7 ‘CONTENT marketing’: maak Google je vriend

“A-B-C. A-Always, B-Be, C-Closing. Always be closing, always be closing”. Komt deze filmquote bekend voor? Het is verplichte kost voor iedereen in een commerciële functie, de klassieker ‘Glengarry Glenn Ross’, gebaseerd op een toneelstuk dat nu al dertig jaar oud is. De film won vele prijzen, maar was -opvallend genoeg- commercieel een flop: zelfs het budget van slechts $12,5 miljoen werd niet terugverdiend. Maar wat mij nog het meest verbaast: in de dertig jaar sinds het toneelstuk uitkwam is de wereld ontzettend veranderd, maar wij marketeers en verkopers werken nog steeds op dezelfde manier: leads converteren, “Always be closing”.

Stelling: bij echte content marketing gaat kwaliteit voor kwantiteit

Ik las onlangs een grappig artikel in de krant, de verkopers van Dixons krijgen een training waarin ze -kort gezegd- leren om de mensen die de winkel binnenkomen zo snel mogelijk het geld uit de zak te kloppen. Het is bijna lachwekkend als je nagaat…

– …dat al éénderde van alle electronica direct online gekocht wordt, en de verkopers dus niet eens meer de kans krijgen om hun training toe te passen

– …dat de belangrijkste kracht achter e-commerce volgens onderzoek  de hekel van mensen aan winkelverkopers is

– …dat de gemiddelde koper méér weet van het product dan de gemiddelde verkoper, simpelweg omdat ze voorafgaand aan het winkelbezoek zich al helemaal in het aanbod verdiept hebben op het internet. Google heeft er zelfs een term voor bedacht (en een boek over geschreven): The Zero Moment of Truth.

Uit onderzoek van Procter&Gamble van vele jaren terug bleek dat consumenten zo’n drie-zeven seconden in de winkel gebruiken om te beslissen welk merk ze van een product kopen, door de onderzoekers het ‘First moment of truth’ genoemd (het tweede moment is als het product gebruikt wordt). Uit recent onderzoek van Google blijkt dat beslissingsprocessen tegenwoordig online plaatsvinden, dus Google bedacht daarvoor de (bewust?) vreemde titel ‘zero moment of truth’, en schreef daar ook een boek over. Maar het klopt natuurlijk wel, kijk maar naar jezelf: hoe lang is het geleden dat je qua koopinformatie volledig op een verkoper vertrouwde? Tegenwoordig is de verkoper alleen nog nodig om te vragen waar het product ligt, en om de kassa te bedienen. Dus terwijl wij marketeers en verkopers ons aan het trainen zijn om consumenten uit de tijd van Glengarry Glenn Ross te ‘converteren’, lopen de klanten ons gewoon voorbij. Maar sommige bedrijven hebben het door, en zijn bezig met ‘content marketing’. Ze plaatsen alle antwoorden online, en wachten tot deze gevonden worden. Klinkt in theorie goed, maar in praktijk blijkt dat wij marketeers toch weer te ongeduldig zijn. We willen toch weer leads converteren, “always be closing”. Ik merkte het enige tijd terug nog tijdens mijn vakantie.

Pas toen ik aan het Gardameer lag begon het me te dagen. Ik was op zoek naar de leukste plekjes in de omgeving, maar telkens als ik woorden als ‘Garda’ en ‘old towns’ of ‘castles’ intypte, kwam ik in een soort ‘hotelval’ terecht. Websites bovenaan Google waar je je zoekwoorden regelmatig terugvond, maar niet het antwoord op je vraag. Wel verschillende mogelijkheden om een leuk hotel in de omgeving te zoeken…

‘SEO’ heet dat, zoekmachine-optimalisatie. Of de zoeker een antwoord vindt doet er niet toe, als er maar zoveel mogelijk op je site terechtkomen. Want er zullen er altijd wel een paar een hotelletje boeken. SEO, je wordt ermee doodgegooid op LinkedIn en Twitter: x tips om hoger te komen bij Google. De grap is: Google houdt er zelf ook niet van, elke update van hun zoekmachine weet ‘SEO’ beter te omzeilen en plaveit de weg naar echte antwoorden op de vragen van mensen. Bij ons bedrijf zijn we ook bezig met het online plaatsen van antwoorden op de vragen die in onze markt veel gesteld worden, en ook wij vinden een goed antwoord op de vraag belangrijker (kwaliteit) dan zo veel mogelijk mensen op je site laten komen (kwantiteit). SEO-adviseurs krijgen er kromme tenen van, maar uiteindelijk zal Google ons de hand reiken…

We sluiten de content ook niet op achter een formulier. In een boeiende discussie onderaan een artikel over content marketing kwam het weer terug: als je leads wilt converteren moet je mensen die je ‘content’ willen een formulier in laten vullen, zo adviseren de SEO-adviseurs. “Since my wife filled out a form over a year ago, we’ve been plagued ever since”, zo klaagt een ‘lead’ in de film ‘Glengarry Glenn Ross’. In dertig jaar tijd is er niks veranderd…

Wel jammer dat bedrijven die bezig zijn met content marketing proberen om hier snel mee te scoren. Een Engels spreekwoord zegt “There are no shortcuts to anyplace worth going”. Een nadenkertje, want zodra je de shortcut naar een ‘place worth going’ hebt gevonden, is de ‘place’ niet meer zo interessant. Natuurlijk. Wie de geweldige film ‘Groundhog Day’ gezien heeft, begrijpt de zin. Maar wat dat met SEO te maken heeft? Dat vertel ik later.

De hoofdpersoon in de film ‘Groundhog Day’ ontdekt dat hij elke morgen aan dezelfde dag begint, en (het is een man) besluit daar misbruik van te maken. Hij vraagt op dag 1 aan een knappe vrouw op welke school ze zat en hoe haar wiskundelerares heette, en op dag 2 gebruikt hij deze kennis om te doen of hij destijds naast haar zat, en praat haar dezelfde dag nog -hij moet wel- het bed in. Wat hij echter de hele film (en vele dezelfde dagen) tevergeefs probeert, is om zijn aantrekkelijke vrouwelijke baas ook in één dag het bed in te krijgen. Hij haalt alle trucs uit de kast, maar geen ervan werkt, zo’n ‘meisje’ is ze niet. Pas als hij aan het eind van de film de moed opgeeft en (inmiddels een beter mens) gewoon een dagje zichzelf is, wordt ze smoorverliefd op hem. Verdorie, nu verklap ik hoe het afloopt.

De link met SEO? Overal in de marketinggroepen op LinkedIn zie je mensen die proberen met ‘shortcuts’ dingen te bereiken: het kopen of ruilen van ‘likes’ of ‘tweets’, verkapte advertenties, het zodanig ‘sleutelen’ aan titel en inhoud dat je bij Google hoger in de zoekresultaten aan de linkerkant komt, noem maar op. Dat laatste heet dus SEO, en Google doet steeds meer haar best om ‘sleutelaars’ tegen te werken. Elke week word ik wel gebeld door een bureau dat zegt “Ik kan u helpen om hoger bij Google te komen”. Ohra heeft het een paar jaar terug ook eens geprobeerd, Google belazeren, maar was vervolgens maandenlang onvindbaar. En onvindbaar bij Google betekent tegenwoordig: niet bestaand.

Nu worden er tegenwoordig weinig pogingen meer gedaan om Google echt te belazeren, maar een zoekopdracht op de afkorting SEO leert je dat er bij het schrijven van content nog steeds heel erg wordt gekeken naar de invloed op de plek in de zoekresultaten. Wat in een recent artikel echter mooi verwoord wordt (“It’s official: Google loves content”) is dat de zoekprofessoren bij Google steeds beter hun best doen om ‘SEO-sleutelaars’ te omzeilen (zelfs straffen!) in hun zoektocht naar relevante content. Of zoals een Google-medewerker het in het artikel verwoordt: “We have more understanding of sites that have good content, even if it isn’t search engine optimized like many marketers have learned to do. The sites that will be penalized are those that “throw too many keywords on the page, exchange way too many links, whatever they’re doing to go beyond what a normal person would expect.”

Toen mijn weblog enige tijd terug door Blogstylers op geweldige wijze ‘gegrilled’ werd was het één van de adviezen: ‘schrijf SEO’. Naast het advies om de berg bovenin mijn weblog te verwijderen (ik hou van die berg), was dit het andere advies waar ik wat moeite mee had. En de zoekstrategie van Google bevestigt mijn gevoel in deze: mensen hebben een zesde zintuig voor niet-authentieke boodschappen. Oftewel: schrijf gewoon vanuit je hart en wees relevant, Google zal je vinden. En vervolgens ook de wereld. Precies zoals de hoofdpersonen in Groundhog Day elkaar vonden.

Herhaling stelling: bij echte content marketing gaat kwaliteit voor kwantiteit

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘REAL Inbound Marketing’, nu (hier) gratis te lezen