2 ‘AGGRESSIVE MARKETING’: DE WERELD DRAAIT TE SNEL

Toen Britt en Ymke enige tijd terug het mysterie van de Giftige Pijl op moesten lossen in Namibië, besloten ze bij de lokale bevolking wat tandenborstels achter te laten. Want die hadden natuurlijk hele vieze tanden. Maar wat schetste hun verbazing: ze hadden helemaal geen vieze tanden! De mensen van deze stam aten helemaal geen Westers voedsel, en dus was er met hun tanden helemaal niets aan de hand.

Wel grappig eigenlijk, het bedrijf dat de tandpasta maakt, maakt ook de voeding die de tanden aantast. Het bedrijf dat de zeep maakt die de natuurlijke bescherming van onze huid afbreekt, maakt ook crèmes die weer nieuwe bescherming geven. Het bedrijf dat producten maakt om mee af te slanken, maakt ook de producten die ons dik maken. Op deze manier zorgen wij marketeers voor ons eigen werk natuurlijk. Jaja ik weet het, er wordt al jarenlang het vingertje geheven tegen deze ‘overconsumptie’ door ‘bezorgde wereldbewoners’, dus daar wil ik geen schepje bovenop doen. Maar iets is wel anders: er komen economische redenen bij om Marketing anders te gaan doen. Maar eerst gaan we naar Londen.

Stelling: het aanmoedigen van consumptie is ook economisch gezien niet langer houdbaar

In augustus 2011 werd Londen verrast door rellen die de stad wekenlang in een wurggreep hielden. Op verzoek van de regering werd een denktank in het leven geroepen die enige tijd terug advies uitbracht, en in hun rapport stond een opvallende conclusie: één van de belangrijkste oorzaken van de rellen was volgens het rapport ‘aggressive marketing’. Uit een onderzoek bleek dat 70% van de Londenaren vond dat de hoeveelheid reclame gericht op jongeren moest worden verminderd: “While no one individual brand is to blame, children and young people must be protected from excessive marketing”. ’Bescherm onze jeugd tegen uw marketeers’. Aan de Engelse tegenhanger van de Reclamecodecommissie werd gevraagd om ook in scholen trainingen op te starten om de ‘weerstand’ van kinderen tegen reclame te versterken. Is dat niet raar? Het is zoiets als het uitdelen van kogelvrije kleding aan de soldaten wiens land je gaat aanvallen. Wat meteen de vraag oproept: waar komt die ‘aggressiveness’ bij ons marketeers vandaan?

“I would rather be thought of as evil than useless”, zo zei Rory Sutherland enige tijd terug, de vice-president van reclamebureau Ogilvy. Het was naar aanleiding van een discussie over de ethische kant van reclame. Een wetenschappelijk bureau van de Britse overheid gebruikte de quote van Rory als inspiratie voor de titel van een rapport dat ze schreven over marketing en reclame: ‘Think of me as evil’. Het bureau toonde via een uitgebreide analyse van wetenschappelijk onderzoek aan dat de drie ‘mythen’ die de reclame-industrie in leven proberen te houden niet houdbaar zijn:

  • “Reclame versterkt geen consumptie, maar verdeelt het anders”: uit de onderzoeken die in het artikel worden beschreven blijkt het tegendeel: “Aggregate advertising affects aggregate consumption”.
  • “Reclame is slechts een spiegel van culturele waarden, en kan ze niet beïnvloeden”: Ook hier bleek uit onderzoek het tegenovergestelde. Een belangrijk voorbeeld in deze is natuurlijk de invloed van reclame op het imago van roken: pas nu het verboden is, is het imago van de roker gedegradeerd van ruige cowboy naar drugsverslaafde.
  • “Reclame gaat over de promotie van keuze”: Een democratisch ideaal, maar opnieuw blijkt uit het rapport het tegendeel: de onbewuste invloeden van reclame (vooral gericht op kinderen) op ons koopgedrag verminderen de keuze juist…

Wat opvalt is dat bovengenoemd rapport mede geschreven is op initiatief van het Wereld Natuur Fonds. Maar eigenlijk is het ook weer niet raar: zoals ik eerder al zei worden er al jaren vingertjes geheven richting reclame en de ethische bezwaren ertegen, maar nu komt er voor het eerst een economisch bezwaar bij. Was het stimuleren van ‘greed’ tot voor kort misschien wat onethisch maar geen praktisch probleem (producten genoeg), dat probleem komt er nu wel: grondstoffen raken op. We hebben deze trend bij ons bedrijf (B2B) enkele jaren terug gesignaleerd (we verkopen grondstoffen) en gelabeld met de term ‘The Mineral Rush’. Analoog aan de ‘Gold Rush’ van halverwege de 19e eeuw in de VS laat deze trend zien dat we uiteindelijk niet met één aardbol alle behoeften kunnen bevredigen. Om precies te zijn: als elke wereldbewoner het luxe-niveau heeft van een Amerikaan, hebben we drie aardbollen nodig…

Was de druk op marketing om te veranderen tot nu toe vooral moreel van aard, nu komt er dus ook een economische reden bij: het opwekken van vraag in een wereld met steeds minder aanbod gaat problemen opleveren. De rellen in Londen zijn niet de laatste ‘marketing riots’ die we gezien hebben…

“The truth is that marketing raises enormous ethical questions every day—at least it does if you’re doing it right…”, zo verwoordde Rory Sutherland op een andere manier zijn besef van de onethische kant van reclame en marketing. Misschien moeten we marketing eens echt anders doen en geld verdienen op een manier die niet alleen moreel van een hoger niveau is, maar ook veel leuker. Niet zoals de marketing van Batman-films gebeurt.

In de maanden voorafgaand aan de première van Batman ontstond een cultureel fenomeen dat ‘Batmania’ werd genoemd, of zoals schrijver Kevin Smith het verwoordde: “That summer was huge. You couldn’t turn around without seeing the Bat-Signal somewhere. People were cutting it into their fucking heads”. De regisseur van de film irriteerde zich aan al deze publiciteit. De naam van deze regisseur? Tim Burton. Niet Christoper Nolan, de man die zich ontzettend schuldig zou gaan voelen.

Want we hebben het hier over 1989. De marketeers van de productiemaatschappij hadden alle registers opengetrokken en waren al maanden voordat de film ‘Batman’ in de bioscoop verscheen verantwoordelijk voor de “most talked about coming attraction”. Hele boeken en artikelen werden er later geschreven over de ontzettend doordachte manier waarop de film in de markt werd gezet, of zoals Dan Owen het omschreef “a yardstick for how to successfully hype a blockbuster-in-waiting”. Zo werden er al maanden vantevoren billboards geplaatst met alleen het Batman-logo, en plaatste men verborgen boodschappen op de voorpagina van de New York Times. Wat ik me kan herinneren is dat we in Europa al bij voorbaat een hekel aan deze film hadden, omdat die Amerikanen er al zo obsessief mee bezig waren. In de psychologie heet dat het ‘inoculation effect’, genoemd naar het griepspuitje: Europeanen waren er als het ware al tegen ingeënt.

We springen twintig jaar verder, een opvallend artikel in het blad Management Team over de ‘slimme marketing’ van de huidige Batmanfilm, ‘The Dark Knight Rises’. De marketeers van de filmmaatschappij halen opnieuw alles uit de kast om het publiek al wild te maken voordat de film er is. Enkele voorbeelden:

  • De filmposter werd megagroot nageschilderd op een groot gebouw, en billboards werden geplaatst waar batman letterlijk doorheen gevlogen was.
  • Nerds ontcijferden het geluid op de website (verder was er nog niks te zien of te horen) en vonden de Twitter-hashtag #thefirerises. Iedereen die deze hashtag gebruikte hielp bij het onthullen van deze foto van de ‘bad guy’ in de film.
  • In allerlei wereldsteden werd graffiti gespoten, die elk een beeld uit de trailer moesten voorstellen. Fans moesten de graffiti combineren om de trailer wereldkundig te kunnen maken.

De marketingacties hebben hun effect gehad: vele liefhebbers van het superhelden-genre in het algemeen en Batman in het bijzonder begonnen toe te leven naar The Dark Knight Rises. Na de vreemde effecten van de vorige Batmanfilm op onder andere de tegenspeler The Joker (hij pleegde zelfmoord) gebeurden ook nu rare dingen. Zo heeft de site Rotten Tomatoes, die de recensies van professionele filmcritici verzamelt, de mogelijkheden om te reageren op recensies gestopt nadat duizenden (!) Batman-fans helemaal los gingen (zelfs met doodsbedreigingen) op die ene recensent die de film niks vond. Een film die nog niemand gezien had: ‘De taak om reacties in de gaten te houden werd groter dan heel ons team aankon voor één specifieke film, dus hebben we besloten om alle nieuwe reacties voor deze film te weigeren’, zo zei hoofdredacteur Matt Atchity ‘Er is teveel haat gebaseerd op deze reacties over een film die mensen nog niet eens hebben gezien’. Het gevoel van haat over iets onbekends wat wordt aangevallen? Hoe sterk het effect van ‘slimme marketing’ op mensen kan zijn is verbazingwekkend. Over het schietincident in Aurora wil ik niet eens beginnen.

Wij marketeers duwen de wereld te hard lijkt het. Toen ik tijdens mijn opleiding Psychologie moest kiezen voor een afstudeerrichting, leek me ‘Economische Psychologie’ wel interessant. Je zou dan immers leren hoe consumenten in elkaar zitten, hoe ze denken en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze jouw product kopen. Ik koos er destijds voor omdat me dat een geweldig idee leek, maar op dit moment vraag ik me af of we ons vak niet te goed uitoefenen. Weblogger Gavin Richardson verwondert zich over dit effect van marketing op mensen: “Has our consumption now taken over out identities so much […] that we now can lay blame to tragic events and unfortunate behaviors on a big business marketing campaign?”.

Voor een man wiens ouders vermoord zijn om hun rijkdom, die zijn butler als zijn gelijke behandelt en die zijn ‘speeltjes’ inzet om gewone mensen te helpen, zou Batman voor Marx misschien wel de held zijn die hij niet mocht aanbidden. Hoe cru is het dan dat juist de ‘slimme (outbound) marketing’ van deze film zulke agressieve effecten op mensen heeft. En een vernietigende werking kan hebben op de lol van een bioscoopavondje.

“Everything I really believe in from a marketing standpoint will be ruined five years from today. ‘Cause there’s a funny little secret: marketers ruine everything! Everything that I really believe in, will become a tactic”. Een paar zinnen uit een flinke maar zeer boeiende video van Gary Vaynerchuck over hoe marketing verandert. En van alle kleine zinnetjes uit deze video zette vooral deze me aan het denken. Want het klopt: zodra iets wat authentiek is succesvol wordt, wordt het door ons marketeers geanalyseerd, gestructureerd en maken we er iets fabrieksmatig van en halen er op die manier het hart uit.

Als je bij LinkedIn in een groep zit, zul je de mails wel kennen die je elke dag krijgt, met updates van discussies. En daarin staan ze steevast:  mensen die de kortere weg naar het succes weten: “How to make money by …”. En dan wat tips over hoe je zo snel mogelijk ‘prospects’ omzet in ‘leads’ en nog sneller ‘converteert’ naar ‘customers’. Het lijkt wel een fabriek waar mensen aan de lopende band van begin naar eind gesleurd worden.

Het is deze ‘industriële beweging’ die steeds meer mensen tegen staat, en die jaren terug de ‘slow movement’ in gang heeft gezet: “Stop the world, I want to get off”.  De beweging is begonnen vanuit de ‘slow food’ gedachte in 1986, met een protest van Italiaanse olijfolieboeren tegen het openen van een McDonalds bij de Spaanse trappen in Rome. Maar aan het grootste olijfoliemerk ter wereld is weinig ‘slow’ meer aan…

“Bertolli ontstond in 1865 in Toscane. In het kleine stadje Lucca maakten Francesco en Caterina Bertolli de eerste fles Bertolli olijfolie. In de jaren daarop groeide Bertolli uit tot een internationaal merk. Het is nu wereldwijd het grootste merk in olijfolie. Hoe hard Bertolli ook is gegroeid, een aantal dingen zijn hetzelfde gebleven. Al 140 jaar worden onze producten met evenveel trots gemaakt. En nog steeds is de Italiaanse levensstijl ons voorbeeld”.

Tot zover het verhaal, vermoedelijk niks van gelogen. Wat me opvalt is dat het vele malen makkelijker is om dit verhaal op Google te vinden dan de werkelijkheid. Maar de aanhouder wint, want een kei in het zoeken van deze werkelijkheid is natuurlijk de Keuringsdienst van Waarde, en die heeft enige tijd terug al met veel moeite achterhaald dat de olijfolie van Bertolli (vanwege de kosten) helemaal niet uit Italië komt maar uit Spanje en Noord-Afrika. Maar ze ontdekten nog meer: op de fabriek in Italië prijkt de naam ‘Knorr’, er is maar één medewerker die alle sauzen maakt door op een knopje te drukken, en de vrouwen in de reclame zijn niet Italiaans maar Spaans. Het reclamebureau had niet eens de moeite genomen om de vrachtwagens in de commercial een Italiaans nummerbord te geven…

Bertolli is natuurlijk een prachtig voorbeeld van storytelling en ‘fast marketing’ (nota bene van olijfolie), maar in een wereld die steeds transparanter wordt kan een ‘story’ dat te ver van de werkelijkheid staat natuurlijk tegen je werken. Zo begint de twitterpagina van Bertolli volgens mij al met een leugen: in het profiel staat dat er vanuit Lucca getwitterd wordt, maar daar heeft Unilever helemaal geen vestiging… En toen ik @bertolli vroeg waar ik informatie kon krijgen over de fabrieken waar hun producten gemaakt worden kreeg ik na een paar uur een mailadres van Unilever… Waarom geen link? En het advies van de mensen achter het mailadres? “Achterop elk potje staat waar het gemaakt is”.

De ‘slow movement’ heeft al een hele lijst met ‘langzame bewegingen’ op Wikipedia, maar ‘slow marketing’ staat daar nog niet bij. Vanuit de filosofie erachter (zie ook Wikipedia) zou je kunnen zeggen dat we de toenemende snelheid waarmee marketing in staat is om authenticiteit (zoals Bertolli) te industrialiseren en op die manier ‘ontmenselijken’ aan moeten pakken. Zodat we niet van elke authentieke ‘beweging’ een tactiek willen maken, en Gary Vaynerchuck over vijf jaar nog steeds kan geloven in wat hij nu gelooft…

Herhaling stelling: het aanmoedigen van consumptie is ook economisch gezien niet langer houdbaar

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen