun videopresentaties laten zien. Ze communiceren politiek correct, terwijl dat helemaal nergens voor nodig is volgens de trend ‘maturialism’. Kort gezegd: dankzij het internet schrikken mensen tegenwoordig niet meer zo snel van ‘kleurrijk taalgebruik’. Volgens de bedenkers van de term ‘maturialism’ is het zelfs slim om af en toe wat van dit taalgebruik te gebruiken, immers uiteindelijk is maar een paar procent van de bevolking hier echt door ontdaan, de rest doet dat zelf ook. En vindt het geweldig als jij dat als ‘leverancier’ ook doet. Het is authentiek, en niet geautomatiseerd. Want daar hebben mensen heen hekel aan.

Want het verhaal is best triest. En toch ga ik het vertellen. Een vrouw uit mijn omgeving. Enkele jaren terug al. Ze krijgt een kind, dat helaas al vroeg sterft. Een half jaar later: een brief van een melkfabriek: “Jullie Simon is een half jaar oud nu, en kan overschakelen op andere melk”. De campagne van deze melkfabriek was misschien heel succesvol, misschien wel 5% respons. Of 6%. Of 7%. Heel veel redemptie en conversie en zo. Maar ik weet hoe zij zich voelde toen ze de brief opende.

Wij marketeers zijn er zo goed in: analyseren, aggregeren, aboliseren. Allerlei vaktermen (die laatste is verzonnen trouwens) die ik ook ken, omdat ik les gaf in Marketing tot ik de stof achterhaald vond. Morgen zitten we weer op een congres over Big Data, en overmorgen op een congres over de volgende hype. Maar volgens mij gaat marketing maar één richting op, die van mens tot mens. En heet het dan nog marketing?

Eigenlijk is er maar één marketingterm die in de toekomst nog relevant is: context. Als je met je klant wilt communiceren, hoe voelt ze zich op dat moment? Het grappige is: als je marketingweblogs afstruint op de vakterm ‘context’ kom je toch weer een ‘wetenschappelijke’ aanpak tegen: “Context is het grotere, betekenisgevende kader waarbinnen iets plaatsvindt. Combineer semantiek (betekenis van wat je zegt) met profiling (begrijpen tegen wie je het zegt).”. En natuurlijk kun je software kopen om je daarbij te ondersteunen. Software om als mens te kunnen reageren?

Simon Sinek verbaast zich er ook over, op een Tedx-congres in Maastricht: de afstand tussen de mensen in bedrijven en de mensen in hun markten. Toen zijn airmiles boven een bepaalde limiet kwamen, had hij het ‘recht’ verdiend om met een mens te mogen praten, een persoonlijke accountmanager: “Since when has a person become a luxury?”.

Ik zie veel vragen van marketeers voorbij komen op LinkedIn groepen, Linkedin Answers en Quora, en moet vooral lachen om marketeers die vragen hoe ze menselijk moeten zijn. Of erger nog: die het adviseren: “10 ways to be more authentic”. Iemand anders moet jou vertellen hoe je authentiek moet zijn?

Waar we ook mee worden doodgegooid zijn de ‘social media management’ instrumenten, waarmee je ‘posts’ kunt ‘plannen’. Vlak voor je vakantie gooi je ze vol met zogenaamd spontane en authentieke posts, die vervolgens door ‘het systeem’ op het gewenste tijdstip geplaatst worden. Maar mensen zijn niet gek, ze voelen vrij snel dat er met de frequentie, de tijdstippen of de volgorde van je posts iets aan de hand is: het voelt niet natuurlijk.

Enkele maanden terug verscheen een opvallend filmpje op Youtube: Nokia doet een ‘Appletje’. Topman Elop presenteert aan collega’s een nieuw model GSM en vraagt hen hun camera’s uit te zetten, want ‘het is top secret en ik wil niet dat het in de blogosfeer terechtkomt’. De flikkerende beelden van het filmpje suggereren dat iemand het stiekem heeft opgenomen, maar toch had ‘de blogosfeer’ niet veel tijd nodig om door het filmpje heen te prikken, en Nokia werd al vrij snel het lachertje bij de webloggers. De camera die filmt steekt duidelijk boven het publiek uit, en schakelt op een bepaald moment zelfs over naar een ander standpunt. Ik heb bij een musical-uitvoering van mijn dochter wel eens een film moeten maken van de beelden van twee camera’s, en ik kan je vertellen: dat doe je alleen als dat echt nodig is. Of als je ervoor betaald wordt…

Authenticiteit is een grote trend op marketinggebied, zo bleek enige tijd terug ook weer uit een onderzoek van Berenschot, en je ziet steeds meer bureaus die bedrijven willen ondersteunen bij hun ‘authenticiteit’, wellicht omdat ze de bui al zien hangen. Maar authenticiteit vraagt, zo blijkt uit het Berenschot-onderzoek, om een ‘oprechte intentie’. En die moet toch echt uit het hart van het bedrijf komen. Mijns inziens kunnen reclamebureaus dan alleen een rol aan de zijlijn vervullen, alles wat zij doen aan het ‘genereren’ van authenticiteit is verloren moeite.

De  gezonde fastfood-keten Subway koos er enkele jaren terug voor om niet een acteur hun broodjes aan te laten smeren, maar een klant (Jared Fogle) die dankzij zijn ‘Subway-dieet’ vijftig kilo was afgevallen. Subway gebruikte destijds nog advertenties om Jared in te laten figureren, maar dankzij social media kan Jared tegenwoordig voor veel minder geld zijn boodschap verkondigen. Ook bij ons bedrijf zijn we aan het kijken of adverteren nog wel nodig is, zeker in een B2B-markt als de metaalindustrie voegt het weinig toe aan de persoonlijke relatie tussen onze verkopers en de inkoper van de klant.

Dus rest mijn vraag: als een echte band met een klant alleen kan vanuit een authentieke houding, waar heb je dan nog externe bureaus voor nodig? Het bureau dat het ‘authentieke filmpje’ van Nokia heeft gemonteerd was zijn geld in elk geval niet waard…

“I don’t believe you Edwin, I think you chose these clothes on purpose”. Dat zei een Indiër tegen mij nadat ik op een congres ons Marketingsysteem gepresenteerd had. De reden was namelijk: van zo’n 100 in maatkostuum gestoken mensen was ik de enige in een t-shirt en khaki broek. Ik begon mijn presentatie door te zeggen dat ik de uitnodiging verkeerd had gelezen: ik dacht dat ze met ‘business casual’ bedoelden ‘casual maar geen trainingspak of zo’. En dat was ook zo.

De man die mij ‘beschuldigde’ van het bewust kiezen van ‘casual’ kleren om een presentatie te doen gaf aan dat het namelijk iets te goed paste bij de inhoud en uitvoering van de presentatie. Deze man dacht dat het allemaal met voorbedachte rade was, waarop ik zei “Perhaps I was just being authentic?”. Authenticiteit kan (blijkbaar?) overkomen als een goed-geoperationaliseerd positioneringsplan. Onlangs las ik op de zeer interessante site trendwatching.com een artikel over ‘flawsome’, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte. Maar eerst iets over een nachtegaal.

In China, moet je weten, is de keizer een Chinees en alle mensen om hem heen zijn ook Chinezen (nee, niet zelf verzonnen dit). Heel lang geleden was er zo’n keizer, en wat iedereen in het keizerrijk wist behalve de keizer zelf, was dat in zijn tuin een nachtegaal woonde die op zijn eigen wijze liedjes zong die niet perfect maar toch prachtig waren. Alle medewerkers van het paleis hadden wel eens naar het nachtegaaltje geluisterd, tot tranen geroerd. De keizer zelf hoorde pas van het bestaan van het nachtegaaltje toen hij erover las in een boek dat hij van de Japanse keizer gekregen had. Hij liet de hofmaarschalk direct het vogeltje uit de tuin halen en de hele hofhouding ging mee zoeken, want de keizer had gezegd dat als hij hem niet diezelfde dag zou horen, dat dan het hele hof “na het avondeten op de buik werd gestompt” (allememachies hoe verzint Hans Christian het).

Het vogeltje werd gevonden en mee naar het paleis genomen. Daar zong het avond aan avond voor de keizer en genoot van de tranen die het ook in de ogen van de keizer bracht. Maar na een aantal dagen begon het de keizer zich eraan te storen dat de nachtegaal er een eigen wil op nahield. Hij was dan ook erg blij toen hij van de Japanse keizer een mechanische nachtegaal kreeg die veel perfecter en consistenter kon zingen dan het echte nachtegaaltje. De keizer wilde dat ze duetten zongen, maar dat bleek niet goed te werken. En op een avond vloog het nachtegaaltje weg, terug de grote paleistuin in.

Toen het mechanische nachtegaaltje na een paar jaar elke avond zingen er plotseling mee ophield, ging het vanaf dat moment bergafwaarts met de keizer. En na een aantal maanden lag hij zo ziek op het bed dat de hele hofhouding zat te wachten tot hij dood ging. Ze hadden zelfs al een andere keizer gekozen (de rotzakken). Maar op het moment dat zelfs de dood zelf al op zijn buik zat, verscheen daar in de raam weer het kleine nachtegaaltje. Het zong op zijn eigen manier zijn lied, en in de ogen van de keizer verschenen tranen. Elke avond kwam het nachtegaaltje terug, en de keizer knapte weer helemaal op. “Je moet altijd bij me blijven, ik maak het mechanische nachtegaaltje voorgoed kapot” zei de keizer, maar dat wilde het vogeltje niet: “Ik kan niet in het paleis komen wonen, maar laat me maar komen als ik zelf zin heb, dan ga ik ‘s avonds op die tak bij het raam zitten en dan zing ik voor je zodat je blij wordt, maar ook gaat nadenken! Ik zal over geluk zingen en over verdriet. Ik zal zingen over goed en kwaad dat ze voor je verborgen houden!”.

En als het vogeltje zin had dan kwam hij, en zong een lied op zijn eigen manier. En de keizer leefde nog lang. En eh gelukkig. Natuurlijk.

‘Flawsome’ noem Trendwatching.com dat, de aantrekkelijkheid van het niet-perfecte. En ze noemen het “waarschijnlijk de pijnlijkste trendnaam die we ooit hebben geïntroduceerd” (waarmee ze laten zien niet perfect te zijn). “Consumenten houden van merken die een beetje FLAWSOME* zijn: kwetsbaar en briljant, of juist briljant vanwege hun kwetsbaarheid”. Erg herkenbaar. Want valt het je niet op, dat mensen om je heen hun best doen om perfect te lijken? Op Facebook en Twitter tonen ze alleen de leukste momenten van hun leven, ze maken alleen foto’s van zichzelf als ze lachen. En ze willen zoveel mogelijk vrienden. Maar zoals Confucius al zei “een vriend voor allen is een vriend voor geen”. Want als jij merkt dat je één van deze vele vrienden bent neem je afstand: “…het ligt in onze aard dat we het moeilijk vinden om oprecht contact te maken met mensen, close met hen te zijn of hen echt te vertrouwen, wanneer die personen geen zwakheden of tekortkomingen (lijken te) hebben”. Aldus Trendwatching.com.

En is dat ook niet wat marketeers proberen te doen, een perfect beeld scheppen? Waarom betalen marketeers liever voor een zelfgemaakte advertentie aan de linkerkant van een blad, dan dat er aan de rechterkant gratis over hen geschreven wordt? Ik merk dat het de grote angst is die gepaard gaat met de toenemende transparantie: de angst dat de wereld de imperfecties van het bedrijf ziet. Terwijl we zoveel moois hebben om te laten zien.

Toen ik de Indiër op het congres ervan overtuigd had dat mijn kledingkeuze authentiek was, geloofde hij me. Hij gaf me zelfs nog een wijze raad van Ghandi mee: “Be the change that you want the world to make Edwin”. Laat ik daar vandaag eens mee beginnen.

Herhaling stelling: authentieke verkopers verdienen het meest

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen