12 ‘conversatiON MARKETING’: PERSONALITY INCLUDED

Bij een blog over conversation marketing praat je natuurlijk (behalve over goeroe Steven van Belleghem) over de bijbel onder de conversaties: The Cluetrain Manifesto. Maar voordat ik dat doe, wil ik beginnen met wat ik persoonlijk het mooiste voorbeeld van conversatiemarketing vind: het getwitter van onze nationale vliegende trots KLM. En toen ik besloot hiermee te beginnen, besloot ik maar meteen de mensen van KLM bij het schrijven ervan te betrekken via Twitter. Terwijl ik wachtte op de eerste reactie las ik in dit interessante interview over de globale opzet van de social media-activiteiten van KLM.

Stelling: alle medewerkers moeten als mensen praten met de mensen in de markt

Wat je ziet is dat de inzet van social media bij KLM, net als veel andere bedrijven, begon in de vorm van campagnes. Wij moeten als marketeers immers nog erg wennen aan het idee van real time marketing, het concept waar David Meerman Scott al jaren op hamert:  ”It’s a real-time world now, and if you’re not engaged, then you’re on your way to marketplace irrelevance”.  Het moment dat KLM dit belang besefte was april 2010, toen die IJslandse vulkaan met die onbegrijpelijke naam (Eyjafjallajökull, zeg het drie keer zonder te stotteren) uitbarstte en de telefooncentrale bij KLM eh ook. Het begon met het plaatsen van statusupdates (‘broadcasting’) op Twitter, maar het eindigde met een 24/7 team van vele KLM’ers dat Twitteraars direct kon omboeken naar nieuwe vluchten. En toen na een tijdje de vulkaan weer rustig werd (en de telefooncentrale) vroeg de CEO van KLM aan de social mediastrateeg of deze de ‘dialoog’ die was ontstaan overeind wilde houden. In een paar dagen tijd was eigenlijk een hele bedrijfscultuur veranderd, prachtig verhaal. Als een (social media) fenix rees KLM op uit de as van de vulkaan.

In 2005 introduceerde Apple de eerste iPod zonder schermpje, de Shuffle. Het ontbreken van een scherm werd door Apple niet gebracht als bezuiniging, maar als bijzondere eigenschap: laat je muzikaal verrassen door je iPod. Het apparaat was klein en had de vorm van een pakje kauwgum, maar wat sommige oplettende lezers vooral opviel was een zin van vier woorden in de handleiding: “Do not eat iPod”. Op het internet ontstak onmiddellijk een discussie: is de zin toegevoegd door de juristen van Apple, of is het een grap die werd goedgekeurd door Steve Jobs? Wat bijdroeg aan de verwarring was niet alleen dat de zin in vrijwel alle landen ontbrak aan de handleiding, maar dat deze in Engeland werd omgevormd tot “Do not chew iPod”. Engelsen mochten de iPod wel in de mond stoppen, maar er vervolgens niet op kauwen? De meeste stemmen gingen uiteindelijk naar de verklaring ‘Jobs-gekeurde grap’, maar Apple gaf wijselijk (of ook een vorm van humor?) geen uitsluitsel.

Bovenstaand voorbeeld komt uit het boek ‘Personality not Included’ van Rohit Bhargava, en hij wil hiermee een belangrijke discussie oproepen:  zou een dergelijke grap in jouw bedrijf kunnen? Wat hij in zijn boek betoogt is dat er in de meeste, vooral grotere bedrijven, dit soort grappen altijd wel door iemand wordt tegengehouden onder het motto ‘Dat kun je niet maken’. Bedrijven hebben tegenwoordig geen persoonlijkheid meer betoogt Rohit, en verliezen daarmee hun aantrekkelijkheid voor werknemers én klanten. Want wat ook de mensen achter de site Trendwatching.com duidelijk willen maken met hun term ‘maturialism’, is dat de meeste mensen een beetje grollen en shockeren wel kunnen waarderen, terwijl de meeste bedrijven in hun hele communicatie altijd rekening houden met die paar ‘tere zieltjes’ die niet tegen vloeken of lompe grappen kunnen. En op die manier verwijderen ze de persoonlijkheid uit hun communicatie.

In het afgelopen jaar zijn er meerdere boeken geschreven met telkens dezelfde boodschap: verstop de mensen in je bedrijf niet achter het logo of achter het 0900-nummer. Schuif ze naar voren en maak ze bereikbaar, laat ze niet praten met scripts maar met menselijke taal. En wees niet bang dat ze iets verkeerd zeggen, dat bewijst immers hun menselijkheid.  Het gevolg zal zijn dat je een magneet zult worden voor potentiële medewerkers en klanten, zonder dat je een cent in werving hoeft te investeren. Dit alles geldt niet alleen voor de consumentenmarkt, maar net zo goed ook voor bedrijven in de industrie.

Wat opvalt is de angst bij veel bedrijven voor een dergelijke cultuurverandering. We verstoppen ons met zijn allen liever achter het bedrijfslogo en het centrale telefoonnummer. Want jawel: achter die merken zitten gewoon mensen. Dit besef is er al lang, het werd in 1999 al omschreven in The Cluetrain Manifesto.

De 95 thesen van The Cluetrain Manifesto, waren geen religieuze aanklacht. Maar volgens velen hadden ze wel een religieuze ‘reuk’ over zich. De schrijvers ervan hadden al vroeg door wat de invloed van het internet zou zijn op de mensheid, het bedrijfsleven, en de hiërarchie binnen bedrijven. Ze voorspelden dat mensen met elkaar zouden gaan ‘converseren’, en dat bedrijven die dat niet doorhadden uiteindelijk de boot zouden gaan missen. Ze bundelden hun 95 thesen in de volgende categoriën (let op hoe herkenbaar ze nu zijn):

  • Thesen 1-6: Markten zijn conversaties tussen mensen: “Markets consist of human beings, not demographic sectors” (these 2).
  • These 7: Hyperlinks ondermijnen hiërarchie: “Hyperlinks subvert hierarchy”.
  • Thesen 8-13: Bedrijven moeten communiceren zoals markten: “There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone” (12)
  • Thesen 14-25: Bedrijven zullen in de conversatie met de markt moeten springen, in de taal van de markt: “In just a few more years, the current homogenized “voice” of business—the sound of mission statements and brochures—will seem as contrived and artificial as the language of the 18th century French court” (15).
  • Thesen 26-40: Marketing en een authentieke reactie: “Most marketing programs are based on the fear that the market might see what’s really going on inside the company” (28).
  • Thesen 41-52: Intranetten en hun invloed op hiërarchie: “Today, the org chart is hyperlinked, not hierarchical. Respect for hands-on knowledge wins over respect for abstract authority” (50)
  • Thesen 53-75: Het verbinden van intranetten met het internet: “Markets do not want to talk to flacks and hucksters. They want to participate in the conversations going on behind the corporate firewall” (62).
  • Thesen 72-95: De nieuwe markt: “Don’t worry, you can still make money. That is, as long as it’s not the only thing on your mind” (80).

Bovenstaande thesen zijn geschreven in 1999, dertien jaar geleden dus. Maar als je ze leest besef je hoe sterk de vooruitziende blik van de schrijvers was. Eén van deze schrijvers was, zo ontdekte ik later, Doc Searls, de schrijver van het boek ‘The Intention Economy’. Ik heb het gelezen het boek geeft een mooie blik in de toekomst. Maar daar gaat Deel III van dit boek over.

Herhaling stelling: alle medewerkers moeten als mensen praten met de mensen in de markt

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen