4 ‘realtime MARKETING’: IN HET ZWEMBAD

Toen Jeff Schwartz, directeur van schoenenfabrikant Timberland, op 1 juni 2009 zijn mailbox opende, stond hem een grote verrassing te wachten. De mails bleven komen en komen, allemaal in dezelfde trant: ‘Timberland vernielt de wereld’. Het zou de start van een lange dag worden, en die dag zou de eerste worden van een bijzondere periode…

Omdat Jeff zichzelf een moderne manager vindt die begaan is met de wereld, besloot hij eens goed na te denken over een snelle en correcte reactie. Hij zette de hele bedrijfskolom onder druk, tot aan de koe toe die de huid voor hun schoenen leverde (deze bleek niet schuldig overigens). Eind juli kwam Timberland met de perfecte reactie:  de hele bedrijfskolom was ‘schoon’ en vriendelijk voor de wereld. Twee maanden na de eerste mail, maar volgens de publieke opinie: veel te laat. In de Harvard Business Review beschrijft Jeff zijn belangrijkste les: hij had niet alles onder druk hoeven te zetten om met de perfecte reactie te komen, hij had meteen de eerste mailers moeten vertellen ‘Ik vind het erg, ik ben ermee bezig en ik kom er bij u op terug’. Gewoon een niet-perfecte maar ‘real-time’ reactie als mens.

Stelling: campagnes werken niet meer, wees realtime

Nu is het al heel transparant dat hij fouten in een managementblad durft toe te geven, maar wat het voorbeeld vooral bewijst is dat we steeds meer naar een realtime-wereld toe gaan. Hebben we onszelf als marketeers geleerd om zaken goed voor te bereiden (plannen maken, onderzoek doen, reclamecampagnes opzetten etc.), nu kunnen we dat onszelf weer afleren.

In het boek Real-Time Marketing & PR vertelt David Meerman Scott dat snelheid in de marketing belangrijker wordt dan kwaliteit. Lange brainstormsessies, uitgebreide plannen, grote marktonderzoeken: zodra je op de markt komt is het al te laat: “Act before the window of opportunity vanishes”. En de wereld draait alleen maar sneller, kijk alleen maar hoe de ‘oude’ media bij calamiteiten achter de nieuwe aanhollen.

Deze boodschap van David betekent concreet dat je als bedrijf online moet zijn: zie wat er over je (bedrijf) gezegd wordt, praat mee en anticipeer. Stop met die campagnes en spring in de discussie.

Ook lange-termijnplannen schrijven heeft tegenwoordig weinig zin, de tijden zijn veranderd: in een weekend kan een Zuid-Europees land failliet gaan, terwijl ik een econoom wel eens heb horen vertellen dat landen niet eens failliet kunnen gaan. Veel plannen die enkele maanden terug geschreven zijn, zitten inmiddels weer in de shredder. Je wordt dan maar gevraagd om met verschillende scenario’s te werken, maar de toekomst is minder voorspelbaar dan hij lijkt, en dat wordt alleen maar erger. Dus misschien maar geen drie scenario’s maar zes? Of tien? Waar houdt het op?

Ik zag de zinsnede ‘schieten op bewegende doelen’ooit voorbij komen. Dat is het motto tegenwoordig volgens mij: een meerjarenplan maken en dat uitvoeren werkt niet meer, je moet een globale visie hebben en inspelen op actuele ontwikkelingen. Mijn Marketingplan is een Powerpoint-bestand dat zichzelf bij het openen meteen updatet (ja zo schrijf je dat). Het haalt actuele informatie over de industrie uit ons Marketing Intelligence systeem, waarvoor we enkele jaren terug de eerste Business Intelligence award van Nederland hebben gekregen.

Echt plannen maken is dus niet meer nodig. Een visie vanuit je hart (en niet vanuit de concurrent) waar de klant op zit te wachten moet het startpunt zijn, en vervolgens hou je de bewegingen van de doelen in de gaten en probeert erop te schieten. Ernaast schieten mag, daardoor wordt het volgende schot alleen maar beter. Het scheelt je in elk geval veel tijd die je naar een scherm zit te staren om een plan te schrijven dat toch niet uitkomt.

Herhaling stelling: campagnes werken niet meer, wees realtime

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen