3 DE ‘SALES FUNNEL’: laat de leads maar door uw vingers glippen

Wat me opvalt als je artikelen leest over ‘Inbound Marketing’, is dat we het blijkbaar toch niet af kunnen leren om ‘leads op te jagen’. De mensen die het vroeger heerlijk vonden om 100 mensen te bellen en daaruit één klant te vinden (en 99 te irriteren) hebben nu ontdekt dat je gelukkig nog steeds op leads kunt jagen. Je moet ze alleen eerst in een hoek van het reservaat drijven met iets dat ze een ‘whitepaper’ noemen, een rapport over een bepaald onderwerp. En om dat whitepaper te kunnen downloaden moet ‘de lead’ natuurlijk een paar gegevens (soms heel veel) over zichzelf invullen. En wat de ‘Inbound Marketing’-experts dan adviseren? Binnen 5 minuten na het downloaden van het whitepaper moet de ‘lead’ al gebeld zijn…

Stelling: De ‘verkooptrechter’ werkt niet meer

Marketeers en verkopers lijken er soms van uit te gaan dat ‘leads’ geen uitgaande telefoontjes kunnen plegen. Of dat ze helemaal niet weten wat ze willen. Want waarom kunnen we niet gewoon wachten tot de klanten die wij verdienen (en die ons verdienen) contact met ons opnemen? Waarom moeten we ze hijgend opjagen vlak nadat ze een pdf gedownload hebben? Het werkt steeds meer averechts. Sterker nog: de band met de klant is veel sterker als hij of zij jou gevonden heeft.

Het grappige is dat de leveranciers van Inbound-marketingsoftware zelf de grootste hijgers zijn. Zo hoorde ik van iemand die een whitepaper van zo’n bedrijf had gedownload, dat hij binnen no time werd gebeld door een telemarketingbureau om te kijken of er nog geld aan deze persoon te verdienen valt. En in een discussie op LinkedIn werd geklaagd over de grote hoeveelheid gegevens die je moet invullen als je iets van deze softwareleveranciers wilt downloaden: “The only thing they didn’t ask me was my shoe size”. Op de blogs van de leverancier omschrijven ze ‘landing pages’ als een soort ‘vliegenvangers’ waar je mensen niet interessante content biedt in de hoop dat ze contact met je opzoeken, maar een formulier waar ze hun privacy achter kunnen laten. En die ze vervolgens kunnen opjagen. Terwijl we al eeuwen weten dat dit niet zo werkt, van fabels uit die tijd.

De zon en de Noorderwind besloten eens een wedstrijdje te doen wie het meeste kracht had. Ze zagen een man langs een plas lopen en het doel van de wedstrijd was eenvoudig: zorg dat hij zijn jas uitdoet. De Noorderwind mocht eerst: hij begon te blazen en te blazen, maar het effect was tegengesteld: de man hield zijn jas alleen maar steviger vast en liep stug door. Toen was de zon aan de beurt: zij begon te stralen en te stralen, de man kreeg het warm en besloot zijn jas uit te doen en ging zijn voetjes in de plas baden. De moraal van dit verhaal? De meeste kracht zit niet in druk van buiten maar in de overgave van binnen. Komt dat herkenbaar voor? Zou kunnen, maar de fabel is toch al heel oud. Hij is nog voor de geboorte van Christus geschreven door Aesop, een man die zijn leven begon als lelijke slaaf, maar eindigde als adviseur aan koningen. Geloof je het niet? Staat gewoon op Wikipedia hoor.

Ik las laatst ergens een oneliner die ik erg interessant vond, en besloot hem te verbouwen door het woordje ‘Friends’ te vervangen door ‘Leads’: “Leads are like sand in your hand: when you squeeze, they will slip through”. Ik plaatste hem op Twitter en daar gaat hij nu nog rond. Maar ik begrijp het nog steeds niet: wanneer houden wij marketeers nou eens op met knijpen? Wat is daar zo leuk aan? Kan iemand het mij uitleggen?

Want al zolang als ik in de Marketing zit, en dat is nu al bijna twintig jaar, krijg ik het te horen: “Hoe kunnen we daar meer leads mee genereren?” Bij elk nieuw ‘medium’ (www, e-mail, etc. etc.) keert deze vraag weer terug, en nu hoor ik hem weer bij social media. Voor de niet-marketeers: leads zijn potentiële nieuwe klanten. Gewoon mensen dus. Jij en ik. En daar zit meteen het probleem: de mensen die deze vragen stellen beseffen vaak niet dat ‘leads’ gewoon mensen zijn.

Vijftien jaar terug zei ik tegen managers in de bouwmarktwereld (waar ik toen werkte): het zijn gewoon mensen, die klanten. Ze sterven niet als ze je winkel uitlopen, en als je ze als mensen behandelt, en niet als ‘leads’, dan zullen ze misschien nog reclame voor je maken ook. Dat scheelt weer een hoop advertenties. Maar ook nu in de B2B merk ik dat succes in marketing en sales vaak afgemeten aan hoeveel ‘leads’ worden gegenereerd. Want er wordt voor het gemak maar van uitgegaan: een deel van die leads zullen uiteindelijk wel verzilverd worden. Dat noemen ze het trechtermodel: je gooit de ‘leads’ (jij en ik) boven in de trechter, er vallen er een hoop af maar onderaan zullen wel een paar orders overblijven. Dat je in de tussentijd een hoop mensen geïrriteerd hebt (en dus je imago beschadigd) wordt maar op de koop toe genomen. Het gaat om de leads: ‘leadofilie’ zullen we maar zeggen.

De kunst voor marketing en sales was om op de juiste plekken in de ‘sales funnel’ te zorgen voor druk, een beetje zoals de pompen in een wildwaterrivier van Center Parcs. De wereld is echter flink veranderd, zo betoogt David Edelman in een artikel in de Harvard Business Review van enkele maanden terug. Er zit namelijk nog een stuk achter de ‘sale’ aan het eind van de ‘funnel’ dat in onze transparante internettijden alleen maar belangrijker wordt: de fase ‘enjoy, advocate en bond’. Veel meer dan vroeger gaan de ‘voormalige leads’ hun ervaring met ons met anderen delen. En laten wij op dat moment nou net weer bovenaan de funnel zitten, op zoek naar de volgende lead. Wat David Edelman betoogt is dat deze fase tegenwoordig misschien nog wel belangrijker is dan de fase voor de koop, toen onze lead nog een leadje was zeg maar. David pleit voor twee grote veranderingen:

  • Besef dat de beoordelingen van anderen veel meer invloed hebben dan al die reclame waar niemand op klikt of niemand naar kijkt. Ga jezelf maar na: waar vertrouw je het meest op? Het versterken van de positieve ‘word of mouth’ werkt veel beter dan reclame.
  • Verschuif de focus van ‘paid’ media (in het bezit van anderen en waarop jij betaald ‘mag’ adverteren) naar ‘owned media’ (eigen website e.d.) en vooral ‘earned’ media (media waar de consument ‘de baas’ is, zoals sociale media).

Toen ik enige tijd terug in Brazilië op een marketingcongres mocht presenteren, dook ik met de directeur van het congresbureau de avond ervoor het nachtleven van Sao Paulo in. Hij vertelde mij enthousiast over de manier waarop hij de ‘sales funnel’ bij zijn bureau georganiseerd had, er zouden maar liefst 300 mensen op het congres komen. Toen ik vroeg hoeveel ‘cold mails’ hij daarvoor had moeten sturen (in Brazilië mag je nog spammen) antwoordde hij ’40.000′. “So you iritated 39.700 people?” vroeg ik met een vlaagje Hollandse directheid. “No Edwin, people don’t receive that many mails here”. Hmm anders dan in Europa… Maar toen ik hem vroeg hoe hij mij als potentiële spreker gevonden had, antwoordde hij “Because you were active on LinkedIn in discussions on the topic”.

Inbound Marketing werkt dus ook aan de andere kant van de evenaar. En ook hier zal de dag komen dat mensen het helemaal beu zijn om onderbroken te worden door bedrijven die ze even wat reclame in de oren willen schreeuwen.

Het kan misschien nog even duren, maar dat is geen excuus voor ons marketeers om niet alvast met het idee bezig te zijn. Afbreken die ‘sales funnels’, en vervangen door een heerlijke ‘Inbound Marketing’ glijbaan.

We moeten niet langer proberen de jassen van mensen uit te blazen, maar zorgen voor een bakje water als ze aangeven warme voeten te hebben. En daar willen ze dan graag voor betalen.

Herhaling stelling: De ‘verkooptrechter’ werkt niet meer

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen