17 ‘intention economy’: de macht verschuift

Toen een journalist de directeur van softwarebedrijf Sun vroeg hoe het zat met de privacy van een nieuw softwareproduct, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’. Het gevecht tegen de transparantie begint inderdaad steeds meer te lijken op het gevecht van Don Quichotte tegen de windmolens, maar er is goed nieuws. Er is namelijk een ontwikkeling die de hele privacy-discussie helemaal overbodig maakt. En het hele verdienmodel van Google. En een hele tak binnen de marketing. Maar eerst iets over Doc Searls.

Stelling: het ‘tracken’ van klanten is straks niet langer nodig

Doc Searls is werkzaam bij de Harvard University, en heeft onlangs een boek over de ‘Intention Economy’ geschreven. Hij had eerder al een tipje van de sluier opgelicht in een klein artikel in de Harvard Business Review, waarin hij betoogde dat de klant in de relatie met de leverancier steeds vaker het stuur overneemt, ook op het gebied van klantgegevens. In het artikel met de treffende naam ‘Stop collecting customer data’, geeft hij aan dat het veel efficiënter is als het beheer over klantgegevens bij de klant zelf ligt, en de leverancier dus beter maar op kan houden met het verzamelen van klantdata. Niet alleen om juridische redenen (de toenemende druk van privacy-beschermers), maar ook in het belang van de leveranciers zelf! In de ‘intention economy’ hoeven klanten namelijk niet meer (web)winkels af te struinen om hun behoeften te bevredigen, ze laten hun wensen gewoon ‘los’. Ze bepalen zelf wat ze over zichzelf vrijgeven, wat betekent dat bedrijven niet langer bezig hoeven te zijn met het verzamelen van allerlei privacy-gevoelige informatie over hun klanten, teneinde ze de juiste aanbieding te kunnen doen. Doc noemt dat “tracking customers like animals”.

Toen ik dit enige tijd terug op LinkedIn vertelde aan een Italiaan die net een manier had gevonden hoe je je klanten op social media op kunt sporen en volgen, ontstond er (natuurlijk) een uitgebreide maar interessante discussie. Uiteindelijk stelde ik voor om Doc Searls, de schrijver van het boek, uit te nodigen om aan de discussie mee te doen, onder het motto ‘hij zal het toch op zijn minst interessant moeten vinden dat er al discussies zijn over een boek dat hij nog niet af heeft’. Doc haakte inderdaad aan bij de discussie, en legt uit dat in de ‘Intention Economy’ “we can signal our actual intentions, rather than waiting for sellers and their helpers (e.g. Google and Facebook) to guess what we want and aim “personalized” offers at us”.

We kunnen dus stoppen met het verzamelen van klantdata. Enerzijds verdwijnt daarmee ook het privacy-probleem, anderzijds wordt ook onze ‘marketing’ (of wat daar dan nog van over is) veel efficiënter. Want is het niet raar hoe trots we zijn als we bij Google Adwords een klikratio van 2% hebben? Het lijkt wel een obsessie.

Opvallend bericht in Adformatie: Microsoft heeft een patent aangevraagd op technologie waarmee de Kinect sensor van de Xbox 360 “de stemming van gebruikers kan aflezen” en “op de stemming geselecteerde advertenties kan versturen”, want “het plaatsen van cookies voor het in kaart brengen van gedrag is sinds kort sterk aan banden gelegd”. De Kinect sensor is volgens de patentaanvraag in staat om op basis van gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal de stemming van gebruikers vast te stellen, “zo zouden mensen die gelukkig zijn minder advertenties over manieren om gewicht te verliezen kunnen krijgen”. Dus mensen die ongelukkig zijn worden gebombardeerd met advertenties voor lightproducten? Tot ze gelukkig zijn? Of tot er genoeg verkocht is?

Ik ga hier niet de moralist uithangen (is dat Nederlands?),  ik moet namelijk bekennen dat ik altijd jeuk krijg van privacy-ridders die vinden dat je de beelden van een crimineel niet openbaar mag maken ‘vanwege zijn privacy’, of die het gevoel hebben dat elk bedrijf en elke regering erop uit is om hen te filmen en hun gedrag te registreren. Er zijn maar weinig mensen interessant genoeg voor bedrijven en overheden om dag in dag uit te stalken, in tegenstelling tot wat veel mensen denken.

Het besef dat bedrijven een beetje te ver zijn doorgeschoten met hun drang om klanten te ‘tracken’ drong tot me door toen ik las over een recent voorval bij Target, een Amerikaanse winkelketen met een overijverige afdeling ‘data mining’. Een boze man liep een Target-filiaal in Minneapolis binnen: “Mijn dochter kreeg deze mail met kortingsbonnen voor babykleren en wiegjes? Willen jullie haar zwanger hebben?”. De filiaalmanager zou het uitzoeken en een paar dagen later terugbellen, maar toen hij dat deed kreeg het telefoongesprek een heel andere wending: de dochter bleek inderdaad zwanger. De statistici bij Target hadden via een zogenaamde ‘pregnancy prediction score’ uit het koopgedrag van het meisje afgeleid dat ze vermoedelijk binnen enkele maanden ging bevallen… Ze hadden door dit soort incidenten echter wel geleerd om de zwangerschapsbonnen wel wat meer te ‘verhullen’, door er bijvoorbeeld reclame voor een grasmaaier naast te zetten: “And we found out that as long as a pregnant woman thinks she hasn’t been spied on, she’ll use the coupons. She just assumes that everyone else on her block got the same mailer for diapers and cribs. As long as we don’t spook her, it works.”.

Zo werkt dat dus: stalk de klant, maar zodra deze achterom kijkt moet je snel achter de lantaarnpaal duiken. Ik begrijp het gehuil ook niet over de nieuwe cookiewet: je moet voor de grap eens naar selectout.org gaan, en kijken hoeveel bedrijven je op dit moment over het hele internet aan het ‘stalken’ zijn. En klik daar dan ook meteen eens op de knop ‘opt-out’, de website zal 200 van dit soort ‘stalkers’ namens jou vragen hiermee op te houden. Als je kijkt hoe de lijst met stalkers langzaam kleiner wordt (als je goed luistert hoor je hun doodsschreeuw) begin je het gevoel te krijgen alsof je in The Matrix zit: “A computer generated dream world built to keep us under control in order to turn a human being into a battery”. Je krijgt echt het gevoel dat het bedrijfsleven je zo ziet: als een batterij. En wij marketeers bedenken zoiets, en huilen als wetgeving het verbiedt.

Nu kun je lang en breed praten over de ethiek hierachter, de vraag is of dit gedrag sowieso nog wel nodig is in de toekomst. In zijn boek ‘The Intention Economy’ laat Doc Searls zien hoe de wereld eruit ziet “when customers take charge”. In The Intention Economy, zo schrijft hij “the buyer notifies the market of his intent to buy, and sellers compete for the buyer’s purchase”. Marketing wordt dan heel anders, je hoeft klanten niet op te sporen en te vangen: “free customers are more valuable than captive ones”. Bedrijven hoeven dan ook geen ‘Big Data’ meer te verzamelen over grote hoeveelheden klanten, de klant beheert zelf zijn ‘Small Data’. Niet in CRM maar VRM: Vendor Relationship Management. Juist door de klant zijn gang te laten gaan verdienen we dus straks méér geld: “The market will have many more dances when customers can take the lead”. Prachtig toekomstbeeld toch? Wie wil er met mij dansen?

Herhaling stelling: het ‘tracken’ van klanten is straks niet langer nodig

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen