14 DE TOEKOMST VAN RECLAME

Triest: Vijf studenten Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht hebben enige tijd terug een interessant experiment uitgevoerd: ze hebben bij een aantal gezinnen een avondje een camera in de huiskamer gezet zonder te zeggen waarom ze dat deden, ze wilden registreren wat er tijdens het reclameblok gebeurde. En wat bleek: iedereen in het gezin dook het internet op (via smartphone, tablet, laptop etc.) of ging iets anders doen. Wat het trieste hieraan is? Wij marketeers negeren dit en gaan gewoon door met reclame maken. Elke 10 jaar wordt namelijk zo’n onderzoek gedaan, en we negeren gewoon de resultaten. Mensen willen onze commerciële boodschappen gewoon niet horen, maar wij zijn daar blind voor. En dat terwijl er zo’n mooi alternatief is: ‘Inbound Marketing’.

Stelling: reclame wordt veel anders, maar niet veel anders

Als je vakbladen of blogs over marketing leest krijg je wel eens het gevoel dat reclame op zichzelf een doel is. Terwijl het één manier is om met je klanten te communiceren. En niet eens zo’n geweldige manier: het is éénrichtingsverkeer (en mensen willen tegenwoordig terugpraten) en het kost geld. Veel geld.

Maar als je dan de reacties op internet op het TV-onderzoek ziet is het bijna lachwekkend: een krantenmarketeer die de krantadvertentie als ‘logisch alternatief’ verkoopt, of iemand die ‘een kansje’ ziet omdat je dan de advertenties maar op de smartphone moet laten zien. Het lijkt wel of wij marketeers alleen maar kunnen communiceren in één richting, en via advertenties of commercials. Toen ik de vraag onder een artikel over het onderzoek stelde “Is reclame een doel op zich?” antwoordde iemand zelfs bevestigend: “Reclame is een doel op zich, Edwin”. Waarbij hij bedoelde “Voor RTL”. Maar ik heb het over ‘de adverteerder’.

Op zich een rare term, ‘de adverteerder’. Waarom kunnen we niet gewoon een stapje terug doen, en beseffen dat we onze klanten graag iets willen vertellen, maar dat we dat tot nu toe alleen via betaalde media konden doen? Of nog een stapje verder terug, en beseffen dat we eigenlijk ook wel tweerichtingsverkeer willen? En nog een stapje terug: dat we willen dat dit tweerichtingsverkeer authentiek is, oftewel niet-voorgekookt?

Marketing wordt zo makkelijk in een toekomst die steeds transparanter wordt, en die schreeuwt om authenticiteit: we kunnen gewoon als mensen communiceren met mensen, niet als ‘adverteerders’ met hun ‘kijkers’. En via media die nog gratis zijn ook. Maar zolang we reclame als een doel op zich zien en niet als een verouderde manier om met de mensen te communiceren die je salaris betalen, zullen we de komende tien jaar nog veel commercials moeten kijken. Of beter nog: negeren.

“Zit je net in de spanning van een reclame… KOMT ER OPEENS EEN TV-PROGRAMMA TUSSENDOOR. Het moet niet gekker worden.” Zo twitterde @ohsarcasme onlangs. Het valt me ook al op: ik kan tegenwoordig best wel veel surfen op mijn iPad tijdens de reclameblokken, ze zitten volgens mij al tegen het wettelijke maximum aan. Wat een verademing dan dat ze bij Zara een ‘zero advertising’ strategie hebben. Een wat?

Als je wilt weten wat Zara in haar winkels heeft heb je twee opties: je gaat naar de website of je gaat naar de winkel. Maar de beste reclame ziet Zara de ‘Word of Mouth’, oftewel wat je van vrienden en familie hoort. Veel effectiever. In alle andere vormen van reclame investeert Zara niet, het geld wat ze daarmee besparen kunnen ze weer op andere plekken gebruiken. Zara ontdekte dat het koopgedrag van hun klanten erg van internet afhankelijk is, voordat ze naar de fysieke winkel gaan hebben ze het product online al bekeken. Adverteren voegt volgens hen weinig toe behalve kosten. En Zara is niet de enige, steeds meer bedrijven ontdekken dat je met klanten tegenwoordig gewoon kunt communiceren via bijvoorbeeld social media, zonder dat het iets kost, we hoeven alleen maar even achter het merk uit te stappen. Veel menselijker ook, en dus veel effectiever. Maar wat betekent dit voor de reclamewereld? Volgens mij is dit een mooi voorbeeldje van een blauwe oceaan.

Het boek ‘Blue Ocean Strategy’ is een klassieker inmiddels, dus ik zal het kort houden: bij een ‘Blue Ocean’ strategie probeer je de ‘red oceans’ (waar flink geconcurreerd wordt, vooral op prijs) te vermijden door in een ‘Blue Ocean’ te springen. Dat doe je door de ‘lamp’ heel anders op je kernactiviteit te zetten. Klassiek voorbeeld is Cirque du Soleil, dat de rode circus-oceanen ontvluchtte door een deel van haar kernactiviteit (acrobatiek) opnieuw te verpakken als artistieke acts in theaters, en daar veel meer geld voor te vragen. Dichterbij is het voorbeeld van het project ‘Kas als energiebron’, dat de stijgende energieprijzen niet langer als bedreiging voor de glastuinbouw wilde zien, maar de kas ging ombouwen naar een energieverzamelaar in plaats van een energieverbruiker. Zoiets moet er voor de reclamewereld ook in zitten zodra de marketeers het geld niet meer (over) hebben voor ‘Outbound Marketing’, en overgaan op ‘Inbound Marketing’. En natuurlijk heeft Coca Cola dat weer als eerste door.

In het kader van hun campagne ‘Open happiness’ plaatste Coca Cola op de campus van Singapore een bijzondere cola-machine: als je hem knuffelt krijg je een gratis blikje cola. Niet slim zou een boekhouder zeggen, maar Coca Cola bespaarde hier ontzettend veel geld mee, omdat het filmpje van de reacties op de machine online erg succesvol was, het is in een paar maanden al ruim een miljoen keren (gratis) bekeken. En mensen kijken hier bewust naar, het is niet dat ze net als bij TV-reclame op dat moment op het toilet zitten.

Wat ook opvalt: op het Youtube-kanaal van de campagne kijken meer mensen naar de ‘behind-the-scenes’ filmpjes dan naar de belangrijkste commercial van de campagne (eh in-front-of-the-scenes). Mensen willen niet langer nepmensen in nepwerelden zien, ze willen het echte. En dat is ook de reden (en het succes) achter een ander filmpje van Coca Cola, helemaal gebaseerd op de (echte) beelden van beveiligingscamera’s, ook een aanrader. En sinds kort is Coca Cola via haar Facebookpagina (ooit gestart door twee consumenten) bezig om geluk te ‘crowdsourcen’: iedereen mag meedenken hoe de wereld gelukkiger gemaakt kan worden.

Wat opvalt als je de filmpjes bekijkt is dat Coca Cola nog steeds een glimlach op de gezichten van mensen tovert, maar dan nu met echte beelden van echte mensen. Niet gecreëerd door Coke, maar geselecteerd. En natuurlijk mooi in elkaar gezet. Hun kernactiviteit met een andere lamp belichten, het is ook een soort Blue Ocean van Coke. Maar de aanpak van Coca Cola is mijns inziens tekenend voor hoe de reclamewereld er in de ‘Inbound Marketing’ toekomst uit gaat zien:  de kernactiviteit, creativiteit, wordt op een hele andere manier toegepast. Bedrijven zullen niet langer als ‘adverteerders’ aan bureaus vragen om commercials voor ze te maken, maar willen zichzelf en boeiende content online zetten om gevonden te worden. En wie zijn er goed in het maken van boeiende content? Precies. Veel leuker ook voor de regisseurs van de filmpjes, als je weet dat de mensen die naar je filmpje gekeken hebben, daar bewust voor kozen. En niet gedwongen worden te kijken, terwijl ze liever de film verder keken.

Herhaling stelling: reclame wordt veel anders, maar niet veel anders

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen