5 ‘INBOUND MARKETING’: build it and they will come

In 1989 verscheen een vreemde maar indrukwekkende film in de bioscoop: Field of Dreams. In deze film wordt boer Ray Kinsella, gespeeld door Kevin Kostner, wakker gemaakt door een stem die zegt “Build it and they will come”. Het verhaal dat volgt is bijzonder: Ray ploegt een deel van zijn maisveld om en maakt er een baseball-veld van, en allerlei gestorven baseball-helden komen er spelen. Je kunt het bijna niet geloven, maar de film is erg goed.

Stelling: wees transparant en de klanten die je verdient zullen je vinden

Steeds meer marketingboeken die de laatste jaren op de markt verschijnen, zoals Unmarketing, komen met dezelfde boodschap: hou op met het voorgekookt ‘duwen’ van producten, hou op met het ‘kopen’ van aandacht via irritante reclameboodschappen, en zorg dat je aandacht en geld daadwerkelijk verdient met authentieke manieren waarop je  je doelgroep wijzer en/of gelukkiger maakt. We leven in een tijd van transparantie en overvloed, een tijd waarin de macht niet langer bij het bedrijfsleven maar bij de klant ligt. Als marketeer moet je daarom overgaan van ‘uitgaande’ naar ‘inkomende’ marketing, zoals in een recent artikel treffend wordt geschreven: “The New Marketing is any marketing tactic that relies on earning people’s interest instead of buying it”. Zorg voor aanbod dat voor je doelgroep relevant is, en verspreid dit via social media (of laat anderen het verspreiden!). Want wat het artikel ook duidelijk laat zien, is dat het 62% minder kost om op deze manier aan een nieuwe klanten te komen dan op de oude manier: door te betalen of smeken voor aandacht.

Bij een congres waar ik laatst moest spreken stelde een andere spreker een vraag aan het publiek: “Hoe kan ik zorgen dat de regionale krant aandacht geeft aan ons IT-evenement?”. Ik zei tegen haar: wie heeft tegenwoordig nog aandacht van regionale kranten nodig? We leven in transparante tijden, en de mensen van jouw doelgroep zijn continu ‘online’. Ik vertelde haar over Field of Dreams, en over de stem die zei “Build it and they will come”. Ik adviseerde haar om dat als motto voor haar activiteiten te nemen: bouw een relevant evenement, vertel het rond, en ‘ze’ zullen komen. En in hun kielzog ook de regionale krant…

Het baseball-veld uit de film is nog steeds te bezoeken, de boer die zijn veld hiervoor beschikbaar heeft gesteld heeft het nooit meer omgeploegd. Hij heeft het gebouwd, en elke dag weer komen er mensen kijken.

Toen ik enige tijd terug op de vakbeurs ESEF rondliep en in gesprek raakte met een conculega (ja zo schrijf je dat), maakte hij een opvallende opmerking: “Elk jaar komen er in Nederland minder klanten naar beurzen, Nederlanders zoeken tegenwoordig op internet naar leveranciers. Maar ik heb ontdekt dat Duitsers nog steeds in grote getale naar beurzen gaan, dus volgend jaar sta ik op de Hannover Messe”. Het klonk op dat moment logisch, maar later begon ik er over na te denken: het lijkt wel of de beurs een doel op zich is geworden, in plaats van een middel om de relatie met klanten te verstevigen. Ik heb vaak discussies over de ROI van een vakbeurs, voor het geld dat je aan een vakbeurs kwijt bent kun je immers veel andere marketinginstrumenten inzetten. Maar wat me het meeste verbaasde was de opmerking “Nederlanders zoeken op internet naar leveranciers”. Zorg dan dat je gevonden wordt zou je zeggen…maar dat is natuurlijk veel moeilijker dan een beursstand naar Duitsland te verplaatsen. Of toch niet?

De crux zit hem in het concept ‘Thought Leadership’. Bij ons bedrijf hebben we een stagiair enige tijd terug een ‘thought leadership’ strategie laten formuleren. Wat opviel is dat de begeleider van haar marketingopleiding het concept oorspronkelijk niet eens kende, maar dat deze enkele weken later zelf met de beste definitie kwam: “Bij ‘Thought Leadership’ marketing gaat het erom dat je een toonaangevende positie in je markt inneemt voor wat betreft betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en expertise, en dat je een voortdurende drive vertoont om steeds beter te presteren. Je streeft er dan naar dat iedereen jou als toonaangevende partij beschouwt in je markt. Op basis daarvan kun je dan, als e.e.a. lukt, je huidige klanten optimaal aan je binden en makkelijker nieuwe relaties werven”.  Oftewel: zorgen dat je in je strategische markten gezien wordt als expert op belangrijke onderwerpen. Met ‘je’ wordt enerzijds ons bedrijf bedoeld, maar (meer en meer) ook de medewerkers van ons bedrijf. Zowel degenen die direct met klanten werken, maar ook specialisten op andere vakgebieden binnen het bedrijf.

De markten veranderen flink, ze worden verzadigd en transparant. Dat betekent dat ‘pushen’ enerzijds steeds slechter werkt, en dat je (dus) steeds meer aan ‘pull’ dient te werken. Of zoals Jeff Bullas het (hier) verwoordt: “Ik heb in twintig jaar verkoop en marketing veel verkooptelefoontjes moeten plegen. In de afgelopen twaalf maanden heb ik geen enkel verkooptelefoontje gepleegd en niets geadverteerd, en toch is de omzet gestegen en mijn werk veel leuker geworden”.

We leven in een tijd dat mensen een steeds grotere hekel hebben aan marketeers en verkopers die proberen ze door een verkooptrechter te slepen, dus als je geen jager meer mag zijn zul je een goede boer moeten worden. Eentje die verstand heeft van zijn vak, en die bereid is deze kennis ook te delen. Dat is ook de reden dat we de presentatie van onze ‘Thought Leadership’-strategie online hebben gezet. En daarmee tonen we meteen het principe zelf ook aan: wees relevant en transparant en de wereld komt naar je toe.

Want loop bij de start van een reclameblok op televisie eens bij een gemiddeld gezin binnen, en je ziet het gebeuren: ze duiken naar hun smartphone/tablet/laptop en starten internet (als ze er al niet op zaten). Ze zoeken iets bij Google, of kijken wat hun vrienden hen willen laten zien via Facebook, Twitter of LinkedIn. Wat is hier vreemd aan? Dat reclameblok. De bedrijven die daarin schreeuwen hebben niet door dat er in de marketingwereld een aardverschuiving bezig is: die van outbound naar Inbound Marketing. Oftewel: van lastig vallen naar gevonden worden.

Bij ons bedrijf willen we het heel anders gaan doen: stoppen met het betaald ‘schreeuwen’ naar de markt. We moeten ons niet langer met 600 man achter een website verschuilen naast het zwembad, maar juist met zijn allen in het zwembad duiken: “The internet has turned what used to be a controlled, one-way message into a real-time dialogue with millions”. We beseffen heus wel dat onze klanten (industrie en bouw) niet voorop lopen op Twitter en Facebook, maar ze zoeken allemaal wel via Google. En daar willen we graag gevonden worden. ‘Inbound marketing’ noemen ze dat.

Op de afdeling Marketing zijn we al enkele maanden actief met ‘inbound’ marketing, en elke week worden we wel benaderd door een bedrijf of organisatie die langs wil komen of die ons uitnodigen om te komen praten over projecten waar we mee bezig zijn (en waar we online over praten): bedrijven in onze markt, maar ook daarbuiten. En organisaties als het CBS die willen weten hoe we een bepaald soort onderzoek gedaan hebben. Enige tijd terug werd ik zelfs door de organisatie van een marketingcongres in Brazilië gemaild met de vraag of ik daar ons Marketingsysteem wil presenteren. Ze betaalden zelfs de reiskosten, terwijl die mensen mij alleen maar kennen van discussies in LinkedIn-groepen.

Ook in de B2B-sector zijn we nog erg gericht op de ‘outbound’ marketing: de markt benaderen via advertenties, telefoontjes etc. Maar dat hoeft dus niet meer. Overal zie ik marketeers worstelen met de markt: afnemers opsporen en volgen die steeds moeilijker op te sporen en te volgen zijn, en die dat ook niet meer willen. Maar ze willen je heus wel vinden, je moet gewoon zorgen dat je interessante en deelbare content online hebt staan. Ze zullen je vinden als ze aan het zoeken zijn, ‘s-avonds bij de TV. Veel goedkoper dan zo’n schreeuwerige commercial. En volgens Jon DiPietro “the killer feature of inbound marketing: It keeps working when you’re not”.

Herhaling stelling: wees transparant en de klanten die je verdient zullen je vinden

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen